Analyse von Kommunikationsstrategien auf drei Internetseiten deutscher Bundesligisten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entwicklungen in Internet und Sport
2.1. Das Internet
2.2. Von Vereinen zu Unternehmen
2.3. Fazit Einführung ins Thema: Sportunternehmen und das Internet !

3. Analyse
3.1. Analysekriterien
3.2. Die Auswahl der Fußballvereine
3.3. Die Analyse
3.3.1. TSG Hoffenheim
3.3.2. Eintracht Frankfurt.
3.3.3. SC Freiburg
3.4. Ergebnis

Anhang

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Fußball gilt heutzutage gemeinhin als die beliebteste Sportart der Welt. Fußball bewegt und verbindet die Massen. Die Stadien sind bei großen Turnieren stets gefüllt und Millionen von Menschen verfolgen die Übertragungen der Spiele zu Hause vor den Fernsehbildschirmen. Besonders in Deutschland kommt dem Fußballsport ein sehr hoher Stellenwert zu. über 8 Prozent der deutschen Bevölkerung (etwa sechseinhalb Millionen Menschen) betreiben aktiv, in einem der über 27000 nationalen Fußballvereine, diesen Sport. Dazu kommen noch schätzungsweise rund 4 Millionen Hobbykicker die in ihrer Freizeit mehr oder weniger regelmäßig, nicht im Rahmen eines Vereins, Fußball spielen.

Doch weitaus noch verbreiteter als die aktive sportliche Betätigung ist das Zuschauen und Mitfiebern bei Fußballspielen. So sind laut Studien etwa rund 30% der deutschen Bevölkerung interessiert an dieser oft als Nationalsport der Deutschen bezeichneten Sportart. Insbesondere die erste Fußballbundesliga, die höchste nationale Profiliga, verzeichnet stets neue Zuschauerrekorde. Mit einer Stadionauslastung von 92% und einem Zuschauerschnitt von rund 42.000 Besuchern pro Spiel in der Saison 2010 /2011, gilt die Fußballbundesliga als zuschauerstärkste Fußballliga weltweit. Dazu kommen über 11 Millionen Menschen, die die Spiele live oder in einer der zahlreichen Sportsendungen, wie zum Beispiel der ZDF Sportschau, am Wochenende verfolgen.

Der Fußball boomt. So ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass sich die Vereine das Potential welches dieser Sport bietet zu Nutzen gemacht haben. Rund um den professionellen Fußballbetrieb hat sich ein ganzes Geschäftsfeld entwickelt und die reinen Sportvereine wurden mehr und mehr zu ganzen wirtschaftlichen Unternehmen.

Auf diese Weise kommt es dazu, dass nicht mehr nur primär sportliche Aspekte im Vordergrund Stehen, sondern zunehmend wirtschaftliche Faktoren an Bedeutung gewinnen. Vereine müssen heutzutage, ebenso wie andere Unternehmen, Kommunikations- und Marketingstrategien entwickeln um auf dem Markt bestehen zu können.

Unter Kommunikation versteht man im Allgemeinen eine soziale Interaktion zum Zwecke des Informationsaustauschs. Das Grundprinzip dieses Austauschs besteht darin, dass ein Sender die Informationen, sei es bewusst oder unbewusst, über einen Kommunikationskanal an den Empfänger leitet. Dieser nimmt die Informationen auf, interpretiert und verarbeitet sie. Daraufhin kann der Empfänger reagieren und nun selbst zu einem Sender werden. Der österreichische Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick, sagte einst: ״Man kann nicht nicht kommunizieren“^[1]. Er meint damit, dass stets eine Kommunikation stattfindet. Denn jegliches Verhalten eines Menschen ist eine Form der Kommunikation nach außen.

Kommunikation bildet die Basis des menschlichen Zusammenlebens. Gerade in der heutigen Zeit gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationswege. Seit der Entdeckung von Morsetelegraph, Telefon, Radio oder Fernsehen ist es möglich einen Informationsaustausch über sehr weite Distanzen zu ermöglichen. Aber vor allem das Medium Internet prägt eine ganz neue Art der Kommunikation. So ist es nicht nur möglich Informationen einer sehr großen Anzahl von Personen gleichzeitig zugänglich zu machen, sondern durch Internetseiten, Blogs und Foren bieten zusätzlich noch die Chance ein Feedback des Informationsempfängers zu bekommen.

