Kundenbeziehungsmanagement im Fliesenfachhandel. Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität


Hausarbeit, 2014
25 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorien
2.1 Kundenbeziehungsmanagement
2.1.1 Kundenbindung
2.1.2 Kundenbeziehungen
2.2 Kundenzufriedenheit
2.2.1 Kundenloyalität
2.2.2 Beschwerdemanagement

3 Analyse
3.1 Kundenbeziehungsmanagement am Beispiel „Fliesenhandel“
3.1.1 Kundenbindung im Groß- und Einzelhandel
3.1.2 Kundenbeziehungen aufbauen, erhalten und wiederherstellen
3.2 Kundenzufriedenheit
3.2.1 Kundenloyalität erreichen
3.2.2 Keine Angst vor Showrooming
3.2.3 Beschwerdemanagement

4 Schlussfolgerung, Maßnahmen
4.1 Zusammenfassung
4.2 Schlussfolgerung, Bewertung

Literaturverzeichnis

Eigenständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichni

Abb.1: Instrumente aus dem Marketing-Mix zur Kundenbindung

Abb. 2 : Kundenbeziehungslebenszyklus

1 Einleitung

Durch den seit längerem spürbaren Wandel vom stationären Verkauf zu einem verstärkten Verkauf im Internet, ist es heute für den Handel wichtiger denn je, sich mit dem Thema Kundenbeziehungsmanagement zu beschäftigen. Um diesen Wandel zu verstehen und darauf richtig reagieren zu können, stehen die Kundenbindung, die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität in dieser Betrachtung im Mittelpunkt.

Kundenbindung ist ein wichtiger Ansatzpunkt. Alle Maßnahmen des Handels müssen darauf gerichtet sein, die Kundenbindung zu stärken und auszubauen. Sich mit den Kundenbeziehungen zu beschäftigen, hilft zu erkennen, wer die eigentlichen Kunden sind und wie ein potenzieller Kunde tatsächlich Kunde wird bzw. wie sich die Beziehung zu einem Kunden entwickeln sollte.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden wandern seltener ab. So ist es notwendig zu wissen, was einen Kunden zufrieden stellt. Ein unzufriedener Kunde empfindet einen Mangel und das Risiko ist groß, das er als Kunde verloren geht. Um einen unzufriedenen Kunden wieder zufriedenzustellen, gehört auch ein gutes Beschwerdemanagement. Das Beschwerdemanagement gibt dem Kunden die Möglichkeit, sich zu beschweren und sorgt für die Bearbeitung des Vorgangs.

Nicht verwechselt werden darf die Kundenloyalität. Ein treuer Kunde, ist noch lange kein loyaler Kunde. Ein verändertes Verbraucherverhalten macht es noch wichtiger, einen Kunden zu einem loyalen Kunden zu machen.

Es ergeben sich immer öfter Fragen wie „Wie kann die Kundenbindung gefördert werden“? „Wie wichtig ist die Kundenzufriedenheit“? „Was hat Kundenloyalität zu bedeuten“? Die Antworten auf diese und ähnliche Fragen, sind wichtige Erkenntnisse um Strategien zu entwickeln und einsetzen zu können.

Die Händler, sowohl im Einzel als auch im Großhandel, werden immer häufiger mit extrem günstigen Preisen aus dem Netz konfrontiert.

Kunden kaufen vor allem teure Produkte, wie hier in dem folgenden Beispiel, Fliesen und Zubehör nicht spontan. So ein Kauf setzt eine umfassende Vorinformation voraus. Produkte sind heute oftmals transparent, da nützliche Informationen leicht online gefunden werden können.

Ein neues Phänomen, das zu Diskussionen führt und Handlungsbedarf zeigt, ist das sogenannte „Showrooming“! Kunden kommen um zu schauen und zu fragen, aber sie kaufen nichts!

Das ist für einen Händler ein großer Verlust und es macht es noch wichtiger ein gutes Kundenbeziehungsmanagement bzw. eine gute Kundenbindung aufzubauen. Das „Showrooming“ gibt Veränderungen vor, aber auch Chancen.

Die Verfasserin dieser Arbeit, ist schon längere Zeit im Fliesenhandel tätig und deshalb wird hier speziell dieser Handelsbereich als Ausgangspunkt dienen, die genannte Problematik genauer zu beschreiben und zu untersuchen.

2 Theorien

2.1 Kundenbeziehungsmanagement

Veränderungen am Markt, stagnierende Märkte, ein immer stärkerer Konkurrenzdruck und kurzlebige Produkte, sind unter anderem der Grund, dass ein Anbieterbezogenes bewerten einzelner Geschäftsvorgänge oder auch eine rein statistische Betrachtung von Umsätzen und Deckungsbeiträgen, langfristig keinen Erfolg sichern kann.

Auch das Verbraucherverhalten hat sich verändert. Viele Kunden nehmen das große Angebot, der sich oftmals komplementären Produkte an und wechseln häufig den Anbieter. Ein gutes Produkt ist eine Anforderung, die der Kunde als selbstverständlich erachtet. Die Kunden- und Markentreue hat stark abgenommen. Produkte sind transparenter, darüber Informationen einholen oder Preise vergleichen, ist für den Verbraucher sehr viel einfacher geworden. Diese Informationsvielfalt, die durch das Internet einfach zu nutzen ist, macht den Kunden unabhängig vom bisherigen Händler vor Ort.

