Die Rolle von Emotionen im Marketing. Wie Werbemedien unsere Emotionen beeinflussen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Emotionen
2.1 Was sind Emotionen?
2.2 Unterscheidung verschiedener emotionaler Aspekte
2.3 Wie werden Emotionen ausgelöst?

3 Marketing
3.1 Marketing in Bezug auf Emotionen
3.1.1 Emotionen und ihre Einsatzmöglichkeiten im Marketing
3.2 Gefahren und Wirkungen von Emotionen im Marketing

4 Neuromarketing
4.1 Wirkung von Markenemotionen: Neuromarketing als neuer verhal-tenswissenschaftlicher Zugang
4.2 Kritische Analyse von Neuromarketing

5 Zusammenfassung und Ausblick

6 Abbildungsverzeichnis

7 Schrifttum

8 Internetquellen

1 Einleitung

Ein wesentlicher Faktor, den Unternehmen nutzen, um ihre Produkte zu vermarkten, ist die Werbung. Die Nutzung der verschiedenen Werbemedien trägt Sorge dafür, dass ein Produkt erfolgreich in den Markt eingeführt werden kann. Essentiell ist hierbei, dass durch die Werbung schnellst möglich ein hoher Bekanntheitsgrad für das Produkt aufgebaut wird und dadurch die Konsumenten zu ihren Kaufentscheidungen bewogen werden. Nur so kann ein Unternehmen die Kosten für die Entwicklung und Markteinführung eines Produktes ausgleichen und nach einer erfolgreichen und nachhaltigen Platzierung des Produktes Gewinn erwirtschaften. Werbung wird aber auch dahingehend genutzt, ein Produkt immer wieder in den Köpfen der Konsumenten präsent sein zu lassen. Das Marketing bedient sich hierbei einer Vielzahl von Werbetricks. Die Nutzung und das Hervorrufen von Emotionen beim Betrachten einer Werbung, sei es im TV oder auf einem Plakat, wird hierbei als sehr wirksam angesehen und erfährt in den letzten Jahren immer mehr Aufmerksamkeit. Können bei den Rezipienten während der Betrachtung oder der indirekten Aufnahme einer Werbebotschaft Emotionen erzeugt werden, die der Konsument, bei einer erneuten Aufnahme als positiv erfährt, kann dies zu einer nachhaltigen Produktbindung führen. Die Marketingabteilungen aller Unternehmen zielen darauf ab, diesen emotionalen Nutzen bestmöglich auszuschöpfen, um ihren Produkten und Namen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenzprodukten zu verschaffen. Das Ziel des Marketings ist es, die Markenleistung eines Unternehmens somit auf den Markt zu übertragen.

Da Werbebotschaften in der heutigen Zeit unser alltäglicher Begleiter sind, gehen wir in dieser Hausarbeit darauf ein, welche Emotionen sich das Marketing zu Nutze machen versucht und wie dies bereits umgesetzt wird. Neben den klassischen emotionalen Werbebotschaften wird auch das sogenannte Neuromarketing in dieser Hausarbeit kritisch hinterfragt. Die neurowissenschaftliche Forschung ist hierhingehend interessant, als dass sie für die Untersuchung der Reichweite und der Größe der emotionalen Einflüsse neue Möglichkeiten aufzeigt. Da die Betrachtung aller bisher aufgestellten Emotionstheorien in dieser Hausarbeit nicht durchgeführt werden kann, werden hier nur einzelne Theorien genannt und die Charakteristiken einiger Theorien kurz dargestellt.

2 Emotionen

In diesem Kapitel wird auf die Emotionen, die die Grundlage für die Werbezwecke, die wir betrachten, eingegangen. Zum einen wird allgemein aufgezeigt, was Emotionen sind und wie sich diese von verschiedenen Aspekten unterscheiden. Zum anderen wird nach den Auslösern für Emotionen, gerade im Marketingkontext, gesucht. Hierbei werden auch einige Theorien zur Erklärung herangezogen. In diesem Kapitel wird deutlich, dass sich bereits eine Vielzahl von Wissenschaftlern mit dem Thema beschäftigt hat und es somit sehr kompliziert ist, eine einheitliche Definition für Emotionen zu finden.

2.1 Was sind Emotionen?

Ein erster Hinweis darauf, dass es kein leichtes Unterfangen ist, das Phänomen ‚Emotion‘ beschreiben zu wollen, zeigt, dass allein Kleinginna und Kleinginna (1981) für den Begriff ‚Emotion‘ 92 Definitionen gesammelt haben. Ein Problem bei dieser Vielzahl liegt darin, dass keine der Definitionen auf alle Situationen anwendbar ist (Schweizer & Klein, 2008, S. 150). Auch Wenger/Wenger/Jones (1962) zeigen die Komplexität des Begriffes auf: „Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht, was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren.“ (Bosch, Schiel & Winder, 2006, S. 25) Wir werden in unserer Ausarbeitung somit den Schwerpunkt auf die Definitionen von Emotionen legen, die denen, die durch das Marketing und die Medien bewusst genutzt und erzeugt werden können, am nächsten kommen. Im Folgenden werden einige Ansätze zu einer allgemeinen Definition aufgezeigt, um zu einer Vorstellung vom Begriff ‚Emotion‘ zu gelangen.

