Die Anwendung partizipativer Preismechanismen im Internet

Ein Vergleich von Pay-What-You-Want (PWYW) und Name-Your-Own-Price (NYOP) am Beispiel der Musikindustrie


Bachelorarbeit, 2013

56 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Beschreibung partizipativer Preismechanismen
2.1 Klassifizierung
2.2 Pay-What-You-Want (PWYW)
2.3 Name-Your-Own-Price (NYOP)
2.4 Gegenüberstellung von PWYW und NYOP
2.4.1 Gemeinsamkeiten
2.4.2 Unterschiede

3 Anwendungsbereiche im Internet
3.1 Eigenschaften des Internets
3.2 Anwendung in der Praxis

4 Anwendung auf die Musikindustrie im Internet
4.1 Rationales Konsumentenverhalten
4.2 Einflussfaktoren unter PWYW
4.3 Gründe für das Gebotsverhalten bei NYOP
4.4 Nutzung zur Bekämpfung von Musikpiraterie
4.4.1 Motive für Piraterie
4.4.2 Auswirkungen des Einsatzes von PWYW

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Partizipative Preismechanismen

Abb. 2: Entscheidungsprozess unter PWYW

Abb. 3: Entscheidungsprozess unter NYOP

Abb. 4: Anwendungen in der Praxis

Abb. 5: Magnatune Spiel

Abb. 6: Einflussfaktoren unter PWYW

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die illegale Verbreitung von Musiktiteln ist eine Erscheinung, die bereits seit den Anfän- gen der Musikindustrie existiert und immer wieder zu Diskussionen innerhalb der Gesell- schaft führt.1 Während die Verbreitung urheberrechtlich geschützter Musik in der Vergan- genheit nur innerhalb kleiner Gruppen möglich war, führte das Aufkommen neuer Medien wie dem Internet sowie die Einführung digitaler Musikstücke zu einem weltweiten anony- men Austausch. Besonders durch die Entstehung so genannter „file-sharing“ Software (bspw. Napster), mit deren Hilfe illegale Musikinhalte einfach und schnell über das Inter- net verbreitet werden können, hat der Grad der Musikpiraterie in den letzten Jahren erheb- lich zugenommen.2 In diesem Zusammenhang schätzt die „International Federation of the Phonographic Industry“ (IFPI), dass allein im Jahre 2012 rund 32% der weltweiten Inter- netnutzer regelmäßig auf illegale Musikinhalte zurückgegriffen haben.3 Darüber hinaus führte der Austausch urheberrechtlich geschützter Musikstücke laut IFPI zu einem 30- prozentigen Rückgang der globalen Umsätze in der Musikindustrie zwischen den Jahren 2004 und 2009.4 Bestrebungen der Musikindustrie, den Grad an Piraterie durch höhere Strafen und einer höheren Aufklärungsrate, zu senken, waren nur wenig erfolgreich.5 Da- her stellt sich die Frage, ob der konventionelle Ansatz der Musikvermarktung im Internet nicht durch den Einsatz innovativer Preismechanismen sinnvoll ergänzt werden kann, um der Absicht der Konsumenten, illegal Musik herunterzuladen, langfristig entgegenzuwir- ken.

In diesem Zusammenhang sind vor allem partizipative Preismechanismen (PPM)6, die sich durch einen innovativen Charakter gegenüber klassischen Preissetzungsverfahren abgren- zen,7 als mögliche Ergänzung zur konventionellen Vermarktung von Musik im Internet zu betrachten. Der Einsatz solcher Mechanismen wird in erster Linie durch die geringen Pro- zess- und Transaktionskosten, sowie einer vereinfachten Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer im Internet begünstigt.8 Aus der Menge der PPM werden insbesondere die Me- chanismen Pay-What-You-Want (PWYW) und Name-Your-Own-Price (NYOP), die sich durch ihre Funktionalität zur Vermarktung digitaler Produkte eignen,9 immer häufiger zur Preisfindung im Internet herangezogen. Beide Mechanismen gewähren dem Konsumenten die alleinige Entscheidungskompetenz bezüglich des Preises. Dadurch erhält dieser die Möglichkeit, Preise anhand seiner persönlichen Zahlungsbereitschaft (ZB) mitzubestim- men, was wiederum zu heterogenen Preisen für das Unternehmen führen kann. Die Höhe des bezahlten Preises wird dabei sowohl durch Charakteristika des Käufers als auch durch produktbezogene Eigenschaften beeinflusst.10

