Die wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse


Akademische Arbeit, 2004

9 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Die wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse
1. Allgemeine Ressourcenanalyse
2. Wertkettensanalyse nach Porter
3. Übergreifende Fähigkeiten und Kernkompetenzen
4. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Die Unternehmensanalyse mit ihrer Stärken- und Schwächenanalyse ist neben der Umweltanalyse der zweite Grundpfeiler des strategischen Planungsprozesses. Die Unternehmensanalyse ist auf die interne Ressourcensituation gerichtet, wo geprüft wird, welchen Spielraum das Unternehmen hat und ob es spezifische Stärken oder Schwächen im Vergleich zu den stärksten Konkurrenten besitzt, die einen Wettbewerbsvorteil/-nachteil begründen können. Wegen der Komplexität und Dynamik der Analysefelder ist die Unternehmensanalyse immer unvollständig und damit risikobehaftet. Die Unternehmensanalyse lässt sich in die wertschöpfungszentrierte und die kundenzentrierte Perspektive einteilen. Aus den Unternehmensressourcen und –potentialen und den kritischen Erfolgsfaktoren aus Sicht des Marktes lassen sich die potentiellen Wettbewerbsvorteile ableiten.[1]

1. Allgemeine Ressourcenanalyse

Die erste Ebene der Stärken- und Schwächenanalyse bilden die Ressourcen im engeren Sinne. Die Ressourcen des Unternehmens müssen erfasst und analysiert werden, um Wettbewerbsvorteile zu identifizieren. Neben den „harten“ Ressourcen wie Boden, Arbeit und Kapital, spielen vor allem die „soft facts“ eine wichtige Rolle. Solche intangiblen Faktoren können beispielsweise technologisches Know-How, bestimmte Qualifikationen der Mitarbeiter und ein starkes Markenimage sein. Man kann fünf Arten von Ressourcen unterscheiden. Die finanziellen Ressourcen bilden die Basisressourcen, da sie in einer Privatwirtschaft Voraussetzung für das Erhalten der anderen Ressourcen sind. Diese sind physische Ressourcen (Gebäude, Maschinen usw.), Humanressourcen (Führungskräfte, Facharbeiter usw.), organisatorische Ressourcen (Informationssysteme usw.) und technologische Ressourcen (Forschungs-Know-How, Markennamen usw.).[2]

Um sich in einem Markt durchzusetzen, braucht man einzigartige Ressourcen, die von den Wettbewerbern nur schwer zu imitieren sind. Außerdem müssen sie wertvoll für die gewählte Strategie sein, knapp und nicht substituierbar sein, damit sie zur Bildung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils beitragen. Um diese Wettbewerbsvorteile dann nutzen zu können, müssen die Ressourcen der sich ständig verändernden Umwelt angepasst werden und es man muss auf wechselnde Bedingungen im Markt möglichst schnell reagieren. Flexibilität und Geschwindigkeit sind also unerlässlich. Die Halbwertzeit der Ressourcen macht das langfristige Planen schwer. Vor allem am Beispiel der Modebranche wird deutlich, dass Ressourcen häufig nur temporär sind. Pro Jahr kommen mehrere Kollektionen auf den Markt und nicht jede verläuft gleich erfolgreich. Um also Ressourcen zu stabilisieren, sollte man stets in neue Wettbewerbsvorteile investieren und den Markt für andere Unternehmen unattraktiv machen, z.B. durch Behinderung des technischen Wandels. Um sich den Wettbewerb vom Hals zu halten, ist außerdem eine schnelle Marktdurchdringung ratsam.

Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten entstehen immer dann, wenn die Wertschöpfungsaktivitäten des eigenen Unternehmens kostengünstiger erbracht werden können. Die Identifikation von Kunden- und Marktbedürfnissen und die sich daraus für das Unternehmen zu entwickelnde Wertkette aus Sicht der Kunden-Nutzen-Optimierung bilden die Basis für die Wertschöpfungsanalyse. Entscheidend ist also die Frage, welche Aktivitäten in welchem Umfang zum Kundennutzen beitragen.

Die von Porter entwickelte Wertkettenanalyse (value chain analysis) erfasst das Zusammenwirken der Ressourcen und Potentiale im Wertschöpfungsprozess.[3]

2. Wertkettensanalyse nach Porter

Wettbewerbsvorteile können innerhalb vieler einzelner Tätigkeiten des Unternehmens, z.B. in den Bereichen Entwurf, Fertigung, Marketing und Vertrieb entstehen. Jede dieser Tätigkeiten kann zur relativen Kostenposition eines Unternehmens beitragen und eine Differenzierungsbasis schaffen. Um die Ursachen von Wettbewerbsvorteilen zu untersuchen, dient Porters Wertkette als analytisches Instrument.[4]

Eine Wertkette umfasst sämtliche Herstellungsschritte von der Rohstoffgewinnung über die Produktion bis zur Vermarktung. In der Wertkette eines Unternehmens lassen sich seine Geschichte, seine Strategie und seine Methoden zur Implementierung dieser Strategie wieder finden. Die Wertketten von Unternehmen aus der gleichen Branche können zwar ähnlich sein, allerdings sind die Wertketten von Konkurrenten häufig unterschiedlich. Unterschiede in den Konkurrentenwertketten spielen eine entscheidende Rolle als Ursache für Wettbewerbsvorteile.[5]

Die Wertschöpfungsanalyse ist die Analyse aller Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette in Bezug auf die relativen Kosten und den Kundennutzen. In diesem Zusammenhang sollte analysiert werden, ob bestimmte Aktivitäten überhaupt (noch) notwendig sind, ob man eventuell eine oder mehrere Aktivitäten fremdfertigen lässt und die Frage nach Fertigungsort und Fertigungsverfahren sollte in Betracht gezogen werden.

[...]


[1] vgl. Steinmann, Horst/ Schreyögg, Georg, Management, 5. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 157 f.

[2] vgl. Steinmann, Horst/ Schreyögg, Georg, Management, 5. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 182 f.

[3] vgl. Steinmann, Horst/ Schreyögg, Georg, Management, 5. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 183

[4] vgl. Porter, E. Michael, Wettbewerbsvorteile, 4. Auflage, Frankfurt am Main 1996, S. 59

[5] vgl. Porter, E. Michael, Wettbewerbsvorteile, 4. Auflage, Frankfurt am Main 1996, S. 63 f.

Ende der Leseprobe aus 9 Seiten

Details

Titel
Die wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse
Hochschule
HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim, Holzminden, Göttingen
Note
1,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
9
Katalognummer
V274623
ISBN (eBook)
9783656663881
ISBN (Buch)
9783656716563
Dateigröße
410 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
stärken-, schwächenanalyse
Arbeit zitieren
Dorothee Zirkel (Autor), 2004, Die wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/274623

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