Gemäß den Rankings von Interbrand (2014) und Forbes (2014) beträgt der Wert der derzeit weltweit erfolgreichsten Marke Apple rund 100 Milliarden US-Dollar. Die Werte, die einzelnen Marken zugesprochen werden, sind von beeindruckenden Ausmaßen. Der Aufbau und die Pflege einer starken Marke scheinen vor diesem Hintergrund eine hoher Priorität zu besitzen. Deshalb ist es von besonderer Bedeutung den Inhalt und die Struktur der Markenassoziationen, definiert als Reaktionen, die hervorgerufen werden wenn Konsumenten an eine Marke denken, zu verstehen.
Die Abgrenzung wird dabei als Hauptaufgabe von Marken, Markenbildung und Markenmanagement gesehen und durch die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen, sogenannten Unique Selling Propositions (USPs), erreicht. Diese für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale eines Produktes verschaffen dem Unternehmen im Vergleich mit konkurrierenden Produkten einen Wettbewerbsvorteil.
Die Darstellung der USPs einer Marke und ihrer beeinflussenden Faktoren ist die Zielsetzung einer in dieser Arbeit vorgestellten Abwandlung der Brand Concept Map (BCM), einer Methode zur Abbildung der in einem Netzwerk strukturierten Markenassoziationen. Im folgenden zweiten Kapitel werden Assoziationen zunächst als Elemente eines kognitiven Netzwerks beschrieben und als Brand Association Network in den Bereich der Marken eingeordnet. Das dritte Kapitel stellt die BCM-Methodik vor, erläutert ihre Eigenschaften sowie die Eignung zur Erfassung der zuvor beschriebenen assoziativen Netzwerke. Die Änderungen und Erweiterungen zur Methode der Advanced Brand Concept Map (aBCM)werden im nachfolgenden Block unter Berücksichtigung des gesteigerten Nutzens für die Praxis zusammengefasst. Darauf aufbauend wird eine neue Darstellungsform – die Unique Brand Concept Map (uBCM) – entwickelt, welche die strategische Relevanz von Alleinstellungsmerkmalen in den Vordergrund rückt. Abschließend wird die Arbeit mit Verweis auf mögliche Ansatzpunkte zukünftiger Forschungen zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Brand Association Networks
2.1 Assoziationen als Bestandteil des Markenwertes
2.2 Eigenschaften von Markenassoziationen
3 Brand Concept Maps
3.1 Methodik
3.2 Diskussion und Limitationen
3.2.1 Identifikation und Analyse
3.2.2 Praxisrelevanz
4 Advanced Brand Concept Maps
4.1 Erweiterung der BCM-Methodik um eine Bewertung
4.2 Brand Association Network Value
4.3 Erhöhung des praktischen Nutzens
5 Unique Brand Concept Maps
5.1 Relevanz der Alleinstellungsmerkmale
5.2 Erweiterung der aBCM-Methodik
5.2.1 Erhebung von mehreren konkurrierenden Marken
5.2.2 Reduzierung um produktkategoriespezifische Assoziationen
5.3 Stärkere Gewichtung der Alleinstellungsmerkmale im BANV
5.4 Verbleibende Limitationen
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Methode der Brand Concept Map (BCM) weiterzuentwickeln, um die strategische Identifikation und visuelle Darstellung von Alleinstellungsmerkmalen (USPs) einer Marke innerhalb ihres assoziativen Netzwerks zu ermöglichen.
- Grundlagen und Struktur von Brand Association Networks
- Methodik und Kritik der klassischen Brand Concept Maps (BCM)
- Weiterentwicklung zur Advanced Brand Concept Map (aBCM) inklusive Bewertungskomponenten
- Konzeption und Anwendung der Unique Brand Concept Map (uBCM) zur Isolierung von USPs
- Strategische Relevanz und quantitative Gewichtung von Markendifferenzierungsmerkmalen
Auszug aus dem Buch
3.1 Methodik
Im Allgemeinen bestehen Methoden des Consumer Mapping, zu denen neben der BCM auch die ZMET gehört, aus drei Stufen: Zunächst werden relevante Markenassoziationen von Konsumenten erhoben. Diese werden die im zweiten Schritt zu einer Map angeordnet werden, um zu zeigen, wie sie ihrer Meinung nach mit der Marke und untereinander in Verbindung stehen. Abschließend werden die individuellen Darstellungen und die zugehörigen Daten von den Forschern ausgewertet und zu einer Consensus Brand Map aggregiert (John et al. 2006, S. 550–551).
