Stärken- und Schwächenanalyse von Suchmaschinenmarketing-Werkzeugen

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis: Abbildungen, Tabellen, Abkürzungen

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen und Definitionen
2.1. Die Suchmaschine
2.2. Suchmaschinenmarketing
2.2.1. Suchmaschinenoptimierung
2.2.2. Suchmaschinenwerbung
2.3. SEM: Einordnung in den Kontext des Marketing
2.4. Suchmaschinenmarketing - Werkzeuge
2.5. Relevante Anbieter

3. Anforderungen an SEM - Werkzeuge
3.1. Ermittlung der Anforderungen
3.2. Validität der Daten
3.2.1. Aktualität
3.2.2. Vollständigkeit
3.3. Strukturierte Darstellung zur Auswertung
3.3.1. Erfolgsorientierte Darstellung
3.3.2. Kategorische Darstellung
3.4. Verwertbarkeit zur Optimierung
3.4.1. Keyword - Suchanfragen
3.4.2. Trends und Tendenzen
3.5. Potenziale und Defizite
3.5.1. Fehlerbeschreibung und Hilfestellung
3.5.2. Details zu Erfolgen

4. Gegenüberstellung der Werkzeuge
4.1. Aktualität, Validität, Vollständigkeit
4.1.1. Aktualität
4.1.2. Validität
4.1.3. Vollständigkeit
4.2. Struktur, Erfolgsorientierung, Selbsterklärung
4.2.1. Struktur
4.2.2. Erfolgsorientierung
4.2.3. Selbsterklärung
4.3. Verwertbarkeit, Keywords, Trends & Tendenzen
4.3.1. Verwertbarkeit zur Optimierung
4.3.2. Keyword-Suchanfragen
4.3.3. Trends & Tendenzen
4.4. Fehlerbeschreibungen, Hilfe, Erfolge
4.4.1. Fehlerbeschreibung und Hilfestellung
4.4.2. Details zu Erfolgen
4.5. Betrachtung anhand der Anforderungen

5. Befragung von Experten und Anwendern

6. Auswertung
6.1. Querschnitt eigener und externer Evaluierung
6.2. Zusammenfassung der Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Online-Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Individuelle SERP mit eigenen Anmerkungen

Abbildung 2: Bewertung einer Website bei rankseller.de

Abbildung 3: Ein Teilausschnitt des Google Keyword Planers

Abbildung 4: Menüführungen der jeweiligen SEM Werkzeuge

Abbildung 5: Teil des Dashboards der Searchmetrics Suite

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Evaluierung ausgewählter SEM Werkzeuge

Tabelle 2: Vergleich eigener und externer Evaluierung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Seit der Entstehung des Internets ist die Zahl der Internetnutzer enorm angestiegen.^[1] Der Datenverkehr im Internet verdeutlicht die Dimensionen dieser Entwicklung: Für die USA wurde dieser Wert für das Jahr 2010 auf etwa 10 Petabit pro Sekunde prognostiziert, was laut Umrechnung einem Datenverkehr von 1,34×10⁹ Megabyte pro Sekunde entspricht.^[2] Damit im Zusammenhang steht auch die Nutzung von Internet-Präsenzen, deren Anzahl ebenfalls erheblich gestiegen ist. Dies lässt sich anhand der registrierten Domains, also den abrufbaren Adressen im Internet, sehr gut nachvollziehen. Die Zahl der registrierten Domain-Adressen mit der Endung ".de" lag im Jahr 2000 noch bei circa 2 Millionen. Etwa 10 Jahre später ist sie um das siebenfache auf etwa 14 Millionen registrierte Domain-Adressen angewachsen.^[3]

Innerhalb dieser Entwicklung haben sich neue Chancen, wie auch Risiken aufgetan. Einkäufe, Geschäfte und unterschiedliche Transaktionen online abzuwickeln, ist im Laufe dieser Entwicklung möglich geworden. Durch den Fortschritt des Internets und den vielfältigen Möglichkeiten, entstanden neue Märkte und Geschäftsfelder. Der Online-Handel verzeichnet von Jahr zu Jahr ein konstantes Umsatz-Wachstum. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels stellte für das Jahr 2012 erneut eine Steigerung zum Vorjahr von 15,6 Prozent auf einen Umsatz von 39,3 Milliarden Euro fest.^[4] Durch den enormen Zuwachs an abrufbaren Informationen, welcher mit den genannten Entwicklungen und vielen weiteren Aspekten im Zusammenhang steht, entstand über die Jahre hin eine Unübersichtlichkeit. Infolge dessen stieg die Bedeutung von Suchmaschinen, welche es dem Internetnutzer ermöglichen, zu seinem Bedürfnis relevante Vorschläge zu erhalten.^[5] Im Dezember 2009 wurden auf der ganzen Welt etwa 131 Milliarden Suchanfragen im Internet gestellt, wobei allein 5 Milliarden aus Deutschland stammten.^[6]

