Journalismus, Wirtschaft und Politik. Der Fluch der Abhängigkeit?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kommerzialisierung des Mediensystems

3. Wirtschaftliche Einflüsse

4. Journalismus und PR

5. Journalismus und Politik

6. Fazit

7. Quellen

1. Einleitung

Die Gesellschaft über wichtige Themen informieren, große Geschehnisse aus erster Hand weitergeben, Skandale aufdecken, wichtige Personen interviewen – die Bandbreite der Motivationen, den Beruf des Journalisten zu ergreifen ist bemerkenswert groß und erklärt, warum dieser Berufswunsch so begehrt ist. Besonders in einer Demokratie und einer globalisierten Welt ist es für die Gesellschaft wichtig, über aktuelle Ereignisse informiert zu sein und sich Hintergrundwissen aneignen zu können. Ein Journalist, der „hauptberuflich an der Verbreitung und Veröffentlichung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Massenmedien beteiligt“ ist (Definition des Deutschen Journalisten-Verbandes), erfüllt damit eine bedeutungsvolle Aufgabe. Diese beinhaltet nicht nur das Recherchieren, Erklären und Vermitteln von Informationen, sondern auch das Leisten eines Beitrags zur Meinungsbildung.

Der eigene Anspruch von Journalisten daran, diese öffentliche Aufgabe sorgsam zu erfüllen und die Gesellschaft über bedeutungsvolle Themen aufzuklären, ist Voraussetzung für einen öffentlichen Diskurs im Sinne Habermas, welcher die Möglichkeit bietet, durch Nutzung von Informationen und Einsichten in verschiedene Perspektiven einen gesellschaftlichen Konsens auszuhandeln (vgl. Habermas 1990: S.184ff.). Auch die vom Presserat bestimmten Publizistischen Grundsätze weisen ausdrücklich auf die Bedeutsamkeit hin, die journalistische Tätigkeit „fair, nach bestem Wissen und Gewissen, unbeeinflusst von persönlichem Interesse und sachfremden Beweggründen“ wahrzunehmen und sich „bei ihrer Arbeit der Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit und ihrer Verpflichtung für das Ansehen der Presse bewusst“ zu sein (vgl. Presserat 2008). Des Weiteren gewährleistet die im Artikel 5 des Grundgesetzes festgelegte äußere Pressefreiheit den Schutz vor Fremdeinflüssen auf die wahrheitsgemäße und unbeeinflusste Berichterstattung und überträgt so ein hohes Maß an Selbstverantwortlichkeit bezüglich der Erfüllung der standesethischen Aufgaben an den Journalismus. Das Ziel, diese Aufgaben umzusetzen, spiegelt sich im Selbstverständnis von Journalisten wieder. Herauskristallisieren lassen sich vor allem Zielvorstellungen, die mit neutraler Vermittlung von Informationen, einer Orientierungsfunktion und dem Ausüben von Kritik und Kontrolle verbunden sind. Das dominierende Selbstverständnis von Journalisten in Deutschland ist das eines neutralen und präzisen Informationsvermittlers (vgl. Weischenberg 1995: S. 112ff.). Die Abbildung von Realität sowie schnelle und wahrheitsgeprüfte Faktenweitergabe sind damit ein Bestreben, welches unter den Journalisten vorherrschend ist und außerdem den standethischen Grundlagen sowie dem Anspruch an ein unabhängiges und kritisches Mediensystem entspricht.

Dennoch genießen Journalisten zunehmend geringeres Vertrauen unter der Bevölkerung. So gab in der Studie „Entzauberung eines Berufs“ nur etwa ein Drittel der Befragten an, hohes Vertrauen in den Journalismus zu besitzen. Dies liegt unter anderem daran, dass die Bevölkerung zunehmend enttäuscht über die Wahrnehmung öffentlicher Aufgaben ist, Journalisten als egoistisch und als von den eigenen Interessen geleitet einschätzen sowie das Mediensystem allgemein unter einen Korruptionsverdacht stellen (vgl. Donsbach 2009, S.70ff., 97f.). Dieses sinkende Vertrauen kann also unter anderem dem Bewusstsein seitens der Gesellschaft zu Grunde liegen, dass der Journalist verschiedenen Einflüssen ausgesetzt ist, die ihn in der wahrheitsgemäßen, sorgfältigen und objektiven Berichterstattung beeinflusst.

