Zielsetzung und Methodik zur Bewertung internationaler Marken


Hausarbeit (Hauptseminar), 2013

23 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1. Einleitung
1.2. Definition des Begriffs Marke und Funktionen einer Marke
1.3 Definition, Verfahren und allgemeine Zielsetzung der Markenbewertung

2 Verfahren der Markenbewertung im Vergleich
2.1. Verfahren der Markenbewertung nach Interbrand
2.2. Verfahren der Markenbewertung nach BrandZ
2.3. Vergleich und Diskussion der beiden Verfahren
2.4 Das optimale Verfahren? - Ein Querschnitt verschiedener Verfahren

3 Fazit und Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Zeitschriftenverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Nutzenkomponenten eines Produkts für den Kunden im Kontext der Marke und des Markenproduktes

Abbildung 2: 5-Kräfte nach Porter 11 Zielsetzung der und Methodik zur Bewertung Jennifer Karn internationaler Marken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1. Einleitung

„Eine Marke, die weiß, woher sie kommt, wer sie ist und wo sie hinwill, wird ihren Weg gehen.”1

(Peter Feldmann: Leiter Markenmanagement bei Bosch)

Dieses Zitat von Peter Feldmann beschreibt genau das Ziel der Markenführung: Eine Marke braucht eine Basis, ein Bewusstsein und eine Vision, um eine „starke“ Marke zu werden und sich gegen die Wettbewerber zu behaupten.

Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich mit der Methodik und der Zielsetzung internationaler Markenbewertungen. Dabei soll vor allem klar werden, welche Komponenten eine „starke“ Marke ausmachen und wie diese bewertet werden können. Durch die Bewertung wird ein Vergleich der Marke mit ihrem Wettbewerbsumfeld ermöglicht und Verbesserungspotenziale für ein gezieltes Markenmanagement aufgezeigt. Die Arbeit stellt beispielhaft zwei Verfahren vor und vergleicht diese miteinander. Abschließend wird ein Vorschlag eines optimalen Bewertungsverfahren gemacht, der die vorgestellten Bewertungsmethoden ergänzen soll und verschiedene Bewertungsansätze verbindet und systematisiert.

1.2. Definition des Begriffs Marke und Funktionen einer Marke

Der Begriff Marke2 ist laut Duden online eine Kurzform für Erkennungsmarke, Dienstmarke, Garderobenmarke, Lebensmittelmarke, Beitragsmarke und Briefmarke. Im engeren Sinne wird eine Marke, als eine „unter einem bestimmten Namen, Warenzeichen hergestellte Warensorte“3 definiert. Formal-juristisch kann bei einer Marke laut MarkenG § 3 von „alle(n) Zeichen […], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“4 gesprochen werden. Im betriebswirtschaftlichen Kontext werden Marken als immaterielle Vermögenswerte eingeordnet. Diese werden definiert als „identifizierbare, in der Verfügungsmacht des Unternehmens stehende, nicht-monetäre Vermögenswerte ohne physische Substanz, welche für die Herstellung von Produkten oder das Erbringen von Dienstleistungen, die entgeltliche Überlassung an Dritte oder für die eigene Nutzung verwendet werden können.“5

Eine Marke kann nie allein existieren. Sie ist daher immer an eine juristische oder Privatperson gebunden. Diese stellen der Marke die nötige Basis zur Verfügung, die sie benötigt, um einen Mehrwert zu erwirtschaften (z.B. Produktionsanlagen, Betriebsausstattung, Absatzkanäle und Working Capital).6 Will man die Funktionen einer Marke beschreiben, ist es wichtig, beide Seiten der Medaille zu betrachten: Einerseits den Kunden und somit den Verwender der Marke und andererseits den Anbieter als Eigentümer der Marke. Der Anbieter garantiert unter dem Siegel seiner Marke, dass das Produkt oder die Leistung den Anforderungen der Kunden an die Marke genügt und dass bspw. die Qualitätsversprechen durch verlässliche Kontrollen geprüft werden. Schließlich können es sich Anbieter nicht leisten, dass Käufer negative Erfahrungen oder Emotionen mit ihrer Marke in Verbindung bringen, da dies eine nachhaltige Bindungswirkung verhindert. Erst durch das Entstehen und Aufrechterhalten von Wiederkaufsabsichten sichern sich Verkäufer steigende Absatzmengen und eine bessere Position gegenüber der Konkurrenz. Im Wettbewerb ist vor allem die Differenzierung wichtig. Sie ermöglicht es den Produzenten, sich durch besondere und/oder einzigartige Leistungsmerkmale, die beim Nachfrager entweder einen Zusatznutzen stiften oder einfach positiv wahrgenommen werden, sich vom Wettbewerb abzuheben. Für Anbieter ist es vor allem von Bedeutung, eine „starke Marke“ zu schaffen, da diese Einfluss auf die Entscheidungen von Kunden, Mitarbeitern und Investoren ausüben können. Eine „starke Marke“ wirkt sich auf die Kaufentscheidungen der Kunden aus, schafft Loyalität, zieht talentierte Mitarbeiter an, bindet diese an die Firma und senkt die Finanzierungskosten.7 Einflussreiche Marken generieren Nachfrage und sorgen für zukünftig sichere, positive Cash Flows. So schaffen Marken höhere Rückflüsse, Wachstum und senken das Risiko.