Meyer, Schützwohl und Reisenzein (1996) nahmen bei dem Versuch einer einheitlichen Definition eine Einteilung nach den Eigenschaften, die Emotionen ihrer Meinung nach haben, vor. Zum einen geht es dabei um die Intensität und die Qualität der Emotionen, wie auch um die Dauer des Auftretens. Zum anderen wird von einem objektgerichteten Auslöser gesprochen, ebenso wie von Veränderungen, die bei den betroffenen Personen hervorgerufen werden können. Hierzu zählen u.a. emotionales Erleben als eine subjektive Komponente oder auch die physiologische Veränderung, die durch eine körperliche Reaktion ausgedrückt wird. Die dritte Veränderung ist der Verhaltensaspekt, zu dem Mimik, Gestik und Körperhaltung der betroffenen Person gehören. Wie schon hier bei dem ersten Ansatz deutlich wird, können sich Emotionen vermischen und die Veränderungen können sich hierdurch ganz individuell unterscheiden, was impliziert, dass es zu keiner einheitlichen Reaktion oder Intensität von Emotionen kommen kann (Bosch, Schiel & Winder, 2006, S. 26). Ein weiterer Ansatz, der einer für uns geeigneten Definition nahe kommt, stammt von Lazarus, Kramer und Folkmann (1980). Danach sind Emotionen das „Ergebnis kognitiv geprägter Transaktionen, mit der realen, vermuteten oder erwarteten natürlichen oder sozialen Umwelt, die aus kognitiven Einschätzungen, Handlungsimpulsen oder körperlichen Reaktionen bestehen“ (Raab, Unger & Unger, 2009, S. 225).

Betrachtet man nun nicht nur die unterschiedlichen Definitionen zum Thema ‚Emotionen‘, sondern auch den Inhalt von Emotionen, wird auch hier klar, dass es keine gleichen Auffassungen gibt. Dass Emotionen Gefühlsausdrücke auslösen und zeigen, was in einem Menschen oder allgemein in einem Individuum, z.B. auch Tieren, vorgeht, scheint nachvollziehbar zu sein. Auch Darwin konnte hierzu bereits feststellen, dass der körperliche Ausdruck eines Menschen, den andere sofort wahrnehmen können, durch Emotionen verursacht wird und dass Emotionen hierbei unser ganzes Handeln prägen und dadurch auch indirekt unser Verhalten nach außen steuern. (Schwender, 2003, S. 6)

Welche Basisemotionen hierbei aber eine wesentliche Rolle spielen, ist von Emotionstheorie zu Emotionstheorie genau wie von Wissenschaftler zu Wissenschaftler unterschiedlich. Bereits im 17. Jahrhundert sprach Descartes von sechs sogenannten ‚Leidenschaften‘, wie er sie nannte. Er unterschied hierbei zwischen Hass, Liebe, Freude, Traurigkeit, Begehren und Bewunderung. Andere Emotionen ließen sich nach seiner Meinung aus diesen Basisemotionen ableiten (Bosch, Schiel & Winder, 2006, S. 47). Die Anzahl der Basisemotionen variierte im Laufe der folgenden Jahrhunderte von drei (Spinoza) bis hin zu zehn (Ekman) Basisemotionen. Als Kritik an den unterschiedlichen Auffassungen zur Anzahl der Basisemotionen kann aufgeführt werden, dass einige Wissenschaftler einfach andere Namen für eine identische Primäremotion nutzen, wie das Beispiel ‚Kummer‘ und ‚Traurigkeit‘ zeigt. Ebenso wurden von den Wissenschaftlern unterschiedliche Kriterien zur Bestimmung der Basisemotionen genutzt. (Bosch, Schiel & Winder, 2006, S. 50)

Viele Wissenschaftler oder auch Kritiker gehen von grundsätzlich sieben Basis- oder auch Primäremotionen aus: Verlangen/Lust, Begehren, Liebe, Abneigung, Hass, Freude und Kummer. Neben den Primäremotionen wird auch nach den Sekundäremotionen unterschieden, deren Grundlage die Basisemotionen bilden. Diese Basisemotionen können sich laut Plutchik untereinander vermischen und neue komplexe Sekundäremotionen, wie Achtung, Aggressivität, Reue oder auch Liebe hervorrufen. (Bosch, Schiel & Winder, 2006, S. 60)