Die Einbindung des Journalisten in ein Gesamtgefüge, das unter anderem aus dem Medium, den Publikumsinteressen, weiteren vorherrschenden Rahmenbedingungen und der eigenen beruflichen Sozialisation besteht, wirken auf die Berichterstattung und die journalistische Qualität ein. Die Forschung hat sich deshalb mit der Frage beschäftigt, welchen Einflussfaktoren der Journalist ausgesetzt ist und auf diese Weise die Ansprüche an die öffentliche Aufgabe begrenzen. Esser (1998, S.27) nennt dazu vier Sphären, denen ein Journalist ausgesetzt ist: die Gesellschaftssphäre, die historisch-kulturelle Rahmenbedingungen beinhaltet, die Medienstruktursphäre, welche sich insbesondere auf ökonomische und rechtliche Rahmenbedingungen des Mediensystems bezieht, die Institutionssphäre, welcher der Journalist im Redaktionsalltag begegnet und die Subjektsphäre, die auf eigene subjektive Werte und politische Einstellungen verweist.

Für den Vertrauensverlust in den Journalismus gibt es viele Ursachen und die verschiedenen Faktoren auf allen Sphären beeinflussen sich dabei wechselseitig, so dass eine Erforschung der Gründe schwer ist. Zunehmend werden jedoch die Folgen der ökonomischen Struktur des Mediensystems erforscht, ein den Journalismus beeinflussenden Faktor, der in der Medienstruktursphäre zu suchen ist. Durch wirtschaftliche Interessen ist der Journalismus heute mehr denn je in seiner Freiheit und dem Anspruch an Unabhängigkeit beeinträchtigt. Dieser Anspruch ist ebenso durch politische PR beeinträchtigt. Obwohl das Mediensystem seit jeher das Ziel hat, ökonomische Gewinne einzufahren, ist immer öfter von einer Kommerzialisierung von Medien und einer daraus resultierenden Krise des Journalismus die Rede. Ein Zeichen dafür ist, dass die Wahrnehmung der wirtschaftlichen und politischen Einflüsse mit den normativen Erwartungen der Bevölkerung kollidiert und sich auf Vertrauen und Wertschätzung von Journalisten auswirken. Besonders der Korruptionsvorwurf bezieht sich auf eingeschränkte Glaubwürdigkeit hinsichtlich des Mediensystems, das von ökonomischen Zwängen und politischer PR umgeben ist (vgl. Donsbach et al. 2009, S.96ff.). Es existiert die Befürchtung, dass Wirtschaft und Public Relations die innere Pressefreiheit bedrohen.

Es stellt sich deshalb die Frage, ob und inwieweit wirtschaftliche und politische Interessen und PR den Journalismus tatsächlich beeinflussen und welche Auswirkungen diese Faktoren auf das Vertrauen in den Journalismus haben. Die folgende Arbeit soll deshalb zuerst den Einfluss der Kommerzialisierung auf den Journalismus näher beleuchten, anschließend konkret auf ökonomische Einflüsse, danach auf das Verhältnis von PR und Journalismus eingehen und zuletzt Einflüsse aus dem Bereich der Politik und deren Konsequenzen betrachten.

