„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“
So definierte Prof. Dr. Heribert Meffert 1977 den Begriff Marketing. Diese Definition ist bis heute wahrscheinlich die bekannteste, doch mit der Zeit haben sich sowohl die Ziele als auch die Möglichkeiten des Marketings stark verändert und somit sind auch viele verschiedene Definitionen des Begriffs erschienen.
Prof. Dr. Kirchgeorg bezeichnet Marketing im Gabler Wirtschaftslexikon als „die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Wünsche des Kunden“. Dabei greift er auf den erstmals von Jerome McCarthy verwendeten Begriff der vier „P“ zurück, auf denen Marketing basiert: product, price, place, promotion. Er übersetzt diese mit Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit dem Produkt selbst und nutzt dabei Informa-tionen der Marktforschung, um das Produkt so zu gestalten, dass es gekauft wird. In der Preispolitik geht es um die „Preisgestaltung der Dienstleistung“, in der Distributions-politik setzt man sich mit den möglichen Vertriebswegen auseinander und die Kommunikationspolitik „befasst sich mit der gesamten Kommunikation des Unternehmens nach Innen und Außen“. In diesen Bereich fällt vor allem die Werbung als Kommunikation zwischen Unternehmen und Haushalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Erläuterung des Begriffs Marketing
1.1 Definition des Begriffs Marketing
1.2 Entstehung des Marketings
2 Zielgruppenorientiertes Marketing im Web (Online-Targeting)
2.1 Definition des Begriffs Online-Targeting
2.2 Zielgruppenanalyse und -ansprache im Internet
2.3 Formen des Online Targetings
2.3.1 Keyword-Targeting
2.3.2 Content-Targeting
2.3.3 Semantisches Targeting
2.3.4 Behavioral-Targeting
2.3.5 Predictive-Behavioral-Targeting
2.3.6 Retargeting
2.3.7 Social-Media-Targeting
2.4 Vorteile und Nachteile des Targetings
2.5 Werbesperren im Internet
2.5.1 Definition und Funktion des Adblocks
2.5.2 Kritik am Adblock
3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung des Marketings in der modernen Betriebswirtschaft, mit besonderem Fokus auf zielgruppenorientiertes Marketing im Internet. Die Forschungsfrage widmet sich der Analyse verschiedener Targeting-Methoden sowie deren Wirksamkeit und Akzeptanz bei Verbrauchern und Unternehmen, insbesondere im Spannungsfeld zwischen Datennutzung und Werbesperren.
- Grundlagen des Marketings und seine historische Entwicklung
- Methodiken des Online-Targetings zur präzisen Zielgruppenansprache
- Analyse der Vorteile und Nachteile von Tracking-Verfahren
- Funktionsweise und gesellschaftliche Kritik an Adblockern
- Abwägung zwischen Datenschutzinteressen und wirtschaftlichen Werbezielen
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Keyword-Targeting
Keyword-Targeting (engl. keyword = Schlüsselwort) ist die am einfachsten umzusetzende Form des Targetings.
„Keyword Targeting wird sowohl von Suchmaschinenprovidern wie Google [...] als auch von Betreibern von Webportalen verwendet, die Werbeanzeigen als Text oder Banner einblenden. Hierbei reagiert der Adserver sobald ein Nutzer zuvor definierte Suchbegriffe eingibt und blendet die zu den Keywords passenden Anzeigen ein.“16
Der Adserver ist neben den Cookies also ein weiteres notwendiges Werkzeug, um Targeting zu ermöglichen.
