Extrait
Inhaltsverzeichnis
II Abbildungsverzeichnis
III Tabellenverzeichnis
IV Abkürzungsverzeichnis
V Kurzfassung
VI Abstract
1 Einleitung
1.1 Einführung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Teil: Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing
2.1 Grundlagen des Neuromarketing
2.1.1 Einordnung und Begriffsabgrenzung
2.1.2 Ziele des Neuromarketing
2.1.3 Marktsituation und Relevanz der Disziplin
2.1.4 Neurobiologische und neuropsychologische Grundlagen
2.1.5 Methodische Grundlagen
2.2 Neuronale Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
2.2.1 Emotionen und Motive
2.2.1.1 Somatische Marker
2.2.1.2 Die drei Grundmotive
2.2.2 Die Rolle des Unbewusstsein
2.2.2.1 Der Einfluss des Autopiloten
2.2.2.2 Priming- und Framing- Effekt
2.2.3 Abhängigkeiten der Wahrnehmungsprozesse
2.2.4 Neuronale Codes
3 Praktischer Teil: Analyse der neuronalen Gestaltungsoptionen in Supermärkten
3.1 Die Branche des Lebensmitteleinzelhandels
3.2 Evolution des Shopper-Marketing
3.3 Bedeutung des Neuromarketing in Supermärkten
3.4 Analyse ausgewählter Best Practice Beispiele
3.4.1 Analysemethodik
3.4.2 Kriterium 1: Marktaufbau und Raumstruktur
3.4.3 Kriterium 2: Multisensorik
3.4.4 Kriterium 3: Multimediale Elemente
4 Handlungsempfehlungen für die neuronale Marktgestaltung
4.1 Erfolgskriterien der neuronalen Gestaltung von Supermärkten
4.1.1 Möglichkeiten der neuronalen Marktgestaltung
4.1.2 Grenzen der neuronalen Marktgestaltung
4.2 Abgeleitete Handlungsempfehlungen
5 Fazit
VII Literaturverzeichnis
VIII Anhang
II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Neuromarketing als interdisziplinäre Wissenschaft
Abbildung 2.2: Aufbau des menschlichen Gehirns
Abbildung 2.3: Wichtigste Bestandteile des limbischen Systems
Abbildung 2.4: Schematische Gliederung der Gedächtnistypen
Abbildung 2.5: Emotionssysteme und Submodule im Gehirn
Abbildung 2.6: Framing-Effekt: Bewertung von Informationen im Kontext
Abbildung 2.7: Einfluss von Erfahrungen und Bedürfnissen auf die Wahrnehmung
Abbildung 2.8: Abfolge des Wahrnehmungsprozesses am POS
Abbildung 3.1: Porter’s Five Forces That Shape Industry Competition
Abbildung 3.2: Anteil der Top 5/Top 10 LEH am Branchenumsatz, Mio. €, 2011
Abbildung 3.3: Anteil Online-Handel am Umsatz einzelner Sortimentsbereiche (%)
Abbildung 3.4: Einfluss von emotionalen Kauferlebnissen auf die Kundenbindung
Abbildung 3.5: Marktplatz mit Kopfsteinpflasterstruktur, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.6: Deckensegel, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.7: Eier auf künstlichem Stroh, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.8: Bedientheke als Teil des Marktplatzes, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.9: Lose Nüsse als Teil des Marktplatzes, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.10: Markttypische Produkte, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.11: Käse im Holzregal und Körben, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.12: Neue Werbeflächen, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.13: Farben an der Fleischtheke, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.14: Kleidung des Fleischers, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.15: Edle Farben an der Fleischtheke, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.16: Übersichtliche Regale, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.17: Pusher-System bei Maggi, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.18: Ankerpunkt im Süßwarenbereich, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.19: Ankermarke Milka im Süßwarenbereich, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.20: Lose Süßwaren, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.21: Amerikanische Süßigkeiten, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.22: Amerikanische Snacks, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.23: Weinkelleratmosphäre, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.24: Beratungsterminal im Weinbereich, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.25: Wein-Probierstation, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.26: Getränkebereich, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.27: Abgetrennter Kosmetikbereich, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.28: Abgetrennter Kosmetikbereich, Real Future Store, 22.03.2013
II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3.29: Farbgestaltung, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.30: Ankermarkenkonzept bei Süßwaren, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.31: Sixpacks als Orientierungshilfe, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.32: Orientierungsschilder, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.33: Ankerpunkt durch Regalanordnung, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.34: Ankerpunkt im Süßwarenbereich, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.35: Orientierungshilfen auf dem Boden, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.36: Orientierung durch Farben, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.37: Lichtelemente auf Schildern, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.38: „Sounddusche“, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.39: Gustatorische Elemente, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.40: Interaktiver Boden, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.41: Organische Formen, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.42: Organische Formen, Edeka Meyer
Abbildung 3.43: Ovale Anordnung von Regalen, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.44: Rezeptberater, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.45: Monitor mit Produktberatung, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.46: Digitale Plakate, Rewe Nüsken, 22.03.2013
Abbildung 3.47: Erlebnisterminal im Weinbereich, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.48: Interaktive Spielecke, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.49: Kassenautomat, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.50: Selbständiges Scannen, Real Future Store, 22.03.2013
Abbildung 3.51: Mobile Payment-Zahlstation, Real Future Store, 22.03.2013
III Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Gliederungssystematik des Gehirns
Tabelle 2.2: Die drei Grundmotive menschlichen Verhaltens
Tabelle 2.3: Bedeutung der „Big 3“-Grundmotive nach Häusel
Tabelle 3.1: Betriebstypen des stationären Lebensmitteleinzelhandels
Tabelle 3.2: Abgrenzung von Shopper-Marketing zur klassischen Markenführung
IV Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
V Kurzfassung
Handel hat heute eine über den Warenaustausch und die Markterschließung hinausgehende Bedeutung: Er ist Ort der Kommunikation, an dem der Mensch im Fokus von Hersteller und Handelsunternehmen steht. Um den Bedürfnissen der Kundschaft entgegen zu kommen, müssen Händler nicht nur ihre Präferenzen, sondern auch Ursachen von (Kauf-) Entscheidungen kennen.