Alle Anfragen führen die Benutzer über die Suchmaschinen zu zahlreichen Internet-Präsenzen, die Informationen und Angebote beinhalten. Welche Internet-Präsenz für den Benutzer relevant ist, entscheidet die jeweilige Suchmaschine anhand einer Vielzahl von festgelegten Kriterien. Das Interesse von Internet-Präsenzen mit Gewinnabsicht, ist als logische Folge klar: Es ist das Ziel, dass die eigene Internet-Präsenz von den Suchmaschinen als relevant wahrgenommen wird und dementsprechend als erstes Ergebnis in der Liste für den Suchenden erscheint.^[7]

Die Problematik dabei liegt in der Möglichkeit zur Manipulation von Suchmaschinen, sodass eine Internet-Präsenz als relevant angezeigt wird, obwohl sie es nicht ist.^[8] Desweiteren steigt die Problematik durch das Konkurrenzverhalten von Internet-Präsenzen, die sich gegenseitig Schaden zufügen oder übertreffen möchten. Die Frage, welche Präsenz relevanter als eine andere ist, kann von einer Suchmaschine automatisch nicht mehr eindeutig beantwortet werden.^[9]

Als Folge sind bezahlte Anzeigen in den Ergebnissen von Suchmaschinen möglich.^[10] Ebenfalls besteht die Gefahr, dass kleinere aber dennoch wertvolle Präsenzen von den Suchmaschinen zu bestimmten Themen nicht vorgeschlagen werden, da eine Reihe von Kriterien nicht erfüllbar sind, weil die Konkurrenz zu groß ist oder das notwendige Kapital fehlt, um dauerhaft bezahlte Anzeigen schalten zu können.^[11]

Internet-Präsenzen, die sowohl benutzer- als auch suchmaschinenfreundlich gestaltet sind, verbessern und erleichtern folglich ganzheitlich die Bedienung und Verwendung des Internets über Suchmaschinen. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Hilfsmitteln.^[12]

Ob und wie Suchmaschinenmarketing - Werkzeuge dem Anwender zu einem sinnvollen Einsatz verhelfen, ist eine der kritischen und bedeutenden Fragen in diesem Zusammenhang.

Eine Folge der Probleme im Bereich der Suchmaschinen ist, dass von Hand gepflegte Verzeichnisse mit geprüften Internet-Präsenzen wieder an Bedeutung gewinnen. Dabei wird es schwer möglich sein, dass wenige Menschen die hohe Anzahl an Informationen richtig bewerten und einordnen können, wenn man allein die Anzahl der ".de" Domains betrachtet.

Ein solches Verzeichnis wie bspw. DMOZ kann mit wenigen, ehrenamtlichen Mitarbeitern keine fairen und/oder aktuellen Verhältnisse schaffen.^[13] Solche Entwicklungen führen zu einer steigenden Bereitschaft, unfaire Methoden anzuwenden, wie zum Beispiel aktuelle Fälle beim Online-Lexikon "Wikipedia" zeigen.^[14]

Der verantwortungsbewusste Umgang mit den Ressourcen, die im Internet leicht als unendlich erscheinen können, ist für die künftige Nutzerfreundlichkeit des Internets - insbesondere für die Suchmaschinen ein sehr wichtiges Thema. Der Versuch, mit Suchmaschinenmarketing - Werkzeugen einen positiven Beitrag zur Erhaltung eines übersichtlichen und glaubwürdigen Internets zu leisten, stellt nicht nur eine Anforderung an die Werkzeuge, sondern vielmehr an die Menschen dar, die sie verwenden wollen.

Wenn die Vertrauenswürdigkeit des Internets aufgrund von zunehmenden Manipulationsversuchen oder anderen unlauteren Methoden sinkt, könnte eine der wichtigsten Grundlagen für das weitere Wachstum und für zukünftige Geschäfte im E-Business gefährdet werden.

1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit wird durch einen theoretisch erklärenden, einen evaluierenden und einen auswertenden Bereich aufgebaut. Nachdem im zweiten Kapitel wichtige Grundlagen erklärt und Definitionen festgelegt worden sind, erfolgen die Vorbereitungen zur Evaluierung. Dabei werden Anforderungen an Suchmaschinenmarketing - Werkzeuge ermittelt und begründet. Anhand der festgelegten Kriterien wird darauf eine eigene Gegenüberstellung von ausgewählten Werkzeugen im Kapitel 4 vorgenommen.

Zur fundierten Meinungsfindung folgt in Kapitel 5 eine Befragung sowohl von Experten als auch Anwendern von Suchmaschinenmarketing -Tools. Der Schwerpunkt liegt dabei ebenfalls auf den in dieser Arbeit festgelegten Anforderungen. Das sechste und auch letzte Kapitel dient der Auswertung der gewonnen Ergebnisse und Erfahrungen. Eine Gegenüberstellung von theoretischen und praktischen Erkenntnissen soll zusammen mit einem Ausblick in die Zukunft des Suchmaschinenmarketings, den Abschluss dieser Arbeit bilden.

