Online Public Relations. Von der Imagebildung zum Kanzler/zur Kanzlerin?


Seminararbeit, 2014

34 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Public Relations und politische Kommunikation
2.1 Definition, Funktionen und Aufgaben der PR
2.2 Politische Kommunikation und PR
2.3 Beziehung zu verwandten Arbeitsbereichen
2.3.1 Beziehung zum Journalismus und den Medien
2.3.2 Abgrenzung zu politischem Marketing, Werbung und Propaganda
2.4 Zentrale Begriffe: Image und Reputation
2.5 Entwicklungen der politischen Kommunikation und PR
2.6 Zielgruppen politischer PR
2.7 Strategien politischer Offentlichkeitsarbeit
2.7.1 Entwicklung und Durchfuhrung einer PR-Strategie
2.7.2 Typen politischer PR-Strategien

3. Online Public Relations
3.1 Drei Typen der Online Public Relations
3.2 Nutzungsoptionen und soziale Funktionen von Internetsoftware
3.3 Instrumente der Online Relations
3.3.1 Internetseiten und E-Mails
3.3.2 Weblogs
3.3.3 Social Networks und Microblogging
3.4 Evaluierung von Online-PR

4. Das Internet im Wahlkampf
4.1 Wahlerverhalten und Wandel der Wahlkampfkommunikation
4.2 Online-Wahlkampf in Amerika
4.2.1 Anfange des Online-Wahlkampfes
4.2.2 Howard Dean,
4.2.3 Barack Obama,

5. Fazit

Literatur

1. Einleitung

Das Berufsfeld der PR-Branche befindet sich im kontinuierlichen Wandel. Durch die starke Verbreitung des Internets in den letzten 20 Jahren wird dieser Prozess beschleunigt und die gangigen Handlungsweisen der Branche langfristig in Frage gestellt (vgl. Pleil 2007: 10). Vorrangig neuartige 2.0-Anwendungen, auch Social Software genannt, und die zunehmende Internetnutzung, die in Deutschland beispielweise einen Wert von 77% erreicht (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2013: o. S.), verandern die Anspruche und Strukturen der gesellschaftlichen und politischen Kommunikation.

Dieser Vorgang betrifft somit nicht nur die individuelle und offentliche Verstandigung, sondern ebenso viele Arbeitsfelder wie das der politischen Offentlichkeitsarbeit, das unter anderem die Aufgabe hat BurgerInnen umfassend zu informieren und dadurch Wahlkampfergebnisse in positiver Weise zu beeinflussen. Der „Bitkom“-Studie zufolge nutzen 2013 60% der deutschen BurgerInnen das Internet als Quelle fur politische Information, 2009 waren es lediglich 45% (vgl. Statista 2013: o. S.). Besonders die jungeren Zielgruppen, die 18- bis 44-jahrigen BurgerInnen, sind dabei interessant fur die politische Offentlichkeitsarbeit, da sie mit Werten von bis zu 80% das Web fur politische Inhalte verwenden (vgl. Bitkom 2013: 9). Neben den Internetseiten der klassischen Medien, die mit bis zu 93% am haufigsten genutzt werden, gewinnen soziale Netzwerke fur die politische Kommunikation stark an Bedeutung. Sie werden vor allem von jungen NutzerInnen im Alter von 18 bis 29 Jahren verstarkt mit bis zu 55% auch fur politische Themen und Wahlkampfinformation verwendet (vgl. ebd.: 11). Gut ein Drittel (33%) der deutschen BurgerInnen sieht dabei seine oder ihre Wahlentscheidung durch politische Internetkommunikation stark beeinflusst (vgl. ebd.: 23), womit das Netz nicht nur ein wichtiges Medium fur politische Verstandigung und Meinungsbildung ist, sondern auch fur die Offentlichkeitsarbeit von Parteien und einzelnen Spitzenpolitikern und -politikerinnen eine elementare Rolle einnimmt.

