Aktuelle Entwicklungen und Managementherausforderungen der B2C-Vermarktung im Profifußball

Eine Analyse der Bedeutung von Fanmarketingkonzepten in der Vermarktung von Fußballclubs dargestellt am Beispiel des VfL Wolfsburg


Bachelorarbeit, 2013
60 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in die Strukturen des Profifußballs
2.1 Die ökonomische Situation des Profifußballs
2.2 Der Markt für Fußball in Deutschland
2.3 Produktions- und Absatzprozess im Fußball
2.4 Vermarktungsgrundlagen und Managementherausforderungen im Fußball
2.5 Ökonomische Besonderheiten des Zuschauermarktes

3 Kundenzufriedenheit der Stadionbesucher
3.1 Fußballfans und Fußballinteressierte
3.2 Fanbindung in der Fußballbundesliga
3.3 CRM im Profifußball

4 Analyse der Fankonzepte des VfL Wolfsburg
4.1 Die Stadt Wolfsburg und der Profifußballverein
4.1.1 Markenmanagement des VfL Wolfsburg
4.2 Gegenwärtige Anwendung von Fanmarketingkonzepten beim VfL Wolfsburg
4.2.1 Ziele der Fankonzepte
4.3 Verbesserungspotentiale im Bereich der Fankonzepte zur Optimierung der Fanbindung beim VfL Wolfsburg

5 Diskussion und Handlungsimplikation

6 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Struktur des Fußballs

Abbildung 2: Erfolgszyklus

Abbildung 3: Erträge der Saison 2012/13

Abbildung 4: Kreislauf der Nachfrage nach Spielern

Abbildung 5: Zuschauerschnitt pro Spiel in der ersten Fußballbundesliga pro tausend

Abbildung 6: Beispiel von reflektiven und formativen Indikatoren der Zufriedenheit eines Stadionbesuchs

Abbildung 7: Mitgliedschaften in der 1. Fußballbundesliga

Abbildung 8: Fanartikelkatalog VfL Wolfsburg 2008/09

Abbildung 9 : Mitgliedsantrag Wölfeclub

Abbildung 10 : Fanmarketingkonzepte am Spieltag

Abbildung 11 : Aktionen der einzelnen Fanclubs des VfL

Abbildung 12: Werte des Vereins und deren Umsetzung als Fankonzept

Abbildung 13: SWOT-Analyse VfL Wolfsburg

Abbildung 14 : Fanmarketingkonzept für weibliche Stadionbesucher

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Fußballvereine sind nicht nur sportliche Vereinigungen, sondern Wirtschafts- unternehmen, die Bestandteil einer modernen Dienstleistungsgesellschaft ge- worden sind. Im Zuge dieser ökonomischen Wandlung hat die Anwendung von Fanmarketingkonzepten in Bereichen des bezahlten Fußballs Einzug gehalten. Die Beliebtheit des Fußballs zeigt, welche finanziellen Möglichkeiten sich hinter dem Produkt Bundesliga verbergen und wie wichtig in diesem Zusammenhang jeder Zuschauer ist. Vereine sind, aufgrund der gesellschaftlichen Bedeutung und der wirtschaftlichen Ausrichtung, bestrebt Zuschauer und vor allem Fans zu gewinnen und sie langfristig an den Verein zu binden.1 Keine andere Liga Euro- pas zieht mehr Menschen an. An jedem der 34 Spieltage zieht es fast vierhun- derttausend Anhänger in die Bundesligastadien.2

Mittlerweile reichen die spezifischen Kenntnisse des Fußballgeschäfts nicht mehr aus, um sich im Wettbewerb mit anderen Vereinen durchzusetzen.3 Im pro- fessionellen Fußball ist zur Behauptung der eigenen Position, im Hinblick auf die Konkurrenz mit anderen Sportveranstaltungen und Unterhaltungsangeboten, eine kundenorientierte Marktbearbeitung zwingend erforderlich. Fußball als Er- lebnisgut und vor allem die damit verbundenen Produkte und Dienstleistungen sollten sich an den unterschiedlichen Wünschen und Bedürfnissen der anvisier- ten Zielgruppen und Marktsegmente orientieren, um diese so lange wie möglich an den Verein binden zu können.4 Das steigende Interesse an dem Gegen- standsfeld Fanvermarktung im professionellen Fußball, ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität,5 sowie die Veränderung der wirtschaftlichen Situation in der Bundesliga, führten zu einer stärkeren Orientierung zum Kunden hin. Der Zuschauer, der einst Sportbeobach- ter war, ist jetzt Kunde und ist maßgeblich am finanziellen Erfolg der Vereine be- teiligt.6 Einen entscheidenden Anteil an die gewünschte Bindung an die Vereine hat das Fanmarketingkonzept des Vereins. Im Zuge dessen stellt sich die Frage, wie muss ein Bundesligaverein seine Fanmarketingkonzepte gestalten, um seine Kunden an den Verein zu binden und sie ins Stadion zu ziehen.