Ziel dieser Arbeit ist es also, Suchmaschinenmarketing - Werkzeuge von relevanten Anbietern am Markt zu evaluieren. Das Hauptaugenmerk soll dabei auf den festgelegten Anforderungen liegen. Es gilt herauszufinden und zu erörtern, ob und wie ausgewählte Werkzeuge einen wertvollen Beitrag zur nutzerfreundlichen Verwendung des Internets bzw. der Suchmaschinen leisten können. Desweiteren soll evaluiert werden, ob ein verantwortungsvolles Verhalten im Bereich des Suchmaschinenmarketings durch entsprechende Werkzeuge gefördert oder vielmehr gehemmt wird.

2. Grundlagen und Definitionen

2.1. Die Suchmaschine

Da eine Aufarbeitung der historischen Entwicklung von Suchmaschinen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, beschränkt sich dieser Abschnitt auf die Definition, die Arten und die grundlegende Funktionsweise einer Suchmaschine.

In einem Praxishandbuch zur Online - Personalsuche, findet sich folgende Definition zum Begriff der Suchmaschine: "Suchmaschinen (search engines) dienen dem Wiederauffinden von Datensätzen verschiedener Medienformate aus großen Datenmengen [...]. Suchmaschinen sind Programme die anhand von Schlüsselwörtern (Keywords) in speziellen Datenbanken, den Suchmaschinen - Indizes* nach dort im Vorfeld indizierten Daten suchen."^[15]

Wie diese Indizierung im Vorfeld stattfindet, macht eine weitere Definition noch etwas deutlicher: "Suchmaschinen sind automatisierte Suchdienste im Internet. Sie durchkämmen mittels automatisch arbeitender Programme (so genannten "Robots" oder "Spider") das Internet. [...]"^[16] Noch etwas weiter gefasst, steigt folgende Definition ein: "[...] Der Begriff Suchmaschine wird im Sprachgebrauch sowohl für Volltextsuchmaschinen, als auch für Kataloge und Metasuchmaschinen verwendet. Obwohl die beiden Systeme "Katalog" und "Suchmaschine" häufig in Mischformen auftreten, ist eine begriffliche Trennung notwendig."^[17]

Zumindest was Volltextsuchmaschinen und Metasuchmaschinen angeht, ist der allgemein gebräuchliche Begriff der Suchmaschine also zweideutig, weil er grundlegend jene zwei Arten von Suchmaschinen bezeichnen kann. Die Funktionsweise ist bei diesen zwei Arten von Suchmaschinen unterschiedlich. Metasuchmaschinen arbeiten grundsätzlich mithilfe von Volltextsuchmaschinen und deren Datenbanken, aus welchen sie ihre Ergebnisse beziehen.^[18] Auch wenn Kataloge im Sprachgebrauch ebenfalls zum Begriff der Suchmaschine zählen, lassen wir diese in Anbetracht des Themas dieser Arbeit außen vor.

Zu den Volltextsuchmaschinen gehören zum Beispiel Yahoo, ask oder der wohl bekannteste Anbieter Google. Eine Metasuchmaschine aus Deutschland trägt den Namen Metager.^[19] Vivisimo - ebenfalls eine Metasuchmaschine, gehört mittlerweile zu IBM.^[20] Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit werden mit dem Begriff der Suchmaschine zur Vereinfachung hauptsächlich die Volltextsuchmaschinen bezeichnet, da diese Bedeutung in den meisten Fällen auch angestrebt wird bzw. relevant ist.

Gabler führt zum Begriff Suchmaschine eine allgemeine und technisch orientierte Definition: "Über ein HTML-Dokument (HTML) realisierter Suchdienst im World Wide Web, mit dessen Hilfe HTML-Dokumente zu einem vorher spezifizierten Begriff gefunden werden können. Grundlage einer Suchmaschine bildet eine Datenbank, in der Hyperlinks auf HTML-Dokumente nach Suchkriterien katalogisiert sind, die mithilfe eines Roboters gefunden werden."^[21] Eine einheitliche Definition zum Begriff der Suchmaschine besteht also nicht. Vor alle dem kann es keine einheitliche Definition geben, weil es zumindest zwei Arten von Suchmaschinen gibt, die sich in ihrer Funktionsweise unterscheiden. Dennoch gleichen und/oder ergänzen sich die recherchierten und aufgezeigten Definitionen grundlegend in ihren Aussagen in Bezugnahme auf eine Volltextsuchmaschine:

Es handelt sich um eine Ansammlung von Daten innerhalb einer Datenbank. Diese Daten sind hauptsächlich HTML-Dokumente, welche durch Roboter, auch "Robots", "Spider" oder "Crawler"^[22] genannt, anhand von Schlüsselbegriffen (Keywords) ermittelt und an die Datenbank übermittelt werden. Mittels einer Suchmaschine ist ein Nutzer in der Lage, Abfragen an diese Datenbank zu senden, worauf er ein gefiltertes Ergebnis erhält, mit welchem seitens des Suchmaschinenanbieters eine möglichst hohe Relevanz zur Thematik der Abfrage angestrebt wird.

