Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Brand Association Networks
2.1 Assoziationen als Bestandteil des Markenwertes
2.2 Eigenschaften von Markenassoziationen
3 Brand Concept Maps
3.1 Methodik
3.2 Diskussion und Limitationen
3.2.1 Identifikation und Analyse
3.2.2 Praxisrelevanz
4 Advanced Brand Concept Maps
4.1 Erweiterung der BCM-Methodik um eine Bewertung
4.2 Brand Association Network Value
4.3 Erhöhung des praktischen Nutzens
5 Unique Brand Concept Maps
5.1 Relevanz der Alleinstellungsmerkmale
5.2 Erweiterung der aBCM-Methodik
5.2.1 Erhebung von mehreren konkurrierenden Marken
5.2.2 Reduzierung um produktkategoriespezifische Assoziationen
5.3 Stärkere Gewichtung der Alleinstellungsmerkmale im BANV
5.4 Verbleibende Limitationen
6 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dimensionen des Markenimage
Abbildung 2: Brand Concept Map
Abbildung 3: Advanced Brand Concept Map
Abbildung 4: Core Brand Essence Map
Abbildung 5: Unique Brand Concept Map
Abbildung 6: Consensus Map von computergestützten Erhebungen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Gemäß den Rankings von Interbrand (2014) und Forbes (2014) beträgt der Wert der derzeit weltweit erfolgreichsten Marke Apple rund 100 Milliarden US-Dollar. Die Werte, die einzelnen Marken zugesprochen werden, sind von beeindruckenden Ausmaßen. Der Aufbau und die Pflege einer starken Marke scheinen vor diesem Hintergrund eine hoher Priorität zu besitzen (Kay 2006, S. 742).
Eine Marke wird definiert als ein Name, Begriff, Design, Symbol oder andere Eigenschaft, welche ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Anbieters eindeutig kennzeichnet und von denen eines anderen unterscheidet (Aaker 1991, S. 7; American Marketing Association 2014a). Marken spiegeln dabei alle Wahrnehmungen und Erfahrungen wieder, die Kunden mit Produkten verbinden (Keller und Lehmann 2006, S. 740; Kay 2006, S. 743) und bilden strategisch relevante Positionen und Assoziationen im Kopf der Konsumenten (Henderson et al. 1998, S. 306). Für die Kunden vereinfachen sie die Kaufentscheidung, indem sie ein bestimmtes Qualitätsniveau versprechen, Risiko reduzieren und Vertrauen aufbauen (Keller und Lehmann 2006, S. 740). Deshalb ist es von besonderer Bedeutung den Inhalt und die Struktur der Markenassoziationen, definiert als Reaktionen, die hervorgerufen werden wenn Konsumenten an eine Marke denken, zu verstehen (Keller 1993, S. 2; Henderson et al. 2002, S. 404).
„Branding is about being different.“ (Kay 2006, S. 744)
Die Abgrenzung wird dabei als Hauptaufgabe von Marken, Markenbildung und Markenmanagement gesehen und durch die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen, sogenannten Unique Selling Propositions (USPs), erreicht. Diese für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale eines Produktes verschaffen dem Unternehmen im Vergleich mit konkurrierenden Produkten einen Wettbewerbsvorteil (American Marketing Association 2014b).
Die Darstellung der USPs einer Marke und ihrer beeinflussenden Faktoren ist die Zielsetzung einer in dieser Arbeit vorgestellten Abwandlung der Brand Concept Map (BCM) (John et al. 2006), einer Methode zur Abbildung der in einem Netzwerk strukturierten Markenassoziationen. Im folgenden zweiten Kapitel werden Assoziationen zunächst als Elemente eines kognitiven Netzwerks beschrieben und als Brand Association Network in den Bereich der Marken eingeordnet. Das dritte Kapitel stellt die BCM-Methodik vor, erläutert ihre Eigenschaften sowie die Eignung zur Erfassung der zuvor beschriebenen assoziativen Netzwerke. Die Änderungen und Erweiterungen zur Methode der Advanced Brand Concept Map (aBCM) (Schnittka et al. 2012) werden im nachfolgenden Block unter Berücksichtigung des gesteigerten Nutzens für die Praxis zusammengefasst. Darauf aufbauend wird eine neue Darstellungsform – die Unique Brand Concept Map (uBCM) – entwickelt, welche die strategische Relevanz von Alleinstellungsmerkmalen in den Vordergrund rückt. Abschließend wird die Arbeit mit Verweis auf mögliche Ansatzpunkte zukünftiger Forschungen zusammengefasst.