In der Stufe der Erhebung (elicitation stage) identifizieren die Forscher zu Beginn die relevanten Informationen, indem sie bereits existierendes Material aus der Konsumentenforschung benutzen oder eine kurze Umfrage durchführen (John et al. 2006, S. 551–552). Die Erhebung erfolgt dabei wahlweise direkt bei Konsumenten, die mit den Gegebenheiten der zu untersuchenden Kategorie vertraut sind (Schnittka et al. 2012, S. 268) oder bei den Marketing Managern der zu betrachtenden Marke (Schnittka et al. 2012, S. 269). Bei der Phase der Erhebung werden vier Kriterien berücksichtigt: Die hier befragten Konsumenten sollten die gleichen Eigenschaften aufweisen, wie die in der Stufe der Anordnung. Die Befragten sollten auf offene Fragen antworten. Nur die meistgenannten Markenassoziationen sollten ausgewählt werden, also jene, die von mindestens 50% der Teilnehmer berücksichtigt wurden. Die genaue Notation der relevanten Assoziationen sollte die Wortwahl der Konsumenten wiederspiegeln (John et al. 2006, S. 552). Die hier ausgewählten Assoziationen bilden dann das Set, auf das die Probanden im weiteren Verlauf zugreifen (Schnittka et al. 2012, S. 268).
In der Stufe der Anordnung (mapping stage) wird den Teilnehmern die Struktur und das Vorgehen bei der Erstellung einer BCM zunächst anhand eines Beispiels erklärt, bevor sie, stimuliert durch die offene Frage „Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an <Markenname> denken?“, aufgefordert werden, ihre eigene Map zu konstruieren (John et al. 2006, S. 553). Dabei wird Ihnen ein leeres Board zur Verfügung gestellt sowie 25 Karten, welche die meistgenannten Assoziationen enthalten und bei Bedarf durch eigene Assoziationen ergänzt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Bedeutung des Markenwertes und Vorstellung des Ziels, eine Methode zur Visualisierung von Alleinstellungsmerkmalen zu entwickeln.
2 Brand Association Networks: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Markenassoziationen als kognitives Netzwerk und deren Einfluss auf den Markenwert.
3 Brand Concept Maps: Darstellung der klassischen BCM-Methodik, ihres strukturierten Vorgehens bei der Netzwerkanalyse sowie eine Diskussion ihrer Stärken und Limitationen.
4 Advanced Brand Concept Maps: Vorstellung der aBCM als Erweiterung, die um Bewertungsstufen und die Messgröße "Brand Association Network Value" (BANV) ergänzt wurde.
5 Unique Brand Concept Maps: Entwicklung der uBCM zur Identifikation von Alleinstellungsmerkmalen durch Vergleiche mehrerer Wettbewerber und Bereinigung um kategoriespezifische Assoziationen.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der methodischen Entwicklungsschritte und Anregungen für zukünftige empirische Forschung zur Validierung der Modelle.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Brand Association Networks, Brand Concept Maps, BCM, Advanced Brand Concept Map, aBCM, Unique Brand Concept Map, uBCM, Brand Association Network Value, BANV, Alleinstellungsmerkmale, USP, Markenwert, Konsumentenforschung, Markenpositionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Erfassung und Analyse von Markenassoziationen, um Markenmanagern Werkzeuge zur Identifikation von Wettbewerbsvorteilen an die Hand zu geben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind kognitive Netzwerke von Konsumenten, die visuelle Kartierung von Markenassoziationen und die strategische Ableitung von Alleinstellungsmerkmalen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Entwicklung einer erweiterten Mapping-Methode (uBCM), die spezifisch darauf ausgerichtet ist, USPs einer Marke von allgemeinen Kategorienmerkmalen abzugrenzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird das Verfahren des Consumer Mapping genutzt, wobei das Modell der Brand Concept Map (BCM) schrittweise zur aBCM und schließlich zur uBCM weiterentwickelt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des assoziativen Gedächtnisses, die bestehende BCM-Methodik, deren Erweiterung um Bewertungskriterien sowie die Neuentwicklung für Unique Brand Concept Maps.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind Begriffe wie Brand Association Network, USP, BCM-Methodik, BANV und Markenpositionierung.
Wie unterscheidet sich die uBCM von der klassischen BCM?
Die uBCM unterscheidet sich durch die Einbeziehung konkurrierender Marken sowie die gezielte Ausblendung von produktkategoriespezifischen Assoziationen, um den Fokus auf die USPs zu schärfen.
Welche Rolle spielt der Brand Association Network Value (BANV)?
Der BANV ist eine quantitative Messgröße, die es erlaubt, die Gesamtpräferenz einer Marke basierend auf den Informationen aus dem assoziativen Netzwerk zu berechnen.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Marken- und Kategorieneigenschaften wichtig?
Markenassoziationen, die von allen Marktteilnehmern geteilt werden, bieten keinen strategischen Differenzierungsvorteil. Erst die Abgrenzung der USPs ermöglicht einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
- Citation du texte
- Felix Kausmann (Auteur), 2014, Brand Concept Maps. Identifikation und Analyse von Brand Association Networks, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270440