„Hinter dem Begriff Adserver verbirgt sich ein automatisiertes Anzeigenverwaltungssystem, das für die Speicherung, Auslieferung und Erfolgsmessung von Internetwerbeanzeigen [sic!] verwendet wird. Adserver werden vor allem von großen Internetportalen und Werbevermarktern eingesetzt, die Werbung (z.B. Werbebanner) auf ihren Portalen und Websites verkaufen.“17
Anhand dieser Adserver wird also letztendlich dafür gesorgt, dass die richtige Werbung an der richtigen Stelle erscheint - damit der Kunde sie auch wahrnimmt. Ein simples Beispiel für Keyword-Targeting: Ein Schüler bereitet gerade ein Referat für Musik vor, nutzt dafür Suchmaschinen und tippt Suchbegriffe wie „Querflöte“ und „Schlagzeug“ ein. Kurz darauf wird ihm nach der Technik des Keyword-Targetings Werbung für Querflöten und Schlagzeuge eingeblendet. Anhand dieses Beispiels erkennt man auch schon den größten Nachteil dieser Strategie: Es kann nicht unterschieden werden, ob der Kunde wirklich Interesse an einem Produkt hat oder nicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Erläuterung des Begriffs Marketing: Dieses Kapitel definiert Marketing als marktorientierte Unternehmensführung und beleuchtet die historische Entwicklung sowie die klassischen Instrumente des Marketing-Mix.
2 Zielgruppenorientiertes Marketing im Web (Online-Targeting): Das Hauptkapitel untersucht moderne Strategien der Online-Werbung, differenziert verschiedene Targeting-Methoden und analysiert kritisch den Einsatz von Werbesperren.
3 Fazit: Die Arbeit resümiert, dass Online-Targeting ein mächtiges Instrument für Unternehmen ist, jedoch eine ständige Abwägung zwischen Effizienz der Werbung und dem Datenschutz der Nutzer erfordert.
Schlüsselwörter
Marketing, Online-Targeting, Zielgruppenanalyse, Cookies, Adserver, Keyword-Targeting, Behavioral-Targeting, Retargeting, Social-Media-Targeting, Datenschutz, Adblock, Werbesperren, Internetwerbung, Konsumentenverhalten, Personalisierte Werbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Transformation des Marketings durch das Internet und untersucht, wie Unternehmen durch Online-Targeting zielgerichtet ihre Zielgruppen ansprechen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den verschiedenen technischen Formen des Targetings, der Nutzung von Nutzerdaten sowie der gesellschaftlichen und technischen Gegenbewegung durch Adblocker.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen des Online-Marketings aufzuzeigen und die Interessenskonflikte zwischen wirtschaftlichem Streben nach Reichweite und dem Schutz der Privatsphäre zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literatur- und Quellenanalyse, bei der Fachliteratur und Online-Ressourcen genutzt werden, um Begriffe zu definieren und aktuelle Werbetechnologien zu erklären.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert untersucht?
Im Hauptteil werden unter anderem Keyword-, Content-, semantisches, Behavioral-, Predictive-Behavioral-, Retargeting- und Social-Media-Targeting ausführlich erläutert und deren Vor- und Nachteile gegenübergestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Online-Targeting, Cookies, Adserver, Datenschutz, Adblocker und Nutzerspezifische Werbung.
Wie unterscheidet sich das semantische Targeting vom einfachen Keyword-Targeting?
Während Keyword-Targeting lediglich auf isolierte Suchbegriffe reagiert, analysiert das semantische Targeting den Kontext und die Zusammenhänge einer Seite, um die Intention des Nutzers besser zu verstehen.
Welche Rolle spielt die Eyeo GmbH im Zusammenhang mit Adblockern?
Die Eyeo GmbH ist der Betreiber des bekannten Programms „Adblock Plus“ und steht aufgrund ihres Geschäftsmodells der sogenannten „Weißen Liste“, auf der sich Unternehmen gegen Gebühren freikaufen können, in der Kritik.
Warum ist das Thema Adblocking für Werbetreibende von so großer Bedeutung?
Adblocker führen zu massiven Einnahmeverlusten bei Werbeanbietern, da sie die Ausspielung von Bannern und anderen Werbeformaten unterbinden und somit die Effektivität digitaler Marketingmaßnahmen reduzieren.
Welches Fazit zieht die Verfasserin bezüglich des Datenschutzes?
Die Verfasserin kommt zu dem Schluss, dass der Internetnutzer selbst abwägen muss, inwieweit er personalisierte Produktvorschläge wünscht und wie viel er dafür von seinen privaten Daten preisgeben möchte.
- Citation du texte
- Katrin Kaemper (Auteur), 2013, Zielgruppenorientiertes Marketing im Web, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271659