An diesem Punkt kann dieökonomie aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften schöpfen, denn Entscheidungsprozesse sind durch Vorgänge im Gehirn erklärbar. Neuromarketing macht sich die neuronalen Implikationen zu Nutze und integriert sie in die Marketingpraxis. Dabei erhält das Marketing wesentliche Erkenntnisse, die im Kontrast zu klassischen Annahmen derökonomie stehen:
So ist der Mensch kein „homo oeconomicus“, der unter dem Ziel der Nutzenmaximierung alle Handlungsalternativen rational voneinander abwägt, bevor er eine Entscheidung trifft. Stattdessen ist sein Verhalten von Emotion, aber primär von Intuition geprägt. (Kauf-) Entscheidungen werden unterbewusst gefällt, die Entscheidungsfindung durch emotionale Impulse aktiviert.
Forschungsgegenstand der vorliegenden Thesis ist der Lebensmitteleinzelhandel. Untersucht werden Gestaltungsmöglichkeiten in Supermärkten, die sich aus Implikationen des Neuromarketing ergeben. Dazu dient die Analyse dreier Best-Practice-Beispiele anhand von Untersuchungen vor Ort und Experteninterviews.
Als Erfolgskriterium gilt neben Stressreduktion und Wegeleitung im Marktaufbau vor allem die multisensorische Ansprache. Multisensorik schafft eine Wohlfühlatmosphäre, in der die Kundschaft die Gründe für ihr Wohlgefühl nicht bewusst benennen kann. Ein positiver Effekt ist die gestärkte Kundenloyalität, wovon letztendlich der Händler profi- tiert.
Deutsche Lebensmitteleinzelhändler sind einem harten und stark konzentrierten Wett- bewerb ausgesetzt. Neuronale Marktgestaltung kann somit ein Alleinstellungsmerkmal sein.
VI Abstract
Today, trade has a greater importance than the exchange of goods and market devel- opment: it is a place of communication where human beings are in the focus of manu- facturers and trading firms. In order to satisfy customer’s needs, retailers not only have to be aware of their preferences, but also of their reasons for purchasing decisions.
At this point, economy can benefit from neuroscience, because decision-making pro- cesses can be explained by brain activity. Neuromarketing takes advantage of neu- ronal findings and implements them into marketing practice. In doing so, marketing gets essential insights that stand in contrast to classical economic assumptions:
Thus, the human being is no “homo economicus” who, before taking a decision, rationally weighs up action alternatives in order to maximize benefit. Instead, emotion but primarily intuition affects behavior. (Purchasing) decisions are taken subconsciously; decision-making is activated by emotional stimuli.
The food retail sector is object of research in the subsequent thesis. This thesis explores the scopes for design in supermarkets that arise from neuromarketing. For this purpose, three best-practice-examples are analyzed by the means of inspections onsite and expert interviews.
Success criteria are stress reduction and guidance in the market structure, in addition to a multisensory approach. Multisensory creates a sense of well-being on customer’s side who in turn are not able to name the reasons for their well-being. The retailer’s benefit is an increased customer loyalty.
German food retailers are exposed to a strong and highly-concentrated competition. Therefore, neuronal market-design can be a unique feature.
1 Einleitung
1.1 Einführung und Zielsetzung
“ Imagine the strain on the brain ’ s resources if at the supermarket a shopper were re- quired to explicitly evaluate his preferences for every combination of the tens of thou- sands of grocery items ( … ). Such mental processes are enormously opportunity-costly and implicitly our brain knows, if our conscious mind does not know, that we must avoid incurring opportunity costs that are not worth the benefit. ” 1
Der amerikanische Nobelpreisträger und Wirtschaftswissenschaftler Vernon Smith drückt in seiner Preisrede aus dem Jahr 2002 das Dilemma eines jeden Konsumenten aus: Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt fällt oft schwer und kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Der Kaufprozess selbst wird zur bloßen Stresssituation und beim Verlassen des Geschäfts stellt sich statt Zufriedenheit eher Erleichterung darüber ein, den Einkauf hinter sich gebracht zu haben.
Der Konflikt spiegelt sich insbesondere beim Kauf von Lebensmitteln wieder; so ist dieser eher eine Notwendigkeit, denn Nahrung benötigt der Mensch in erster Linie zum Überleben. Der Besuch eines Supermarktes ist demnach nicht mit dem samstäglichen Bummel durch die Einkaufsstraßen zu vergleichen. Er erfolgt aus einem Zwang heraus und meist zu einer Tageszeit, zu der Stress geradezu programmiert ist: Nach der Ar- beit, zwischendurch in der Mittagspause oder kurz vor einem Feiertag wird in die Su- permärkte gehetzt, um dort in kürzester Zeit möglichst alle Wunschprodukte zu erste- hen. Erschwerend hinzu kommt heute eine Vielfalt an Produkten, die sich nur noch geringfügig voneinander unterscheiden.
Die Herausforderung für den Händler ist somit gegeben: Wie schafft er es, den Einkaufsstress auf ein Minimales zu reduzieren und eine bedingungslose Wohlfühlatmosphäre zu erzeugen?
Auch der Lösung nähert sich Smith an. Was für den rationalen Verstand zu komplex ist, übernimmt das Unterbewusstsein. Implizit vermeidet das menschliche Gehirn alles, was Stress hervorrufen kann. Folglich dient die Ansprache des Unterbewusstseins dazu, Wohlgefühl zu schaffen.
Daran knüpft das Neuromarketing an, welches sich die Erkenntnisse der Neurowissenschaften für die strategische und operative Marketingpraxis zu Nutze macht.2
Die vorliegende Thesis behandelt die zur Zeit der Nobelpreisrede von Vernon Smith noch junge Disziplin des Neuromarketing. Gegenstand der Untersuchung ist die Branche des Lebensmitteleinzelhandels3. Analysiert werden die Gestaltungsmöglichkeiten des Betriebstyps Supermarkt, die sich durch Erkenntnisse des Neuromarketing bieten. Zielsetzung ist die Entwicklung von Erfolgskriterien für die neuronale Gestaltung von Supermärkten. Zum Forschungsziel führt neben einer theoretischen Betrachtung des Neuromarketing die Analyse von Anwendungsbeispielen, zu denen Expertenbefragungen und Untersuchungen vor Ort durchgeführt wurden. Die methodische Vorgehensweise und der Aufbau der Arbeit werden nachstehend erläutert.