Durch die vermehrte Verwendung in der Praxis kommt beiden Mechanismen immer größe- re Bedeutung in der Fachliteratur zu. Der Fokus liegt dabei sowohl auf den Erfolgsfaktoren der Mechanismen als auch auf den Möglichkeiten des Einsatzes.11 Ein expliziter Vergleich beider Mechanismen wurde, trotz ähnlicher Funktionsweise, bislang nur beschränkt vorge- nommen. Hierbei wurden beide Mechanismen anhand der Möglichkeit der Implementie- rung einer geheimen Preisschwelle unterschieden.12 Beispiele für eine erfolgreiche Imple- mentierung in der Praxis sind die Preisbildungen bei Fluganbietern (bspw. Priceline) sowie die Verwendungen in der digitalen Musikindustrie (bspw. Magnatune).

Besonders in der digitalen Musikindustrie wird immer häufiger PWYW zur Vermarktung von Musiktiteln genutzt. Gründe dafür können sein, dass Online-Musikanbieter versuchen, sich gegenüber illegalen Musikanbietern im Internet abzugrenzen, um dadurch attraktiver für den Konsumenten zu wirken. Darüber hinaus können die Musikanbieter versuchen, durch den Transfer der Entscheidungskompetenz bezüglich des Preises hin zum Konsu- menten, Kundensegmente anzusprechen, die in einem Fixpreisszenario auf illegale Musik- titel zurückgegriffen hätten.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Einsatz von PPM im Internet wie PWYW und NYOP hin- sichtlich ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu vergleichen, und die Erfolgsfaktoren bezüglich des Einsatzes in der digitalen Musikindustrie sowie Möglichkeiten der Bekämpfung illegaler Downloads näher zu beleuchten.

In diesem Kontext haben Studien zur Verwendung eines PWYW-Mechanismus in der digi- talen Musikindustrie gezeigt, dass Konsumenten durchschnittlich einen Preis zahlen, der oberhalb des minimal zu zahlenden Mindestniveaus für ein Musikalbum liegt.13 Darüber hinaus haben wissenschaftliche Modelle gezeigt, dass eine beispielhafte Implementierung von PWYW in der Musikindustrie Auswirkungen sowohl auf den Profit der Künstler und der Musiklabels als auch auf den Grad der Musikpiraterie in der Gesellschaft haben kann. Allerdings ist die Implementierung eines solchen Mechanismus nicht trivial, da sie eben- falls zu einer neuen Rollenverteilung zwischen Künstler und Musiklabel führen kann.14

Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: In Kapitel 2 werden die Mechanismen PWYW und NYOP in den Kontext weiterer Preismechanismen im Internet eingeführt. Dazu findet zu- nächst eine Klassifizierung statt, woraufhin die Funktionalität beider Mechanismen anhand des Entscheidungsprozesses des Käufers ausführlicher geschildert wird. Danach werden beide Mechanismen hinsichtlich ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede verglichen. In Kapitel 3 werden die Anwendungsbereiche im Internet näher analysiert. Diesbezüglich werden zunächst Eigenschaften des Internets skizziert, die eine Implementierung von PPM begünstigen können. Im Anschluss werden Beispiele erfolgreicher Implementierungen im Internet genannt und näher beschrieben. Im vierten Kapitel werden die Erfolgsfaktoren beider Mechanismen am Beispiel eines online Musikhändlers analysiert. Dazu werden Handlungsalternativen eines rationalen Konsumenten mithilfe der Spieltheorie illustriert und die einzelnen Einflussfaktoren unter PWYW sowie Gründe für das Gebotsverhalten bei NYOP auf das Beispiel der Musikindustrie angewendet. Zum Schluss werden die Mo- tive für Musikpiraterie genannt und eine kurze Darstellung der Auswirkungen einer bei- spielhaften Implementierung von PWYW in der Musikindustrie gegeben. Im letzten Kapi- tel werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.