In der vorliegenden Arbeit werden Vermarktungsgrundlagen ermittelt, um gezielte Aussagen über Fanmarketingkonzepte in der Bundesliga treffen zu können. Konkret geschieht dies am Beispiel des VfL Wolfsburg. Die VfL-Fan-Kultur ist in Wolfsburg nicht so stark ausgeprägt, wie bei Traditionsvereinen, denn Wolfsburg ist eine junge Stadt, wo die Fußball-Identität noch wächst.7 Allein deshalb sind für den VfL Wolfsburg Fanmarketingkonzepte von großer Bedeutung. Die Zuschauer sollen an den Verein langfristig gebunden werden und das Fußballspiel zu einem attraktiven Sportevent mit guter Atmosphäre machen.

Ziel dieser Arbeit ist die Herausstellung der Bedeutung von Fanmarketingkonzep- ten in der Vermarktung von Fußballclubs; hier am Beispiel des VfL Wolfsburg.

Durch die erworbenen Erkenntnisse soll klar werden, welche Bedeutung, die auf den Kunden abgestimmte Vermarktung hat.

Die folgende Arbeit beschreibt zuerst die Struktur des Profifußballs in Deutsch- land. Hierzu wird Fußball aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre, der Markt für Fußball in Deutschland, Produktions- und Absatzprozess im Fußball, Vermark- tungsgrundlagen und Managementherausforderungen sowie die ökonomischen Besonderheiten des Zuschauermarktes erläutert. Im Zuge dieser theoretischen Erläuterungen werden auch ökonomische Besonderheiten des Zuschauermark- tes betrachtet. In dem nachfolgenden Kapitel wird näher auf die Kundenzufrie- denheit der Stadionbesucher eingegangen. Hier erfolgt eine theoretische Erläute- rung der Fußballfans und Fußballinteressierte bevor näher auf die Fanbindung eingegangen wird. Der theoretische Teil wird mit der Erläuterung des CRM (Cus- tomer Relationship Management) im Profifußballs abgeschlossen. Im nachfol- genden praktischen Teil wird zuerst die Grundstruktur des VfL Wolfsburg vorge- stellt. Ferner werden die aktuellen Fanmarketingkonzepte vorgestellt und analy- siert. Hier werden die, für die Arbeit relevanten Aspekte näher betrachtet. Es wird auf die Ziele dieser Konzepte eingegangen und Verbesserungspotential ausge- arbeitet. Abschließend werden die Ergebnisse in der Diskussion überprüft und dementsprechend erfolgt eine Handlungsimplikation. Zum Schluss folgt das Fa- zit, was alle Ergebnisse zusammenfasst und einen Ausblick gibt.

2 Einführung in die Strukturen des Profifußballs

Im Unterschied zu den USA, steckt die Ökonomie des Profifußballs in Deutschland noch in den Anfängen, was verwundern mag, wenn man sich die ökonomischen Gegebenheiten dieser Sportart ansieht.8 Allein der Fußball trägt mit rund 5,1 Mrd. € zum Bruttoinlandsprodukt bei.9 Diese Rückständigkeit hat mehrere Gründe, was in der Literatur von vielen Autoren aufgegriffen wurde:

- Fußball, der als Massensportart gilt, hatte lange Zeit ein proletarisch ge- prägtes Image und schien deshalb wirtschaftswissenschaftlichen Untersuchungen nicht würdig
- Der Sport hierzulande, wird im Gegensatz zu England und den USA, wo Profisport von gewinnorientierten Kapitalgesellschaften organisiert wird, durch Vereine, die der Gemeinnützigkeit verpflichtet sind bestimmt.10 Ver- eine dürfen offiziell keine Gewinne erwirtschaften, weshalb ein Desinte- resse seitens der Wirtschaftswissenschaftler durchaus nachvollziehbar war.