1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Kernziel dieser Thesis ist die Entwicklung von Erfolgskriterien für die neuronale Gestaltung von Supermärkten. Die Herausarbeitung von Erfolgskriterien erfordert neben einer theoretischen Betrachtung eine praktische Analyse des Themas.
Aus diesem Grund teilt sich die Arbeit nach einer thematischen Einführung in zwei je gleichgewichtete Kapitel:
Im theoretischen Teil werden Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing dar- gestellt. Einleitend wird sich mit dem Neuromarketing als wissenschaftliche Disziplin auseinandergesetzt. Um die neuronalen Implikationen für das Marketing verstehen zu können, ist ein knapper Abriss über neurobiologische und neuropsychologische Grund- lagen erforderlich. Da der Fokus der vorliegenden Arbeit aber auf den für das Marke- ting relevanten Aspekten liegt, soll sich der neurobiologische Teil auf wesentliche Ge- sichtspunkte beschränken. Auch die methodischen Messverfahren der Neurowissen- schaften werden knapp dargestellt. Der Schwerpunkt des theoretischen Abschnittes liegt auf den neuronalen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung, welche Grundlage für das Verständnis der Gestaltungsmöglichkeiten am Point-of-Sale4 sind.
Die Analyse der Gestaltungsoptionen erfolgt im dritten Kapitel und beinhaltet nach ei- ner Branchenstrukturanalyse des LEH in Deutschland eine Gegenüberstellung der klassischen Markenführung am POS mit dem Shopper-Marketing. Diese verdeutlicht die Wandlung der Marketingansätze am POS, wodurch das Neuromarketing eine hö- here Bedeutung erhält.
Die konkrete Relevanz des Neuromarketing in Supermärkten wird in einem weiteren Punkt erläutert. Anschließend folgt die Untersuchung dreier Best-Practice-Beispiele. Zur Analyse dient ein Kriterienkatalog, der anhand der theoretischen Betrachtung des Neuromarketing erstellt wurde. In allen drei exemplarischen Fällen wurden Neuromar- ketingexperten befragt, die an der Gestaltung der Supermärkte maßgeblich beteiligt waren. Zwei der Praxisbeispiele wurden zudem vor Ort in Begleitung je eines Experten untersucht. Die Analysemethodik wird in diesem Kapitel noch ausführlicher erläutert.
Auf den praktischen Teil folgt die Formulierung von Handlungsempfehlungen für die neuronale Supermarktgestaltung. Dazu werden Erfolgskriterien wie auch Grenzen aufgezeigt. Im Fazit werden die Kernthesen der Arbeit zusammengefasst und ein abschließendes Resümee gezogen.
2 Theoretischer Teil: Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing
Das vorliegende Kapitel betrachtet Neuromarketing aus einem theoretischen Blick- winkel. Der Fokus liegt auf den für das Marketing relevanten Erkenntnissen, für die nach einer thematischen Einführung ein Abriss über neurobiologische Grundlagen so- wie Messverfahren der Hirnforschung erforderlich ist. Dadurch soll ein besseres Ver- ständnis für neuronale Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung ermöglicht werden.
2.1 Grundlagen des Neuromarketing
Neben einer Begriffseinordnung und -abgrenzung werden die Zielsetzung des Neuromarketing sowie der Problemkontext, welcher sich aus der aktuellen Marktsituation ergibt, dargestellt. Anschließend sind neurobiologische und methodische Grundlagen Thema dieses Abschnittes.
2.1.1 Einordnung und Begriffsabgrenzung
Die Neurowissenschaft versteht sich als interdisziplinäre Wissenschaft, die sich auf alle Untersuchungen über Struktur und Funktion von Nervensystemen bezieht. Sie umfasst traditionell getrennt arbeitende Disziplinen aus Biologie, Chemie, Medizin, Hirnfor- schung, Verhaltensforschung und Psychologie. Ihre Zielsetzung ist die Entwicklung eines Verständnisses von neuronalen Funktionen auf allen Komplexitätsebenen.5
Die Neuroökonomie schöpft aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften, indem sie deren empirische Methoden nutzt. Mittels Beobachtungen von Hirnströmen stellt sie Untersuchungen über Entscheidungsprozesse des Konsumenten an.6
Demnach ist sie von herkömmlichen Forschungsmethoden derökonomik abzugrenzen, da sie nicht nur Entscheidungen, sondern Gründe für Entscheidungen betrachtet. Die Methoden der Neurowissenschaften haben insofern einen Vorteil, da die Quelle ihrer Erkenntnisse verlässlich und unvoreingenommen ist: Sie befragen das Hirn und nicht die Person. Ferner wendet sich die Neuroökonomie vom Modell des rational handelnden „homo oeconomicus“ ab, indem sie neben Kognitionen auch Emotionen als Ursache von Entscheidungen versteht (siehe 2.1.3/2.2.1).7
Während Neuroökonomie Entscheidungsprozesse imökonomischen Kontext betrach- tet, wird Neuromarketing als deren Teildisziplin angesehen. Im Fokus steht die An- wendbarkeit neurowissenschaftlicher Implikationen. Ziel ist, die Erkenntnisse der Hirn- forschung umfassend zu nutzen und in die strategische sowie operative Marketing- praxis zu integrieren.8
In diesem Zusammenhang wird in der Fachliteratur die wissenschaftliche Fundierung des Neuromarketing betont. Demnach unterscheidet es sich von anderen Marketing- trends und nutzt Erkenntnisse, die schon lange verfügbar waren, im Marketingalltag jedoch bislang nicht beachtet wurden. Somit lässt sich Neuromarketing nicht aus- schließlich auf die Anwendung neurowissenschaftlicher Verfahren in der Marketing- praxis beschränken, sondern umfasst zahlreiche Disziplinen (siehe Abbildung 2.1).9
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.1: Neuromarketing als interdisziplinäre Wissenschaft10
2.1.2 Ziele des Neuromarketing
Nach Ahlert strebt Neuromarketing an, das menschliche Gehirn als „Organ der Kaufentscheidung zu begreifen“11. Als Grundannahmen gelten aus der Neuroökonomie übermittelte Forschungsansätze:12
Erste Voraussetzung ist die Verlässlichkeit der aus neurowissenschaftlichen Messungen gelieferten Bilder von Hirnaktivität in Bezug auf Zeit und Ort.