2. Kommerzialisierung des Mediensystems

Medien dienen unter anderem dem Gemeinwohl durch die Weitergabe von Informationen, Bildung und Unterhaltung. Die Möglichkeit, diese öffentliche Aufgabe zu erfüllen muss aber auch finanzierbar sein. Als durch die Pressefreiheit garantierte freie Institution muss sich auch das Medium dem wirtschaftlichen Wettbewerb stellen, Kosten minimieren und Umsätze maximieren, um sich in einer Marktwirtschaft durchzusetzen. – und das obwohl das Mediensystem eigentlich eine „funktionale Autonomie“ beansprucht (vgl. Altmeppen 2004, S.503), also von anderen Systemen wie Wirtschaft und Politik unabhängig sein sollte. Eine wichtige Methode der Finanzierung ist neben der Rezipientenbindung zunehmend die Refinanzierung durch Werbung. Gerade deshalb entsteht eine wirtschaftliche Abhängigkeit, die mit dem Anspruch an Autonomie in einem Widerspruch steht. Mit dem Informationsangebot von Medien sind generell doppelte Erwartungen verknüpft, nämlich einerseits die Gewinnerwartungen der Medienunternehmen, und andererseits die publizistischen Leistungserwartungen der Gesellschaft (vgl. ebd.). Jedoch sind vor allem im Bereich der Printmedien die Einnahmen durch den Verkauf des Mediums stark zurückgegangen, weshalb die Finanzierung durch Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnt. Der private Rundfunk finanziert sich fast ausschließlich durch kommerzielle Werbung. Somit ist insgesamt eine wachsende Kommerzialisierung vorzufinden. Als Kommerzialisierung von Medien wird „die Verstärkung ökonomischer Einflüsse, in erster Linie diejenigen der Werbewirtschaft, auf die Strukturen und Funktionen von Mediensystemen und deren Konsequenzen für die Medienproduktion, die Medienmitarbeiter, die Prozesse von Medienkommunikation und deren Rezipienten sowie allgemein in kultureller, wirtschaftlicher, politischer und sozialer Hinsicht“ bezeichnet. (vgl. Saxer, 1998, S.10).

Die Kommerzialisierung des Mediensystems lässt sich auf Basis des Konzepts des funktionsfähigen Wettbewerbs erklären. Die Medienproduktion unterliegt aus verschiedenen Gründen besonderen ökonomischen Marktmechanismen. Altmeppen nennt hierzu vier spezielle Phänomene, welche Medienangebote von anderen wirtschaftlichen Produkten unterscheiden lässt (vgl. 2004, S.506ff.). Erstens sind Medienangebote in ihrer Herstellung stets Unikate; eine Massenproduktion wirkt nicht kostensenkend auf deren Herstellung. Zweitens werden diese Angebote nur zu einem Teil durch den Vertrieb refinanziert. Aber die dort erzielten Auflagen bzw. Quoten stellen die Grundlage für die Werbeeinnahmen dar, welche zu einem erheblichen Teil zur Finanzierung beitragen. Um eine solche Quote zu steigern, ist das Medium deshalb darauf bedacht, eine möglichst hohe Auflage bzw. Reichweite zu erzielen. Dies hat zur Folge, dass im Medienbereich in der Regel der Kosten- über den Qualitätswettbewerb dominiert. Darauf soll zu späterem Zeitpunkt noch einmal genauer eingegangen werden. Zudem muss drittens ein Vertrauensvorschuss seitens der Rezipienten vorhanden sein, denn ein spezielles Medienprodukt wie zum Beispiel ein journalistischer Beitrag kann nicht vor dem Kauf des Produkts bewertet und verglichen werden. Der Rezipient entscheidet sich lediglich anhand vorhandener Erfahrungen und Attribuierungen für ein Medium. Ein weiterer Grund für die Sonderstellung von Medienprodukten führt Seufert (vgl. 1994, S.175) an: nämlich das Nichtvorhandensein einer Preis-Leistungssteuerung. Der Rezipient, dem die Produkte teils kostenlos zugänglich sind, entwickelt kein Bewusstsein für die entstandenen Kosten und hat die Empfindung, ein öffentliches Gut zu konsumieren. Dadurch fehlt die Regulation von Angebot und Nachfrage und es findet kein echter Preiswettbewerb statt. Jedoch wird der Konsum bzw. die Nutzungshäufigkeit eines Mediums in Werbepreise umgerechnet, wobei die Aufmerksamkeit des Rezipienten als ein hohes Gut einzustufen ist (Altmeppen, 2004, S.507). Medien mit hoher Auflage oder Reichweite sind wesentlich attraktiver für Werbekunden. Ein möglichst großes Publikum erreichen zu wollen wird deshalb nicht nur aus berufsethischen Gründen zu einem wichtigen Motiv.