Auf der Kundenseite sorgen Marken vor allem für Orientierung bei den Verbrauchern. Sie vermitteln bestimmte Werte, Nutzenversprechen, Emotionen etc. Dadurch kann der Verbraucher individuell nach seinen Bedürfnissen und Vorstellungen die für sich passenden Produkte/Leistungen auswählen. Die Literatur unterscheidet in diesem Zusammenhang vier Nutzenkomponenten eines Verbrauchers, die in Summe den Gesamtnutzen bilden: Grundnutzen, Objektive Produktvorteile, Subjektive Wahrnehmungsveränderung durch die Marke und den Zusatznutzen, der durch die Marke entsteht. Den Grundnutzen (bspw. Sättigung) bieten viele Produkte und erfüllen somit die Grundbedürfnisse eines Käufers. Objektive Produktvorteile kennzeichnen die Überlegenheit des Produktes im Vergleich zum Wettbewerb. Wichtig ist, dass diese sog. USP dauerhaft vorhanden, und in diesem Fall eine objektive, nachweisbare Produkteigenschaft sein muss. Darüber hinaus kann eine USP auch über das Erreichen eines rein psychologischen Zusatznutzen und daher einer subjektiven Wahr- nehmungsveränderung durch die Marke erreicht werden. Dadurch, dass der Kunde von der Marke und ihren Produkten überzeugt ist, erfährt er eine Wahrnehmungsver- änderung, was dazu führt, dass er von einem Zusatznutzen der Marke überzeugt ist, auch wenn dieser für ihn nur darauf beruht, dass das Produkt von eben dieser Marke ist und im Vergleich zum Wettbewerb keinen objektiven Zusatznutzen stiftet. Somit ist der Zusatznutzen letztendlich der Nutzen, der auf die „Befriedigung seelisch-geistiger Bedürfnisse (bspw. soziale Bedeutung, Prestige, Selbstbestätigung und -achtung) oder individuelle Wertschätzung des Produktes durch den Käufer bzw. Verwender“8 abzielt.

Abbildung 1: Die Nutzenkomponenten eines Produkts für den Kunden im Kontext der Marke und des Markenproduktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Holtz, A., 5-Phasen-Methode, 2012 ,S.3 und Pauly-Grundmann, D., Markenbewertung, 2010, S.20.

1.3 Definition, Verfahren und allgemeine Zielsetzung der Markenbewertung

Die Markenbewertung ist ein Verfahren, um den materiellen und immateriellen Wert einer Marke zu definieren. Der Markenwert selbst, wird in die finanzwirtschaftliche (materielle) und verhaltenswissenschaftliche (immaterielle) Perspektive unterteilt. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht geht es um die Messbarkeit des Erfolgs einer Marke. Dabei wird der Markenwert als die Summe aller zukünftigen, durch die Marke generierten Einzahlungsüberschüsse bezeichnet.9 Hingegen betrachtet die verhaltenswissenschaftliche Perspektive das „im Vergleich zu den Marketingaktivitäten eines objektiv-funktional identischen Produktes, (vorteilhafte Verhalten) der Konsumenten gegenüber den Marketingaktivitäten des markenführenden Unternehmens aufgrund positiver Markenassoziationen.“10 Die Markenbewertung unterscheidet auf Basis der Markenwertdefinition im Allgemeinen drei Verfahrensweisen: die monetäre Bewertung, den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz und schließlich die Kombination der beiden Ansätze als integrative Methode.11 Trotz der Bemühungen um Standardisierung und dem dadurch bedingten Streben nach Transparenz und Vergleichbarkeit der Ergebnisse (bspw. nach DIN ISO 10668:2011- 10 (D) - Anforderungen an die monetäre Markenbewertung) gibt es z.Z. ca. 40 verschiedene Modelle zur Markenbewertung. Somit ist der „Markenwert [..] abhängig von der zugrundeliegenden Auffassung, dem Bewertungsanlass (z.B. Verkauf/Transaktion, Steuerung, Schutz) sowie der modellspezifischen Definition und Operationalisierung von Indikatoren und Faktoren.“12