Infolgedessen können neuronale Funktionen Hirnregionen zugeordnet und als entscheidungs- und verhaltensrelevant angenommen werden.
Letztlich können allgemeine Thesen auf Basis der Messergebnisse von Probanden formuliert werden, da Aufbau und Funktionsweise menschlicher Gehirne weitestgehend uniform ist.
Jedoch sind insbesondere im Neuromarketing neben den Messverfahren der Hirn- forschung auch Beobachtungen von Konsumentenverhalten erforderlich. So können positive oder negative Reaktionen auf ein bestimmtes Produkt erfasst und eine Ten- denz zur Kaufentscheidung abgeleitet werden. Neurobiologische Daten bilden dem- nach nur eine wissenschaftliche Basis des Neuromarketing, entscheidend ist aber die Beobachtung von Verhalten.13
Primär dienen neurowissenschaftliche Befunde zum Erkenntnisgewinn: Es lassen sich Thesen über die Wirkung von Marketingmaßnahmen ableiten. Gleichwohl beabsichtigt Neuromarketing als Teildisziplin der Neuroökonomie die Anwendung der gewonnen Erkenntnisse. Sie sollen Kaufentscheidungen von Konsumenten nachhaltig beein- flussen.14
Aus Perspektive der Marketingwissenschaft ergeben sich drei Bereiche, in denen neurowissenschaftliche Befunde Anwendung finden: die Markenforschung, die Werbewirkungsforschung, sowie Kaufentscheidungen.15
Kaufentscheidungen bilden den Forschungsgegenstand der vorliegenden Thesis. Neuronale Erkenntnisse über (Kauf-) Entscheidungsprozesse und deren Anwendung am POS sind Thema des Kapitels 2.2 und 3.
2.1.3 Marktsituation und Relevanz der Disziplin
Die Evolution des Neuromarketing ist einerseits auf die Grenzen klassischer Marketingmodelle und ihrer methodischen Fundierung, andererseits auf ein verändertes Konsumentenbild derökonomie zurückzuführen. Die Ursachen für die Relevanz des Neuromarketing werden nachfolgend als Problemfelder dargestellt.
1. Problemfeld: Grenzen klassischer Marktforschungsmethoden
Bereits in 2.1.1 wurde der Vorteil neurowissenschaftlicher Messverfahren gegenüber klassischer Marktforschung angesprochen: die Analyse der Funktionen des Gehirns als Kontrast zur Personenbefragung. Ein Nachteil klassischer Marktforschungsmethoden ist die Ungewissheit über den Wahrheitsgehalt der Antworten, denn Konsumenten fällt es schwer, die Gründe ihrer Präferenzen und Entscheidungen zu benennen. Folglich steigt die Notwendigkeit für Methoden, die Ursachen von Präferenz- und Urteilsbildung hinterfragen.16
2. Problemfeld: Annahme des „Homo oeconomicus“
Eine Annahme derökonomie ist die des rational agierenden Menschen, der alle Hand- lungsoptionen gründlich voneinander abwägt, bevor er eine Entscheidung trifft. Jegli- ches Verhalten des „Homo oeconomicus“ bezweckt die persönliche Nutzenmaxi- mierung.17
Offen bleibt, wieso Kunden bei vielen Käufen keiner rationalen Logik folgen: Nicht immer entscheidet der objektiv günstigste Preis, Impulsprodukte wie Süßigkeiten werden konsumiert, obwohl bekannt ist, dass sie ungesund sind. Die Theorie des „Homo oeconomicus“ bietet keine Erklärung für dieses Käuferverhalten. Neben Rationalität muss es weitere Aspekte geben, die Kaufentscheidungen begründen.18
3. Problemfeld: Marketinggestaltung nach dem „Zwei-Hemisphären-Modell“
Nach dem Hemisphären-Modell agieren linke und rechte Gehirnhälfte getrennt vonei- nander: die Linke denke rational, die Rechte sei von Emotionen geprägt, sodass Ratio und Emotion als separate Verhaltensaspekte angesehen werden. Diese Annahme ig- noriert die hirnanatomische Tatsache, dass eine Verknüpfung über Nervenfasern zwi- schen den Gehirnhälften besteht. Darüber hinaus enthalten beide emotionale wie auch kognitive Strukturen.19
Das „Zwei-Hemisphären-Modell“ macht sich in der getrennt voneinander ausgestalteten sprachlich-rationalen und bildlich-emotionalen Kommunikation bemerkbar. Jedoch kann Sprache ebenfalls emotional bewertet, gleichermaßen Bilder rational interpretiert werden. Neuromarketing setzt insbesondere auf Emotionen (siehe 2.2.1).20
4. Problemfeld: Annahme über geringe Beeinflussbarkeit von Konsumenten und ihre Immunität gegenüber Marketing und Werbung
Der Irrtum der geringen Beeinflussbarkeit von Konsumenten begründet sich in der Annahme über Ratio und Bewusstsein als Entscheidungsursachen. Hingegen zeigen Erkenntnisse der Neurowissenschaft, dass (Werbe-) Botschaften nicht vollständig bewusst erlebbar sind, sondern die Entscheidungsfindung im Unterbewusstsein beeinflussen. Dementsprechend setzt Neuromarketing an der Wirkung impliziter Reize für Kaufentscheidungen an (siehe 2.2.2/2.2.4).21
Auch eine Wandlung der Marktgegebenheiten trägt zur Bedeutung des Neuromarke- ting bei:
5. Problemfeld: Steigende Produktvielfalt und wahrgenommene Austauschbar- keit
Kaufentscheidungen werden heute durch eine steigende Produktvielfalt (siehe 3.1) erschwert: Jährlich kommen rund 26.000 neue Produkte auf den Markt. Konsumenten verlieren den Überblick, Marken werden zunehmend als austauschbar wahrgenom- men. An diesem Punkt müssen Marketingmaßnahmen Kunden entgegenkommen und Hilfestellung bei der Produktwahl bieten. Dafür ist es nötig, winzige Unterschiede und Bedeutungen von Produkten und Marken für den Kunden herauszustellen, die erst durch die Analyse der Kaufentscheidungsprozesse deutlich werden.22