2 Beschreibung partizipativer Preismechanismen

2.1 Klassifizierung

PPM unterscheiden sich hinsichtlich der Anzahl der Akteure, die an dem Preisfindungs- prozess beteiligt sind, sowie der Entscheidungskompetenz, die den einzelnen dazu befä- higt, den finalen Preis zu setzen. Eine mögliche Klassifizierung der PPM ist die Eingliede- rung der einzelnen Preisfindungsprozesse hinsichtlich ihrer Käufer-Verkäufer-Kardinalität. Dabei wird zwischen drei Kardinalitätsklassen unterschieden: Bei der 1:1 Kardinalität fin- det die Verhandlung zwischen einem Käufer und einem Verkäufer statt. Die zweite Klasse ist definiert durch eine 1:m Kardinalität, bei der die Interessenten im Wettbewerb zueinan- der stehen. In der letzten Klasse treffen mehrere Anbieter auf mehrere Nachfrager. Es han- delt sich hierbei um eine n:m Kardinalität. Dies erfordert die Einführung eines Intermediär (hier: Börse), der die Verhandlungen zwischen den Akteuren koordiniert und die pekuniäre Transaktion realisiert.15 In Anlehnung an die marktbildenden Mechanismen von Dolan und Moon lassen sich die PPM in sechs verschiedene Preisfindungsarten unterteilen.16 Diese Arten sollen in Abbildung 1 schematisch dargestellt werden.

(1) Die Preissetzung durch den Verkäufer beschreibt den Mechanismus, bei dem die allei- nige Entscheidungskompetenz auf der Seite des Verkäufers ist. Dieser setzt einen fixen Preis, welchen der Käufer entweder akzeptieren oder ablehnen kann.17 Es handelt sich hierbei um die klassische Preissetzung, die größtenteils in der heutigen Offlinewelt An- wendung findet und erstmalig im Jahre 1855 von Aristide Boucicaut im Zuge der Weltaus- stellung in Paris eingeführt wurde.18 Der Vorteil dieser Preissetzung liegt sowohl in den geringen Transaktionskosten, die durch das Wegfallen der Preisverhandlung minimiert werden, als auch in der fairen Wahrnehmung des Preises durch identische Preise für alle Käufer.19

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Partizipative Preismechanismen

(2) Bei der Preissetzung durch den Käufer liegt die Entscheidungskompetenz allein beim Käufer. Dieser kann mittels Gebot den letztendlich zu zahlenden Preis selbst bestimmen. Dabei unterscheidet man zwischen zwei Arten von Preissetzungsverfahren: NYOP be- schreibt einen Mechanismus bei dem der Verkäufer die Möglichkeit hat, eine geheime Preisschwelle zu setzen, unter welcher keine Transaktion zustande kommt. Im Gegensatz dazu existiert bei PWYW keine geheime Preisschwelle, wodurch der Verkäufer jedes Ge- bot des Käufers akzeptieren muss.20

(3) Die Preisverhandlung ist durch einen interaktiven Verhandlungsprozess zwischen Ver- käufer und Käufer gekennzeichnet. Charakteristisch für diesen Prozess sind lange Ver- handlungszeiten, sodass der Einsatz eines solchen Mechanismus im Internet kostenintensiv sein kann. Eine erfolgreiche Implementierung im Internethandel ist die Plattform Nextag (www.nextag.de). Dieser Anbieter ermöglicht es seinen Kunden, mit Unternehmen online in den Verhandlungsprozess einzutreten. Dabei kann der Kunde einen vom Unternehmen im Voraus angebotenen Preis entweder sofort akzeptieren oder ein Gegenangebot nennen. Nextag agiert dabei als Vermittler zwischen Käufer und Unternehmen. Der Verhandlungsprozess ist weitestgehend automatisiert, sodass die Betriebskosten, die durch langanhaltende Verhandlungszeiten auftreten können, minimiert werden können.21