Durch die rasante Entwicklung des Fußballs, kam es zu einem Umdenken der Ökonomen. So kam es zu einer zunehmenden Fokussierung in diesem Bereich.11

Der Verein -eins werden, zusammenbringen- ist nach §§ 21 ff. BGB ein auf Dauer angelegter Zusammenschluss von Personen. Die Verwirklichung besteht darin, einen gemeinsamen Zweck mit körperschaftlicher Verfassung, der einen Gesamtnamen führt, nach außen als Einheit auftritt und in seinem Bestand vom Mitgliederwechsel unabhängig ist, zu führen.12 Da Vereine, wie bereits erwähnt, keine Gewinne erwirtschaften dürfen, muss eine Ausgliederung der Fußballabteilung in Kapitalgesellschaften vollzogen werden.13

Der deutsche Profifußball wird im Auftrag des Ligaverbandes durch die DFL (Deutsche Fußball Liga) organisiert und vermarktet. Im Dezember 2000, nach 39 Jahren in der Verantwortung des DFB (Deutscher Fußball Bund), gründeten die Vereine und Kapitalgesellschaften der Bundesliga und 2. Bundesliga den Liga- verband und unternahmen somit den Schritt in die Unabhängigkeit. Seitdem bil- den Ligaverband und DFB die zwei Säulen des deutschen Fußballs. Der Liga- verband ist, genauso wie die Landesverbände stimmberechtigtes und ordentli- ches Mitglied im DFB. Die DFL organisiert das operative Geschäft der ersten und zweiten Bundesliga im Auftrag des Ligaverbandes.14 Diese Umstrukturierung wurde gewählt, um wechselseitige Abhängigkeiten zwischen Profifußball und Amateursport in einem Grundlagenvertrag niederzulegen. Hauptsächlich geht es hierbei um die Finanzströme zwischen den beiden Bereichen, denn ein hoher finanzieller Anteil im Amateursport stammt aus umgelegten Einnahmen des Profi- fußballs. Der Grundlagenvertrag sieht vor, dass 3% der Fernseheinnahmen und 4% aus Zuschauereinnahmen an den DFB abzuführen sind, was dem Dachver- band die Erfüllung vieler wichtiger Aufgaben, ohne staatliche Hilfe erbitten zu müssen, ermöglicht.15 Die Zentralvermarktung der DFL wird zudem so begründet, dass hierdurch ein Finanzausgleich zwischen den Vereinen hergestellt und des- halb eine sportlich ausgeglichene und mithin spannende Liga gewährleistet wer- den kann.16 Um die Mitgliedschaft im Ligaverband zu erwerben, muss vorher jeder Verein der Lizenzligen die Erteilung einer Lizenz zur Teilnahme am Spiel- betrieb beantragen. Wird einem Verein die Lizenz durch den Ligaverband erteilt, erwirbt er automatisch die Mitgliedschaft im Ligaverband und somit letztlich auch im DFB. Die Erteilung einer Lizenz ist jedoch an die Erfüllung bestimmter Kriteri- en der Lizenzierungsverordnung geknüpft. Diese Vorgaben beziehen sich auf sportliche, rechtliche sowie wirtschaftliche Kriterien. Zudem beziehen sie sich auf personelle und administrative sowie infrastrukturelle und sicherheitstechnische Aspekte. Werden alle Anforderungen von einem Verein erfüllt, erfolgt die Lizenz- vergabe durch den Ligaverband für ein Jahr. Nach Ablauf dieses Jahres endet automatisch die Mitgliedschaft und es muss für die folgende Spielsaison ein er- neuter Antrag gestellt werden.17

Die Profifußballvereine versuchen durch die DFL ihre Sportart und Liga gegen- über anderen Sportarten und Ligen auf dem deutschen Markt zu positionieren und somit Zuschauer-, Sponsoren- und Mediengelder zu generieren.18 Das Kern- geschäft der DFL ist die zentrale Medienvermarktung. Sie vergibt die exklusiven Übertragungsrechte auf dem deutschen Markt. Durch eine gezielte Markenpflege der DFL konnten Rekordsummen für die Lizenzen eingefahren werden. Die Liga unterstützt den nachhaltigen Erfolg durch Präsentationsqualität des Produktes, wie zum Beispiel die Einführung des neuen Corporate Designs oder auch Festlegung höherer Kamerastandards für die TV-Übertragung.19

