„Eine Marke, die weiß, woher sie kommt,
wer sie ist und wo sie hinwill, wird ihren Weg gehen.”
(Peter Feldmann: Leiter Markenmanagement bei Bosch)
Dieses Zitat von Peter Feldmann beschreibt genau das Ziel der Markenführung: Eine Marke braucht eine Basis, ein Bewusstsein und eine Vision, um eine „starke“ Marke zu werden und sich gegen die Wettbewerber zu behaupten.
Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich mit der Methodik und der Zielsetzung internationaler Markenbewertungen. Dabei soll vor allem klar werden, welche Komponenten eine „starke“ Marke ausmachen und wie diese bewertet werden können. Durch die Bewertung wird ein Vergleich der Marke mit ihrem Wettbewerbsumfeld ermöglicht und Verbesserungspotenziale für ein gezieltes Markenmanagement aufgezeigt. Die Arbeit stellt beispielhaft zwei Verfahren vor und vergleicht diese miteinander. Abschließend wird ein Vorschlag eines optimalen Bewertungsverfahren gemacht, der die vorgestellten Bewertungsmethoden ergänzen soll und verschiedene Bewertungsansätze verbindet und systematisiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1. Einleitung
1.2. Definition des Begriffs Marke und Funktionen einer Marke
1.3 Definition, Verfahren und allgemeine Zielsetzung der Markenbewertung
2 Verfahren der Markenbewertung im Vergleich
2.1. Verfahren der Markenbewertung nach Interbrand
2.2. Verfahren der Markenbewertung nach BrandZ
2.3. Vergleich und Diskussion der beiden Verfahren
2.4 Das optimale Verfahren? – Ein Querschnitt verschiedener Verfahren
3 Fazit und Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, die Methodik und Zielsetzung internationaler Markenbewertungen zu analysieren, die Funktionsweise ausgewählter Bewertungsverfahren (Interbrand und BrandZ) gegenüberzustellen und einen methodischen Ansatz zur Optimierung der Markenbewertung zu erarbeiten, um eine höhere Vergleichbarkeit und Transparenz zu gewährleisten.
- Grundlagen der Markenführung und Definitionen des Markenbegriffs
- Finanzwirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Markenbewertung
- Detaillierte Analyse und Vergleich der Bewertungsverfahren nach Interbrand und BrandZ
- Konzeption eines optimalen Bewertungsansatzes unter Einbeziehung von Werttreibern
- Bedeutung von Standardisierungsbestrebungen (DIN, IDW) für die Bewertungspraxis
Auszug aus dem Buch
2.1. Verfahren der Markenbewertung nach Interbrand
Das Verfahren nach Interbrand versucht im Allgemeinen den Beitrag der Marke zum Betriebsergebnis zu ermitteln. Dabei fokussiert sich das Unternehmen in seinen Betrachtungen auf die Kunden- und die Finanzperspektive und teilt seine Methode in drei Analysen: Finanz-, Nachfrage- und Wettbewerbsanalyse. Die Finanzanalyse beschäftigt sich mit der Messung des Ökonomischen Gewinns. Dieser ist der Operative Gewinn der Marke nach Steuern, von welchem noch Kosten abgezogen werden, die angefallen sind, um die Erträge und Margen der Marke zu erwirtschaften. In seiner Analyse erstellt Interbrand Fünf – Jahres - Prognosen für den ökonomischen Gewinn, welche die Grundlage für eine Markenbewertung bilden. Über den Fünf – Jahres - Horizont hinaus wird außerdem ein Fortführungswert auf Basis der erwarteten Performance ermittelt. Die Kapitalkosten, die als Diskontierungsfaktor für zukünftige Überschüsse dienen, basieren auf dem WACC der jeweiligen Industrie.
Nachfolgend betrachtet die Nachfrageanalyse die Rolle der Marke und somit den Teil der Kaufentscheidung, der der Marke unmittelbar zugerechnet werden kann. Dies wird immer im Verhältnis zu anderen Kaufentscheidungsfaktoren wie bspw. Preis, Zufriedenheit oder Produkteigenschaften betrachtet. Der RBI drückt genau dies als Prozentzahl aus. Indem die Unternehmen den Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung erhöhen, können sie den RBI beeinflussen. So lassen sich Kunden bspw. gerne von Marken leiten, wenn sie Produkte nicht direkt miteinander vergleichen können und keinen wesentlichen Unterschied im Grundnutzen der beiden Produkte erkennen. Um den Gewinnbeitrag der Marke zu erhalten, wird schließlich der Ökonomische Gewinn mit dem RBI multipliziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Markenführung und definiert den Begriff Marke sowie die allgemeinen theoretischen Grundlagen und Ziele der Markenbewertung.
2 Verfahren der Markenbewertung im Vergleich: Hier werden die Bewertungsmethoden von Interbrand und BrandZ detailliert dargestellt, kritisch verglichen und zu einem ganzheitlichen, optimalen Bewertungsansatz synthetisiert.
3 Fazit und Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel resümiert die Notwendigkeit diversifizierter Bewertungsmodelle und betont die wachsende Bedeutung von Standardisierungsinitiativen für mehr Transparenz und Vergleichbarkeit in der Praxis.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Interbrand, BrandZ, Ökonomischer Gewinn, Markenstärke, Finanzanalyse, Nachfrageanalyse, Wettbewerbsanalyse, Standardisierung, Werttreiber, Markenführung, Markenstrategie, Brand Contribution, Diskontierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen und methodischen Grundlagen zur Bewertung internationaler Marken und untersucht, wie der ökonomische Beitrag einer Marke exakt bestimmt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert sich auf Definitionen des Markenbegriffs, die Differenzierung zwischen verschiedenen Bewertungsmodellen und die Analyse von Einflussfaktoren auf den Markenwert.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Verfahren von Interbrand und BrandZ zu vergleichen und aufzuzeigen, wie ein optimales, nachvollziehbares Bewertungsverfahren konstruiert werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine vergleichende Analyse bestehender Bewertungsmodelle sowie eine Systematisierung von Werttreibern, um einen eigenen, erweiterten methodischen Vorschlag abzuleiten.
Was bildet den Schwerpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil analysiert die Vorgehensweisen von Interbrand und BrandZ und diskutiert die Stärken und Schwächen der jeweiligen Ansätze in Bezug auf Kunden- und Finanzperspektiven.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenbewertung, Markenwert, Interbrand, BrandZ, Markenstärke und Standardisierung.
Warum existieren so viele unterschiedliche Bewertungsmodelle?
Da Marken einzigartige Gebilde sind, treffen nicht alle Faktoren auf jede Marke zu, was die Notwendigkeit für spezifische oder modifizierte Bewertungsmodelle schafft.
Welche Rolle spielt die Transparenz bei der Markenbewertung?
Transparenz ist essenziell, da die fehlende Offenlegung von Berechnungsparametern, wie etwa beim "Brand Multiple", zu einer "Black Box" führt, die eine objektive Vergleichbarkeit erschwert.
- Citar trabajo
- Jennifer Karn (Autor), 2013, Zielsetzung und Methodik zur Bewertung internationaler Marken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271128