2.2. Suchmaschinenmarketing

Die Literatur verfügt auch zum Begriff des Suchmaschinenmarketings unterschiedliche Definitionen, die mehr in die Tiefe und/oder mehr in die Breite reichen: "In der alltäglichen Praxis wird folgende Unterscheidung im Suchmaschinenmarketing getroffen: SEA (Search Engine Advertising) = bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen. SEO (Search Engine Optimization) = Suchmaschinenoptimierung mit Bezug auf die organischen Suchmaschinenresultate."^[23]

Während in diesem Zitat bezahlte Anzeigen relativ allgemein betrachtet wurden, ergänzt folgende Definition weitere Details und liefert zudem eine erste Einordnung: "Suchmaschinenmarketing (SEM) ist eine Teildisziplin des Online-Marketings. [...] Im Wesentlichen unterteilt sich Suchmaschinenmarketing in die Teildisziplinen Suchmaschinenoptimierung, Keyword - Advertising und das Marketing über Preissuchmaschinen oder Preisvergleichsportale."^[24]

Ebenfalls finden sich auch mehr ergebnisorientierte Definitionen, wie: "Suchmaschinen-Marketing (SEM) sind Internet-Marketingaktivitäten, die Suchmaschinen zur Erhöhung der Besucherzahlen, zur Kundengewinnung und zur Umsatzgenerierung nutzen. Ziel des Suchmaschinen-Marketings ist es, potenzielle Interessenten zu ermitteln, sie zum Kauf von Produkten oder Informationen zu animieren und damit den Umsatz, den Marktanteil und den Bekanntheitsgrad des Anbieters oder des Produktes zu erhöhen."^[25]

Im Großen und Ganzen wird das Suchmaschinenmarketing (SEM), also hauptsächlich in zwei Teilbereiche auf gesplittet: Es geht zum einen um das Search Engine Advertising (SEA) und zum anderen um die Search Engine Optimization (SEO). In dieser Arbeit wird das Search Engine Advertising als Suchmaschinenwerbung und die Search Engine Optimization als Suchmaschinenoptimierung übersetzt und verwendet. Die allgemein gebräuchlichen Abkürzung werden ebenfalls Verwendung finden.

Dennoch finden sich zum Begriff des Suchmaschinenmarketings auch Definitionen, welche das SEM als den Zukauf von Anzeigen bei Google bezeichnen.^[26] Angesichts der Mehrheit an Definitionen, welche dem SEM ein deutlich breiteres Handlungsfeld zuordnen und dem Fakt, dass Google zwar der größte, aber nicht alleinige Suchmaschinenanbieter in Deutschland ist,^[27] werden im Rahmen der Arbeit Definitionen dieser Form nicht weiter berücksichtigt. Den Bezug bei der Thematik rund um Suchmaschinenmarketing allgemein zu halten ist in Anbetracht der starken Position von Google in Deutschland schwer. Bei einem Marktanteil von über 90% finden dort folglich auch die hauptsächlichen Aktivitäten im Bereich des SEM statt.^[28]

2.2.1. Suchmaschinenoptimierung

In der Aufarbeitung der bisherigen Grundlagen stellte sich bereits heraus, dass die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein Handlungsfeld des Suchmaschinenmarketings ist. Im Zusammenhang dieser Arbeit wird die SEO als Hilfsmittel zur besseren Platzierung von Medien in den Suchergebnissen von Suchmaschinen verstanden, was ausgehend von speziellen Suchanfragen der Internutzer betrachtet werden muss, um erfolgreich zu sein.

In der folgenden Definition ist erkennbar, dass die Relevanz von unterschiedlichen Medien innerhalb einer Webseite noch nicht deutlich hervorgehoben wird: "Unter Suchmaschinenoptimierung oder kurz "SEO" ("search engine optimization") versteht man allgemein alle Praktiken und Techniken, die dazu führen, dass eine Webseite oder ein Teil einer Webseite in den Ergebnislisten (auch SERP für "search engine results page" genannt) der gängigen Suchmaschinen besser, d.h. weiter vorn, gelistet wird."^[29] Viele Suchmaschinen listen bzw. indexieren mittlerweile separat weitaus mehr als nur Webseiten, wie zum Beispiel auch Videos oder Bilder.^[30] Die folgende Abbildung zeigt eine mögliche SERP von Google zum Suchbegriff "Autos". Die obere, horizontale Leiste bietet diverse Reiter, über welche sich die Suche auf speziell festgelegte Medien spezifizieren lässt. Die drei ersten Vorschläge bei den Ergebnissen gehören zur Suchmaschinenwerbung. Darunter finden sich die organischen Suchtreffer, also der Bereich, welcher durch SEO Maßnahmen beeinflusst werden kann. Darunter folgt, ebenso wie rechts daneben eine Integration von Google Maps Ergebnissen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Individuelle SERP mit eigenen Anmerkungen^[31]