Der DFB ist der größte Sportverband im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB). Der DFB zählt mehr als 6,5 Mio. Mitglieder in knapp 26.000 Vereinen und somit mehr als 180.000 Mannschaften. Er fungiert als Spitzenverband des organisierten Fußballs, der gegenüber dem DOSB eine autonome Stellung ein- nimmt. Die Aufgaben des DFB umfassen grundsätzlich, die Vertretung der Ange- legenheiten der Sportart Fußball, die Organisation der Deutschen Mannschaften, die Auswahl der Vertretung, die bei internationalen Meisterschaften teilnimmt sowie die Weiterentwicklung des Regelwerks. Der DFB hat 21 Landesverbände, die sich in fünf Regionalverbände gliedern20 Die folgende Abbildung zeigt die Struktur des DFB. Durch die bereits angesprochene Strukturreform hat der Profi- fußball größere Selbstständigkeit erlangt. Jedoch bleibt er weiter unter dem Dach des DFB, der die Verantwortung über den Gesamtfußball trägt.21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur des Fußballs (eigene Darstellung in Anlehnung an: Röttger, 2013, S.4.).

2.1 Die ökonomische Situation des Profifußballs

Der wichtigste Einflussfaktor auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Sportvereins, ist dessen sportlicher Erfolg, denn Meisterschaftstitel sind mit hohen Erfolgsprämien verbunden. Nicht zu vergessen die Sponsorenverträge, mit zu erzielenden Prämien. Folglich ist ein Verein umso interessanter für die relevante Medienpräsenz der Sponsoren, wenn der sportliche Erfolg vorhanden ist.22 Die nachfolgende Abbildung zeigt diese Abhängigkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erfolgszyklus (eigene Darstellung)

Sportliche Wettkämpfe sind Unterhaltungsdienstleistungen in Form eines End- produktes, die auf dem Zuschauermarkt direkt nachgefragt werden. Daneben können sportliche Wettkämpfe Vorprodukte anderer Endprodukte sein, weshalb die Nachfrage nach Wettkämpfen eine abgeleitete Nachfrage ist. Die letztere Art der Nachfrage wird im wesentlichen von Medien, Sponsoren, Merchandising- Produzenten, staatlichen Institutionen und Veranstaltern (Eigentümern von Sta- dien) konstituiert. Den eigentlichen Kern der Nachfrage bildet der Fan. Dieses Interesse ist zum einen das Ergebnis der Identifikation des Fans mit einem Team und zum anderen das Interesse der Qualität des Wettkampfs, in dem Spielfertig- keiten gezeigt werden und dessen Ausgang ungewiss ist. Hieraus lassen sich die relevanten Kategorien der Nachfrage nach sportlichen Wettkämpfen das Interes- se an Tickets und die Nachfrage nach TV-Sportsendungen gliedern. Die Nach- frage nach Tickets lässt sich theoretisch durch den orthodoxen neoklassischen Ansatz erklären. Demnach haben die Fans Präferenzen und finden unterschiedli- che Güter mit Preisen vor. Gemäß ihrer Vorlieben setzen sie, das ihnen zur Ver- fügung stehende Budget so ein, dass sie ihren Nutzen dabei maximieren. Die Nachfrage nach Tickets lässt sich folgendermaßen beschreiben: D (x) = f (di) mit di als Determinanten der Nachfrage. Die Determinanten lassen sich in produkt- spezifische und konsumspezifische Einflussfaktoren gliedern. Als Beispiele für produktspezifische Einflussfaktoren kann man Faktoren, wie Transferzeiten, Ein- trittspreise und Mobilitätskosten, Wetter, Unsicherheit und Superstars anführen. Für konsumspezifische Einflussfaktoren können Beispiele, wie Integrativität der Leistungserstellung, Interaktion mit anderen Zuschauern, Routine entkommen oder Entspannung finden, genannt werden.23 Bei der Nachfrage nach Sporter- eignissen im TV lassen sich ähnliche Determinanten wie bei derjenigen nach Tickets filtern.24