Das Hauptziel der Markenbewertung ist, die Wirkung einer Marke auf Shareholder und Stakeholder zu messen und soweit wie möglich in einen monetären Wert zu transfor- mieren. Dabei ist es vor allem von Bedeutung, das Kaufverhalten der Kunden zu verstehen und genau zu ermitteln, inwieweit die Marke selbst Nachfrage generiert. Ziel ist es somit herauszufinden, welcher Teil der Nachfrage unmittelbar auf die Existenz der Marke zurückzuführen ist. Darüber hinaus unterscheiden sich die jeweiligen Ziele einer Markenbewertung je nach Art des Bewertungsanlasses. So werden Marken vornehmlich im Rahmen von Unternehmenstransaktionen übertragen. Ziel hierbei ist es den Grenzpreis sowie die Synergien, die in der Marke enthalten sind, monetär zu bewerten.13 Immer bedeutender wird auch die Lizensierung von Marken und damit verbunden die Frage was das Nutzungsrecht einer Marke wert ist. In diesem Kontext ist es wichtig den Gesamtwert der Marke zu ermitteln, wodurch alle monetären als auch qualitativen Benefits, die aus der Verwendung der Marke erwachsen, gemessen werden. Ein weiteres Ziel in diesem Zusammenhang ist, die wirtschaftlichen Ansprüche eines Markeninhabers zu quantifizieren, um somit den Missbrauch von Marken zu vermeiden und entsprechend zu sanktionieren. Weitere Bewertungsanlässe werden im Anhang unter A2 dargestellt.

2 Verfahren der Markenbewertung im Vergleich

2.1. Verfahren der Markenbewertung nach Interbrand

Das Verfahren nach Interbrand versucht im Allgemeinen den Beitrag der Marke zum Betriebsergebnis zu ermitteln. Dabei fokussiert sich das Unternehmen in seinen Betrachtungen auf die Kunden- und die Finanzperspektive und teilt seine Methode in drei Analysen: Finanz-, Nachfrage- und Wettbewerbsanalyse. Die Finanzanalyse beschäftigt sich mit der Messung des Ökonomischen Gewinns. Dieser ist der Operative Gewinn der Marke nach Steuern, von welchem noch Kosten abgezogen werden, die angefallen sind, um die Erträge und Margen der Marke zu erwirtschaften.14 In seiner Analyse erstellt Interbrand Fünf - Jahres - Prognosen für den ökonomischen Gewinn, welche die Grundlage für eine Markenbewertung bilden. Über den Fünf - Jahres - Horizont hinaus wird außerdem ein Fortführungswert auf Basis der erwarteten Performance ermittelt. Die Kapitalkosten, die als Diskontierungsfaktor für zukünftige Überschüsse dienen, basieren auf dem WACC der jeweiligen Industrie.

Nachfolgend betrachtet die Nachfrageanalyse die Rolle der Marke und somit den Teil der Kaufentscheidung, der der Marke unmittelbar zugerechnet werden kann. Dies wird immer im Verhältnis zu anderen Kaufentscheidungsfaktoren wie bspw. Preis, Zufriedenheit oder Produkteigenschaften betrachtet.15 Der RBI drückt genau dies als Prozentzahl aus. Indem die Unternehmen den Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung erhöhen, können sie den RBI beeinflussen. So lassen sich Kunden bspw. gerne von Marken leiten, wenn sie Produkte nicht direkt miteinander vergleichen können und keinen wesentlichen Unterschied im Grundnutzen der beiden Produkte erkennen. Um den Gewinnbeitrag der Marke zu erhalten, wird schließlich der Ökonomische Gewinn mit dem RBI multipliziert.