(4) Bei der klassischen Auktion treffen mehrere potenzielle Käufer auf einen Verkäufer. Der finale Preis wird dabei durch die Gebote der Käufer determiniert. Man unterscheidet hierbei zwischen offenen, für jeden Teilnehmer sichtbaren Geboten und verdeckten Gebo- ten, bei denen die Teilnehmer kein Wissen über ein bereits abgegebenes Gebot besitzen. Diese Art der Preisfindung findet üblicherweise Verwendung bei Gütern, deren Wert schwer zu bestimmen, abhängig von subjektiver Wahrnehmung oder enormen Schwan- kungen der Marktkonditionen ausgesetzt ist.22 Ein Beispiel für eine solche Auktionsplatt- form im Internet ist eBay (www.ebay.de). Hier werden Gebote mithilfe der Vickrey- Auktion abgegeben. Dabei erhält der Höchstbietende den Zuschlag, zahlt aber nur den Preis des zweithöchsten Gebots. Ein Vorteil dieser Auktion ist, dass der Bieter seine wahre ZB angeben kann und so die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Gebots maximiert.23

(5) Die Reverse Auction ist vergleichbar mit der klassischen Auktion. Allerdings bietet hierbei eine Gruppe von Verkäufern um den jeweiligen Zuschlag für eine Forderung eines Käufers. Den Zuschlag bekommt derjenige Verkäufer, der den geringsten Preis anbietet. Dieser Auktionstyp findet häufig Anwendung im Dienstleistungssektor. Ein Beispiel für die Anwendung im Internet ist die Plattform My-Hammer (www.myhammer.de), auf der Handwerker um Aufträge von Kunden bieten können.24

(6) Auf Börsen interagieren mehrere Käufer mit mehreren Verkäufern mithilfe eines elekt- ronischen Systems. Dabei ist die Aufgabe der Börse die jeweiligen Transaktionen zu ver- walten und die Preise zu determinieren. Das bekannteste Beispiel ist der weltweite Wert- papierhandel.25 Der größte Unterschied zwischen PPM und nicht-partizipativen Preisme- chanismen besteht in der optimalen Planung. Während es bei fixen Preismodellen auf die optimale Bestimmung des geforderten Preises, hinsichtlich der Preisreaktion des Käufers, ankommt, ist es bei PPM wichtig, den jeweiligen Mechanismus optimal zu gestalten. Die Ausgestaltung setzt dabei die Rahmenbedingung fest, unter welcher der Preis durch Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer zustande kommt.26

2.2 Pay-What-You-Want (PWYW)

Pay-What-You-Want (PWYW) gehört zu den Preismechanismen, bei denen sich lediglich ein Käufer und ein Verkäufer gegenüberstehen. Dadurch existiert zwischen den einzelnen Käufern solange keine Konkurrenz, bis der Verkäufer ein limitiertes Produkt zum Kauf anbietet. Entsprechend erhält derjenige Käufer das Produkt, der zuerst einen Preis abgege- ben hat. Das besondere an PWYW ist, dass der Käufer die vollkommene Entscheidungs- kompetenz bezüglich des Preises besitzt. Entscheidet sich der Verkäufer dafür, seine Pro- dukte mit Hilfe von PWYW am Markt anzubieten, transferiert er somit den gesamten Ent- scheidungsprozess über den Preis an den Käufer.27 Der Ablauf der Preisfindung unter PWYW wird in Anlehnung an Kim, Natter und Spann in Abbildung 2 illustriert.28

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Entscheidungsprozess unter PWYW

Am Anfang des Entscheidungsprozesses hat der Käufer die Möglichkeit, einen beliebigen Preis für das Angebot festzulegen. Dabei kann der festgelegte Preis im Intervall zwischen null und unendlich liegen. Die Höhe des bezahlten Preises bestimmen zwei Komponenten. Zum Einen ist die Höhe abhängig von dem jeweiligen internen Referenzpreis des Pro- dukts.29 Die Bildung dieses internen Referenzpreises kann wiederum auf drei verschiede- nen Wegen geschehen: (1) Ableitung des internen Referenzpreises von Preisen aus ver- gangenen Perioden,30 (2) Bildung des internen Referenzpreises anhand eines gewichteten Durchschnitts vergangener Preise,31 (3) Bestimmung des internen Referenzpreises mit Hil- fe der Preise vergangener Markenkäufe.32 Die zweite Komponente für die Höhe des Prei- ses ist der Anteil des Referenzpreises, den der Käufer bereit ist an den Verkäufer abzuge- ben. Dieser Anteil wird durch verschiedene Einflussfaktoren, die die Wahrnehmung des Käufers bezüglich des Produkts und des Services beeinflussen, bestimmt. Hat der Käufer den Preis festgelegt, muss der Verkäufer akzeptieren und die Transaktion zum genannten Preis durchführen. Unter PWYW gibt es keine Möglichkeit für den Verkäufer, eine gehei- me Preisschwelle zu implementieren, die vor Preisen unter den jeweiligen Kosten absi- chert. Der Anbieter hat demnach keine Möglichkeit, von seinem Produktangebot zurückzu- treten.33