2 Theoretischer Teil: Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing
6. Problemfeld: Reizüberflutung („Information Overload“)
Ein letztes Problemfeld des Marktes bezieht sich auf die Überflutung des Konsumenten durch Werbebotschaften und Marken. Dafür spricht die Feststellung, dass in deutschen Supermärkten jeweils durchschnittlich 10.000 Artikel geführt werden und über 50.000 Marken mit über 3.000 täglichen Werbebotschaften aktiv beworben werden. Der so entstehende „Information Overload“ führt zu Überforderung und Verwirrung seitens der Käufer. Aus diesem Grund entsteht der Eindruck, dass Werbung nicht mehr wirkt.23
Jedoch beweist Neuromarketing, dass Werbemaßnahmen unterbewusst wirken können, obwohl der Konsument sie offensichtlich ablehnt. Die Werbewirkung zeigt sich letztlich in der Kaufsituation, wenn unterbewusste Assoziationen mit einem Produkt oder einer Marke hervorgerufen werden (siehe 3.2). Hier greift das Neuromarketing und kann gerade am POS Kunden für sich gewinnen, indem es ihnen Entlastung und Wohlgefühl bietet (siehe 3.3).24
2.1.4 Neurobiologische und neuropsychologische Grundlagen
Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns Das menschliche Gehirn gliedert sich in drei Hauptregionen, welche zahlreiche Untersysteme aufweisen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2.1: Gliederungssystematik des Gehirns25
Das Rautenhirn 26 (Hirnstamm) bildet die Fortsetzung des Rückenmarks (verlängertes Mark) in das Gehirn. Darüber liegt eine Brücke (Pons), welche den Hirnstamm mit dem Kleinhirn verknüpft. Das Mittelhirn formt den obersten Teil des Hirnstammes (siehe Abbildung 2.1).27
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.2: Aufbau des menschlichen Gehirns28
Das Vorderhirn ist der aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive wichtigste Gehirnteil, denn hier erfolgt Informationsverarbeitung in Bezug auf Emotionen, Sensorik, Kognition und Motorik. Es gliedert sich in Zwischen - und Endhirn.29
Die für die Verhaltensforschung bedeutsamen Regionen des Zwischenhirns sind der Thalamus und Hypothalamus. Beide bestehen aus einer Anhäufung von Nuclei, Kernen des Nervensystems, die mit anderen Hirnregionen in Verbindung stehen. Aufgabe des Thalamus ist das Sortieren und Filtern von Sinnesinformationen. In Verbindung mit der Gro ß hirnrinde (Kortex) beeinflusst er motivationale, emotionale und kognitive Prozesse (siehe 2.2.1). Auf diese reagiert der Hypothalamus, indem er für die reibungslose Funktion der vegetativen Nervensysteme sorgt.30
Zum Endhirn zählen insbesondere die Gro ß hirnrinde (Kortex) sowie das Gro ß hirnmark, welches aus Faserverbindungen und Kernen (Basalganglien), besteht. Es wird in eine linke und rechte Hemisphäre geteilt, die über ein nervliches Faserbündel verknüpft sind und emotionale sowie kognitive Funktionen haben (siehe 2.1.3).31
Der Neokortex nimmt den größten Teil der Gro ß hirnrinde ein und ist eine der in Bezug auf menschliches Verhalten bedeutsamsten Hirnregionen. Er steuert alle Fähigkeiten, die menschliches Verhalten charakterisieren: Bewusstsein, das Denk- und Vorstel- lungsvermögen sowie sprachliche Fähigkeiten. Andererseits baut er Ich-Gefühle, Ein- stellungen und Motive auf. Im Neokortex liegen vier Lappen mit unterschiedlichen Funktionen (siehe 2.2): der Frontallappen, der Parietallappen, der Okzipitallappen und Temporallappen.32
Daneben ist das limbische System die für die Verhaltensforschung wichtigste Hirnregion. Es fasst jene Strukturen zusammen, die für die Emotionsverarbeitung von Bedeutung sind. Das Hirn kann die Funktionen des limbischen Systems nicht steuern, sondern nimmt sie als Affekte, Gefühle und Wünsche wahr.33
Seine wichtigsten Bestandteile sind die Amygdala, der Hippocampus und der limbische Kortex (insbesondere der Gyrus cinguli) (siehe Abbildung 2.3). Weiterhin sind diese Gebilde mit dem Hypothalamus, dem Thalamus und der Area septalis (Septum) ver- knüpft.34
Die Amygdala ist ein Mandelkern, in dessen Inneren die basolateralen Kerne liegen: Sie enthalten sensorische Informationen und strömen aus dem Thalamus und der Gro ß hirnrinde in die Amygdala, was zu kurzfristigen Gefühlsreaktionen führen kann (siehe 2.2.2). Ebenso essentiell ist sie für Gedächtnis- und Lernprozesse: Hier verar- beitet sie neutrale Reize zu emotionalen Inhalten, die bei Wiedererleben in einer ähnli- chen Situation als emotionale Reaktion hervorgerufen werden (emotionale Konditionie- rung). Auch der Hippocampus ist hieran beteiligt, da er Gedächtnisinhalte speichert und wieder abrufen kann. Im limbischen Kortex ist der Gyrus cinguli von Bedeutung, eine gürtelähnliche Windung, die über Verbindungen zum Kortex Sensorik, Aufmerk- samkeit und Emotionsbildung prägt.35
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.3: Wichtigste Bestandteile des limbischen Systems 36
