In den vergangenen Jahren haben insbesondere gesellschaftliche und
marktspezifische Veränderungen zu neuen Anforderungen an das Marketing
geführt. Die zunehmende Marktsättigung, die Produktvielfalt und ein
Informationsüberfluss sowie ein allgemeiner Wertewandel führen zu höheren
Ansprüchen der Konsumenten an ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Neben dem zu erfüllenden Grundnutzen eines Produktes fordert der
Konsument inzwischen auch einen Zusatz- bzw. Erlebnisnutzen. Diese
veränderten Rahmenbedingungen führen zu der Notwendigkeit, das eigene
Produkt für Kunden sichtbar von anderen Produkten abzugrenzen. Vor
allem der erwähnte Informationsüberfluss hat dazu geführt, dass die Instrumente
der Kommunikationspolitik nicht mehr in vollem Maße den gewünschten
Erfolg erzielen. Ein neues kommunikationspolitisches Instrument
sollte hier Abhilfe schaffen – das Eventmarketing.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Geburtsstunde des Eventmarketings
2. Kommunikationspolitik
2.1. Klassische Kommunikationsinstrumente
2.2. Nicht-Klassische Kommunikationsinstrumente
3. Definition von Eventmarketing
3.1. Merkmale des Eventmarketings
3.2. Definition
3.3. Abgrenzung des Eventmarketings
3.3.1. Von übergeordneten Kommunikationskonzepten
3.3.2. Von verwandten Kommunikationsinstrumenten
4. Prozess des Eventmarketings
4.1. Planung
4.1.1. Kontaktziele
4.1.2. Psychologische Ziele
4.1.3. Ökonomische Ziele
4.2. Integrierte Kommunikation
4.3. Durchführung
4.4. Kontrolle
5. Gründe für den Einsatz von Eventmarketing
6. Wirkung von Eventmarketing
7. Entwicklung des Eventmarketings
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Eventmarketing als modernes Instrument der Kommunikationspolitik, um angesichts zunehmender Marktsättigung und Informationsüberflutung eine effektive Zielgruppenansprache zu gewährleisten. Das primäre Ziel ist es, die Funktionsweise, den Prozess und die strategische Bedeutung von Eventmarketing für die Markenpositionierung und den Aufbau von emotionalen Erlebniswelten aufzuzeigen.
- Stellenwert und Abgrenzung von Eventmarketing im Kommunikationsmix
- Merkmale und Prozessschritte der Eventplanung
- Zielsetzungssystematiken (Kontakt-, psychologische und ökonomische Ziele)
- Strategische Bedeutung des Imagetransfers
- Erfolgskontrolle und Durchführung von Events
Auszug aus dem Buch
3.1. Merkmale des Eventmarketings
Bis heute ist das Thema Eventmarketing in der Literatur nicht vollständig wissenschaftlich abgehandelt. Es gibt demnach keine allgemeingültige Aussage zu Merkmalen oder gar eine Definition. Anhand der in der Literatur vorhandenen Beschreibungen des Eventmarketing bilden sich jedoch die vier folgenden Merkmale heraus:
Erlebnisorientierung: Wie bereits eingangs erläutert, reicht es nicht mehr nur aus ein Produkt mit einem Grundnutzen anzubieten, es ist darüber hinaus ein Zusatz- und Erlebnisnutzen erforderlich, um den Kunden zu erreichen.
Interaktivität: Eine Beeinflussung des potenziellen Kunden kann häufig nur noch erreicht werden, wenn dieser aktiv in das Geschehen eingebunden wird. Fühlt der Teilnehmer sich auf einer emotionalen Ebene angesprochen, bleiben Botschaften eher im Gedächtnis erhalten.
Inszenierung: Ein Event soll sich stark vom Alltagsleben eines Teilnehmers unterscheiden. Das Event wird inszeniert, um bspw. eine Markenwelt so darzustellen, dass diese mit allen Sinnen erlebt werden kann.