Diese neuen Kommunikationsmittel haben natürlich bereits Unternehmen und unter anderem auch Fußballvereine für sich und ihre Unternehmenskommunikation entdeckt. Sinn und Zweck Ihrer Kommunikation nach außen ist es Informationen über den eigenen Betrieb, die wirtschaftlichen Ziele und Erfolge an die Öffentlichkeit zu bringen. Das Unternehmen soll dabei möglichst gut dargestellt werden um beispielsweise neue Kunden oder Firmenpartner zu gewinnen. Auch das gesamte Corporate Image, sozusagen das ״Gesicht“ des Unternehmens soll auf diese Weise vermittelt werden.

Aber nicht nur die reine Informationsvermittlung spielt dabei eine Rolle. Zunehmend legen Vereine und Unternehmen wert auf einen interaktiven Informationsaustausch mit Fans, Kunden oder der Öffentlichkeit im Allgemeinen. Durch die Möglichkeit der beidseitigen Kommunikation kann auf die Wünsche und Vorstellungen der jeweiligen Zielgruppe eingegangen und somit das eigene Produkt noch ansprechender gestaltet werden.

Da solche Kommunikationsstrategien wie bereits eingangs erwähnt mehr und mehr für professionelle und wirtschaftliche agierende Fußballvereine von Relevanz sind, sollen in dieser Hausarbeit 6 Internetauftritte von Vereinen aus der ersten Bundesliga analysiert werden. Die Fragen danach, inwiefern die Vereine die Wünsche und Bedürfnisse der Fans befriedigen und ob im Allgemeinen ein Zusammenhang zwischen den sportlichen Leistungen, der Anzahl der Fans und der Qualität der Vereinsseiten besteht, soll in der folgenden Studie geklärt werden.

Ziel wird es sein, ein Modell, der optimal an die Wünsche der Fans angepasste Vereins­Webseite, zu erstellen.

2. Entwicklungen in Internet und Sport

2.1. Das Internet

Das Internet ist heutzutage eines der meist genutzten Kommunikationsmittel. Durch seine weltweite Vernetzung und die mittlerweile über 2 Milliarden Nutzer ist es zu einer der wichtigsten Informationsquellen herangereift.

Doch dieser Punkt ist das Resultat einer jahrelangen Entwicklung. Die Ursprünge des Internets gehen auf das in den 1960er Jahren entwickelte ARPA Net (ARPA = Advanced Research Project Agency) des US Verteidigungsministeriums zurück. Ziel dieses Projektes war die Vernetzung von Universitäten die fur das Verteidigungsministerium forschten zum vereinfachten Austauschen von Forschungsergebnissen. Dieses ursprünglich militärische Netzwerk lieferte die Grundlagen für das Internet wie wir es heute kennen. Die Technologie dafür wurde entwickelt und anwendungsfähig gemacht. Im Oktober des Jahres 1969 konnten so erstmals die vier Großrechner der University of California in Los Angeles, des Stanford Research Institutes, der University of California in Santa Barbara und der University of Utah miteinander verbunden werden. Die erste gelungene Internetbotschaft wurde am 29.10.1969 über dieses Netzwerk übertragen.

Im Laufe der 70er Jahren, kam es zu einem Wechsel des ursprünglich militärischen Nutzens des Netzwerkes hin zu einem akademischen. Zunehmend mehr Universitäten und Forschungseinrichtungen konnten erfolgreich vernetzt werden. Neue Internetprotokolle wurden entwickelt und die internationale Ausbreitung begann. Nach und nach setzte sich in diesem Zuge auch die Bezeichnung ״Internet“ durch. Der Begriff kommt aus dem Englischen von ״internconnected network“, was so viel bedeutet wie ״miteinander verbundenes Netzwerk“. Aus dieser Zeit stammt auch eine Applikation die sich bis heute gehalten hat, das E-Mail System.

Ein weiterer Meilenstein in der Geschichte des Internets war die Erfindung des WWW im Jahre 1989. Der Wissenschaftler Tim Berners-Lee entwickelte dieses neuartige über das Internet abrufbare Hypertext System am schweizer Forschungsinstitut CERN״ Anfang der 90er Jahre begann in Verbindung mit der Entwicklung eines ersten grafikfähigen Webbrowsers die kommerzielle Phase des Internets. Das Internet wurde somit über die Grenzen der Universitäten hinaus öffentlich zugänglich.

Bis heute hat sich dieses Netzwerk als Standard für die Verbreitung von Informationen jeglicher Art etabliert. Insbesondere durch das Entstehen des sogenannten Web 2.0 Anfang der Jahrtausendwende wurde diese Entwicklung begünstigt. Unter dem Web 2.0 versteht man die Reihe von interaktiven und kollaborativen Elementen des Internets.