Lernen, Gedächtnis und Erinnerung Informationsspeicherung findet entweder implizit (unterbewusst) im limbischen System und spezifischen sensorischen bzw. motorischen Systemen oder explizit (bewusst) im Temporallappen statt. Lernen Menschen über ihre Umwelt, wird dieses Wissen im Bewusstsein gespeichert und permanent bereitgestellt. Hingegen ist das Erlernen von Fähigkeiten ein unbewusster Prozess, der implizit abgespeichert ist.37
Darauf aufbauend werden drei Gedächtnistypen unterschieden, wobei das deklarative Gedächtnis weiter untergliedert wird:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.4: Schematische Gliederung der Gedächtnistypen38
Das prozedurale Gedächtnis (Fertigkeitsgedächtnis) bezieht sich auf das Erlernen von Fertigkeiten, was eine hohe Konzentrationsfähigkeit erfordert, demnach bewusst ge- schieht. Im Folgeprozess entzieht sich das Bewusstsein, denn die erlernte Fertigkeit kann bei wiederholtem Anwenden automatisch hervorgerufen bzw. zur Gewohnheit werden. Dementsprechend entlastet das Fertigkeitsgedächtnis das Gehirn bei der Ver- haltenssteuerung.39
Ferner zählt Priming zur prozeduralen Gedächtnisleistung: die Fähigkeit mit Hilfe eines minimalen Hinweisreizes einen Zusammenhang zu einem Objekt herzustellen. Wird ein Gegenstand mit einem solchen Hinweis verknüpft, erhöht dies die Wiedererkennbarkeit (siehe 2.2.2.2).40
Deklaratives Gedächtnis findet auf expliziter Ebene statt und schließt das Lernen von Wissen ein. Es erfordert hohe Aufmerksamkeit, weshalb seine Prozesse im Bewusst- sein stattfinden. Im emotionalen Gedächtnis erfolgt emotionale Konditionierung.41
Neben der Einteilung in drei Gedächtnistypen ist die zeitliche Dimension zu beachten. Das Momentangedächtnis hält visuell Wahrgenommenes für ein bis zwei Sekunden fest, bevor die Information verarbeitet wird, sodass sie im Gedächtnis so lange gespei- chert werden kann, wie sie benötigt wird (Kurzzeitgedächtnis). Typisches Beispiel ist das Notieren einer Telefonnummer. Hingegen speichert das Langzeitgedächtnis erlern- tes Wissen langfristig.42
Belohnungs- und Bestrafungssystem
Belohnung und Bestrafung prägen menschliche Motivation. Die Sensibilität hierfür ent- steht durch eine Reaktion auf Hinweisreize in der Umgebung. Daraus folgt eine verhal- tensbahnende oder -hemmende Handlung: das Aufsuchen einer Belohnung oder die Vermeidung einer Bestrafung. Menschen sind folglich zu Selbstkontrolle fähig, indem sie Hinweisreize implizit abwägen und sich für eine Handlungsoption entscheiden.43
Aus neuropsychologischer Sicht existieren unterschiedliche Hirnsysteme für belohnendes und bestrafendes Verhalten:
Nach dem Psychologen Jeffrey Gray besteht ein Verhaltenshemmsystem, „Behavioral Inhibition System“44, welches auf Reize der Bestrafung oder solche, die das Ausbleiben einer Belohnung signalisieren, reagiert. Die Erwartung einer Bestrafung wirkt stärker, je erlebbarer sie ist. Folglich kann ein Kind sich beim unerlaubtenöffnen einer Süßigkei- tenschublade die Bestrafung durch die Eltern besser vorstellen, wenn diese in der Nä- he sind. Die Hemmungen vor dem Zugreifen sind hier umso größer und das BIS wird aktiviert, indem das Verhalten unterbrochen wird. Infolgedessen wird die Aufmerksam- keit auf bedrohliche Umgebungsreize erhöht und ein Angstgefühl entsteht.45
Daneben führen Reize, die Belohnung und Nichtbestrafung signalisieren, zur Aktivierung des Verhaltensannäherungssystems, das Gray als „Behavioral Approach System“46 bezeichnet. Hierbei handelt es sich um Hinweisreize, die zwar neuartig sind, aber keine Angst auslösen oder in früheren Erfahrungen als belohnend empfunden wurden. Das ausgelöste Annäherungsverhalten bezieht sich einerseits auf die Zielannäherung im Falle einer Belohnung, andererseits auf die aktive Vermeidung bzw. die Annäherung an Sicherheit im Falle einer Nichtbestrafung.47
Im ersteren Fall wird Glück und Freude empfunden, im zweiten stellt sich ein Gefühl der Erleichterung oder Hoffnung ein. Auch ist die lustvolle Erwartung eines Ereignisses (antizipatorische Belohnung) von dem belohnenden Gefühl beim Konsum eines Objektes (konsumatorsiche Belohnung) abzugrenzen (siehe 2.2.1.2).48
Nach Gray existiert ein drittes System, das auf Reize für Bestrafung und Nichtbe- lohnung durch Kampf, Flucht oder Erstarrung reagiert: das „Fight-Flight-System“49. Dementsprechend erlebt eine Person bei Aktivierung des FFS ein Panikgefühl.50
Die Reaktionen auf Hinweisreize mit Belohnungs- oder Bestrafungswert fallen je nach Reife und Entwicklungsstand unterschiedlich intensiv aus. Während die Amygdala für eine Annäherung an Belohnungen von Geburt an sorgt, entwickelt sich die Fähigkeit zur Selbstkontrolle erst im Laufe der kindlichen Entwicklung im Hippocampus und dem Frontallappen. Je weniger die Sensibilität für Belohnung und Bestrafung entwickelt ist, desto impulsiver handelt ein Mensch. Auch liegt die Schwelle des Belohnungssystems unter der des Bestrafungssystems: Ein belohnender Reiz löst schon bei geringer Stär- ke Annäherungsverhalten aus während bestrafende Reize umso intensiver und be- drohlicher wahrgenommen werden.51