Die beschriebenen Marktbeziehungen sind konstitutiv für die Produktionsprozesse, denn Erfolg oder Misserfolg von Medien entscheiden darüber welche Ressourcen dem Journalismus zur Verfügung stehen (vgl. Rühl 1993, S. 125). Um eine qualitativ hochwertige journalistische Arbeit anzufertigen, benötigt der Journalist zeitliche und sachliche – und damit auch finanzielle Ressourcen. Damit entsteht eine Geldabhängigkeit der Medien von den Werbeeinnahmen, die zur Kommerzialisierung des Mediensystems führt. Der Journalist wiederrum ist von Struktur, Technik und Ökonomie des Mediensystems beeinflusst, da sich diese medienstrukturellen Rahmenbedingungen im Sinne des oben beschrieben Sphärenmodells direkt auf den Journalismus auswirken.

Problematisch wird das Bestreben der Medienunternehmen, wirtschaftlich produktiv und effizient zu sein, dann, wenn es dadurch zu Veränderungen hinsichtlich entstehender medienwirtschaftlicher Kooperationen und Verflechtungen kommt (vgl. Altmeppen 2004, S. 504). Eine vorherrschende Dominanz des ökonomischen Einflusses gegenüber den Publikumsinteressen oder dem Interesse an einem unabhängigen Journalismus kann Folgen für das Medienprodukt selbst haben. Bestimmte Strategien, wie beispielsweise die Orientierung am Publikumsgeschmack um höhere Quoten für Werbeeinnahmen zu erzielen, haben dann direkte Auswirkungen auf das Medienformat. Kiefer spricht von „prekären Folgen einer Leitwertedualität“, welche sich durch eine Verschiebung von Sach- und Formalziel ausdrücken (vgl. 2005, S. 25). Dabei wird das Sachziel – eine gesellschaftliche Aufgabe zu erfüllen – dem Formalziel des Gewinnerwirtschaftens untergeordnet.

Das nun folgende Kapitel soll klären, wie sich die Kommerzialisierung konkret auf den Journalismus auswirkt und inwieweit wirtschaftliche Einflüsse in Medien zu Tage treten.

3. Folgen von wirtschaftlichen Einflüssen auf den Journalismus

Eine Dominanz marktwirtschaftlicher Orientierungen von Medienunternehmen kann sich in verschiedener Art und Weise auf Medieninhalte auswirken. Ausgehend vom gesellschaftlichen Anspruch an den Informations- und Wahrheitsgehalt von Medien, gelten eine Anpassung von Medieninhalten zu Werbezwecken verbunden mit einer zunehmende Boulevardisierung, die Verletzung der Trennungsnorm, ein Einfluss auf Veröffentlichungsentscheidungen sowie Auswirkungen auf die Vielfalt und Qualität als besonders problematisch. Dies soll im Folgenden näher erläutert werden.

In einer Studie zeigte sich, dass Journalisten subjektiv das Wirken von wirtschaftlichen Einflüssen auf die journalistische Tätigkeit geringer einschätzen als individuelle Einflüsse oder Einflüsse des Redaktionsalltags (Hanitzsch 2009, S.165). Allerdings weist die Studie selbst darauf hin, dass bei der Wiedergabe der subjektiven Wahrnehmung zu beachten ist, dass Journalisten die Einflüsse vordergründig wahrnehmen, welche in ihrem unmittelbaren Umfeld vorzufinden sind. Einige wirtschaftliche Einflüsse spielen sich eher im Hintergrund ab, ihr Vorhandensein ist in der Forschung dennoch unbestritten.

Der spezielle oben beschriebene Marktmechanismus erfordert eine Anpassung der publizistischen Ziele an den wirtschaftlichen Erfolg des Medienunternehmens. Um für einen Werbekunden ansprechend zu sein, muss das Medium eine Verbreitungs- und Wirkungswahrscheinlichkeit im Sinne einer Reichweite, eines Zielgruppenbezugs und eines wirksamen Werbeumfelds vorweisen (vgl. Heinrich 2010, S. 192). Nur dann kann die Werbebotschaft auch von ausreichend vielen Rezipienten angenommen werden. Das Überwiegen wirtschaftlicher Ziele äußert sich dann, wenn sich die Medienproduktion deshalb auf die Werbung in der Art orientiert, dass Umfang und Zielorientierung von Inhalten auf die Werbung angepasst werden und nicht nach journalistischen Kriterien ausgewählt werden. Beobachtet werden konnte besonders im Bereich der privaten Hörfunksendern, dass ein Anpassungsdruck an den Markt insofern stattfindet, dass durch Programmanpassungen wie mehr Musik und Unterhaltung, weniger Wort und Information, publizistische Konzepte revidiert und modifiziert werden (vgl. Altmeppen 2004, S. 514).