Eine erweiternde Betrachtungsweise ermöglicht diese Definition: "Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt alle Tätigkeiten, die ein Unternehmen betreibt, um bei der technischen Evaluation der eigenen Website, durch mathematische Algorithmen der Suchmaschinenanbieter, wie Google, Yahoo sowie Bing möglichst gute Bewertungen zu erhalten und dadurch in den Rankings, also in den Suchmaschinenergebnislisten für relevante Keywords unter den Top Positionen zu erscheinen."^[32]

SEO verfolgt also ein klar definiertes Ziel, nämlich, in den Ergebnissen der Suchmaschinen auf der ersten Seite, bestenfalls ganz oben mit den Medien angezeigt zu werden, die zu den Webseiten führen, die im Eigeninteresse des Anwenders liegen. Um ein solches Ziel bei umkämpften Suchbegriffen zu erreichen, ist ein Plan von Nöten, in welchem Strategien, Segmentierungen und viele weitere Maßnahmen festgelegt werden.^[33] Um den erreichten Zustand zu halten, bedarf es permanenter Wachsamkeit und Genauigkeit, um auf Veränderungen auch reagieren zu können.^[34]

Die Suchmaschinenoptimierung wird auch als Marketingfunktion bzw. Marketingtätigkeit bezeichnet, die entsprechende Aufgaben und Abläufe mit sich bringt.^[35] Dies ist eine wichtige Erkenntnis, da es in einem folgenden Kapitel um die Einordnung des Suchmaschinenmarketings in den Kontext des Marketings gehen wird.

Um die genaue Funktionsweise der Suchmaschinenoptimierung zu erläutern, fehlt dieser Arbeit der dafür notwendige Raum. Zum Thema SEO gibt es eine große Anzahl an Literatur und ebenso viele unterschiedliche Meinungen darüber, was eine gute SEO von einer schlechten unterscheidet. Wichtig ist, dass es bei der Suchmaschinenoptimierung immer noch hauptsächlich um schriftlich erfassbare Inhalte in der Struktur einer Website geht. Diese können von Suchrobotern erkannt und ausgewertet werden.^[36]

Zur grundlegenden und praktischen Funktionsweise der SEO lässt sich folgendes sagen: Medien aller Art werden auf einer Webseite durch Text beschrieben. Diese Beschreibung findet durch festgelegte Wörter oder Wortkombinationen statt. Ein Suchroboter der Suchmaschinen soll anhand dieser Wörter oder Wortkombinationen eine Relevanz zum Suchbegriff der Nutzer erkennen und jene Webseite dementsprechend wichtig bewerten.^[37] Wie wichtig eine Webseite bewertet wird, hängt von sehr vielen Faktoren ab, die für eine perfekte SEO-Umsetzung alle beachtet werden müssen.^[38]

2.2.2. Suchmaschinenwerbung

Alle Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung zu beachten, um in den Top Ergebnissen der Suchmaschinen zu landen, ist schwer und in manchen Fällen kaum machbar oder sehr kosten- und arbeitsintensiv.

"Zweite Säule des SEM ist das SEA (Search Engine Advertising), oft auch Paid Listing (Sponsorenlinks) oder (fälschlicherweise) SEM genannt."^[39] Somit führt der nächste Schritt zur bereits genannten Suchmaschinenwerbung. Hierbei handelt es sich, wie bereits in voran gegangenen Definitionen angedeutet, um die Schaltung von Anzeigen gegen Bezahlung in den Ergebnissen der Suchmaschinen, was auch diverse Quellen bestätigen, wie zum Beispiel: "Unter Suchmaschinen-Werbung (SEA für Search-Engine-Advertising) werden dagegen die Maßnahmen zusammengefasst, die dazu führen, dass eigene Online-Werbeformate bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe gegen Bezahlung auf den ersten Seiten der Suchmaschinen unter Werbung u. Ä. auftauchen."^[40]

Da es in diesem Bereich oft mehrere Bezeichnungen zu einer Sache gibt, hilft das folgende Zitat, um die wichtigsten Begriffe aufzuzeigen, die in diesem Falle für die Anzeigen der Suchmaschinenwerbung stehen: "Die Ergebnisse der Suchmaschinen-Werbung werden als Sponsorenlinks, Sponsored-Links, Keyword-Anzeigen oder Textanzeigen bezeichnet"^[41]

Wissenswerte Zusätze sind zum Beispiel, speziell im Fall von Google, dass man auf den ersten Ergebnisseiten der Suchmaschine nur erscheint, wenn man dazu bereit ist, für einen Klick des Benutzers auch einen gewissen Preis zu bezahlen.^[42] Der Service von Google für Suchmaschinenwerbung nennt sich "AdWords". Wie hoch/niedrig der Preis zur Anzeigenschaltung ist, hängt davon ab, wie hoch das Maximalgebot der Konkurrenten für das gewünschte Wort oder die Wortkombination bzw. die Keywords ist. Es gelten also keine Festpreise.^[43]

Der Vorteil des SEA ist vor allem, dass Werbemittel selbst gestaltet und zu festgelegten Keywords geschaltet werden können. Dabei lässt sich das Budget für die Werbemaßnahmen festlegen und beschränken.^[44]

Hinzu kommt, dass durch SEA kurzfristig bzw. schnell Besucher geworben werden können, während SEO meist einen mittel- bis langfristigen Effekt hat.^[45] Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung wirken also im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung meist nicht sofort, sondern erst nach einer gewissen Zeit.