2 Brand Association Networks
Aus der Sicht der Wahrnehmungspsychologie werden Erfahrungen als Knotenpunkte mit Verknüpfungen unterschiedlicher Stärke verbunden und formen so ein Netzwerk (Anderson 1983, S. 267). Die gewöhnlich bidirektionalen Verweise von einem Informationselement zum anderen repräsentieren dabei die jeweiligen Eigenschaften dieser Knoten (Collins und Loftus 1975, S. 408). Die Verknüpfungen stellen Assoziationen dar und verbinden die Knotenpunkte zu einer Wissensstruktur beziehungsweise zu einem „assoziativen Netzwerk“ (Henderson et al. 1998, S. 308; Henderson et al. 2002, S. 397).
Ausgehend vom angesprochenen Gedächtniselement breitet sich eine Stimulation zunächst zu den unmittelbar assoziierten Informationen im Netzwerk aus und anschließend zu den jeweils indirekt verknüpften Elementen (Anderson 1983, S. 263–264; Collins und Loftus 1975, S. 408). Die Aktivierungsimpulse verschiedener Knotenpunkte summieren sich an ihrem Schnittpunkt und erst bei Überschreitung eines bestimmten Schwellenwertes wird die gespeicherte Information abgerufen (Collins und Loftus 1975, S. 411; Keller 1993, S. 2). Durch wiederholtes Aufrufen eines einzelnen Knotenpunktes wird seine Stärke und damit die Intensität der von ihm ausgehenden Aktivierung erhöht (Anderson 1983, S. 280–281).
2.1 Assoziationen als Bestandteil des Markenwertes
Das beschriebene Modell eines „assoziativen Netzwerks“ ist gut geeignet, um die Markenassoziationen von Kunden zu untersuchen (Henderson et al. 1998, S. 307), die alles beinhalten, was im Gedächtnis mit der Marke in Verbindung gebracht wird (Aaker 1991, S. 109). Eine besondere Rolle spielen diese Assoziationen bei der konsumentenorientierten Markenwertmessung, der sogenannten customer-based brand equity (CBBE), welche die marginale, durch das spezifische Marketing verursachte Wertdifferenz eines Produkts oder einer Dienstleistung im Vergleich zu einem Gegenstück ohne diese Marke abbildet (Keller 1993, S. 8).
Die Markenkenntnis, also die persönliche Haltung gegenüber einer Marke, welche sich aus den Marken-bezogenen Informationen und Assoziationen zusammensetzt, ist die Quelle der CBBE (Keller 2003, S. 596). Eine positive CBBE führt zu erhöhtem Umsatz, verringerten Kosten, gesteigerten Gewinnspannen sowie größeren Marktanteilen (Keller 1993, S. 8; Park und Srinivasan 1994, S. 286). Zusätzlich bewirkt die gesteigerte Markenkenntnis hohe Loyalität gegenüber der Marke, seitens der Endkunden und der Händler, senkt die Empfänglichkeit für Marketingaktionen der Wettbewerber und erhöht die Effektivität der eigenen Marketingkommunikation (Keller 1993, S. 8–9).
Das Verständnis und die Verwaltung der Assoziationen mit ihrer Marke ist eine der grundlegendsten Aufgaben von Markenmanagern (Till et al. 2011, S. 92). Die Analyse der Netzwerke versetzt sie in die Lage, die Stärken und Schwächen der Marke aufzudecken und liefert darüber hinaus Ansatzpunkte für die kreative Nutzung und Stärkung der Assoziationen in der Werbung (Krishnan 1996, S. 391). Aufgrund ihrer fundamentalen Bedeutung steht die Messung von Markenassoziationen im Mittelpunkt des Markenmanagements (Till et al. 2011, S. 93).