Unternehmen die konkurrenzfähig bleiben wollen, haben erkannt, das nur eine Orientierung am Kunden langfristig den Unternehmenserhalt sichern kann. Diese Verhaltensänderung der Unternehmen, hat das Kundenbeziehungsmanagement ins Leben gerufen und dessen Bedeutung nimmt seit Jahren immer weiter zu.

Fragen wie nach der Entstehung, Entwicklung und Stabilität von Kundenbeziehungen werden ausführlich diskutiert. Die Sichtweise hat sich verändert. Die Kundenbeziehung ist der Ansatzpunkt für Planungen und Anpassungen der Unternehmensaktivitäten. Im Mittelpunkt steht unter anderem die Kundenbindung (vgl. Georgi/Hadwich 2010: 5).

2.1.1 Kundenbindung

Die Kundenbindung ist das primäre Ziel des Kundenbeziehungsmanagements. Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen und Überlegungen eines Unternehmens, welche das vergangene Verhalten eines Kunden berücksichtigt und welche das zukünftige Verhalten zu Gunsten des Unternehmens beeinflussen kann. Die Kundenbeziehung soll gefestigt und erweitert werden (Studienbrief 3.03 HFH, Marketing-Management 2008: 5).

Kundenbindung lohnt sich. Die Gewinnung von neuen Kunden ist ungefähr fünfmal so teuer, als einen bestehenden Kunden zu halten. Verliert man einen Kunden, ist das ein enormer Schaden. Eine Kundenbeziehung wird je länger sie andauert, immer rentabler (vgl. Kenzelmann, P. 2013: 13).

Eine bestehende Kundenbindung kann verschiedene Gründe haben. Es ist zwischen einer habitueller, einer freiwilligen und einer unfreiwilligen Bindung zu unterscheiden. Mayer/Oevermann (1995) untergliedern diese Überbegriffe in fünf Aspekte:

- Situative Bindungsursachen
- Vertragliche Bindungsursachen
- Ökonomische Bindungsursachen
- Technisch-funktionale Bindungsursachen
- Psychologische Bindungsursachen

Bei einer Situativen Bindungsursache ist die Rede von äußeren Faktoren, wie die Marktbeschaffenheit oder der Standort eines Händlers. Eine vertragliche Bindungsursache beschreibt die Bindung eines Kunden an einen Händler durch einen Vertrag. Eine Ökonomische Bindungsursache liegt vor, wenn ein Kunde einen finanziellen Nachteil oder für ihn hohe Wechselkosten zu befürchten hat. Von Technisch-funktionalen Bindungsursachen ist die Rede, wenn zum Beispiel im Bereich EDV, eine Abhängigkeit besteht oder ein Anbieter Wechsel zu technischen Schwierigkeiten führen könnte. Eine Psychologische Bindungsursache kann eine hohe Kundenzufriedenheit, gute persönliche Kontakte zum Anbieter oder aber einfach eine Gewohnheit des Kunden sein (vgl. Bruhn/ Homburg 2010: 11).

Vereinfacht unterscheiden Meffert/Backhaus (1994) die faktische und die emotionale Bindungsursache. Die vormals genannten fünf Aspekte lassen sich darin wiederfinden. Die faktische Kundenbindung entspricht den vier ersten Punkten. Die emotionale Kundenbindungsursache entspricht der psychologischen Bindungsursache (vgl. Bruhn/Homburg 2010: 11).

Aber eine Kundenbindung beginnt nicht erst dann wenn der Kunde tatsächlich aktiv etwas kauft, der Kauf wird in 4 Phasen unterteilt:

Die Vorkaufphase:
- Potenzielle Kunden sind beim ersten Kontakt mit einem fremden Händler vorsichtig und misstrauisch. Der Vertrauensvorschuss, den man bei einem bestehenden Kunden hat, gibt es noch nicht
Die Kaufphase:
- Der Kunde will beraten und geführt werden. Das Positive Gefühl, das ein Kunde beim Kauf empfindet, kann zu einer Kundentreue führen
Die Nachkaufphase:
- Wichtig um einen Wiederkauf anzuregen, ist nachzufragen wie zufrieden der Kunde war. Durch eine gezielte Nachfrage wird der Kontakt gehalten und der Händler bleibt in Erinnerung
Die Wiederkaufphase:
- Der Wiederkauf ist das zu erreichende Ziel. Kommt der Kunde wieder, ist der Kontakt bereits wesentlich einfacher. Der Zyklus beginnt von vorne (vgl. Kenzelmann 2013: 15 ff).

Eine Kundenbindung hat also verschiedene Bindungsursachen und findet in verschiedene Phasen statt. Die notwendigen Instrumente dazu finden sich in sämtlichen Bereichen des Marketings, wie die folgende Abbildung zeigt.

Instrumente aus dem Marketing Mix zur Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instrumente aus dem Marketing-Mix zur Kundenbindung (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2009: 187)

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Kundenbeziehungsmanagement im Fliesenfachhandel. Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität
Hochschule
Hamburger Fern-Hochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
25
Katalognummer
V272918
ISBN (eBook)
9783656646686
ISBN (Buch)
9783656646679
Dateigröße
635 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbeziehungsmanagement, Kundenbindung, Kundenbeziehung, Kundenloyalität
Arbeit zitieren
Nicole Kleebauer (Autor), 2014, Kundenbeziehungsmanagement im Fliesenfachhandel. Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272918

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