Anglizismen in der Werbung mit Fokus auf die Wortbildung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ziel der Arbeit
1.2. Zum Begriff Anglizismus

2. Verwendung von Anglizismen in der Werbung
2.1. Werbesprache
2.2. Methodik
2.3. Korpusanalyse

3. Fazit

Literaturverzeichnis

Wortindex

1. Einleitung

1.1. Ziel der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, ob Anglizismen im Deutschen klassifiziert werden können und wie sie in Werbe-Bannern auf Homepages im Internet verwendet werden. Außerdem sollen die ausgewählten Beispiele hinsichtlich ihres morphologischen Aufbaus^[1] und der daran beteiligten Wortbildungsprozessen linguistisch analysiert werden. Zur Untersuchung herangezogen werden Beispiele, die mittels der Google-Adwords-Verlinkungen ermittelt wurden. Eine ausführliche Erklärung erfolgt in Kapitel 2.2. Methodik.

Es sei hiermit der Hinweis gegeben, dass im Folgenden zwischen Amerikanismen, Anglizismen und Britizismen nicht differenziert wird, da eine solche Unterscheidung an dem eigentlichen Ziel dieser Arbeit vorbeiführen würde.

1.2. Zum Begriff Anglizismus

Zur Klärung des Begriffs Anglizismus kursieren viele unterschiedliche Erklärungsansätze in der linguistischen Forschung. Für diese Arbeit geeignet erschien u. a. jener Pfitzners, (1978:12) nach dem sich zwei Herangehensweisen zur genaueren Untersuchung von Anglizismen anbieten.  Die erste, für diese Arbeit jedoch uninteressante Sichtweise ist die diachronische, also historische Betrachtung. Bei dieser wird untersucht, welchen Fremdheitsgrad  der jeweils  zu untersuchende Anglizismus aufweist, also inwieweit er in das deutsche Sprachsystem integriert wurde; und darauf aufbauend näher differenziert (vgl. ebd.). Da diese Arbeit jedoch synchronisch bzw. gegenwartssprachlich angelegt ist, also zeigen soll, wie sich die Anglizismen im heutigen Sprachgebrauch im Vergleich zum deutschen Kernwortschatz verhalten oder ob sie sogar inzwischen vollkommen in diesen integriert sind, wird im Folgenden auf die historische Sichtweise verzichtet.

Für die synchronische Betrachtung der hier zu untersuchenden Anglizismen bietet sich die Theorie Haugens (1950:214) an, nach welcher sich Anglizismen in drei Klassen unterteilen lassen, die sich auf die Verteilung der englischen und muttersprachlichen Morpheme des jeweiligen Wortes beziehen.

Für das Beispiel der Anglizismen im Deutschen sieht diese Klassifizierung wie folgt aus:

1. "complete importation" Vollständige Übernahme englischer Morpheme wie bei Home-Entertainment
2. "partial importation" Partielle Übernahme englischer Morpheme bei gleichzeitiger Substitution muttersprachlicher Morpheme wie bei Prepaid-Karte
3. "no importation" Nullübernahme mit vollkommener Substitution wie bei Papier im Sinne von 'Bericht' (vgl. ebd.)

Demnach könnte ein Anglizismus als ein sprachliches Zeichen^[2] angesehen werden, dessen 'äußere Form' einem englischen Wort oder einer Hybridbildung aus englischen und deutschen Morphemen entspricht und inhaltlich in beiden Sprachen von derselben Semantik begleitet wird (vgl. Pfitzner 1978:13).

2. Verwendung von Anglizismen in der Werbung

2.1. Werbesprache

Um nun differenzierend über Anglizismen in der Werbung sprechen zu können, muss zuerst geklärt werden, ob dort eine andere Art zu sprechen üblich ist, als in anderen Umfeldern. Nach der Definition von Bußmann (2008:790) wird Werbesprache als "öffentlicher, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch" bezeichnet, der "speziell in der Konsumwerbung" vorkommt. Des Weiteren sei die Werbesprache"keine lexikalisch oder grammatisch fixierbare Sprachform im Sinne einer Varietät, sondern eher ein funktionaler Stiltyp, der geprägt ist durch die persuasive [beeinflussende] Intention des 'Überredens'". Das Hauptmerkmal dieses Stiltyps sei die "Indirektheit der sprachlichen Strategien", (ebd.) welche sich an einer Masse von rhetorischen Stilmitteln bedient um den Rezipienten von dem jeweiligen Angebot zu überzeugen.