2.2 Eigenschaften von Markenassoziationen
Markenassoziationen unterscheiden sich, wie in Abbildung 1 dargestellt, hinsichtlich ihrer Kategorie (type), Stärke (strength) und Präferenz (favorability) sowie ihrer Einzigartigkeit im Verhältnis zu anderen Assoziationen (uniqueness) (Keller 1993, S. 17). Die Assoziationen werden mit zunehmendem Abstraktionsgrad eingeteilt in die Kategorien Attribute, welche ein Produkt oder eine Dienstleistung direkt beschreiben, Nutzen für den Kunden und aus beiden resultierend Einstellungen gegenüber der Marke (Keller 1993, S. 4). Der Erfolg einer Marke wird jedoch im Wesentlichen von den Faktoren strength, favorability und uniqueness bestimmt (Keller 1993, S. 6). Deshalb ist das Ziel von Marketingkampagnen die Etablierung von Assoziationen mit starken Ausprägungen dieser Eigenschaften, sodass die Konsumenten das zugehörige Produkt oder die Dienstleistung erwerben (Keller 1993, S. 10).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dimensionen des Markenimage
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Keller 1993, S. 7)
Die Stärke der Verbindung zu einer Assoziation (strength) hängt von dem Umfang oder der Quantität ab, mit der die Verknüpfung im Gedächtnis eingebettet wird und von den Umständen oder der Qualität, welche die Information beim Abspeichern begleiten. Die strength wird davon beeinflusst, wie oft und in welcher Situation eine Person die Information aufnimmt und erhöht sowohl die Wahrscheinlichkeit, dass die Information zugänglich sein wird, als auch die Leichtigkeit, mit der sie bei der Aktivierung den Schwellenwert erreicht (Keller 1993, S. 5).
Die Bewertung oder Präferenz von Assoziationen (favorability) ergibt sich aus dem Glauben der Konsumenten, dass die Attribute und Nutzen der Marke in der Lage sind, gezielt ihre Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen, sodass sich eine positive Einstellung gegenüber der gesamten Marke bildet (Keller 1993, S. 5). Da die favorability nicht nur theoretisch, sondern auch empirisch mit der Relevanz von Attributen verknüpft wurde (Keller 1993, S. 5), wird sie als die grundlegendste der Eigenschaften angesehen und gilt als Hauptbestandteil von Konzepten zur Messung des Markenwertes (Dacin und Smith 1994, S. 230).
Einzigartige (u nique) Assoziationen verbindet der Kunde nur mit einer einzigen Marke, unabhängig davon, ob andere Marken ebenfalls dieses Merkmal aufweisen (Romaniuk und Gaillard 2007, S. 269). Im Gegensatz zu einer geteilten Assoziation, die mit mehreren, konkurrierenden Marken einer Produktkategorie verknüpft ist, ist die Marke bei einer u nique Assoziation die einzige, der diese spezifische Eigenschaft zugesprochen wird (Till et al. 2011, S. 94; Romaniuk und Gaillard 2007, S. 268). Die uniqueness von Markenassoziationen schafft die Grundlage bei der Positionierung einer Marke, da sie einen bedeutenden Indikator für Wettbewerbsvorteile- bildende Alleinstellungsmerkmale darstellt und den Kunden einen Grund gibt, diese bestimmte Marke zu konsumieren (Keller 1993, S. 6).
3 Brand Concept Maps
Erste Ansätze für die Einführung von Brand Maps zur Analyse von Brand Association Networks identifizierten wichtige Assoziationen und ihre Verbindungen untereinander (John et al. 2006, S. 549). Zur Untersuchung dieser assoziativen Netzwerke der Konsumenten wurden bereits zuvor Methoden entwickelt, wie die Network Analysis (Henderson et al. 1998, 2002) oder die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) (Zaltman und Coulter R. H. 1995; Zaltman 1997; Christensen und Olson 2002). John et al. (2006) entwarfen mit der Brand Concept Map (BCM) ein strukturiertes Verfahren zur Identifikation des Netzwerks der Markenassoziationen.
3.1 Methodik
Im Allgemeinen bestehen Methoden des C onsumer Mapping, zu denen neben der BCM auch die ZMET gehört, aus drei Stufen: Zunächst werden relevante Markenassoziationen von Konsumenten erhoben. Diese werden die im zweiten Schritt zu einer Map angeordnet werden, um zu zeigen, wie sie ihrer Meinung nach mit der Marke und untereinander in Verbindung stehen. Abschließend werden die individuellen Darstellungen und die zugehörigen Daten von den Forschern ausgewertet und zu einer Consensus Brand Map aggregiert (John et al. 2006, S. 550–551).