Wie bereits Meyer, Schützwohl und Reisenzein (1997) aufgezeigt haben, ist eine weitere Gemeinsamkeit, die all diese unterschiedlichen Auffassungen über die Anzahl der Basisemotionen haben, dass gewisse Teilmengen der menschlichen Emotionen (Primär- oder Basisemotionen) biologisch und psychologisch grundlegend sind. Bei den biologischen Grundlagen wird Bezug darauf genommen, dass Basisemotionen spezifische Anpassungsprobleme im Zuge der Evolution auslösen können. Im Gegensatz dazu wird durch die psychologischen Grundlagen aufgezeigt, dass sich aus den Basisemotionen alle anderen Emotionen ableiten oder zusammensetzen lassen. (Bosch, Schiel & Winder, 2006, S. 48)

Grundsätzlich muss hier noch einmal erwähnt werden, dass die Basisemotionen sehr kritisch zu betrachten sind. Die grundsätzlichen Basisemotionen, derer sich zwar viele Wissenschaftler bedienen, bilden zwar eine gute Ausgangslage zur Beurteilung von verschiedenen Verhaltensmustern, die durch Emotionen ausgelöst werden, jedoch kann nie genau gesagt werden, ob es genau diese Emotionen sind, die ein vollständiges Spektrum der menschlichen Emotionen abbilden können. So konstatiert auch McDougall (1960), dass es anmaßend sei, vorzugeben, dass man eine endgültige und vollständige Liste der menschlichen Instinkte erstellen könne, es jedoch der Mühe wert sei, es zu versuchen. (Bosch, Schiel & Winder, 2006, S. 50)

2.2 Unterscheidung verschiedener emotionaler Aspekte

Nachdem im ersten Abschnitt des 2. Kapitels über die Emotionen an sich gesprochen wurde, wird in dem Folgenden nochmals eine Unterteilung von verschiedenen menschlichen Zuständen vorgenommen, die bei Erregungen auftreten können.

Eine Abgrenzung des Begriffes ‚Emotion‘ erfolgt zum einen vom ‚Gefühl‘ und zum anderen von der ‚Stimmung‘. Eine weitere Abgrenzung muss hierbei noch zum sogenannten ‚Affekt‘ gemacht werden. Bei der Emotion handelt es sich weitestgehend um eine unmittelbare Reaktion auf Ereignisse, die zwar nur kurzzeitig, jedoch sehr intensiv erlebt wird. Hinzu kommt noch eine körperliche Veränderung, die sich im Ausdruck (Mimik und Gestik) und als individuelles Erleben bemerkbar macht. Huber und Mandl (1983, S.5) sehen Emotionen als einen Prozess: „Sie setzen ein, sie entfalten sich, sie verklingen.“ (Raab, Unger & Unger, 2009, S. 230) Außerdem haben Emotionen einen klaren Anfangs- und Endpunkt, die durch das angesprochene unmittelbare Ereignis ausgelöst werden. Im Gegensatz zur Emotion ist die Stimmung eine seltenere Reaktion auf ein Ereignis. Sie sind weniger intensiv, halten hierfür jedoch umso länger an. Jeden ist wohl der Ausdruck „Ich bin heute nicht gut drauf!“ bekannt. Ein weiterer wesentlicher Unterschied liegt darin, dass Stimmungen nicht durch ein besonderes Ereignis ausgelöst werden müssen. Eine Unterscheidung der beiden Zustände, die kritisch gesehen werden muss, ist die, dass Stimmungen Informationen über den derzeitigen Zustand des Selbst und Emotionen Informationen über den aktuellen Zustand der Situation liefern (Raab, Unger & Unger, 2009, S. 231). Als die subjektive Komponente von Emotionen werden die Gefühle bezeichnet, sprich als das individuelle Erleben, welches bei der Emotions-Beschreibung genannt wurde. Anzumerken ist bei den Gefühlen, dass es eine Vielzahl von Gefühls-Begriffen gibt und dass ein Gefühlsausdruck (wie „Ich fühle mich gut!“) auch als Emotionsausdruck genutzt werden kann (Mattenklott, 2007, S. 87).

Der Begriff ‚Affekt‘ kann im deutschsprachigen Raum als heftiger Gefühlsausdruck mit stark reduzierten Handlungskontrollen verstanden werden. Beispiele hierfür sind im juristischen Bereich Straftaten, die im Affekt verübt worden sind. Im englischsprachigen Raum ist ‚affect‘ hingegen ein Überbegriff für Stimmung und Emotion (Mattenklott, 2007, S. 87).

2.3 Wie werden Emotionen ausgelöst?

Auch darüber, wie Emotionen ausgelöst werden, gibt es verschiedene, von Wissenschaftlern publizierte Theorien, die hier aufzulisten und näher zu betrachten nicht möglich ist. Im Folgenden werden grundsätzliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede der einzelnen Theorien angesprochen und ein Übergang zur Nutzung von Emotionen im Marketing aufgezeigt.

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