Fußball ist längst nicht mehr nur ein Spiel. Der Profifußball trägt jährlich mit rund 5,1 Mrd. € zum Bruttoinlandsprodukt bei, was rund 0,2 Prozent entspricht. Laut einer Studie fließen dadurch dem Staat jährlich rund 1,5 Mrd. Netto-Einnahmen zu. Außerdem sind im Profifußball rund 110.000 Jobs (Voll- und Teilzeit) beschäf- tigt, was vergleichbar mit Branchen wie dem Bergbau ist. Zudem überweist der Profifußball rund 1,7 Mrd. € an Bund, Länder und Kommunen, demgegenüber Ausgaben von 200 Mrd. €, etwa für Polizeieinsätze stehen.25 Fußball erweist sich folglich als bedeutendes Wirtschaftsgut. Dies wird deutlich, wenn man sich die Entwicklung der Einnahmen der Bundesligisten ansieht. Beispielsweise betrug der Gesamtetat des VfB Stuttgart e.V. 1975 fünf Mio. DM (ca. 2,5 Mio. €), die zu 90% aus Zuschauereinnahmen bestanden26. Heute verfügt der VfB Stuttgart über ein Gesamtetat von rund 40 Mio. €27, was fast einer Versiebzehnfachung des Etatvolumens in 38 Jahren entspricht. Diese Entwicklung wirkt sich insbesondere auf die Verbandspolitik und die Rechtsfragen aus. Diese Kommerzialisierung des Sports bildet in der Fußballpolitik die Frage nach den Grenzen Natürlich ist sie notwendig, um auf europäischer Ebene konkurrenzfähig zu sein, denn Profifuß- ball auf hohem Niveau lässt sich heute nur mit Mitteln der Kommerzialisierung aufrecht erhalten. Parallel zur Vermarktung des Profifußballs hat sich die Wer- bung, die bis in die achtziger Jahre bei Fußballübertragungen im Fernsehen ver- boten war, entwickelt. Hieraus entwickelte sich, durch die Einführung des Privat- fernsehens, der Bereich des Sportmarketings und Sportsponsorings.28 Darüber hinaus entdeckte der Sport die neuen Medien. So ist es heutzutage möglich, im- mer und überall Sportereignisse über das Smartphone, zu empfangen. Außer- dem macht das Internet es einfach, live bei Sportwettkämpfen dabei zu sein.

Die Bundesliga erwirtschaftet für die Saisons von 2012 bis 2017 2,5 Mrd. €, was pro Saison eine Summe von 625 Mio. € entspricht. Den größten Anteil trägt der Pay-TV Sender Sky,29 mit einem Betrag von insgesamt 1,9 Mrd. €, was rund 50% mehr als in den Jahren zuvor ist.30 Deutschland liegt im Vergleich der Wirt- schaftskraft der europäischen Ligen auf dem zweiten Platz hinter England. Auf dem dritten Platz folgt Spanien, die einzige Liga in Europa, mit einer dezentralen TV-Vermarktung. Platz vier wird von Italien belegt und Platz fünf von Frankreich. Die Wirtschaftskraft einer Liga wird nach den Erlösen aus TV-Vermarktung, Sponsoring und Zuschauereinnahmen bemessen.31 In Deutschland herrscht bei der TV-Vermarktung eine relativ gute Verteilung unter den achtzehn Bundesligis- ten, aufgrund des Solidaritätsprinzips. Dieses Prinzip regelt, dass jeder Verein unabhängig von seiner sportlichen und wirtschaftlichen Leistung einen bestimm- ten Sockelbetrag bekommt, worauf die weiteren Zahlungen aufbauen.32 Hier- durch ist das wirtschaftliche und sportliche Gefälle innerhalb der Liga nicht so groß, wie es bei einer dezentralen TV-Vermarktung der Fall ist.33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 auf der nachfolgenden Seite zeigt den Einnahmemix der Bundesli- gasaison 2012/13. Die Gesamterlöse belaufen sich auf rund 2,1 Mrd. €. Betrach- tet man die Medien-Einnahmen so lässt sich feststellen, dass eine deutlich gerin- gere Abhängigkeit, wie in den anderen europäischen Topligen herrscht. Bei- spielsweise stammen ca. 45% bis 60% des Liga-Umsatzes in Spanien, England und Italien von Medienpartnern.34 Der Umsatzanteil des Merchandisings liegt insgesamt bei etwa 5%. Hier ist jedoch zu beachten, dass von Vereinsseite die Einnahmen aus Merchandising hohe Fixkosten mit sich bringen, durch Beschaf- fung, Produktion, Distribution und Vermarktung, schrumpfen die Deckungsbeiträ- ge pro Artikel. Das Merchandising fungiert nicht nur als Finanzierungs- sondern auch als Marketinginstrument. Hier entdecken die Vereine zunehmend dessen Möglichkeiten in Bezug auf Fanbindung 35, worauf in Kapitel 3.2 näher eingegan- gen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erträge der Saison 2012/13 36