In der Stufe der Erhebung (elicitation stage) identifizieren die Forscher zu Beginn die relevanten Informationen, indem sie bereits existierendes Material aus der Konsumentenforschung benutzen oder eine kurze Umfrage durchführen (John et al. 2006, S. 551–552). Die Erhebung erfolgt dabei wahlweise direkt bei Konsumenten, die mit den Gegebenheiten der zu untersuchenden Kategorie vertraut sind (Schnittka et al. 2012, S. 268) oder bei den Marketing Managern der zu betrachtenden Marke (Schnittka et al. 2012, S. 269). Bei der Phase der Erhebung werden vier Kriterien berücksichtigt: Die hier befragten Konsumenten sollten die gleichen Eigenschaften aufweisen, wie die in der Stufe der Anordnung. Die Befragten sollten auf offene Fragen antworten. Nur die meistgenannten Markenassoziationen sollten ausgewählt werden, also jene, die von mindestens 50% der Teilnehmer berücksichtigt wurden. Die genaue Notation der relevanten Assoziationen sollte die Wortwahl der Konsumenten wiederspiegeln (John et al. 2006, S. 552). Die hier ausgewählten Assoziationen bilden dann das Set, auf das die Probanden im weiteren Verlauf zugreifen (Schnittka et al. 2012, S. 268).
In der Stufe der Anordnung (mapping stage) wird den Teilnehmern die Struktur und das Vorgehen bei der Erstellung einer BCM zunächst anhand eines Beispiels erklärt, bevor sie, stimuliert durch die offene Frage „Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an < markenname > denken?“, aufgefordert werden, ihre eigene Map zu konstruieren (John et al. 2006, S. 553). Dabei wird Ihnen ein leeres Board zur Verfügung gestellt sowie 25 Karten, welche die meistgenannten Assoziationen enthalten und bei Bedarf durch eigene Assoziationen ergänzt werden können. Die Probanden entwickeln dann ihre individuelle Brand Map, indem sie die Karten um die Marke im Zentrum anordnen und durch verschiedene Arten von Linien (einfach, doppelt oder dreifach), welche die Stärke der Verknüpfung darstellen, verbinden (John et al. 2006, S. 553).
Abschließend werden die individuellen B rand Maps in der Stufe der Aggregation (aggregation stage) auf Basis festgelegter Regeln zu einer Consensus Map zusammengeführt. Zuerst werden die Kernassoziationen anhand der Häufigkeit ihrer Nennung und der Anzahl an Verknüpfungen bestimmt (durchgezogene Umrandung). Dann werden die Assoziationen erster Ordnung identifiziert und direkt mit der Marke verbunden. Deren Auswahl hängt dabei von der Häufigkeit der Platzierung als Assoziation erster Ordnung, dem Verhältnis, wie oft diese Assoziation im Vergleich als Assoziation erster Ordnung angesehen wird und der Art der Verbindung ab. Die verbliebenen Kernassoziationen werden auf der Consensus Map platziert, sofern sie zu mindestens einer Assoziation erster Ordnung verknüpft werden können (John et al. 2006, S. 554). Die Kernassoziationen werden untereinander verknüpft sowie die Kernassoziationen mit den Nicht-Kernassoziationen (gestrichelte Umrandung) und die Stärke der Verbindung mit einer entsprechenden Anzahl von Linien (einfach, doppelt oder dreifach) eingetragen (John et al. 2006, S. 555). Abbildung 2 zeigt am Beispiel der Mayo Clinic die entstandene Consensus Map, in welcher beispielsweise die Kernassoziation erster Ordnung „Known worldwide“ mittelstark mit der Marke verbunden wurde und eine schwache Verknüpfung zur Nicht-Kernassoziation zweiter Ordnung „Treats famous people“ erhielt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Brand Concept Map
der Mayo Clinic (Quelle: John et al. 2006, S. 556 )
3.2 Diskussion und Limitationen
Die Gültigkeit (Validität) und Zuverlässigkeit (Reliabilität) der BCM-Methodik wurde mehrfach bestätigt (French und Smith 2013, S. 1358). Die Reliabilität der qualitativen Befunde wird mit Hilfe der Testhalbierungsmethode nachgewiesen (John et al. 2006, S. 557) und auch die Validität liefert gute Werte hinsichtlich nomologischer Validität (John et al. 2006, S. 559), Vorhersagevalidität (John et al. 2006, S. 559) und Konvergenzvalidität (John et al. 2006, S. 561–562). Da mit der Methode repräsentative Aussagen getroffen werden können, wird im Folgenden die Eignung des BCM-Verfahrens für die Identifikation und Analyse von Brand Association Networks sowie seine praktische Anwendbarkeit diskutiert.
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