Eigeninitiierung: Events werden von dem Unternehmen eigenständig veranstaltet. Dabei ist es nicht von Belang, ob die Planung und Organisation tatsächlich im eigenen Unternehmen stattfindet oder durch ein externes Dienstleistungsunternehmen vorgenommen wird. Wichtig ist, dass das Unternehmen erkennbar als Veranstalter auftritt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Geburtsstunde des Eventmarketings: Die Einleitung beleuchtet die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und die wachsende Bedeutung von Erlebnisnutzen bei Konsumenten als Auslöser für neue Marketinginstrumente.
2. Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel erläutert die Grenzen klassischer „above-the-line“-Werbung und die Notwendigkeit ergänzender „below-the-line“-Maßnahmen.
3. Definition von Eventmarketing: Es werden zentrale Merkmale definiert und eine klare Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie dem Erlebnismarketing und Sponsoring vorgenommen.
4. Prozess des Eventmarketings: Das umfangreiche Kapitel beschreibt den gesamten Ablauf von der situativen Analyse und Zieldefinition über die Planung und integrierte Kommunikation bis hin zur Durchführung und Kontrolle.
5. Gründe für den Einsatz von Eventmarketing: Die Begründung liegt primär in der Mitarbeitermotivation bei internen Events und der besseren Erreichbarkeit der Zielgruppe bei externen Veranstaltungen.
6. Wirkung von Eventmarketing: Der Fokus liegt auf dem Imagetransfer, der durch emotionale Erfahrungen erzielt wird, um Markenpositionierungen langfristig zu festigen oder zu verändern.
7. Entwicklung des Eventmarketings: Es wird die Etablierung eines eigenständigen Marktes mit professionellen Anbietern und spezifischen Zielgruppen, insbesondere Jugendlichen, beschrieben.
8. Fazit: Die Arbeit schließt mit dem Ausblick, dass Eventmarketing trotz seines komplexen Charakters eine unverzichtbare Rolle im zukünftigen Marketingmix einnehmen wird.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Kommunikationspolitik, Erlebnisorientierung, Interaktivität, Inszenierung, Eigeninitiierung, Imagetransfer, Markenpositionierung, Eventplanung, Zielgruppe, Kontaktziele, Psychologische Ziele, Ökonomische Ziele, Integrierte Kommunikation, Erlebnismarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Eventmarketing als eigenständiges, modernes Kommunikationsinstrument, das als Antwort auf die zunehmende Marktsättigung und Informationsüberflutung in der heutigen Werbewelt entstanden ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretische Einordnung und Abgrenzung des Eventmarketings, der strukturierte Planungsprozess sowie die Analyse der Wirkungsweisen wie Imagetransfer und Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch Inszenierung und Erlebnisorientierung eine tiefere emotionale Bindung der Zielgruppe an das Unternehmen oder die Marke erreicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien und -konzepte, um eine systematische Herleitung des Eventmarketing-Begriffs und dessen praktischer Anwendung zu ermöglichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Prozess des Eventmarketings – von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle – sowie die verschiedenen Zielkategorien (Kontakt-, psychologische und ökonomische Ziele) detailliert erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Erlebnisorientierung, Imagetransfer, Interaktivität, Inszenierung, Kommunikationsmix und Erfolgskontrolle.
Warum spielt die Eigeninitiierung eine so große Rolle?
Eigeninitiierung stellt sicher, dass das Unternehmen als Veranstalter klar erkennbar bleibt, was eine wesentliche Abgrenzung zum Sponsoring darstellt, bei dem das Unternehmen lediglich als Förderer auftritt.
Wie unterscheidet sich die Erfolgskontrolle von anderen Disziplinen?
Die Kontrolle im Eventmarketing ist komplex, da sie nicht nur quantitative (ökonomische) Ziele betrachtet, sondern insbesondere qualitative Aspekte wie das emotionale Erleben und den Imagetransfer messen muss.
Warum ist eine „Integrierte Kommunikation“ für Events wichtig?
Da Eventmarketing heute nicht mehr isoliert steht, ist eine zeitliche und inhaltliche Abstimmung mit anderen Maßnahmen notwendig, um Synergieeffekte zu nutzen und eine einheitliche Markenbotschaft zu vermitteln.
- Citar trabajo
- Nadine Hardt (Autor), 2012, Eventmarketing als neueres Kommunikationsinstrument, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272772
