Handel hat heute eine über den Warenaustausch und die Markterschließung hinausgehende Bedeutung: Er ist Ort der Kommunikation, an dem der Mensch im Fokus von Hersteller und Handelsunternehmen steht. Um den Bedürfnissen der Kundschaft entgegen zu kommen, müssen Händler nicht nur ihre Präferenzen, sondern auch Ursachen von (Kauf-) Entscheidungen kennen.
An diesem Punkt kann die Ökonomie aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften schöpfen, denn Entscheidungsprozesse sind durch Vorgänge im Gehirn erklärbar. Neuromarketing macht sich die neuronalen Implikationen zu Nutze und integriert sie in die Marketingpraxis. Dabei erhält das Marketing wesentliche Erkenntnisse, die im Kontrast zu klassischen Annahmen der Ökonomie stehen:
So ist der Mensch kein „homo oeconomicus“, der unter dem Ziel der Nutzenmaximierung alle Handlungsalternativen rational voneinander abwägt, bevor er eine Entscheidung trifft. Stattdessen ist sein Verhalten von Emotion, aber primär von Intuition geprägt. (Kauf-) Entscheidungen werden unterbewusst gefällt, die Entscheidungsfindung durch emotionale Impulse aktiviert.
Forschungsgegenstand der vorliegenden Thesis ist der Lebensmitteleinzelhandel. Untersucht werden Gestaltungsmöglichkeiten in Supermärkten, die sich aus Implikationen des Neuromarketing ergeben. Dazu dient die Analyse dreier Best-Practice-Beispiele anhand von Untersuchungen vor Ort und Experteninterviews.
Als Erfolgskriterium gilt neben Stressreduktion und Wegeleitung im Marktaufbau vor allem die multisensorische Ansprache. Multisensorik schafft eine Wohlfühlatmosphäre, in der die Kundschaft die Gründe für ihr Wohlgefühl nicht bewusst benennen kann. Ein positiver Effekt ist die gestärkte Kundenloyalität, wovon letztendlich der Händler profitiert.
Deutsche Lebensmitteleinzelhändler sind einem harten und stark konzentrierten Wettbewerb ausgesetzt. Neuronale Marktgestaltung kann somit ein Alleinstellungsmerkmal sein.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abstract
- Einleitung
- Einführung und Zielsetzung
- Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
- Theoretischer Teil: Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing
- Grundlagen des Neuromarketing
- Einordnung und Begriffsabgrenzung
- Ziele des Neuromarketing
- Marktsituation und Relevanz der Disziplin
- Neurobiologische und neuropsychologische Grundlagen
- Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
- Lernen, Gedächtnis und Erinnerung
- Belohnungs- und Bestrafungssystem
- Methodische Grundlagen
- Neuronale Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
- Emotionen und Motive
- Somatische Marker
- Die drei Grundmotive
- Die Rolle des Unbewusstseins
- Der Einfluss des Autopiloten
- Priming- und Framing- Effekt
- Abhängigkeiten der Wahrnehmungsprozesse
- Neuronale Codes
- Emotionen und Motive
- Praktischer Teil: Analyse der neuronalen Gestaltungsoptionen in Supermärkten
- Die Branche des Lebensmitteleinzelhandels
- Evolution des Shopper-Marketing
- Bedeutung des Neuromarketing in Supermärkten
- Analyse ausgewählter Best Practice
- Analysemethodik
- Kriterium 1: Marktaufbau und Raumstruktur
- Kriterium 2: Multisensorik
- Kriterium 3: Multimediale Elemente
- Handlungsempfehlungen für die neuronale Marktgestaltung
- Erfolgskriterien der neuronalen Gestaltung von Supermärkten
- Möglichkeiten der neuronalen Marktgestaltung
- Grenzen der neuronalen Marktgestaltung
- Abgeleitete Handlungsempfehlungen
- Erfolgskriterien der neuronalen Gestaltung von Supermärkten
- Fazit
- Literaturverzeichnis
- Monographien
- Sammelwerke
- Internetdokumente
- Zeitschriftenaufsätze
- Graue Literatur
- Experteninterviews
- Anhang
- Glossar Ober neurobiologische Begriffe
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelor-Thesis befasst sich mit dem Neuromarketing und dessen Implikationen für die Gestaltung von Supermärkten. Ziel ist es, Erfolgskriterien für die neuronale Gestaltung von Supermärkten zu entwickeln. Die Arbeit analysiert die Erkenntnisse des Neuromarketing und dessen Anwendung in der Praxis. Dabei werden drei Best-Practice-Beispiele, der Rewe Nüsken, der Edeka Meyer und der Real Future Store, untersucht.
- Das Neuromarketing und seine wissenschaftlichen Grundlagen
- Die Rolle des Unterbewusstseins bei Kaufentscheidungen
- Die Bedeutung von Emotionen und Motiven für das Kaufverhalten
- Die Gestaltungsoptionen von Supermärkten aus der Perspektive des Neuromarketing
- Erfolgskriterien und Grenzen der neuronalen Marktgestaltung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Thesis beschäftigt sich mit der Einführung und Zielsetzung der Arbeit. Es erläutert die methodische Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit, die in einen theoretischen und einen praktischen Teil gegliedert ist.
Der zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen und Erkenntnissen des Neuromarketing. Es beleuchtet die Einordnung und Begriffsabgrenzung des Neuromarketing, dessen Ziele und die aktuelle Marktsituation. Der Fokus liegt auf den neurobiologischen und neuropsychologischen Grundlagen, die für das Verständnis der neuronalen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung relevant sind. Hier werden die Funktionen des Gehirns, die Rolle des Unbewusstseins, die Bedeutung von Emotionen und Motiven sowie die Abhängigkeiten der Wahrnehmungsprozesse erörtert.
Das dritte Kapitel befasst sich mit der Analyse der neuronalen Gestaltungsoptionen in Supermärkten. Es gibt einen Überblick über die Branche des Lebensmitteleinzelhandels und die Evolution des Shopper-Marketing. Anschließend wird die Bedeutung des Neuromarketing in Supermärkten erläutert. Der Kern dieses Kapitels liegt in der Untersuchung von drei Best-Practice-Beispielen, die anhand eines Kriterienkatalogs analysiert werden. Die Untersuchung fokussiert auf den Marktaufbau und die Raumstruktur, die Multisensorik sowie den Einsatz von multimedialen Elementen.
Das vierte Kapitel der Thesis beinhaltet die Handlungsempfehlungen für die neuronale Gestaltung von Supermärkten. Es werden die Erfolgskriterien, die Möglichkeiten und Grenzen der neuronalen Marktgestaltung, dargestellt. Abschließend werden zehn wesentliche Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Supermärkten abgeleitet.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Neuromarketing, Supermärkte, Lebensmitteleinzelhandel, Kaufentscheidungen, Emotionen, Motive, Multisensorik, Gestaltung, Raumstruktur, Wohlfühlatmosphäre, Kundenloyalität, Handlungsempfehlungen.
- Grundlagen des Neuromarketing
- Quote paper
- Anna-Lena Schäfer (Author), 2013, Brainshopping. Entwicklung von Erfolgskriterien für die neuronale Gestaltung von Supermärkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275328