2.3. SEM: Einordnung in den Kontext des Marketing

Als Abschluss zu den Grundlagen und Definitionen der Kernbegriffe dieser Arbeit, soll das Suchmaschinenmarketing in den Kontext des Marketing eingeordnet werden. Bereits im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung zeigte sich in der Literatur eine Verknüpfung zum Marketing. Darauf soll nun weiter aufgebaut werden.

"Das Search Engine Marketing ist für den Unternehmer in der digitalen Welt ein Kernelement seiner Marketingstrategien."^[46] Durch die Auseinandersetzung mit den Grundlagen für diese Arbeit stellte sich bereits heraus, welch großen Stellenwert die Suchmaschinen im Internet haben. Dementsprechend muss das Marketing im Internet einen seiner Schwerpunkte auf diesen Bereich legen.

Das Suchmaschinenmarketing wird im Gabler Wirtschaftslexikon dem Bereich Internetmarketing zugeordnet, wie es die Ergebnisliste zeigt.^[47] In einem dort existierenden Beitrag, findet sich das SEM als ein Instrument des Internetmarketing-Mix wieder.^[48] Dort wird ebenfalls eine Unterteilung in SEO und SEA vorgenommen und das SEM als eine Ebene zur Kommunikation bezeichnet. Eine andere Quelle beschreibt das Internetmarketing folgendermaßen: "Unter dem Begriff Internetmarketing versteht man die Summe der Marketing-Maßnahmen, für die das Internet genutzt wird."^[49]

Es konnte in der Recherche für diese Arbeit keine anderweitige Literatur oder Quelle gefunden werden, welche das Suchmaschinenmarketing in den Kontext des Marketing eingeordnet oder zumindest den Versuch unternommen hat, dies zu tun. Folglich wird das SEM als Teil des Internetmarketing betrachtet.

Um auf den vorliegenden Zitaten aufzubauen, ist das Suchmaschinenmarketing selbst also ein Instrument zur Kommunikation. Im Zusammenhang mit dem Marketing-Mix und den "4P"^[50] ist das SEM ein Instrument zur "Promotion" bzw. ein Instrument der Kommunikationspolitik.

2.4. Suchmaschinenmarketing - Werkzeuge

Die Überschrift dieses Abschnittes ist zugleich Bestandteil des Titels dieser Arbeit. Dementsprechend wird diesem Teil etwas mehr Raum gewidmet, als den voran gegangenen Definitionen und Erklärungen. Was das Suchmaschinenmarketing grundlegend ist und wie es definiert wird, wurde bereits erläutert. Das, was mit dem Suchmaschinenmarketing versucht wird umzusetzen, geschieht heutzutage meistens nicht mehr ohne Hilfsmittel.

Gerade, weil Maßnahmen im Internet sehr gut messbar sind, liegt der Einsatz von Werkzeugen nahe.^[51] Für die Recherche von relevanten Keywords stellen die Anbieter von Volltextsuchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing ihre eigenen Hilfsmittel zur Verfügung. Im Falle von Google ist ein solches Werkzeug im bereits erwähnten "AdWords" enthalten, während es zum Beispiel für Bing das "adCenter Bing Ads-Tool" gibt.

Für den Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA), erscheinen Werkzeuge oder Tools der jeweiligen Suchmaschinen auch am sinnvollsten, denn aufschlussreiche Daten zu liefern, liegt hier auch stark im Interesse der Suchmaschinenanbieter. Den Erfolg der eigenen Kunden zu fördern, sichert in diesem Fall auch den eigenen Erfolg in Form von Werbeeinnahmen. Dennoch stehen auch eine Vielzahl an Werkzeugen zur Keyword Recherche abseits der Suchmaschinenanbieter im Internet zur Verfügung.^[52]

Eine Keyword Recherche ist jedoch nicht alles, was im Zusammenhang mit dem Suchmaschinenmarketing Wichtigkeit besitzt. Die meisten Suchmaschinenmarketing - Werkzeuge sind unter dem Begriff "SEO Tools" im Internet zu finden. Ebenfalls in der Literatur ist diese Bezeichnung präsent.^[53]

Hierbei wird zwischen Software unterschieden, die auf dem PC installiert werden muss oder browserbasierend funktioniert.^[54] Es gibt sowohl kostenlose, als auch kostenpflichtige Angebote. In der Literatur sind unter den kostenpflichtigen Anbietern Namen wie XOVI, SISTRIX oder SEOlytics zu finden.^[55]

[...]