Die dritte Perspektive ist die Wettbewerbsanalyse. Hier wird anhand der Markenstärke, als Indikator, die Wettbewerbsfähigkeit einer Marke geprüft. Die Markenstärke ist die Fähigkeit einer Marke, Verbraucherverhalten zu beeinflussen und Kundenbindung zu erzeugen.16 Daher sorgt eine „starke Marke“ für Nachfrage und somit Erträge. Interbrand misst die Markenstärke anhand von zehn Faktoren, von denen sie glaubt, dass diese zu einer starken Marke beitragen.17 Diese Eigenschaften teilen sich in vier interne (Klarheit, Engagement, Sicherheit und Reaktionsfähigkeit) und sechs externe Kriterien (Glaubwürdigkeit, Relevanz, Differenzierung, Beständigkeit, Präsenz und Verständnis).18 Die Leistung einer Marke innerhalb eines jeden Faktors wird sowohl relativ zu anderen Marken innerhalb einer Industrie als auch im Vergleich zu anderen Weltklassemarken betrachtet. Die Markenstärke wird durch den BSS gemessen, welcher auf einer Skala von null bis 100 liegt. Je höher der BSS, desto höher ist der Vorteil der Marke gegenüber Wettbewerbern.

2.2. Verfahren der Markenbewertung nach BrandZ

Das Verfahren nach BrandZ versucht sich nur darauf zu konzentrieren, wie viel die Marke allein an Wert schafft. Der erste Schritt in der Methode nach BrandZ ist die Ermittlung der Erträge, die direkt der Marke zugerechnet werden können. Hierzu werden Finanzinformationen aus den Jahresabschlüssen, von Investor Relations oder anderen Quellen benötigt. Im nächsten Schritt werden die Erträge des Unternehmens mit der sog. Zurechnungsrate19 multipliziert. Die Zurechnungsrate gibt an, wie viel Prozent der Erträge tatsächlich durch die Existenz der Marke erzielt wurden.20

Im zweiten Schritt wird der finanzielle Wert der Marke ermittelt und dadurch die zukünftigen Erträge, die durch die Marke entstehen werden.

[...]


1 Hermes V., AW 2013, S. 30.

2 Etymologische Betrachtung des Begriffs „Marke“: frz. „marquer“ = markieren, kenntlich machen; engl. „mark“ = Marke, Merkmal, Zeichen.

3 o.V., DUDEN Online, 2013, http://www.duden.de/rechtschreibung/Marke

4 o.V., MarkenG §3, http://www.gesetze-im-internet.de/markeng/__3.html

5 o.V., Deutsches Rechnungslegungs Standards Committee e.V., http://www.standardsetter.de/drsc/docs/drs_summaries/12.html

6 Vgl. o.V., Interbrand, https://olat.vcrp.de/olat/auth/1%3A1%3A1018879893%3A2%3A0%3Aserv%3Ax/Interbrand%202012%20B est%20Global%20Brands%202012.pdf, S.139

7 Vgl. o.V., Interbrand, https://olat.vcrp.de/olat/auth/1%3A1%3A1018879893%3A2%3A0%3Aserv%3Ax/Interbrand%202012%20B est%20Global%20Brands%202012.pdf, S.135

8 o.V., Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/zusatznutzen.html

9 Vgl. o.V., Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markenwert.html

10 o.V. Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markenwert.html

11 Vgl. o.V., Communication Controlling, http://www.communicationcontrolling.de/index.php?id=45&type=98&tx_ttnews[tt_news]=

12 o.V. Communication Controlling, http://www.communicationcontrolling.de/index.php?id=45&type=98&tx_ttnews[tt_news]=

13 Vgl. Menninger, J. et al, PWC: Markenstudie,2012, http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Markenstudie2012.pdf S.12/13

14 Vgl. o.V., Interbrand, https://olat.vcrp.de/olat/auth/1%3A1%3A1018879893%3A2%3A0%3Aserv%3Ax/Interbrand%202012%20B est%20Global%20Brands%202012.pdf, S.139

15 „ebenda“, S.139

16 Vgl. Karsten, K., Markenlexikon, http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=862

17 „ebenda“, S.139

18 siehe Anhang: A2

19 Für die Zurechnungsrate von BrandZ wird keine Berechnungsformel angegeben

20 Vgl. Millward Brown, BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, 2012, https://olat.vcrp.de/olat/auth/1%3A1%3A1019546341%3A2%3A0%3Aserv%3Ax/BRANDZ%202012%20M ost%20Valuable%20Global%20Brands.pdf, S.97

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Zielsetzung und Methodik zur Bewertung internationaler Marken
Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Veranstaltung
Financial Sourcing (Rating)
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
23
Katalognummer
V271128
ISBN (eBook)
9783656628347
ISBN (Buch)
9783656628316
Dateigröße
723 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Rating, Markenbewertung, Marke, Bewertungsmethoden
Arbeit zitieren
Jennifer Karn (Autor), 2013, Zielsetzung und Methodik zur Bewertung internationaler Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271128

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