2.3 Name-Your-Own-Price (NYOP)

Name-Your-Own-Price (NYOP) wird in der Literatur oftmals auch als „Reverse-Pricing- Verfahren“ bezeichnet34 und beschreibt einen Preismechanismus, bei dem der Käufer aktiv in den Entscheidungsprozess mit eingebunden ist.35 Im Gegensatz zu PWYW besitzt der Verkäufer allerdings hier die Möglichkeit, eine für den Käufer unbekannte Preisschwelle festzulegen, unter der keine Transaktion zustande kommt. Diese Option ermöglicht es ihm, sich gegenüber Geboten unterhalb den Kosten für das Produkt abzusichern.36 Darüber hin- aus sind die Gebote der Käufer und der Preis einer Transaktion für andere potenzielle Käufer nicht sichtbar.37 Dadurch entsteht eine Preisintransparenz, wodurch eine ähnliche Ausganssituation unter allen Bietern geschaffen wird. Die Funktionsweise des NYOP Mechanismus wird anhand der Abbildung 3 und in Anlehnung an das Modell von Spann, Skiera und Schäfers schematisch dargestellt.38

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Entscheidungsprozess unter NYOP

Zuerst entscheidet ein Käufer darüber, ob er ein Gebot bei einem Anbieter unter NYOP Bedingungen abgibt oder nicht. Gleichzeitig entscheidet er sich auch für die Höhe des Ge- bots.39 Dabei ist zu beachten, dass bei den gegenwärtigen NYOP Mechanismen das Gebot des Käufers nicht den Zuschlag für das Produkt bestimmt, sondern den unmittelbaren Preis. Somit ist der Mechanismus insofern nicht anreizkompatibel,40 als das es für den Käufer nicht optimal sein kann, ein Gebot in Höhe seiner ZB abzugeben. Der Käufer muss sich daher entscheiden, ob er durch ein höheres (niedrigeres) Gebot seine Zuschlagswahr- scheinlichkeit erhöht (senkt) und gleichzeitig seine Konsumentenrente (als Differenz zwi- schen seiner ZB und dem zu zahlenden Preis) mindert (erhöht). Dadurch ist es für den Käufer optimal ein Gebot unter seiner ZB zu wählen, um eine positive Konsumentenrente zu verwirklichen.41 Nachdem der Käufer sein Gebot abgegeben hat, entscheidet die vom Käufer vorab festgelegte Preisschwelle, ob die Transaktion zustande kommt. Dabei kommt es zu einer erfolgreichen Transaktion, falls das Gebot größer oder gleich der Preisschwelle ist. Die Preisschwelle ist für den Käufer unbekannt, sodass er einzig und allein Erwartun- gen über die Verteilung der Preisschwelle bilden kann.42 Spann, Skiera und Schäfers gehen davon aus, dass der Käufer eine uniforme Verteilung der Preisschwelle innerhalb eines bestimmten Intervalls annimmt. Dabei liegt die Obergrenze des Intervalls oberhalb der Zahlungsbreitschaft des Käufers.43 Liegt das Gebot unterhalb der Preisschwelle, können zwei in der Praxis angewandte Verfahren unterschieden werden. (1) Beim einmaligen Ge- bot kann der Käufer nur ein einziges Mal ein Gebot für das angebotene Produkt abgeben. Liegt das Gebot unterhalb der festgelegten Preisschwelle und ist damit nicht erfolgreich, ist es für den Käufer für einen längeren Zeitraum nicht möglich, erneut für das Produkt zu bieten. Oftmals ist es dennoch möglich für andere Produktkombinationen oder - alternativen ein Gebot abzugeben. (2) Bei der mehrfachen Gebotsabgabe hingegen erhält der Käufer die Möglichkeit, nach der Benachrichtigung eines nicht erfolgreichen Gebots noch einmal für das Produkt zu bieten. In solch einem Fall wiederholt sich der Entschei- dungsprozess in Abbildung 3 so oft, bis entweder ein erfolgreiches Gebot und damit eine Transaktion zustande kommt oder aber der Käufer beschließt keine weiteren Gebote mehr abzugeben.44 Hierbei kann es für den Käufer optimal sein, seine Gebote marginal und in sinkenden Schrittgrößen zu erhöhen. Der Grund für diese Strategie ist der Trade-off zwi- schen Konsumentenrente und der Zuschlagswahrscheinlichkeit. Die Erhöhung eines weite- ren Gebots verringert die Konsumentenrente des Käufers, vergrößert aber gleichzeitig die Zuschlagswahrscheinlichkeit. Die Verringerungen der Konsumentenrente können auch als Kosten für den Käufer verstanden werden, wodurch das wiederholte Bieten zu einer Stei- gerung dieser führen kann. Damit ist es optimal die Anzahl der notwendigen Gebote zu minimeren. Je stärker sich der Käufer seiner Zahlungsbereitschaft und der unbekannten Preisschwelle des Verkäufers annähert, desto größer ist die Gefahr einen zu hohen Anteil seiner Konsumentenrente an den Verkäufer abzugeben.45 Die Herausforderung des Ver- käufers besteht darin, das optimale Design (einmaliges Gebot / mehrfache Gebote) und die Art der Erlösgenerierung festzulegen.46