Aufgrund dieser Bedeutsamkeit des Internets, sowohl fur die politische PR-Kommunikation, als auch fur Wahlkampagnen, mochte ich in meiner Seminararbeit folgende gleichwertige Forschungsfragen behandeln: „Welche Moglichkeiten bietet politische PR generell, um das Image und somit den Wahlerfolg von SpitzenpolitikerInnen zu beeinflussen?

Und welche Rolle spielt Online-PR dabei?“

Im ersten Abschnitt, bestehend aus Kapitel 2, mochte ich zunachst auf den Begriff der politischen Public Relations eingehen und wichtige Grundlagen und Zusammenhange erklaren. Der zweite Abschnitt, bestehend aus Kapitel 3, soll naher auf die Verbindung von politischer Offentlichkeitsarbeit und Online-PR eingehen. In diesem Teil mochte ich herausfinden, welche speziellen Moglichkeiten das Internet in diesem Zusammenhang bietet. Das letzte Kapitel handelt von der Nutzung des Internets zu Wahlkampfzwecken. Dabei mochte ich untersuchen, wie das Internet die Wahlkampfkommunikation verandert hat und wie es bereits erfolgreich in Wahlkampagnen eingesetzt wurde.

2. Public Relations und politische Kommunikation

Dieses Kapitel soll sich den Public Relations generell sowie der Offentlichkeitsarbeit im politischen Kontext widmen. Dazu soll zunachst der Begriff der Public Relations erlautert und abgegrenzt werden und nachfolgend die Beziehungen des Berufsfeldes zur Politik aufgezeigt werden. AnschlieBend werden Entwicklung, Zielgruppen und Strategien politischer PR betrachtet.

2.1 Definition, Funktionen und Aufgaben der PR

Public Relations, kurz PR oder im Deutschen auch Offentlichkeitsarbeit, konnen nach Grunig und Hunt (1984: 6) definiert werden als „part of the management of communication between an organization and its publics“. Im Mittelpunkt dieser Management-Funktion steht demnach die offentliche Meinung: als Ziel gilt, „wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Offentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten“ (Harlow 1976: 36, zit. n. Ronneberger/Ruhl 1992: 29). Zu den Kernaufgaben der PR gehoren nach Ronneberger und Ruhl (1992: 32) und diversen PR-Verbanden zusammengefasst folgende Elemente:

- Verstandnis, Vertrauen und Sympathie aufbauen und sichern
- Interessen der Organisation nach AuBen hin darstellen und geltend machen, um so die offentliche Meinung zu beeinflussen
- Interne Interessen der Organisation artikulieren und pflegen
- Kommunikation und Beziehungen mit anderen Organisationen aufbauen und erhalten
- Verstandigung und Zusammenwirken mit anderen InteressentInnen anstreben

Zusatzlich zu diesen Aufgaben beschreiben Jarren und Rottger (2004: 42) die Steuerung von Beobachtungs- und Interaktionsprozessen als weitere Funktion, was die Betrachtung interner sowie externer Kommunikation erfordert. Unter externer Offentlichkeitsarbeit werden zumeist Bemuhungen verstanden, die auf bestimmte Zielgruppen, durch Selbstdarstellung von Interessen einwirken und diese damit durchsetzen. Es geht primar um die Beeinflussung der offentlichen Meinung, das Sammeln von Informationen sowie den kontinuierlichen Abgleich von Differenzen zwischen angestrebten Zielen und den tatsachlichen Umweltverhaltnissen (vgl. Kunczik 2002: 30). Weitere Absicht ist es Ziele der Organisation als legitim darzustellen und diese als moglichst gemeinsames Interesse zu prasentieren (vgl. Jarren/Rottger 2004: 30). Interne PR hingegen behandelt die Corporate Identity und umfasst MaBnahmen zur Sicherung der Identifikation von MitarbeiterInnen mit der Organisation. Instrumente sind beispielsweise Mitarbeiterzeitungen, Veranstaltungen fur MitarbeiterInnen, berufliche Forderung etc. (vgl. Kunczik 2002: 30). Die interne PR-Sphare wird in Folgendem der Forschungsfrage wegen nicht weiter betrachtet.