Durch diese Elemente bietet sich den Nutzern des Netzwerkes die Möglichkeit, die Inhalte selbst zu bestimmen. Nutzer können von nun an Inhalte erstellen, bearbeiten und nach eigenem Maß verteilen. Aus dem reinem Konsumenten des Internets wurde der sogenannte ״Prosumer“, eine Mischung aus ״consumer“, ״producer“ und ״professionell“. Das wohl bekannteste Beispiel für Web 2.0 sind die ״Social Networks“ à la Facebook, MySpace oder Xing. Aber auch Foren, Blogs und Chat-Systeme gehören dazu.

Ein Forum ist im Allgemeinen ein Treffpunkt im Internet, angelehnt an die römische Bezeichnung Forum für einen Ort an dem Versammlungen abgehalten wurden. Hier kommen Menschen zusammen um sich über die unterschiedlichsten Themen auszutauschen. Jeder Benutzer die Möglichkeit eigene Beiträge zu verfassen, Fragen zu stellen, selbige zu beantworten oder einfach nur mit anderen Nutzern zu Diskutieren.

Ein Blog hingegen ähnelt einem Tagebuch. Der sogenannte Blogger kann hier seine eigenen Gedanken, Aufzeichnungen oder beispielsweise Erlebnisse aus seinem Leben niederschreiben um sich auf diese Weise der Außenwelt bzw. den anderen Internetnutzern mitzuteilen. Blogs sind meist im Gegensatz zu Foren durch eine einseitige Kommunikation geprägt. Der Blog bietet sozusagen eine eigene Präsentationsfläche.

Sinn und Zweck des Web 2.0 ist zusammenfassend die Möglichkeit seine eigenen Ansichten und Meinungen kundzutun oder sich mit Internetnutzern aus der ganzen Welt über verschiedenste Themen auszutauschen.

Diese Möglichkeiten die das Internet bietet nutzen auch Firmen und ebenso Fußballvereine für Ihre Unternehmenskommunikation.

2.2. Von Vereinen zu Unternehmen

Spätestens seit dem ״Wunder von Bern“ hat sich Fußball als der Nationalsport der Deutschen etabliert. Der Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 war der erste Lichtblick für ein Land, dass durch den zweiten Weltkrieg stark gebeutelt wurde und gilt gemeinhin als Symbol für den Wiederaufbau und den Beginn des deutschen Wirtschaftswunders. Die deutsche Bevölkerung konnte zum ersten Mal wieder Stolz auf ihr Land sein. Diesmal jedoch nicht aus militärischer Sicht, sondern rein sportlich, durch die Beteiligung an einem fairen und friedlichen Wettbewerb.

Über die Jahre hinweg und auf Grund zahlreicher Erfolge deutscher Mannschaften, hat dieser Sport seine bedeutende Stellung innerhalb Deutschlands gefestigt. Nicht zuletzt die auf deutschem Boden ausgetragene FIFA Weltmeisterschaft 2006 hat verdeutlicht, wie groß doch die Begeisterung in der Bundesrepublik für den Fußball ist. Volle Stadien, Fanmeilen und viele Millionen von Fernsehzuschauern sind längst bei großen Turnieren keine Seltenheit mehr. Insbesondere die höchste nationale Spielklasse, die Bundesliga, erfreut sich stets an einem sehr hohen Interesse. Davon zeugen auch eine Stadionauslastung von rund 92% ebenso wie ein Zuschauerschnitt von nahezu 42.000 Besuchern pro Spiel.

Aber nicht nur in Deutschland sondern auch weltweit gilt ״König Fußball“, wie der Sport gerne scherzhaft genannt wird um auf das Interesse und die Bedeutung die ihm zukommt anzuspielen, als die gemeinhin beliebteste Sportart. Längst haben jedoch, ausgehend von besagter Popularität, Vereine, Wirtschaft und Medien das Potential das im Fußball steckt für sich entdeckt. Die Sportart hat sich professionalisiert und ist zu einem rentablen Geschäftsfeld herangereift.

Fußballprofi gilt heutzutage als ein Beruf und die Spieler in den höchsten nationalen Ligen erhalten teilweise Millionen-Gagen. Besonders seit dem sogenannten Bosman-Urteil im Jahre 1995 sind die Spielergehalter rasant angestiegen. Der Europäische Gerichtshof hatte damals entschieden, dass professionelle Fußballspieler ihren Verein nach Vertragsende ablösefrei verlassen können.

