Zielgruppenorientiertes Marketing im Web

Inhaltsverzeichnis

1 Erläuterung des Begriffs Marketing
1.1 Definition des Begriffs Marketing
1.2 Entstehung des Marketings

2 Zielgruppenorientiertes Marketing im Web (Online-Targeting)
2.1 Definition des Begriffs Online-Targeting
2.2 Zielgruppenanalyse und -ansprache im Internet
2.3 Formen des Online Targetings
2.3.1 Keyword-Targeting
2.3.2 Content-Targeting
2.3.3 Semantisches Targeting
2.3.4 Behavioral-Targeting
2.3.5 Predictive-Behavioral-Targeting
2.3.6 Retargeting
2.3.7 Social-Media-Targeting
2.4 Vorteile und Nachteile des Targetings
2.5 Werbesperren im Internet
2.5.1 Definition und Funktion des Adblocks
2.5.2 Kritik am Adblock

3 Fazit

4 Verwendete Quellen

1 Erläuterung des Begriffs Marketing

1.1 Definition des Begriffs Marketing

„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“¹

So definierte Prof. Dr. Heribert Meffert 1977 den Begriff Marketing. Diese Definition ist bis heute wahrscheinlich die bekannteste, doch mit der Zeit haben sich sowohl die Ziele als auch die Möglichkeiten des Marketings stark verändert und somit sind auch viele verschiedene Definitionen des Begriffs erschienen.

Prof. Dr. Kirchgeorg bezeichnet Marketing im Gabler Wirtschaftslexikon als „die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Wünsche des Kunden“². Dabei greift er auf den erstmals von Jerome McCarthy verwendeten Begriff der vier „P“ zurück, auf denen Marketing basiert: product, price, place, promotion³. Er übersetzt diese mit Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit dem Produkt selbst und nutzt dabei Informa- tionen der Marktforschung, um das Produkt so zu gestalten, dass es gekauft wird⁴. In der Preispolitik geht es um die „Preisgestaltung der Dienstleistung“⁵, in der Distributions- politik setzt man sich mit den möglichen Vertriebswegen auseinander⁶ und die Kommunikationspolitik „befasst sich mit der gesamten Kommunikation des Unternehmens nach Innen und Außen“⁷. In diesen Bereich fällt vor allem die Werbung als Kommunikation zwischen Unternehmen und Haushalten.

1.2 Entstehung des Marketings

Aber wie ist Marketing, wie man es heute kennt, eigentlich entstanden? Der Begriff Marketing kommt aus den USA und entstand dort parallel zur amerikanischen Industrialisierung gegen Ende des 19. Jahrhunderts. Marketing leitet sich von „market“ (der Markt) ab und ist mit Absatzwirtschaft oder Vertriebswesen zu übersetzen. Im 20. Jahrhundert entwickelte sich das Marketing weiter und erste Bücher und Fachzeitschriften erschienen zu diesem Thema.

Auch in Deutschland wurde schon vorher vereinzelt über „marktorientierte Unterneh- mensführung“⁸ geredet, doch durchgesetzt hat sich diese erst nach 1960, als die heimischen Märkte erstmals seit dem 2. Weltkrieg wieder gesättigt und die Bedürfnisse der Kunden damit weitgehend befriedigt waren. „Gesättigte Märkte sind so genannte Käufermärkte, d.h. das Angebot der Unternehmen ist größer als die Nachfrage der Kunden.“ (ebd.) Ist die Nachfrage hingegen größer als das Angebot, spricht man von Verkäufermärkten. Durch diesen „Wandel vieler Märkte von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten“ (ebd.) wurde dem Marketing immer mehr Beachtung geschenkt. Es gab nun einen Wettbewerb auf dem Markt, den es zu gewinnen galt. Seitdem wurde im Bereich Marketing viel geforscht und getestet, um die Vorlieben des Menschen zu analysieren, sein Kaufverhalten vorauszusagen und nicht im Konkurrenzkampf auf dem Markt unter zu gehen.