2.2 Politische Kommunikation und PR

In Anlehnung an die allgemeine Definition der Offentlichkeitsarbeit nach Grunig und Hunt, handelt es sich bei politischer PR um „das Management von Interdependenzbeziehungen zwischen einzelnen politischen Organisationen und deren Umwelten“ (Jarren/Donges 2011: 170). Schulz (2008: 308) versteht dabei unter politischen Organisationen nicht nur Regierungen, Parteien oder einzelne PolitikerInnen, sondern auch Gewerkschaften, Nichtregierungsorganisationen und Verbande, sofern sie ein politisches Interesse verfolgen. Bentele (1998: 130) merkt im Bezug auf dieses Verstandnis an, dass so jede PR im weiten Sinne politische PR ist, da mit dem Aufbau des Images und der Pflege der Reputation gewohnlich politischen Interesse im Vordergrund steht. Die vorliegende Arbeit soll sich dieser Auffassung anschlieBen und politische Offentlichkeitsarbeit lediglich im Zusammenhang mit Regierungen, einzelnen PolitikerInnen und Parteien betrachten.

Ziel politischer PR ist es selektiv und interessengeleitet zu informieren, um politischen AkteurInnen Handlungsspielraume zu verschaffen, einen positiven Eindruck zu etablieren und negative Thematisierungen zu vermeiden (vgl. ebd.: 169 u.170). Sarcinelli (1993: 496) sieht politische PR sogar als „legitime[n] und notwendige[n] Bestandteil der Informationsvermittlung [...] mit dem Ziel, die offentliche Meinung zu beeinflussen“. Politische Public Relations finden dabei sowohl speziell im Wahlkampf (s. Kap. 4), als auch generell im politischen Alltag Anwendung.

2.3 Beziehung zu verwandten Arbeitsbereichen

Um den Begriff der politischen Public Relations weiter einzugrenzen, werden in Folgendem die Beziehungen der politischen Offentlichkeitsarbeit zu anderen verwandten Arbeitsbereichen untersucht. Neben politischer Werbung, Marketing und Propaganda nehmen der Journalismus und die Medien eine besondere Stellung ein, die in diesem Abschnitt erlautert wird.

2.3.1 Beziehung zum Journalismus und den Medien

Die Informationsaufgabe politischer PR wird durch politische AkteurInnen selbst oder mittelbar, beispielsweise durch PressesprecherInnen oder PR-ManagerInnen, ausgeubt. HauptadressatInnen dieser Botschaften sind, wie bei PR generell, vorrangig JournalistInnen und die Massenmedien (vgl. Jarren/Donges 2011: 169). Diese wahlen gezielt aus dem PR- Informationsangebot aus, weshalb Botschaften auf spezifische Weise aufbereitet und prasentiert werden mussen (vgl. Rosumek 2007: 38). Um Medienprasenz zu generieren sind direkte Kontakte, wie Pressemitteilungen oder informelle Kontakte, wie Hintergrundgesprache mit JournalistInnen moglich. Primar wird Medienprasenz allerdings durch das tagliche materiell-politische Handeln politischer AkteurInnen, wie beispielsweise Staatsbesuche oder Koalitionsgipfel erzeugt (vgl. ebd.: 39). Damit nimmt politische PR einen „Doppelcharakter“ an: sie ist nicht nur Mittel der Politik, sondern ihr Inhalt ist in den meisten Fallen auch Politik selbst (vgl. ebd.: 40). Ein weiteres Ziel politischer PR ist es, neben der medialen Aufmerksamkeit, redaktionelle Interventionen durch Medien weitgehend zu minimieren. Diese Absicht wird durch fortschreitende Kommerzialisierung und den dadurch resultierenden Ressourcenmangel in der Eigenrecherche der JournalistInnen begunstigt: haufig werden PR- Meldungen politischer Akteurlnnen unverandert ubernommen (vgl. ebd.: 40). Zwischen politischer Offentlichkeitsarbeit und dem Journalismus besteht demnach eine symbiotische Beziehung, denn beide profitieren von der Arbeit des anderen. Heutzutage werden vor allem das Fernsehen und das Internet als Leitmedien politischer PR gesehen. Die Visualisierung und Medialisierung politischer Prozesse, fordern zunehmend Telegenitat und ein erfolgreiches „Impression Management“ auf Seiten der politischen Akteurlnnen (vgl. ebd.: 43 u. 44) (s. Kap. 2.5).