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^[1] Vgl. ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien 1998-2013: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=394, Abrufdatum: 27.11.2013 - 11:03 Uhr

^[2] Vgl. SIEMENS Pictures of the Future (Herbst 2002 - www.siemens.de/pof): http://www.siemens.com/innovation/de/publikationen/zeitschriften_pictures_of_the_future/npof_herbst_2002/internet_beitraegen/fakten_und_prognosen.htm, Abrufdatum: 27.11.2013 - 11:28 Uhr

^[3] Vgl. DENIC Statistiken: http://www.denic.de/fileadmin/public/stats/de-dom-linear.PNG, Abrufdatum: 27.11.2013 - 11:40 Uhr

^[4] Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels: http://www.bvh.info/presse/pressemitteilungen/details/datum/2013/februar/artikel/interaktiver-handel-2012-erneuter-umsatzrekord-e-commerce-anteil-ueberspringt-die-27-milliarden-eu/, Abrufdatum: 27.11.2013 - 13:34 Uhr

^[5] Vgl. Heinemann, Gerrit; Haug, Andreas: Web-Exzellenz im E-Commerce: Innovation und Transformation im Handel, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2010, S.95

^[6] Vgl. Quirmbach, Sonja Monika: Suchmaschinen: User Experience, Usability und Nutzerzentrierte Website-Gestaltung, 1. Auflage, Springer Vieweg, Heidelberg, 2012, S.1

^[7] Vgl. Lammenett, Erwin: Praxiswissen Onlinemarketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, 2. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009, S.156

^[8] Vgl. Ruff, Andreas: DomainLaw, 1. Auflage, Springer Verlag, Berlin, 2002, S.175

^[9] Vgl. Riggert, Wolfgang: ECM - Enterprise Content Management: Konzepte und Techniken Rund Um Dokumente, 1. Auflage, Vieweg + Teubner Verlag, Wiesbaden, 2009, S.110 ff.

^[10] Vgl. Koch, Daniel: Suchmaschinen-Optimierung: Website-Marketing für Entwickler, 1. Auflage, Addison-Wesley Verlag, München, 2007, S.254

^[11] Vgl. Von Bischopinck, Yvonne; Ceyp, Michael: Suchmaschinen-Marketing: Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM, 2. Auflage, Springer Verlag, Berlin, 2008, S.174

^[12] Vgl. Chung, Dirk; Klünder, Andreas: Suchmaschinen-Optimierung: der schnelle Einstieg, 1. Auflage, mitp (www.mitp.de) Redline GmbH, Heidelberg, 2007, S.195 ff.

^[13] Vgl. Fischer, Mario: Website Boosting 2.0: Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online-Marketing, 2. Auflage, mitp (www.mitp.de) Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg, 2009, S.393 ff.

^[14] Vgl. Wikipedia verbannt Auftragsschreiber, http://www.tagesschau.de/inland/wikipedia194.html, Abrufdatum: 28.11.2013 - 12:38 Uhr

^[15] Fedossov, Alexander; Kirchner, Jan: Online-Personalsuche: Praxishandbuch für aktive Personalbeschaffung im Internet, 1. Auflage, Books on Demand GmbH, Norderstedt, 2009, S.15

^[16] Kleibel, Veronika; Mayer, Hanna: Literaturrecherche für Gesundheitsberufe, 1. Auflage, Facultas Verlags- und Buchhandels AG, Wien, 2005, S.29

^[17] Fernges, Daniel: Suchmaschinen-Marketing, 1. Auflage, GRIN Verlag, Nordstedt, 2006, S. 2

^[18] Vgl. Joos, Thomas: Das Windows-Vista Zauberbuch: über 400 magische Tipps und Tricks, Pearson Education Deutschland GmbH (Markt + Technik Verlag), München, 2008, S.229

^[19] Vgl. Hauser, Tobias; Maurice, Florence: Das Website-Handbuch: Programmierung und Design, 1. Auflage, Pearson Education Deutschland GmbH, München, 2011, S.731 ff.

^[20] Vgl. Über http://www.vivisimo.com zu http://www-01.ibm.com/software/data/information-optimization/, Abrufdatum: 29.11.2013 - 12:28 Uhr

^[21] Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/77388/suchmaschine-v11.html, Abrufdatum: 28.11.2013 - 14:10 Uhr

^[22] Vgl. Balzert, Helmut: Das Internet: beruflich und privat effizient und sicher nutzen, 1. Auflage, W3L GmbH, Bochum, 2005, S.238

^[23] Vgl. Kratz, Karl: Haifischbecken Internet Marketing: So bringen Sie ihr Unternehmen im Internet auf Erfolgskurs, 1.Auflage, Books on Demand GmbH, Nordstedt, 2009, S.94

^[24] Lammenett, Erwin: Praxiswissen Onlinemarketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, 2. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009, S.117

^[25] Seifert, Dirk: Electronic-Commerce - Mobile-Commerce - Social-Commerce Guide: Lexikon mit den relevanten Definitionen und KPIs in der digitalen Welt, 1. Auflage, Books on Demand GmbH, Nordstedt, 2013, S.297

^[26] Vgl. Sauldie, Sanjay: Strategisches Texten im Internet für Online-Redakteure, PR-Berater und Journalisten: Internet Marketing Leitfaden, 1. Auflage, SSX-Verlage für audiovisuelle Medien, Mannheim, 2010, S.20