2.4 Gegenüberstellung von PWYW und NYOP

2.4.1 Gemeinsamkeiten

Bei der Gegenüberstellung von PWYW und NYOP findet man einige Gemeinsamkeiten hinsichtlich ihrer Preisgestaltung. Beiden gemein ist die Möglichkeit, differenzierte Preise zu realisieren und dadurch eine nahezu optimale Abschöpfung der Konsumentenrente zu gewährleisten.47 Durch die Entscheidungskompetenz des Käufers bezüglich des Preises und die damit verbundenen heterogenen ZB kann ein identisches Produkt zu verschiedenen Preisen am Markt abgesetzt werden. Hierbei handelt es sich bei beiden Mechanismen um eine endogene Preisdifferenzierung im Sinne von Schmidt, Spann und Zeithammer, da nicht der Verkäufer den Preis im Hinblick auf verschiedene Käufermerkmale differenziert, sondern der Käufer selbst über den finalen Preis bestimmt.48

Aufgrund der gewährten Entscheidungskompetenz bei der Preisfindung durch das Unter- nehmen vereint beide Mechanismen ein hoher Grad an Akzeptanz auf Konsumentenseite. Dabei führen Preise, die als Resultat eines Verhandlungsprozesses zustande gekommen sind, bei den Konsumenten zu einer höheren Akzeptanz, als Preise, die vom Unternehmen differenziert wurden. Letztere können zuweilen sogar zur Verärgerung der Konsumenten führen.49

Ein weiteres Charakteristikum ist die Adressierung preissensitiver Kundensegmente. Beide Mechanismen haben den Vorteil, dass Kundensegmente angesprochen werden, die in ei- nem Fixpreisszenario nicht hätten bedient werden können.50 Darunter zählen einerseits Kunden, deren ZB unter dem am Markt üblichen Preis liegt,51 andererseits können Kunden Gefallen an der Interaktivität der Mechanismen finden.52 So haben beispielsweise Chandran und Morwitz gezeigt, dass Konsumenten, die bereits an PPM teilgenommen haben, diese Mechanismen gegenüber fixen Preisen bevorzugen.53 Beide Mechanismen sind somit ein profitables Instrument um den Neukundenzuwachs zu steigern.