Prof. Dr. Heribert Meffert war der erste Marketing-Professor in Deutschland. Er besetzte den 1968 neu gegründeten Lehrstuhl an der Wilhelms-Universität in Münster⁹. Heute zählt Marketing zu den beliebtesten Studiengängen, nicht zuletzt wegen der stetig zunehmenden Wichtigkeit in jedem führenden Unternehmen.

2 Zielgruppenorientiertes Marketing im Web (Online-Targeting)

2.1 Definition des Begriffs Online-Targeting

Mit dem Fortschritt der Technik, der Erfindung des Internet, diversen sozialen Netzwerken und anderen Online-Plattformen haben sich die Möglichkeiten und Grenzen des Marketing verändert. Neben Plakatierung, Zeitung, Radio und Fernsehen entstand ein weiterer Weg, seine Produkte zu vermarkten. Betriebe besaßen nun die Möglichkeit eine eigene Homepage zu erstellen, oder Werbung für eigene Produkte auf anderen Internetseiten zu zeigen.

Die am weitesten verbreitete Form dieses so genannten Online-Marketings ist der Werbebanner. Ein Banner ist Werbung in Form von Videos, Bildern oder Texten, die im kleinen Format auf Internetseiten eingeblendet werden¹⁰. Unternehmen verbreiten ihre Werbung aber auch auf andere Weise, zum Beispiel in Form von (häufig unerwünschten) E-Mails oder E-Newslettern, als Pop-Up Fenster auf verschiedenen Internetseiten oder in Form von unumgänglichen Werbespots auf Videoplattformen. Mit diesen neuen Entwicklungen fand auch der Begriff des Online-Targetings seinen Ursprung. Auf Deutsch lässt sich dieser Begriff mit „Zielgruppenansprache im Internet“ übersetzen. „Unter einer Zielgruppe […] versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.“¹¹ Dieser möglichst genau ausgewählten Gruppe von Personen wird im Internet Werbung für Produkte präsentiert, welche speziell für diese Personen von Interesse sind. Das Ziel von Targeting ist also den Streuverlust der Unternehmen möglichst gering zu halten und die Verkaufszahlen zu erhöhen.

2.2 Zielgruppenanalyse und -ansprache im Internet

Es gibt viele verschiedene Vorgehensweisen, eine Zielgruppe zu definieren. „Man kann sie zum Beispiel ganz klassisch nach Alter, nach Bildung und/oder nach Beruf differen- zieren“¹². Man könnte die Verbraucher persönlich befragen, Recherche betreiben oder Hilfe von außen beanspruchen, zum Beispiel von der Gesellschaft für Konsumfor- schung (GfK). „GfK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit“¹³, heißt es auf deren Webseite.

„Annähernd 13.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie Menschen leben, denken und konsumieren. Dabei setzt GfK auf permanente Innovation und intelligente Lösungen. So liefert GfK in über 100 Ländern das Wissen, das Unternehmen benötigen, um die für sie wichtigsten Menschen zu verstehen: ihre Kunden.“ (edb.)

Das Auswählen einer Zielgruppe kann aber auch online geschehen. Dafür werden meistens so genannte Cookies verwendet.

„Bei Cookies handelt es sich um kleine Textdateien, die meist von einer Website aus auf Ihren [sic!] PC gesetzt werden. Cookies erfüllen dabei vielfältige Einsatzzwecke. Sie sind jedoch nie riskant, da ihnen jedwede ‚aktive‘ Fähigkeit fehlt. Sie können also keine schadhaften Anwendungen ausführen. Sie beinhalten fast ausschließlich Informationen, die für eine bequeme Internetnutzung notwendig sind.“¹⁴

Ursprünglich wurden Cookies dazu entwickelt, um die Sprache des Besuchers einer Homepage zu erkennen, und somit automatisch die Seite in der richtigen Sprache zu öffnen. „Grundsätzlich handelt es sich um kleine Informationsträger, die für eine bestimmte Zeit eine Information vorrätig halten.“ (ebd.) Inzwischen werden Cookies aber hauptsächlich verwendet, um das Nutzverhalten im Internet zu analysieren, was für viele Menschen ein Eingriff in die Privatsphäre darstellt.