^[27] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteile-ausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/

^[28] Vgl. Unger, Fritz; Fuchs, Wolfgang; Michel, Burkhard: Mediaplanung: methodische Grundlagen und praktische Anwendungen mit 79 Tabellen, 6. Auflage, Springer Verlag, Berlin, 2013, S.353

^[29] Winkler, Jan: Suchmaschinenoptimierung, 1. Auflage, Franzis Verlag GmbH, Poing, 2007, S.7

^[30] Vgl. Von Bischopinck, Yvonne; Ceyp, Michael: Suchmaschinen-Marketing: Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM, 2. Auflage, Springer Verlag, Berlin, 2008, S.38

^[31] Vgl. https://www.google.de/#q=Autos, Abrufdatum: 18.01.2014 - 11:38

^[32] Baumann, Felix: Suchmaschinenoptimierung: Betrachtung des Online-Marketing-Tools am Praxisbeispiel eines Internet-Portals, 1. Auflage, Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2013, S.19

^[33] Vgl. Enge, Eric; Spencer, Stefan, C. Stricchiola, Jessie; Fishkin, Rand: Die Kunst des SEO: Strategie und Praxis erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung, 2. Auflage, O'Reilly Verlag GmbH & Co.KG, Köln, 2012, S.90 ff.

^[34] Vgl. ebd. S.157

^[35] Vgl. ebd. S.89 ff.

^[36] Vgl. Promny, Thomas: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung: it's not a trick - it's knowledge, 1. Auflage, tredition GmbH, Hamburg, 2008/2009, S.13 ff.

^[37] Vgl. Enge, Eric; Spencer, Stefan, C. Stricchiola, Jessie; Fishkin, Rand: Die Kunst des SEO: Strategie und Praxis erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung, 2. Auflage, O'Reilly Verlag GmbH & Co.KG, Köln, 2012, S.97 ff.

^[38] Vgl. Lammenett, Erwin: Praxiswissen Onlinemarketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, 2. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009, S.176 ff.

^[39] Solmecke, Christian: SEO Recht: Ein Handbuch zum Thema Suchmaschinenoptimierung und Recht, 2. Auflage, epubli GmbH, Berlin, 2012, S.3

^[40] Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Online-Marketing: Konzepte - Instrumente - Checklisten, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2012, S.196

^[41] ebd.

^[42] Vgl. Beck, Alexander: Google AdWords, 3. Auflage, mitp (www.mitp.de) Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg, 2011, S.35

^[43] Schieblon, Claudia: Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer: ein Praxishandbuch für Anwalts-, Steuerkanzleien und Wirtschaftsprüfungsunternehmen, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009, S.78

^[44] Vgl. Unger, Fritz; Fuchs, Wolfgang; Michel, Burkhard: Mediaplanung: methodische Grundlagen und praktische Anwendungen mit 79 Tabellen, 6. Auflage, Springer Verlag, Berlin, 2013, S.353

^[45] Vgl. Beck, Alexander: Google AdWords, 3. Auflage, mitp (www.mitp.de) Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg, 2011, S.35

^[46] Solmecke, Christian: SEO Recht: Ein Handbuch zum Thema Suchmaschinenoptimierung und Recht, 2. Auflage, epubli GmbH, Berlin, 2012, S.3

^[47] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Fokus/Sachgebiet/internet-marketing-8000154.html, Abrufdatum: 03.12.2013 - 14:05 Uhr

^[48] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/596505808/internetmarketing-v2.html, Abrufdatum: 03.12.2013 - 14:11 Uhr

^[49] Delp, Andrea Claudia: Erfolgreiches Internetmarketing: bunte Hunde sieht man besser, 1. Auflage, Books on Demand GmbH, Norderstedt, 2006, S.10

^[50] Vgl. Wirtz, Bernd W.: Multi-Channel-Marketing: Grundlagen - Instrumente - Prozesse, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2008, S.14 ff.

^[51] Vgl. Gottschling, Stefan: Online-Marketing-Atta>

^[52] Vgl. Enge, Eric; Spencer, Stefan, C. Stricchiola, Jessie; Fishkin, Rand: Die Kunst des SEO: Strategie und Praxis erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung, 2. Auflage, O'Reilly Verlag GmbH & Co.KG, Köln, 2012, S.167 ff.

^[53] Vgl. Czysch, Stephan: Suchmaschinenoptimierung mit Google Webmaster Tools, 2. Auflage, Stephan Czysch (trustagents.de), Berlin, 2013, S.VI (Vorwort)

^[54] Vgl. Lammenett, Erwin: Praxiswissen Onlinemarketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, 2. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009, S.190

^[55] Vgl. Schiff, Dirk: Geheimnis SEO: Tipps, Tricks und Know-How aus der Praxis eines erfahrenen SEO-Experten, 2. Auflage, bhv (Hüthig Jehle Rehm GmbH), Heidelberg, 2013, S.131 ff.