Daraus resultierte dass Vereine seitdem versuchen ihre Spieler mit möglichst langfristigen Arbeitsverträgen zu binden und somit auch höhere Gehälter bieten müssen um einen Spieler unter Vertrag zu nehmen.

Das ganze Fußballbusiness finanziert sich durch das hohe weltweite Interesse. Volle Stadien garantieren Einnahmen in Millionenhöhe pro Saison für die Vereine. Eine ebenso große Geldquelle ist das Sponsoring. Gerade für Unternehmen sind die Beliebtheit des Sports, die daraus resultierenden Zuschauerzahlen und die mediale Präsenz interessante Aspekte. Sie sind bereit immense Summen dafür zu zahlen, dass sie auf den Trikots der Vereine oder auf den Stadionbanden werben dürfen.

Der erste deutsche Verein, der sein Trikot für Werbezwecke bereitstellte war 1973 Eintracht Braunschweig. Sie liefen trotz immenser Proteste des Deutschen Fußball Bundes (DFB) mit dem Jägermeister-Hirsch auf der Brust auf. Was damals einem Skandal gleich kam, ist heutzutage eine vollkommen normale Einnahmequelle im Fußballgeschäft, ebenso wie der Verkauf von TV-Übertragungsrechten oder der Vertrieb von Merchandisingartikeln.

Durch den Boom des Sports haben sich die Vereine nach und nach zu wirtschaftlichen Unternehmen entwickelt. Im Zuge dieses Prozesses wurden aus einfachen Vereinsvorsitzenden und Trainern, Vorstände und Manager. Die Vereinsstrukturen von professionellen Mannschaften gleichen heute denen von Großkonzernen. Es ist bei weitem nichts Besonderes mehr, dass ganze Fußballvereine an die Börse gehen. Borussia Dortmund wagte als erste deutsche Mannschaft diesen Schritt und lagerte im Jahre 1999 ihre Lizenzspielerabteilung, ebenso wie zweite Mannschaft und А-Jugend in die börsennotierte Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA aus. Insbesondere in England ist der Gang an die Börse ein beliebtes Mittel zur Aufbesserung der finanziellen Mittel von Vereinen.

Der professionelle Fußballverein von heute ist folglich zu einem marktwirtschaftlich agierenden und von Funktionären und Vorständen gelenkten Sportunternehmen geworden.

2.3. Fazit Einführung ins Thema: Sportunternehmen und das Internet

Die zunehmende Kommerzialisierung des Fußballs und die daraus resultierende Entwicklung von Vereinen hin zu marktwirtschaftlich agierenden Unternehmen führen aber auch zu einer Veränderung im Handeln der Vereine. In der freien Marktwirtschaft genügt es nicht nur ein Produkt herzustellen bzw. eine Leistung anzubieten. Es ist mehr und mehr relevant die eigenen Fabrikate und Dienste richtig vermarkten zu können. Eine gute Außendarstellung sowie strategische Partnerschaften mit anderen Unternehmen spielen dabei eine Rolle. Um auf dem Markt bestehen zu können, reicht es nicht nur das beste Produkt zu bieten, sondern es muss auch ״an den Mann gebracht werden“. Der Kunde muss überzeugt werden.

Das Gleiche gilt auch im Geschäft des Profifußballs. Das Produkt Fußball muss richtig verkauft werden. Die gesamte Außendarstellung eines Klubs ist ein entscheidender Faktor dafür, ob der Verein fur Sponsoren oder auch für Fans attraktiv wird.

Für potentielle Sponsoren gewinnt ein Verein vor allem durch seine Popularität und die mediale Präsenz an Attraktivität. Doch auch das Corporate Image des Vereins muss mit dem des Sponsors zusammenpassen um eine erfolgreiche Partnerschaft eingehen zu können. Hierbei spielt der Faktor Unternehmenskommunikation der Fußballklubs eine Rolle. Das was die Vereine nach außen kommunizieren, sei es durch Pressekonferenzen, durch Vereinsveranstaltungen oder auf ihren Webseiten trägt maßgeblich dazu bei, ob sie von Unternehmen als interessante Werbepartner betrachtet werden. Denn keine Firma wird bereit sein Beträge in Millionenhöhe in ein Sport-Sponsoring zu investieren in der Gewissheit, dass ihr eigenes Firmenimage nicht mit dem des Vereins zusammenpasst und somit auch nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht wird.

