Die illegale Verbreitung von Musiktiteln ist eine Erscheinung, die bereits seit den Anfängen der Musikindustrie existiert und immer wieder zu Diskussionen innerhalb der Gesellschaft führt. Während die Verbreitung urheberrechtlich geschützter Musik in der Vergangenheit nur innerhalb kleiner Gruppen möglich war, führte das Aufkommen neuer Medien wie dem Internet sowie die Einführung digitaler Musikstücke zu einem weltweiten anonymen Austausch. Besonders durch die Entstehung so genannter „file-sharing“ Software (bspw. Napster), mit deren Hilfe illegale Musikinhalte einfach und schnell über das Internet verbreitet werden können, hat der Grad der Musikpiraterie in den letzten Jahren erheblich zugenommen. In diesem Zusammenhang schätzt die „International Federation of the Phonographic Industry“ (IFPI), dass allein im Jahre 2012 rund 32% der weltweiten Internetnutzer regelmäßig auf illegale Musikinhalte zurückgegriffen haben. Darüber hinaus führte der Austausch urheberrechtlich geschützter Musikstücke laut IFPI zu einem 30-prozentigen Rückgang der globalen Umsätze in der Musikindustrie zwischen den Jahren 2004 und 2009. Bestrebungen der Musikindustrie, den Grad an Piraterie durch höhere Strafen und einer höheren Aufklärungsrate, zu senken, waren nur wenig erfolgreich. Daher stellt sich die Frage, ob der konventionelle Ansatz der Musikvermarktung im Internet nicht durch den Einsatz innovativer Preismechanismen sinnvoll ergänzt werden kann, um der Absicht der Konsumenten, illegal Musik herunterzuladen, langfristig entgegenzuwirken. In diesem Zusammenhang sind vor allem partizipative Preismechanismen (PPM), die sich durch einen innovativen Charakter gegenüber klassischen Preissetzungsverfahren abgrenzen, als mögliche Ergänzung zur konventionellen Vermarktung von Musik im Internet zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Beschreibung partizipativer Preismechanismen
2.1 Klassifizierung
2.2 Pay-What-You-Want (PWYW)
2.3 Name-Your-Own-Price (NYOP)
2.4 Gegenüberstellung von PWYW und NYOP
2.4.1 Gemeinsamkeiten
2.4.2 Unterschiede
3 Anwendungsbereiche im Internet
3.1 Eigenschaften des Internets
3.2 Anwendung in der Praxis
4 Anwendung auf die Musikindustrie im Internet
4.1 Rationales Konsumentenverhalten
4.2 Einflussfaktoren unter PWYW
4.3 Gründe für das Gebotsverhalten bei NYOP
4.4 Nutzung zur Bekämpfung von Musikpiraterie
4.4.1 Motive für Piraterie
4.4.2 Auswirkungen des Einsatzes von PWYW
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit vergleicht die partizipativen Preismechanismen Pay-What-You-Want (PWYW) und Name-Your-Own-Price (NYOP) im Internet. Ziel ist es, deren Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten, Erfolgsfaktoren für den Einsatz in der Musikindustrie zu identifizieren und Potenziale zur Bekämpfung illegaler Downloads zu evaluieren.
- Vergleich der Funktionsweise von PWYW und NYOP
- Analyse der Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
- Untersuchung der Anwendbarkeit im digitalen Musikmarkt
- Evaluation von Strategien gegen Musikpiraterie
- Rollenverteilung zwischen Künstlern und Musiklabels
Auszug aus dem Buch
2.2 Pay-What-You-Want (PWYW)
Pay-What-You-Want (PWYW) gehört zu den Preismechanismen, bei denen sich lediglich ein Käufer und ein Verkäufer gegenüberstehen. Dadurch existiert zwischen den einzelnen Käufern solange keine Konkurrenz, bis der Verkäufer ein limitiertes Produkt zum Kauf anbietet. Entsprechend erhält derjenige Käufer das Produkt, der zuerst einen Preis abgegeben hat. Das besondere an PWYW ist, dass der Käufer die vollkommene Entscheidungskompetenz bezüglich des Preises besitzt. Entscheidet sich der Verkäufer dafür, seine Produkte mit Hilfe von PWYW am Markt anzubieten, transferiert er somit den gesamten Entscheidungsprozess über den Preis an den Käufer. Der Ablauf der Preisfindung unter PWYW wird in Anlehnung an Kim, Natter und Spann in Abbildung 2 illustriert.