Bei der Beziehung zwischen Sport und Wirtschaft, ist in den letzten Jahrzehnten ein starker Integrationsprozess zu beobachten. Hier steht der Terminus „Kom- merzialisierung“ zentral im Kontext. Nutzenströme werden nicht mehr freiwillig, aufgrund von wechselseitigen Verpflichtungen oder als öffentliches Gut zur Ver- fügung gestellt, sondern vielmehr als Leistung und Gegenleistung. Hier liegt das Ziel in der individuellen Interessenverwirklichung. Insbesondere die Teilmärkte, der medialen Nutzung sportlicher Programminhalte, kommerzielle Organisation und Verwertung sportlicher Wettkämpfe, Sportsponsoring und Sportwerbung, lassen sich auf die Sportart Fußball fokussieren. Hier steht Fußball im Zentrum der ökonomischen Aktivitäten und stellt den wichtigsten Inputfaktor dar. Fußball ist mittlerweile zu einem universalen Konsumgut, mit hohem wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Einfluss und Stellenwert geworden. Als Ursachen für den kommerziellen Erfolg des Fußballs, lassen sich seine Popularität, seine Einfach- heit und seine Faszination, die er auf Menschen aller Alters- und Gesellschafts- klassen hat, festhalten.37

2.2 Der Markt für Fußball in Deutschland

Die Bundesliga weist eine Markenbekanntheit von 99% auf, was die herausra- gende Stellung des Fußballs in Deutschland deutlich macht. Das Zuschauerinte- resse bestätigt diesen Stellenwert, denn die Bundesliga hatte mit 13 Mio. Zu- schauern, in der Saison 2012/13,38 weltweit die größte Resonanz aller Profili- gen.39

Sepp Herberger, Trainer der deutschen Fußball-Weltmeistermannschaft von 1954, begründete schon damals die Faszination eines Fußballspiels mit den Worten: ,,Weil sie net wisse, wie’s ausgeht“. Diese geradezu geniale Einfachheit beschreibt treffend den Reiz, der den Sport mit Ergebnisunsicherheit ausmacht. Daher erzielen Live-Übertragungen wesentlich höhere Einschaltquoten, als zeit- lich versetzte Aufzeichnungen.40 Jedes Jahr zahlen tausende von Fans hohe Eintrittspreise und überwinden große Distanzen, um bei Sportveranstaltungen dabei zu sein. Das Marktpotential von Zuschauern, die sich zumindest ab und zu eine Sportveranstaltung ansehen, liegt bei 45% der gesamten Bevölkerung ab 14 Jahren.41 Eine Umfrage von Sportfive hat ergeben, dass sich nahezu 80% der Sportinteressierten für Fußball interessieren.42 Hier gehen 2,3% regelmäßig zu Fußball-Bundesligaspielen, 6,3% gelegentlich und 12,2% eher selten. Durch die FIFA Fußball-WM 2006 in Deutschland, wurden die Kapazitäten und die Qualität der Stadien deutlich erhöht und es wurde in die Infrastruktur investiert, so dass auch in Zukunft von einer weiter steigenden Zuschauerzahl ausgegangen wer- den kann.43

Die Medien richten sich mit ihren Berichten nach dem Interesse der Mehrheit. So wird Fußball, als beliebteste Sportart in Deutschland, die meiste Aufmerksamkeit in den Medien geschenkt. Fußball ist die ganze Woche über in den Medien prä- sent. Es gibt neben vielen Zusammenfassungen, Talkrunden und Analysen auch Zeitschriften, die sich maßgeblich mit Fußball auseinandersetzen.44 Die Zu- schauer haben stets die hohen Gehälter der Fußballstars im Hinterkopf, weshalb sie Erfolg als Gegenleistung für den eigenen Obolus verlangen. In dieser Unter- haltungsbranche lässt das Publikum nicht mit sich spaßen. Ist ein Spieler erfolg- reich, kann er mit Anerkennung in der Öffentlichkeit rechnen. Gehört er jedoch im entscheidenden Moment zu den Verlieren, sind die negativen Schlagzeilen si- cher.45

Die Bundesliga hat in Deutschland den Vorteil, über eine Monopolstellung zu verfügen. Durch diese kann den Zuschauern glaubhaft signalisiert werden, dass der deutsche Meister tatsächlich die beste deutsche Mannschaft ist. Diese Stel- lung ist folglich ein wirksames Signal, um die Unsicherheit der Zuschauer zu re- duzieren. Die Bedeutung der Spiele nimmt für alle Beteiligten aufgrund der inter- nationalen Vernetzung zu, weil die nationalen Wettbewerbe Bedeutung für die Teilnahme an internationalen Wettbewerben tragen. So nehmen die drei Erstplatzierten an der Championsleague teil, während der Viertplatzierte sich für die Championsleague qualifizieren kann. Der fünfte und sechste der Liga nimmt automatisch an der Euroleague teil, sowie der DFB Pokal Sieger. Folglich erhal- ten die Spiele der Bundesliga auch eine internationale Bedeutung und die eigene Popularität im Ausland wird gesteigert. Der Nachfrageeffekt der Bundesliga kann ebenso durch ausländische Spieler, gesteigert werden. Allerdings ist mit einer solchen Verpflichtung nicht unbedingt langfristig der Erfolg gesichert.46