2.3.2 Abgrenzung zu politischem Marketing, Werbung und Propaganda Nachdem im vorangehenden Abschnitt die eher gleichberechtigte Beziehung zwischen Journalismus, den Medien und der politischen Offentlichkeitsarbeit thematisiert wurde, sollen an dieser Stelle Ahnlichkeiten zur politischen Werbung, Marketing und Propaganda diskutiert werden. Dem Verstandnis vieler AutorInnen und PR-PraktikerInnen zufolge, unterscheiden sich die Public Relations von den genannten Bereichen maBgeblich (vgl. Kunczik 2010: 35). „Marketing-Management im politischen Bereich ist [...] der bewusste Versuch, erwunschte Austauschvorgange mit den Zielmarkten, d. h. der Offentlichkeit bzw. relevanten Teiloffentlichkeiten herbeizufuhren“ (Kunczik 1998: 330). Diese Austauschvorgange beschranken sich vorrangig auf Wahlerstimmen auf der einen Seite und Information sowie das Erfullen von „Kundenwunschen“ auf der anderen Seite. Als die zentralen Instrumente nennt Kunczik (1998: 330) politische Public Relations und politische Werbung. Das politische Marketing ist den beiden Bereichen also ubergeordnet. Wahrend rein wirtschaftliches Marketing groBtenteils kalkulierbar ist, ist die Politik aufgrund der Gemeinwohlorientierung stark durch nicht-systemimmanente Faktoren, wie wirtschafts- und finanzpolitische Entwicklungen beeinflusst. Elementar fur erfolgreiches politisches Marketing ist die starke Berucksichtigung der Offentlichkeiten, also die Wahlerschaft und die Integration derer „Kundenwunsche“ in das politische Produkt (vgl. Kamps 2007: 104).

Politische Werbung wird als Teil des Marketing-Mix vor allem zu Zwecken des Wahlkampfes, zum kurzfristigen Gewinn von Wahlerstimmen oder langfristig zum Aufbau des Images genutzt. Wahlwerbung verwendet dabei Mittel der Wirtschaftswerbung und hat eine persuasive Zielsetzung, d.h. Einstellungen, Werthaltungen und Verhalten der WerbeempfangerInnen sollen positiv beeinflusst werden. Der generelle Unterschied zwischen Werbung und PR besteht darin, dass Werbung bezahlte Kommunikation ist, PR in der Regel nicht (vgl. Jarren/Donges 2011: 175).

Propaganda wird haufig mit der Verbreitung von zweifelhaften Inhalten und falscher Information in Zusammenhang gebracht (vgl. ebd.: 35). Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (1964, zit. n. Kunczik 2010: 36) definiert Offentlichkeitsarbeit in Abgrenzung zu Propaganda als „das bewusste und legitimierte Bemuhen um Verstandnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Offentlichkeit auf Grundlage systematischer Erforschung“. Propaganda hingegen wird als Infiltrierung zweckbestimmter Auffassungen, ohne Rucksicht auf objektiven Wahrheitsgehalt erachtet (vgl. ebd.: 36). Die Grenze zur Offentlichkeitsarbeit ist jedoch, wie auch bei der Werbung, keinesfalls trennscharf: auch die Public Relations konnen teils als einseitige Beeinflussung und als strategischer Versuch gesehen werden die offentliche Agenda zu kontrollieren (vgl. Weaver/Motion/Roper 2006: 17). Im deutschsprachigen Raum wird der Propaganda-Begriff aber vor allem auch wegen seiner historischen Vergangenheit weitgehend vermieden.