Die Interaktivität durch die Beteiligung des Käufers im Preisfindungsprozess und der in- novative Charakter der beiden Preismechanismen können zu einem breiten Interesse in der Öffentlichkeit führen.54 So beschreiben beispielsweise Kim, Natter und Spann eine erhöhte Aufmerksamkeit der Medien im Zuge eines Feldexperiments zur Implementierung von PWYW in einem persischen Restaurant in Frankfurt.55 Dieser Grad an Aufmerksamkeit kann durch Konzepte wie „Word-of-Mouth“, insbesondere in sozialen Netzwerken, zusätz- lich verstärkt werden. So haben zum Beispiel Hinz und Spann gezeigt, dass soziale Netz- werke zur Informationsverbreitung über Produkte genutzt werden können.56 Durch die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und den regen Informationsaustauschs in sozialen Netzwerken eignen sich beide Mechanismen auch für die Durchführung von verkaufsför- dernden Aktionen.57

Zusätzlich können beide Mechanismen auch zu Markforschungszwecken eingesetzt wer- den. Dadurch, dass der Käufer durch die eigenständige Bestimmung des Preises wertvolle Informationen über seine wahre ZB preisgibt, haben Unternehmen die Möglichkeit, diese Informationen für ein besseres Verständnis des Marktes zu nutzen. Zusätzlich können Un- ternehmen mittels dieser Informationen zukünftige fixe Preise an die ZB des Kunden an- passen und so Gewinnsteigerungspotenziale verwirklichen. Für die Erhebung dieser wert- vollen Informationen dienen nicht nur die erfolgreichen Gebote, die zu einem Kauf geführt haben, sondern auch die nicht erfolgreichen Gebote.58 Dabei ist allerdings zu beachten, dass der Kunde nur unter PWYW die wahre ZB preisgibt. Unter NYOP ist es für den Kun- den vorteilhaft unterhalb seiner ZB zu bieten. Um diesen Konflikt zu umgehen haben Spann, Skiera und Schäfers ein Modell entwickelt, mit deren Hilfe aus individuellen Gebo- ten in bestehenden NYOP-Mechanismen auf die ZB des Kunden geschlossen werden kann.59

2.4.2 Unterschiede

Der größte Unterschied zwischen PWYW und NYOP besteht in der Absicherung gegen- über Preisen, die unterhalb der Kosten liegen. Während der Verkäufer unter PWYW jeden Preis akzeptieren muss, und dadurch unter Umständen ein hohes Risiko eingeht, hat der Verkäufer unter NYOP die Möglichkeit, eine geheime Preisschwelle zu implementieren.60 Dabei ist es bei der Verwendung der einmaligen Gebotsstrategie optimal, jedes Gebot, das über den Kosten der Produktion liegt, zu akzeptieren. Besonders aber bei der mehrfachen Gebotsabgabe unterliegt das optimale Design der Preisschwelle zwei Entscheidungen. Ers- tens muss sich der Verkäufer zwischen der Implementierung einer konstanten und der Im- plementierung einer dynamischen Preisschwelle entscheiden. Sofern sich der Verkäufer für eine dynamische Preisschwelle entschieden hat, muss er sich zweitens überlegen, ab wel- cher Anzahl an ungültigen Geboten und in welcher Richtung er die Preisschwelle anpasst. Beide Entscheidungen haben einen Einfluss auf das Bietverhalten des Käufers und müssen daher wohl überlegt sein.61

Weiterhin Unterscheiden sich die beiden Mechanismen durch die Kosten bei der Imple- mentierung des Designs. Während eine Implementierung von PWYW vergleichsweise kostengünstig sein kann,62 ist die Implementierung von NYOP mit hohen Kosten verbun- den.63

[...]


1 vgl. Cummings (2013), S. 217

2 vgl. zu diesem Absatz Cummings (2013), S. 202

3 vgl. IFPI (2013), S. 10

4 vgl. Pfanner (2010)

5 vgl. Sinha/Mandel (2008), S. 12

6 Werden in der Literatur oftmals auch als „Interaktive Preismechanismen“ bezeichnet.

7 vgl. Dolan/Moon (2000), S. 57

8 vgl. Bakos (1998), S. 36

9 vgl. Skiera/Spann/Walz (2005), S. 286

10 vgl. zu diesem Absatz Kim/Natter/Spann (2009), S. 47

11 vgl. Kim/Natter/Spann (2009) und Spann/Skiera/Schäfers (2004)

12 vgl. Kim/Natter/Spann (2010a), S. 150

13 vgl. Regner/Barria (2009), S. 396

14 vgl. zu diesem Absatz Harbi/Grolleau/Bekir (2011), S. 18f.

15 vgl. zu diesem Absatz Hinz/Creusen (2009), S. 38f.