2.1.5 Methodische Grundlagen
Um Lokalisation und Funktionsweise einzelner Hirnareale zu bestimmen, nutzt die Neurowissenschaft heute Techniken, die Messungen von Hirnströmen bei ungeöffnetem Hirnschädel ohne Eingriff erlauben. Grundsätzlich werden Verfahren zur Messung der elektrischen und magnetischen Hirnaktivität gegenüber Verfahren der neuronalen Stoffwechselprozesse abgegrenzt.52
Zu Ersteren zählen die Elektroencephalographie53 und die Magnetencephalographie54. Methoden der Messung von Stoffwechseleigenschaften des Gehirns sind die Positro- nen-Emissions-Tomographie55 und die funktionelle Magnetresonanztomographie56. Daneben existieren noch weitere Verfahren, wobei diese vier Methoden der Neuroöko- nomie dienen.57
EEG ist das älteste Verfahren und nutzt auf der Kopfhaut angebrachte Elektroden, die Hirnaktivität messen. So lässt sich die Reaktion auf Reize messen, indem beispiels- weise plötzliche Lichtreize eingespielt werden. Dementsprechend werden Hirnpotenti- alschwankungen sichtbar, wobei sich dies als aufwendiges Verfahren erweist, da nur Aktivitäten der Gro ß hirnrinde erreicht werden. Die Funktionsweise tiefer liegender Are- ale lässt sich durch die EEG nicht abbilden. Ein Vorteil ist aber die zeitliche Genauig- keit der Messung.58
Auch die MEG zeigt zeitlich genaue Bilder an und gibt überdies detaillierte Information über räumliche Lokalisierung von Hirnaktivitäten. Hierbei werden Reize nicht elektrisch, sondern über ihre magnetische Aktivität gemessen.59
PET und fMRT hingegen ermitteln auf Grundlage des Hirnstoffwechsels Daten über Lokalisierung und Funktionsweise einzelner Gehirnareale. So liefern sie detailgetreue Bilder des Gehirns. Allerdings erzielen sie eine ungenauere zeitliche Auflösung.60
PET nutzt den Anstieg des Blutflusses in einer oder mehreren Regionen basierend auf der Annahme, dass eine erhöhte Durchblutung für angestiegene neuronale Aktivität steht.61
Die fMRT ist eine vielseitig genutzte Methode, die den erhöhten Sauerstoffgehalt im Blut aktiver Hirnareale mittels eines Magnetdetektors misst. Bewusste Vorgänge erfor- dern Konzentration und strengen das Hirn an; so erhöht sich der Zucker- und Sauer- stoffverbrauch in den aktiven Regionen. Wird ein Vorgang zur Routine und entzieht sich dem Bewusstsein, sinkt die Konzentration und die neuronale Aktivität geht zu- rück.62
Idealerweise werden die Methoden bei den Probanden kombiniert, um so neben exak- ten Bildern eine gute zeitliche Auflösung von aktiven Hirnarealen zu erhalten. Die bild- gebenden Verfahren dienen in erster Linie dazu, bewusste Vorgänge aufzudecken.63
Dennoch bleibt festzuhalten, dass die dargestellten Verfahren der Forschung bisher nicht alle gewünschten Bilder über Hirnaktivität geliefert haben. Die Verbesserung der Methoden ist in einem kontinuierlichen Prozess; so werden Messverfahren in Zukunft immer mehr Aufschluss über die Funktionsweise des Gehirns geben.64
2.2 Neuronale Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
Gegenstand des vorliegenden Kapitels sind Implikationen der Neurowissenschaften für das Marketing. Hierbei handelt es sich um einen Ausschnitt der wesentlichen Erkenntnisse für den Anwendungsbereich der Kaufentscheidungen (siehe 2.1.1).
2.2.1 Emotionen und Motive
Die Begriffe „Emotionen“ und „Motive“ werden in der Wissenschaft getrennt voneinander verwendet. Während Hirnforscher von Emotionen sprechen, nutzt die Psychologie die Bezeichnung Motive.65
„Emotionen“ leiten sich vom lateinischen66 „emotio“ ab, dessen Wortstamm von „move- re“ (lat. „bewegen“) kommt. Daher sind sie zunächst ein Zustand des Bewegt- und Er- griffenseins. Andererseits werden Emotionen synonym zu „Affekten“ (lat. „affectus“ oder „affectio“) verwendet, was ebenso auf das Ergriffensein zurückzuführen ist. Auch „Leidenschaft“ hängt mit Emotionen zusammen und steht für starke Gefühle.67
Emotionen treten in verschiedenen Zuständen auf, die die Wissenschaft unterschiedlich eingrenzt. Eine davon sind Ekman‘s sechs emotionale Zustände, die er, basierend auf Untersuchungen, einer großen Mehrheit der Weltbevölkerung zuschreibt: Glück, Überraschung, Furcht, Verachtung, Trauer und Ärger. Sie äußern sich körperlich durch Gesichtsausdrücke oder Laute.68
Schließlich beeinflussen Emotionen Verhalten, indem sie Handlungsweisen vorgeben. Dies drückt sich durch „Wille“ aus, wenn sie Handlungen antreiben und wird als „Furcht“ oder „Abneigung“ bezeichnet, wenn sie die Ausführung von Verhalten verhin- dern. Damit besitzen sie einen Zielaspekt, der wiederum wesentlich für Motive ist.69
Motive sind für den Psychologen Norbert Bischof Problemlösungsstrategien, die biologische Ziele wie Überleben und die Maximierung des Fortpflanzungserfolgs, haben70. Hingegen definiert Kuhl Motive als Vorbereitungs- und Durchführungsprozesse von Handlungen, die Bedürfnisse befriedigen oder Frustration vermeiden71. Demnach sind Motive von Trieben geprägt.