„Auch die EU erkannte darin eine Gefährdung der Privatsphäre. Sie verabschiedete daher eine Richtlinie, nach der Cookies grundsätzlich nur noch mit Zustimmung des Internetnutzers gesetzt werden dürfen. Die Umsetzung ins deutsche Recht steht allerdings noch aus.“¹⁵

Wenn der Verbraucher die Verwendung von Cookies akzeptiert, eröffnen sich viele Wege, wie die Unternehmen auf Ihre Produkte im Internet aufmerksam machen können. Im Folgenden werden einige dieser Methoden vorgestellt. Die Grenzen zwischen den verschiedenen Strategien sind allerdings nicht klar definiert und man findet von Quelle zu Quelle kleine Abweichungen.

2.3 Formen des Online Targetings

2.3.1 Keyword-Targeting

Keyword-Targeting (engl. keyword = Schlüsselwort) ist die am einfachsten umzusetzende Form des Targetings.

„Keyword Targeting wird sowohl von Suchmaschinenprovidern wie Google [...] als auch von Betreibern von Webportalen verwendet, die Werbeanzeigen als Text oder Banner einblenden. Hierbei reagiert der Adserver sobald ein Nutzer zuvor definierte Suchbegriffe eingibt und blendet die zu den Keywords passenden Anzeigen ein.“¹⁶

Der Adserver ist neben den Cookies also ein weiteres notwendiges Werkzeug, um Targeting zu ermöglichen.

„Hinter dem Begriff Adserver verbirgt sich ein automatisiertes Anzeigenverwaltungssystem, das für die Speicherung, Auslieferung und Erfolgsmessung von Internetwerbeanzeigen [sic!] verwendet wird. Adserver werden vor allem von großen Internetportalen und Werbevermarktern eingesetzt, die Werbung (z.B. Werbebanner) auf ihren Portalen und Websites verkaufen.“¹⁷

Anhand dieser Adserver wird also letztendlich dafür gesorgt, dass die richtige Werbung an der richtigen Stelle erscheint - damit der Kunde sie auch wahrnimmt. Ein simples Beispiel für Keyword-Targeting: Ein Schüler bereitet gerade ein Referat für Musik vor, nutzt dafür Suchmaschinen und tippt Suchbegriffe wie „Querflöte“ und „Schlagzeug“ ein. Kurz darauf wird ihm nach der Technik des Keyword-Targetings Werbung für Querflöten und Schlagzeuge eingeblendet. Anhand dieses Beispiels erkennt man auch schon den größten Nachteil dieser Strategie: Es kann nicht unterschieden werden, ob der Kunde wirklich Interesse an einem Produkt hat oder nicht.

2.3.2 Content-Targeting

Content-Targeting (engl. content = Inhalt) ist ebenfalls eine sehr simple Form des Targetings. Beim Content-Targeting wird Werbung gezeigt, die zu dem Inhalt der Webseite passt, auf der man sich gerade befindet¹⁸. In einem Forum für Fotografie könnte zum Beispiel in Form eines Werbebanners die neueste Spiegelreflexkamera einer bestimmten Marke eingeblendet werden, die es zur Zeit bei einem Onlineversandhaus im Sonderangebot gibt. Durch die auf Fotografie spezialisierte Webseite, die hauptsächlich von Kamera-Interessierten besucht wird, hat man bereits eine bestimme Zielgruppe festgelegt, bei der es wahrscheinlicher als bei anderen ist, dass sie eben diese Kamera kaufen wollen, für die dort geworben wird.