2.3 Produktions- und Absatzprozess im Fußball

„Fußball ist ein perfektes Produkt zwischen Emotion und Entertainment“ und soll, von professionellen Sportlern erzeugt, den Nutzen der Zuschauer maximieren.47

Ein Fußballunternehmen muss sich über sein konkretes Produktangebot im klaren sein, denn auch für das Produkt Fußball sind generell mehrere Produktvarianten möglich. Welche Produktvariante ein Unternehmen wählt, hängt primär von der Art des Wettbewerbes ab, denn in dessen Rahmen erfolgt die Produktion. Während das Produkt Bundesligafußball als Standartprodukt verstanden werden kann, ist die Erstellung anderer Varianten, wie Championsleague nicht nur vom Erfolg in der Bundesliga selbst, sondern auch erheblich vom Erfolg der anderen Fußballunternehmen in den Lizenzligen abhängig.48

Das Produkt Fußball zeichnet sich durch die Eigenschaft der Inkonsistenz und die damit verbundene Unsicherheit des Ergebnisses aus.49 Die entscheidenden Produktionsfaktoren zur Erstellung von Fußballspielen sind in erster Linie die einzelnen Spieler des Kaders.50 Das Ziel der Verwertung des Produkts Fußball, ist die Umwandlung der sportlichen Leistung einer Mannschaft, in eine marktfähi- ge Leistung. Hier soll der sportliche Erfolg eines Fußballunternehmens in finanz- wirtschaftliche Ziele umgesetzt werden.51 Auf dem Produktions- und Absatzmarkt stellt das eigentliche Spiel das Kernprodukt dar. Produkterweiterungen umfassen alle Güter und Dienstleistungen, die sich auf das Kernprodukt beziehen oder da- rauf basieren. Beispiele hierfür sind Hospitality, Merchandisingprodukte oder In- formationsangebote.52 Es lassen sich besondere Herausforderungen unter Be- zugnahme auf den Gütertyp, und die besonderen Produktionsbedingungen sowie die Besonderheiten der Nachfrage feststellen. Betrachtet man den Gütertyp, sind hier zunächst die vielfältigen Besonderheiten der Dienstleistung „professioneller Sport“ zu nennen. Auf der Inputseite werden interne als auch externe Produkti- onsfaktoren benötigt. Die notwendigen externen Produktionsfaktoren, die für die Dienstleistungsproduktion erforderlich sind, was im professionellen Mannschafts- sport vor allem die Zuschauer sind, bringen sich selbst in den Produktionspro- zess ein. Sieht man von den Medien ab, so erfolgt die Leistungserstellung und der Konsum gleichzeitig und ortsgebunden. Hinzu kommen exogene Faktoren, wie das Wetter oder Skandale. Der Kern des Produkts kann vom Anbieter nur bedingt kontrolliert werden und die zentrale Folge der genannten Besonderheiten ist ein systematisches, strukturbedingtes Rationalitätsdefizit.53

Die Absatzmärkte im Fußball hängen mit dem Arbeitsmarkt, auf dem die Nachfrage nach Spielern durch die Clubs stattfindet, eng zusammen. Weitet sich die Nachfrage auf den Absatzmärkten, durch eine größere Beliebtheit der Spiele der Fußball-Bundesliga aus, führt dies auch zu einer entsprechenden Ausweitung der Nachfrage auf dem Spielermarkt. Ob dies dann auch zu höheren Gehältern führt, hängt davon ab, wie die Angebotsfunktion auf dem Arbeitsmarkt verläuft.54 Vereinfacht kann dies in einem Kreislauf dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kreislauf der Nachfrage nach Spielern (eigene Darstellung)

Im Profifußball ist das uno-acto-Prinzip leicht erkennbar, denn der Zuschauer stellt den externen Faktor dar, der für das Spiel bezahlt aber auch gleichzeitig Einfluss auf den Ausgang des selbigen nehmen kann. Dies wiederum steht in Abhängigkeit mit der Leistung der Mannschaft auf dem Spielfeld, was somit wechselseitige Interaktionen sind. Daraus wird deutlich, dass Produktion und Absatz zeitlich synchron ablaufen. Betrachtet man jedoch den Absatz durch Übertragungen in Medien, erkennt man die Tatsache, dass der Zuschauer nicht vor Ort ist und deshalb die Integration des externen Faktors weniger deutlich wird.55