16 vgl. Dolan/Moon (2000), S. 56-73

17 vgl. zu diesem Absatz Dolan/Moon (2000), S. 58

18 vgl. Miller (1981), S. 25

19 vgl. Dolan/Moon (2000), S. 58

20 vgl. zu diesem Absatz Kim/Natter/Spann (2009), S. 45

21 vgl. zu diesem Absatz Dolan/Moon (2000), S. 62f.

22 vgl. zu diesem Absatz Dolan/Moon (2000), S. 64

23 vgl. Lucking-Reiley (2000), S. 183-192

24 vgl. zu diesem Absatz Hinz/Creusen (2009), S. 39

25 vgl. zu diesem Absatz Dolan/Moon (2000), S. 71f.

26 vgl. zu diesem Absatz Skiera/Spann/Walz (2005), S. 291

27 vgl. zu diesem Absatz Kim/Natter/Spann (2009), S.45f.

28 vgl. Kim/Natter/Spann (2010a), S. 184f.

29 vgl. zu diesem Absatz Kim/Natter/Spann (2010a), S. 148

30 vgl. Winer (1989), S.62

31 vgl. Greenleaf (1995), S. 83

32 vgl. Hardie/Johnson/Fader (1993), S. 382

33 vgl. zu diesem Absatz Kim/Natter/Spann (2010a), S. 148

34 vgl. Bernhardt/Spann/Skiera (2005), S.104

35 vgl. Spann/Skiera/Schäfers (2004), S. 23

36 vgl. zu diesem Absatz Kim/Natter/Spann (2009), S. 45

37 vgl. Bernhardt/Spann/Skiera (2005), S. 105

38 vgl. Spann/Skiera/Schäfers (2004), S. 24f.

39 vgl. zu diesem Absatz Spann/Skiera/Schäfers (2004), S. 24

40 vgl. Wertenbroch/Skiera (2002), S. 229

41 vgl. zu diesem Absatz Spann/Skiera/Schäfers (2005), S. 108f.

42 vgl. zu diesem Absatz Spann/Skiera/Schäfers (2004), S. 24

43 vgl. zu diesem Absatz Spann/Skiera/Schäfers (2004), S. 27

44 vgl. zu diesem Absatz Spann/Skiera/Schäfers (2005), S. 111

45 vgl. zu diesem Absatz Spann/Tellis (2006), S. 66f.

46 vgl. Spann/Zeithammer/Häubl (2010), S. 1059

47 vgl. Kim/Natter/Spann (2009), S. 44

48 vgl. zu diesem Absatz Schmidt/Spann/Zeithammer (2012), S. 5

49 vgl. zu diesem Absatz Hinz/Bernhardt (2006), S. 169f.

50 vgl. Hinz/Bernhardt (2006), S. 170

51 vgl. Bakos (1998), S. 40

52 vgl. Kim/Natter/Spann (2009), S. 44

53 vgl. Chandran/Morwitz (2005), S. 257f.

54 vgl. Hinz/Creusen (2009), S. 38

55 vgl. Kim/Natter/Spann (2010b), S. 9

56 vgl. Hinz/Spann (2008), S. 366

57 vgl. Becherer/Halstead (2004), S. 28

58 vgl. zu diesem Absatz Hinz/Bernhardt (2006), S. 170

59 vgl. zu diesem Absatz Spann/Skiera/Schäfers (2004), S. 22-36

60 vgl. Kim/Natter/Spann (2009), S. 45

61 vgl. zu diesem Absatz Hann/Terwiesch (2003), S. 1576f.

62 vgl. Kim/Natter/Spann (2009), S. 55

63 vgl. Hinz/Bernhardt (2006), S. 170

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Die Anwendung partizipativer Preismechanismen im Internet
Untertitel
Ein Vergleich von Pay-What-You-Want (PWYW) und Name-Your-Own-Price (NYOP) am Beispiel der Musikindustrie
Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
56
Katalognummer
V271880
ISBN (eBook)
9783656683629
ISBN (Buch)
9783656683636
Dateigröße
1326 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
anwendung, preismechanismen, internet, vergleich, pwyw, nyop, beispiel, musikindustrie
Arbeit zitieren
Patrick Gumprecht (Autor), 2013, Die Anwendung partizipativer Preismechanismen im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271880

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