2.3.3 Semantisches Targeting

Bei dem semantischen Targeting geht man einen Schritt weiter. „Lesen können Computer, aber sie verstehen nichts.“¹⁹ Dieses Zitat von David Crystal beschreibt ziemlich genau die Idee, die hinter dem Semantischen Targeting steckt. Crystal ist ein englischer Linguist und Autor²⁰, der Wesentliches zur Entwicklung der sogenannten „iSense“ Technologie beigetragen hat. Diese Technologie basiert auf dem Konzept des Semantischen Targetings und verspricht unter anderem „Werbeplatzierung mit mensch- lichem Verständnis innerhalb vorher definierter Themenumfelder“²¹. Von semantischem Targeting wird also gesprochen, wenn die Werbung nicht nach einzelnen Schlüsselbe- griffen ausgewählt wird, sondern der Inhalt und die Zusammenhänge zwischen den Wörtern, nach denen gesucht wird, berücksichtig wird. Auch die Mehrdeutigkeit von Begriffen wird erkannt und richtig gedeutet, indem eben nicht nur einzelne Begriffe analysiert werden, sondern der ganze Inhalt der besuchten Seiten.

[...]

¹ Rumler, A., Marketing für Mittelständische Unternehmen / in http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose- Kurse/Marketing/15126-Der-Begriff-des-Marketing.html, aufger. am 09.11.13

² Kirchgeorg, M., Marketing / in http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1286/marketing-v9.html, aufger. am 11.07.13

³ o. Verf., The Marketing Mix and 4 Ps / in http://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_94.htm, aufger. am 09.11.13

⁴ o. Verf., Produktpolitik / in http://marketinglexikon.marketingberatung.de/produktpolitik.html, aufger. am 09.11.13

⁵ o. Verf., Preispolitik / in http://marketinglexikon.marketingberatung.de/preispolitik.html, aufger. a 09.11.13

⁶ o. Verf., Distributionspolitik / in http://marketinglexikon.marketingberatung.de/distributionspoliti- k.html, aufger. am 09.11.13

⁷ o. Verf., Kommunikationspolitik / in http://marketinglexikon.marketingberatung.de/kommunikations- politik.html, aufger. am 09.11.13

⁸ Rumler, A., Marketing für Mittelständische Unternehmen / in http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose- Kurse/Marketing/15127-Historische-Entwicklung-des-Marketing.html, aufger. am 11.07.13

⁹ Rumler, A., Marketing für Mittelständische Unternehmen / in http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose- Kurse/Marketing/15126-Der-Begriff-des-Marketing.html, aufger. am 09.11.13

¹⁰ Kreutzer, R.: Praxis-Orientiertes Online-Marketing, Seite 28

¹¹ Olbrich, R.: Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Seite 178

¹² Dunker, M., Zielgruppen finden und erfolgreich ansprechen / in http://www.akademie.de/wissen/zielgruppen-finden-erfolgreich-ansprechen/phase-1-zielgruppen-defi - nieren, aufger. am 03.11.13

¹³ o. Verf., Über Uns / in http://www.gfk.com/de/ueber-uns/Seiten/default.aspx, aufger. am 03.11.13

¹⁴ Mühlbauer, C., Was sind Cookies? / in http://www.techfacts.de/ratgeber/was-sind-cookies, aufger. am 02.11.13

¹⁵ Groß, O., Der gläserne Kunde oder Werbung nach Wunsch? / in http://www.trustedshops.de/info/tracking-targeting-der-glaeserne-kunde-oder-werbung-nach-wunsch/, aufger. am 05.11.13

¹⁶ o. Verf., Keyword Targeting / in http://de.onpage.org/wiki/Keyword_Targeting, aufger. am 05.11.13

¹⁷ o. Verf., Definition Adserver / in http://www.omkt.de/adserver-definition/, aufger. am 05.11.13

¹⁸ Roth, A., So funktioniert Target Marketing / in http://www.pcwelt.de/ratgeber/Internet-Surfer-im-Vi- sier-So-funktioniert-Target-Marketing-4340446.html, aufger. am 05.11.13

¹⁹ Pellikan, L., Sprachguru David Crystal zu Targeting / in http://www.wuv.de/specials/sprachguru_david_crystal_zu_targeting, aufger. am 04.11.13

²⁰ o. Verf., David Crystal / in http://www.davidcrystal.com/, aufger. am 04.11.13

²¹ o. Verf., Semantisches Targeting / in http://www.isense.net/semantisches-targeting, aufger. am 04.11.13