2.4 Vermarktungsgrundlagen und Managementherausforde- rungen im Fußball

Professionalisierung und Kommerzialisierung schreiten im Fußball immer mehr voran und so wurde der deutsche Profifußball in den letzten zwanzig Jahren zu einem Milliardengeschäft. Die Bundesliga vermeldet einen Rekordumsatz nach dem anderen und gleichzeitig sind in die Vereine der 1. und 2. Bundesliga pro- fessionelle Managementstrukturen eingezogen. Dennoch erschüttern immer wie- der negative Meldungen über finanzielle Schieflagen einzelner Vereine die Bran- che.

[...]


1 Vgl.: Kühne, 2009, S.1.

2 Vgl.: Lehmann, 2010, S.4.

3 Vgl.: Henning, 2009, S. 22.

4 Vgl.: Berlin/Daumann, 2010. S.1.

5 ebd.

6 ebd.

7 Vgl.: Harth/ Herlyn, 2010, S.50.

8 Vgl.: Schubert, 2003.

9 Vgl.: Focus Online, 2010, S.1.

10 ebd.

11 ebd.

12 Vgl.: BGB, 2010, S. 8.

13 Vgl.: Merkle, 2009, S.15.

14 Vgl.: Lehnann, 2010, S.7.

15 Vgl.: Zieschang, 2004, S.4.

16 Vgl.: Henning, 2009, S.15.

17 Vgl.: Lang, 2008, S.54.

18 Vgl.: Bühler, Nufer, 2011, S.46.

19 Vgl.: DFL, 2007, S.17

20 Vgl.: Röttger,2013, S.4.

21 Vgl.: Zieschang, 2004, S.5.

22 Vgl.: Riedmüller, 2011, S. 25.

23 Vgl.: Daumann, 2011, S.78.

24 ebd.

25 Vgl.: Focus online, 2010, S.1.

26 Vgl.: Vorfelder, 2004, S.6.

27 Vgl.: Schulz, 2012, S. 18.

28 Vgl.: Schulz, 2012, S. 18.

29 Vgl.: Kaufmann, 2012, S.2.

30 Vgl.: Reuters, 2013.

31 ebd.

32 Vgl.: Will-Voß, 2007, S.34.

33 ebd.

34 Vgl.: Pfennig, 2013.

35 Vgl.: Ahfeldt, 2008, S.10.

36 Vgl.: Pfennig, 2013, S.30.

37 Vgl.: Keller, 2008, S. 1.

38 Vgl.: Statista, 2013

39 Vgl.: Tippenhauer, 2012, S.25.

40 Vgl. Hermanns/ Riedmüller, 2008, S.53.

41 ebd.

42 Vgl.: Sportfive,2013, S.8.

43 ebd.

44 Vgl.: Benz, 2010, S.25.

45 Vgl.: Huber, 2007, S.11.

46 Vgl.: Kleinaltenkamp, 2006, S.298.

47 Vgl.: Zeltinger, 2004, S.30.

48 Vgl.: Lang, 2008, S. 82.

49 Vgl.: Lang, 2008, S. 82.

50 Vgl.: Kleinaltenkamp, 2006, S.298.

51 ebd.

52 Vgl.: Nufer/Bühler, 2011, S. 10.

53 Vgl.: Kaiser, 2010, S.453.

54 Vgl.: Daumann, 2011, S.20.

55 Vgl.: Schelter, 2010, S.68.

Ende der Leseprobe aus 60 Seiten

Details

Titel
Aktuelle Entwicklungen und Managementherausforderungen der B2C-Vermarktung im Profifußball
Untertitel
Eine Analyse der Bedeutung von Fanmarketingkonzepten in der Vermarktung von Fußballclubs dargestellt am Beispiel des VfL Wolfsburg
Hochschule
IBA Berlin: Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe gGmbH
Note
2
Autor
Jahr
2013
Seiten
60
Katalognummer
V274605
ISBN (eBook)
9783656763185
ISBN (Buch)
9783656763178
Dateigröße
11129 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
aktuelle, entwicklungen, managementherausforderungen, b2c-vermarktung, profifußball, eine, analyse, bedeutung, fanmarketingkonzepten, vermarktung, fußballclubs, beispiel, wolfsburg
Arbeit zitieren
Ines Laganke (Autor), 2013, Aktuelle Entwicklungen und Managementherausforderungen der B2C-Vermarktung im Profifußball, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/274605

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