2.4 Zentrale Begriffe: Image und Reputation

Die Begriffe Image und Reputation stellen zwei zentrale Termini der Public Relations dar, die im Zuge der Medialisierung der Politik zunehmend an Bedeutung gewinnen. Da sie ebenso im Zusammenhang mit meinen Forschungsfragen und mit politischen Public Relations stehen, sollen die Begriffe an dieser Stelle definiert werden und eine Verbindung zur Politik hergestellt werden. Anzumerken ist dabei, dass diese abstrakten Bezeichnungen definitorisch unscharf sind und der folgende Abschnitt lediglich einen Definitionsvorschlag liefert. Besonders im Bereich der politischen PR sind Definitionen relevant, die sich auf die externen Bezugsgruppen, wie JournalistInnen und zukunftige WahlerInnen konzentrieren. Nach Brettschneider (2006: 105) lasst sich das Image und somit die Gesamtbewertung von PolitikerInnen durch die Offentlichkeit in vier Dimensionen beschreiben.

An erster Stelle wird die Problemlosungs- oder Themenkompetenz genannt. Damit werden die Fahigkeiten eines Politikers oder einer Politikerin angesprochen, sich mit den Anliegen der Gesellschaft zu beschaftigen und Plane zur Verbesserung derer auszuarbeiten. Als Beispiel hierfur nennt Brettschneider die Auseinandersetzung mit der Arbeitslosigkeit (vgl. ebd.: 106). Die zweite Imagedimension bildet die Integritat der Person. Dieser Aspekt thematisiert das Vertrauen, das die BurgerInnen in einen Politiker oder eine Politikerin haben. Die dritte Dimension beurteilt die Leadership-Qualitaten der Person. Dazu zahlt die Presentation von

Fuhrungsstarke, Tatkraft und Entscheidungsfreude durch den politischen Akteur oder die Akteurin (vgl. ebd.: 106). Letztlich bilden unpolitische Merkmale die vierte Imagedimension. Unter diesen Faktor fallen jegliche Eigenschaften eines Politikers oder einer Politikerin, die sich der Personlichkeit zuordnen lassen. Als Beispiele nennt Brettschneider (2006: 106) einen guten Geschmack, die Sympathie und die Ausstrahlung der Person. Der verbreiteten Personalisierungshypothese zufolge, gewinnt die letzte Dimension der unpolitischen Merkmale bei WahlerInnen zunehmend an Bedeutung (vgl. ebd: 105) (s. Kap. 4.1).

Den Unterschied zwischen den Begriffen Reputation und Image erklart Bromley (1993: 6) folgendermaBen: „The main difference is that reputation usually implies an evaluation, wheras public image is a fairly neutral term. In general reputation is highly valued. Its main function, however, is to maintain social order”. Demnach ist der Imagebegriff neutral konnotiert und kann sowohl positive, als auch negative Bewertungsmuster beinhalten. Die Reputation hingegen steht immer in einem Zusammenhang mit einer Rangordnung zwischen einzelnen AkteurInnen, d.h. einige erhalten beispielsweise ein hoheres Ansehen als andere (vgl. Eisenegger/Imhof 2009: 254). Diese Ordnung der Reputationen ist besonders im Wahlkampf von hoher Wichtigkeit, da nach dieser Logik auch die Wahlentscheidung erfolgt.