Kiefer spricht von einer „Entmeritorisierung“. Der Begriff meritorisches Gut bedeutet, dass vor allem journalistische und informative Medienprodukte aufgrund ihrer gesellschaftlichen Erwünschtheit auch eine bestimmte gesellschaftliche Funktion erfüllen sollen, nämlich als Institutionen, die „Nutzungsoptionen zur Abstützung der staatsbürgerlichen Handlungskompetenz ihrer Rezipienten bereitstellen sollen“ (vgl. 2005, S.141). Dies liegt darin begründet, dass ein informierter Bürger zum effizienteren Funktionieren eines demokratischen Staates beiträgt. Dies wird verfassungsrechtlich im Grundgesetz durch Presse- und Rundfunkfreiheit geschützt. Kommerzialisierung hingegen bewirkt, dass Medienprodukte eher als Waren und Dienstleistungen begriffen werden. Beiträge, die eigentlich hauptsächlich zur öffentlichen Meinung beitragen sollen, werden dadurch zu externen und hintergründigen Effekten und unintendierten Folgen wirtschaftlicher Tätigkeit. Wird also das Ziel der sozialen Erwünschtheit durch wirtschaftliche Rentabilität ersetzt, ist von einer „Entmeritorisierung“ zu sprechen (vgl. ebd., S.22f.).

Je höher die Verbreitung ist, desto höher ist der Anzeigenpreis und über desto mehr Werbekunden kann das Medienunternehmen verfügen. Das bedeutet, dass sich das Medium an der Publizitätskraft orientieren muss. Daraus lässt sich eine starke Ausrichtung an Massentauglichkeit ableiten, welche in der Medienforschung auch als Boulevardisierung beschreiben lässt. Der Wunsch, möglichst große Aufmerksamkeit beim Publikum zu erhaschen, um eine hohe Einschalt bzw. Lesequote vorweisen zu können, hat in den letzten Jahrzehnten an Bedeutung gewonnen und ist an den Medieninhalten deutlich sichtbar. Zu Nutze werden sich dabei die Tendenzen einer „Erlebnis-, Spaß- und Inszenierungsgesellschaft“ gemacht (vgl. Meier, Trappel, Siegert 2005, S. 483). Das Augenmerk und Ziel von Medienunternehmen wird dabei weniger auf Informationsgehalt, sondern eher auf den Unterhaltungswert gelegt. Für den Journalismus hat das zur Folge, dass sich dieser an einer Populärkultur, also an den Vorlieben und Geschmäckern eines möglichst breiten Publikums orientiert. Emotionale Färbung und ausführliche Berichte über Abweichungen von der Normalität in bildhafter Sprache sind Elemente eines solchen „Populärjournalismus“ (vgl. ebd., S.484). Die Idee dahinter ist, dass Emotionalität und authentische Erfahrungen das Publikum, welches bei der alltäglichen Nutzung von Medien oft nur eingeschränkt nach der Qualität eines Beitrags urteilt, aufgrund der Möglichkeit zur Identifikation fesseln und so für hohe Quoten oder Auflagen sorgen. Diese Methoden sind längst nicht mehr nur in Unterhaltungsformaten zu finden, sondern finden ebenso Eingang in den Qualitätsjournalismus. So werden „harte“ Nachrichten aus Politik und Wirtschaft durch „weiche“ Nachrichten aus dem „Human-Interest-Bereich“ in hohem Maße aufgeladen und Personalisierung als Modus auch in Nicht-Boulevardmedien gepflegt (vgl. Saxer 2007, S. 74). Boulevardisierung als eine „zunehmende inhaltliche und stilistische Entpolitisierung (…) zugunsten unterhaltender Elemente in den Medien“ (Donsbach/Büttner 2005, S. 25) ist eine allgemeine und umgreifende Entwicklung des Mediensystems, welche eben durch den Wunsch nach einer starken Publizitätskraft begründet ist.

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