Am Anfang des Entscheidungsprozesses hat der Käufer die Möglichkeit, einen beliebigen Preis für das Angebot festzulegen. Dabei kann der festgelegte Preis im Intervall zwischen null und unendlich liegen. Die Höhe des bezahlten Preises bestimmen zwei Komponenten. Zum Einen ist die Höhe abhängig von dem jeweiligen internen Referenzpreis des Produkts. Die Bildung dieses internen Referenzpreises kann wiederum auf drei verschiedenen Wegen geschehen: (1) Ableitung des internen Referenzpreises von Preisen aus vergangenen Perioden, (2) Bildung des internen Referenzpreises anhand eines gewichteten Durchschnitts vergangener Preise, (3) Bestimmung des internen Referenzpreises mit Hilfe der Preise vergangener Markenkäufe. Die zweite Komponente für die Höhe des Preises ist der Anteil des Referenzpreises, den der Käufer bereit ist an den Verkäufer abzugeben. Dieser Anteil wird durch verschiedene Einflussfaktoren, die die Wahrnehmung des Käufers bezüglich des Produkts und des Services beeinflussen, bestimmt. Hat der Käufer den Preis festgelegt, muss der Verkäufer akzeptieren und die Transaktion zum genannten Preis durchführen. Unter PWYW gibt es keine Möglichkeit für den Verkäufer, eine geheime Preisschwelle zu implementieren, die vor Preisen unter den jeweiligen Kosten absichert. Der Anbieter hat demnach keine Möglichkeit, von seinem Produktangebot zurückzutreten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Verbreitung von Musikpiraterie im Internet und hinterfragt, ob innovative Preismechanismen als Ergänzung zur konventionellen Musikvermarktung dienen können.
2 Beschreibung partizipativer Preismechanismen: Dieses Kapitel klassifiziert partizipative Preismechanismen und beschreibt detailliert die Funktionsweisen von PWYW und NYOP sowie deren Unterschiede und Gemeinsamkeiten.
3 Anwendungsbereiche im Internet: Es werden die spezifischen Eigenschaften des Internets analysiert, die einen erfolgreichen Einsatz partizipativer Preismechanismen begünstigen, sowie Praxisbeispiele vorgestellt.
4 Anwendung auf die Musikindustrie im Internet: Hier wird das Konsumentenverhalten spieltheoretisch beleuchtet, Einflussfaktoren unter PWYW untersucht, Gebotsgründe bei NYOP erklärt und die Nutzung der Mechanismen zur Bekämpfung von Musikpiraterie diskutiert.
5 Zusammenfassung: Die Ergebnisse der Arbeit werden zusammengefasst, wobei die Mechanismen als geeignete Instrumente zur Gewinnsteigerung und Neukundengewinnung, aber mit unterschiedlichen Anforderungen an das Design, identifiziert werden.
Schlüsselwörter
Partizipative Preismechanismen, Pay-What-You-Want, Name-Your-Own-Price, Internet, Musikindustrie, Musikpiraterie, Konsumentenverhalten, Zahlungsbereitschaft, Referenzpreis, Fairness, Reziprozität, Altruismus, Preisdifferenzierung, Onlinehandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von partizipativen Preismechanismen, speziell PWYW und NYOP, im Internet und vergleicht diese hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit und Effekte, besonders im Kontext der digitalen Musikindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Preisgestaltung durch den Konsumenten, die ökonomischen und psychologischen Einflussfaktoren auf das Preisgebungsverhalten sowie die Strategien der Musikindustrie zur Bekämpfung von illegalen Downloads.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist der Vergleich von PWYW und NYOP, die Analyse der Erfolgsfaktoren für deren Einsatz in der Musikindustrie sowie die Untersuchung, ob und wie diese Mechanismen zur Eindämmung illegaler Musikdownloads beitragen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender wissenschaftlicher Studien zu partizipativen Preismechanismen, spieltheoretischen Modellen und empirischen Untersuchungen zum Konsumentenverhalten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Beschreibung der Mechanismen, die Analyse internetbasierter Voraussetzungen, die Übertragung auf die Musikindustrie inklusive Verhaltensanalyse und die Diskussion der Auswirkungen auf Musikpiraterie und Profitabilität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Partizipative Preismechanismen, PWYW, NYOP, Musikindustrie, Musikpiraterie, Zahlungsbereitschaft und Konsumentenverhalten charakterisiert.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen PWYW und NYOP für Unternehmen eine Rolle?
Der größte Unterschied liegt in der Absicherung: Während Verkäufer bei PWYW jeden Preis akzeptieren müssen, erlaubt NYOP die Implementierung einer geheimen Preisschwelle, um Verkäufe unter den Kosten zu vermeiden.
Welche Rolle spielt Fairness bei der Preisfindung unter PWYW?
Fairness ist ein wesentlicher psychologischer Treiber; Konsumenten neigen dazu, einen freiwilligen Betrag zu zahlen, um das Angebot des Verkäufers zu würdigen und eine als fair empfundene Austauschrelation herzustellen.
Können diese Preismechanismen Musikpiraterie wirklich eindämmen?
Die Arbeit zeigt, dass PWYW durch die Ermöglichung legaler Downloads zum individuellen Preis (auch für einkommensschwache Gruppen) ein Instrument zur Eindämmung von Piraterie sein kann, sofern es sinnvoll mit festen Preisen kombiniert wird.
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- Patrick Gumprecht (Autor), 2013, Die Anwendung partizipativer Preismechanismen im Internet, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271880