2.5 Entwicklungen der politischen Kommunikation und PR

Als bedeutende Entwicklungen im Kontext mit der politischen Kommunikation werden die Medialisierung und Amerikanisierung gesehen. Unter dem Begriff der Medialisierung und der Entwicklung hin zur Mediendemokratie wird in dieser Verbindung die zunehmende Medienfixierung des politischen Prozesses verstanden (vgl. Rosumek 2007: 22). Demnach findet heutzutage politische Meinungsbildung vorwiegend uber Massenmedien statt, wodurch es zur Personalisierung des Wahlerverhaltens sowie zu Entpolitisierungsprozessen kommt und politische Themen in den Hintergrund rucken (vgl. Brettschneider 2006: 101). Sarcinelli erklart Medialisierung im politischen Kontext zusammenfassend als die folgenden drei Prozesse:

(1) die wachsende Verschmelzung von Medienwirklichkeit und politischer wie sozialer Wirklichkeit,
(2) die zunehmende Wahrnehmung von Politik im Wege medienvermittelter Erfahrung sowie
(3) die Ausrichtung politischen Handelns und Verhaltens an den Gesetzmafiigkeiten des Mediensystems (Sarcinelli 1998: 678-679).

Politische Akteurlnnen sind aufgrund dieser Eigenschaften der Medialisierung gezwungen ihr Kommunikationsverhalten den Strukturveranderungen und neuen Bedingungen anzupassen. Im Zusammenhang damit fuhrt Sarcinelli (2011: 111f..) folgende mediendemokratische Stile zur Orientierung an, die auch im Bezug auf die politischen Offentlichkeitsarbeit von Bedeutung sind und die notigen Verhaltensanderungen aufzeigen, die im Zuge der Medialisierung von PolitikerInnen gefordert werden:

- Aufmerksamkeitsmanagement: Als ersten wichtigen Punkt nennt Sarcinelli das Aufmerksamkeitsmanagement, das Ahnlichkeit mit den Strategien des Themen- und Ereignismanagements aufWeist (s. Kap. 2.7). Professionelles Kommunikationsmarketing und die Medienprasenz sind hier vorrangig. Wichtige politische Entscheidungen und Sachlichkeit konnen dabei durch die mediale Darstellung bedroht werden und in den Hintergrund gedrangt werden (vgl. Sarcinelli 2011: 111f.).
- Expressivitat und Visibilitat: Mit diesem Punkt spricht Sarcinelli die zunehmende Visualisierung und damit die Anpassung an mediale Formate an (vgl. ebd.: 112). In Folge dessen kann der politische Stil als zunehmend expressiv beschrieben werden, „indem nach dem passenden Ausdruck, dem richtigen Eindruck, einer gelungenen Inszenierung, einem unterhaltsamen Gag oder einem schonen Bild gesucht wird, das den Zuschauern vermittelt werden kann“ (Unger 2012: 37).
- Talkshowisierung: Im Zusammenhang mit der zunehmenden Expressivitat und Visibilitat kann die Talkshowisierung gesehen werden. Talkshows werden immer haufiger als politisches Diskursmittel eingesetzt. So werden sachliche Themen „moglichst spektakular personalisiert und vom SpaBfaktor uberlagert“ (ebd.: 37).
- Prominenzierung: Mit diesem Punkt geht Sarcinelli auf die mittlerweile starke Personalisierung des politischen Personals ein (vgl. Sarcinelli 2011: 114).

PolitikerInnen werden in Folge der Medialisierung von der Bevolkerung zunehmend als Prominenz und politische Stars wahrgenommen. Uber diesen Sonderstatus verfugt, wer „Aufmerksamkeit [...] erzeugen [kann] und dabei Beifall bekommt“ (Sarcinelli 2011: 114) und nicht etwa derjenige, der mehr politische Kompetenz aufweist.

[...]

Ende der Leseprobe aus 34 Seiten

Details

Titel
Online Public Relations. Von der Imagebildung zum Kanzler/zur Kanzlerin?
Hochschule
Universität Salzburg
Note
1
Autor
Jahr
2014
Seiten
34
Katalognummer
V274428
ISBN (eBook)
9783656674269
ISBN (Buch)
9783656674191
Dateigröße
559 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
online, public, relations, imagebildung, kanzler/zur, kanzlerin
Arbeit zitieren
Nina Biller (Autor), 2014, Online Public Relations. Von der Imagebildung zum Kanzler/zur Kanzlerin?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/274428

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