Auch Fans müssen erst einmal gewonnen werden, wenngleich hier die unterschiedlichsten Faktoren zum Tragen kommen. Bei den Anhängern eines Vereins sind es verstärkt emotionale Aspekte, wie das regionale Zugehörigkeitsgefühl, die ihre Wahl der Lieblingsmannschaft ausmachen. So heißt es auch, dass man bereits als Fan eines bestimmten Vereins geboren wird. Ein Junge aus Gelsenkirchen wird wohl fast ausschließlich ein ״Königsblauer“ sein und niemals Fan des Erzrivalen Borussia Dortmund werden.

Doch gerade in der heutigen Zeit spricht man immer wieder davon, dass Fernsehen, Internet und die Vielzahl moderner Transportmittel die Welt kleiner bzw. enger zusammen rücken lassen. Dadurch nimmt auch ein Stück weit die regionale Bindung ab und so ist es erklärbar, dass Fans der großen nationalen Vereine aus den unterschiedlichsten Teilen des Landes kommen.

Durch das Internet ist es vergleichbar einfach geworden das aktive Geschehen des Lieblingsvereins zu verfolgen, wenngleich man auch hunderte Kilometer entfernt wohnt. Auf den Vereinsseiten und in zahlreichen Foren findet man Interviews der Spieler, Bilder oder aktuelle Trainingsberichte. Auf einigen Vereinsseiten findet man beispielsweise den Service eines eigenen Vereinsfernsehens, das exklusive Inhalte zum aktuellen Tagesgeschehen bietet.

Auch die Spiele können durch verschiedene Dienste live entweder im Internet oder meist per Рау-TV im Fernsehen verfolgt werden. Die passenden Fanartikel dazu werden bequem von zu Hause aus per Online-Shop bestellt.

Das Internet ist folglich auch für Vereine eine interessante Form um Fans entweder für sich zu gewinnen oder die vorhandenen Bedürfnisse der treuen Anhängerschaft zu befriedigen. Gerade die Entwicklung zum bereits in einem der Vorkapitel beschriebenen Web 2.0 ist hierbei für die modernen Sportunternehmen von Nutzen. Die vereinseigne Homepage ist schon lange keine reine Informationsquelle mehr um beispielsweise den aktuellen Mannschaftskader zu sehen oder den Trainerstab zu begutachten, sie hat sich zu einem interaktiven Portal entwickelt, die eine Vielzahl an Möglichkeiten bietet.

Durch Online-Fanshop, Ticketverkauf und als Werbefläche für Sponsoren bietet sie eine rentable Einnahmequelle.

Anhand von Foren, Blogs und Chat Systemen kann der einzelne Fan selbst zu Wort kommen und einerseits den Austausch mit anderen Mitgliedern suchen oder sich andererseits direkt an den Verein wenden. Auf diese Weise besteht die Möglichkeit der Vereinsführung ein Feedback zur aktuellen Vereinspolitik zu bekommen. So können Trends ausgemacht werden. Die Frage danach, was den Fan bewegt, was er gut findet oder was ihn bewegt kann beantwortet werden.

Bereits im vorherigen Kapitel habe ich erläutert, dass der gesamte Fußballmarkt auf der Vielzahl der Fans basiert. Sind diese Fans nicht mehr vorhanden, werden keine Eintrittskarten und keine Merchandising-Artikel mehr verkauft, die Attraktivität für Sponsoren nimmt ab und ihre Beteiligungen werden nach und nach abreißen. Dadurch gehen den Vereinen die Haupteinnahmequellen verloren und letztendlich wird auch der sportliche Erfolg darunter leiden, dass die teuren Spieler nicht mehr finanziert werden können. Trotz aller marktwirtschaftlichen Einflüsse haben folglich immer noch die Fans den wohl höchsten Stellenwert im Verein.

Ein erfolgreicher Fußballklub sollte also gerade diese Möglichkeiten die ihm durch das Internet geboten werden wahrnehmen um aktiv mit der eigenen Anhängerschatt kommunizieren zu können. Doch nutzen auch alle Fußballvereine in der Praxis dieses Potential ausreichend? Geben die Vereine den Fans die Möglichkeit sich mitzuteilen? Wird eine Kommunikation zwischen Fans und Verein getördert? Und wie fantreundlich sind insgesamt die Vereinsauttritte im Internet?

Diese Fragen sollen in den folgenden Kapiteln beantwortet werden.

[...]

^[1] Watzlawick R, Menschliche Kommunikation, 1967, s. 53