2.2. Methodik

Zur Aufstellung des Korpus wurde Google-Adwords verwendet. Hierbei handelt es sich um ein Angebot der Internetsuchmaschine Google, welche Werbeflächen an zahlende Kunden vergibt, die zu der Homepage des jeweiligen Anbieters des Produktes oder der Dienstleistung führen, welche mit dem eingegeben Suchwort verknüpft wurden. Ein Beispiel hierfür wäre das Suchwort Auto, welches mit Hersteller- und Autovermietungs-Homepages verknüpft ist. Diese AdWords-Anzeigen erscheinen jeweils am Rand und gelb hinterlegt am oberen und unteren Ende der Google-Ergebnisliste.

Für diese Arbeit sinnvoll erschienen die Schlagworte Auto, Baby, Computer, Internet und Kosmetik, da sie einige Bereiche abdecken in deren Werbemaßnahmen erfahrungsgemäß viele Anglizismen aufzufinden sind. Erklärend hinzugefügt werden muss, dass es sich bei diesen Wörtern ebenfalls um nicht native Wörter des Deutschen handelt. Dahingegen lag die Trefferquote bei den ungefähren deutsch-nativen Entsprechungen^[3]: Kraftfahrzeug für 'Auto(-mobil)', Körper- und S chönheitspflege für 'Kosmetik', Tonkunst für 'Musik', Säugling für 'Baby', Rechner für 'Computer', Netzwerk für 'Internet' (Abk. für Interconnected Networks) bezüglich der AdWords-Verlinkungen sehr niedrig oder es wurde gar kein Treffer erreicht.

Dies ist darauf zurückzuführen, dass es sich bei den nichtnativen Wörtern bereits um in das Deutsche fest integrierte Fremdwörter handelt, sodass die native Entsprechung bereits in Vergessenheit geraten ist, oder für einen anderen besonderen Kontext gebraucht wird wie z.B. bei der Entsprechung Säugling, die eher im Bereich der Medizin anzusiedeln ist (Yang 1990:48). Der Begriff Baby hingegen weckt laut Yang (ebd.) eher gefühlsmäßige und zärtliche Anteilnahme beim Rezipienten und ist somit prädestiniert für Werbeanzeigen (vgl. Kick 2004:23).

Nach Eingabe der Schlagwörter wurden die einzelnen Homepages aufgerufen, die unter Google-AdWords verlinkt waren und auf das Vorhandensein von Bannern überprüft, die Anglizismen enthielten.

Die Überlegung, die Banner auf den Homepages danach zu unterteilen, ob es sich

1. um eine Homepage des Produktherstellers handelt, der das eigene Produkt be­wirbt, oder
2. um einen Onlineshop der das Produkt eines fremden Herstellers verkauft und da­mit in dem Banner wirbt, oder ob es sich
3. um eine Internet-Seite handelt, die mit der Werbung in dem Banner nicht in direk­tem Kontakt steht und diese Werbefläche den Fremd-Anbieter vergeben hat,

sowie die Überlegung ob es sich um animierte Banner handelt, wurde verworfen, da diese Unterteilung für die Analyse innerhalb des geringen Rahmens hinderlich wäre.

[...]

^[1] Bei Morphemen handelt es sich um die kleinsten bedeutungstragenden Einheiten der Sprache (vgl. Bußmann 2008:453f.).

^[2] Zur Einführung in die Semiotik (die Lehre von den verbalen und nonverbalen Zeichen) vgl. Bally / Sechehaye (2001)

^[3] Für die etymologische Überprüfung der ausgewählten Schlagwörter und deren natives Pendant im Deutschen wurden folgende Nachschlagewerke zu Rate gezogen: Köbler (1995), Duden (2009), Junker (2008)