In der Abgrenzung zu Kognitionen ist der Erlebnischarakter der Emotionen zu nennen. Ein emotionaler Zustand beeinflusst Verhalten durch Bewertung einer Wahrnehmung je nach Gemütslage und Befindlichkeit. Kognitive Vorgänge resultieren nicht in einer körperlichen Reaktion. Hingegen sind sie Prozesse des „Erkennens“: Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Gedächtnis und Denken, die der Aufnahme und Verarbeitung von Wissen dienen.72
Jedoch haben Kognitionen einen emotionalen Ursprung. Für Bischof sind Emotionen Teil der Anpassungsaufgabe, die nach kognitiven Aspekten begründet wird. Auch im täglichen Verhalten zeigt sich das Zusammenspiel von Emotionen, Motiven und Kogni- tion. Häusel schlussfolgert, dass Motive und Kognition auf Emotionsprogrammen ba- sieren (siehe 2.2.1.2).73
2.2.1.1 Somatische Marker
Nach Lindstrom ist die Fähigkeit, über 50 % der Kaufentscheidungen spontan zu treffen auf eine Art von Abkürzungen im Gehirn zurückzuführen74. Diese basieren auf Erfahrungen mit Belohnung und Bestrafung (siehe 2.1.4) und werden hervorgerufen, wenn eine Situation eine schnelle Entscheidung erfordert. Dabei wird das Geschehnis mit einem bestimmten Erlebnis oder Gefühl, das in der Erinnerung einer Person geblieben ist, verknüpft und impulsive Reaktionen ermöglicht.75
Diese impliziten Motive begründet Damasio mit seiner Hypothese der somatischen Marker. So zeigten Probanden seiner Beobachtungsversuche mit einer Schädigung im Frontallappen eine ebenbürtige Intelligenzquote im Vergleich zum Zustand vor ihrer Erkrankung, konnten aber tägliche Entscheidungen wie die Kleidungswahl oder bedeu- tende finanzielle und soziale Entscheidungen nicht mehr treffen. Dagegen offenbarten gesunde Probanden, dass sie bei einer risikobehafteten Entscheidung emotional rea- gierten und zur Entscheidungsfindung ihr „Bauchgefühl“ nutzten. Zwar reagierten die Probanden mit Schädigung des Frontallappens nach einer Fehlentscheidung auch emotional, konnten ihre Intuition jedoch nicht bei der Entscheidungsfindung einset- zen.76
Damasio nimmt an, dass im Frontallappen Vorstellungsbilder von möglichen Hand- lungskonsequenzen verankert sind, die bei komplexen Entscheidungen ein „Bauchge- fühl“ hervorrufen. Diese führen zu einer körperlichen Reaktion, die Menschen nur un- terbewusst wahrnehmen und durch „ein ungutes Gefühl“ beschreiben. Diese emotiona- len Informationen sind somatische Marker, die bei Entscheidungen unter Unsicherheit helfen, eine Situation schnell abzuschätzen und Handlungsalternativen voneinander abzuwägen.77
Die Hypothese der somatischen Marker lässt sich ebenso auf Kaufentscheidungen anwenden: Gerade am POS ist eine schnelle Alternativenwahl erforderlich. Bevor das Hirn alle Vor- und Nachteile abwägen kann, wird ein intuitives Präferenzurteil getroffen Es beruft sich auf Vorstellungen von Markenwerten, die durch Werbung in der Erinne- rung verankert sind. Demnach entstehen fortlaufend somatische Marker - sie können eine Erfahrung aus der Kindheit sein, aber auch täglich neu angesammelt werden. Be- sonders die Werbung nutzt somatische Marker durch Emotionen, die dem Konsumen- ten besonders in Erinnerung bleiben. In der Einkaufssituation wird die Erinnerung un- terbewusst hervorgerufen und die Kaufentscheidung getroffen, ohne diese rational be- gründen zu können.78
2.2.1.2 Die drei Grundmotive
Menschliches Verhalten in allen Facetten ist durch drei Grundmotive erklärbar. Sie sind teils angeboren, haben sich in der Evolution entwickelt und sind heute in allen Handlungsweisen des Menschen sichtbar. Demnach werden auch Kaufentscheidungen durch die Einbeziehung menschlicher Motive transparenter. Im theoretischen Kontext sind drei Modelle zu nennen, die Grundmotive abgrenzen:
Im „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ definiert Bischof Sicherheit, Erregung und Autonomie als soziale Motivsysteme des Menschen. Unabhängig davon identifiziert der Hirnforscher Jan Panksepp drei Motive, die sich inhaltlich denen des Zürcher Modells annähern: Panic (Panik), Rage (Wut), Seeking (Streben) (siehe Tabelle 2.2).79
Häusel verbindet Emotionen und Motive zu den „Big 3“- Emotionssystemen (siehe Tabelle 2.2), die nachfolgend repräsentativ für das Neuromarketing erläutert werden.
[...]
1 Smith 2012, S.507
2 vgl. Pauen 2007, S.32
3 im Folgenden: LEH
4 im Folgenden: POS
5 vgl. Pickenhain 2001, S.1
6 vgl. Loewenstein et al. 2005, S.9, Pauen 2007, S.30, Priddat 2007, S.7
7 vgl. Pauen 2007, S.30, Priddat 2007, S.8
8 vgl. Häusel 2012a, S.19, Häusel 2012c, S.12, Pauen 2007, S.32, Zimmermann 2006, S.7
9 vgl. Hain et al. 2007, S.73, Scheier/Held 2012a, S.25ff
10 Scheier/Held 2012a, S.26
11 Ahlert 2004, S.69
12 vgl. Hain et al. 2007, S.72
13 vgl. Pauen 2007, S.32ff
14 vgl. Pauen 2007, S.32
15 vgl. Kenning 2012c, S.26-31
16 vgl. Loewenstein et al. 2004, S.573, Markowitsch 2007, S.12, Scheier/Held 2012a, S.19ff
17 vgl. Lin-Hi et al. Gabler Wirtschaftslexikon
18 vgl. Häusel 2012a, S.17, Markowitsch 2007, S.12, Pauen 2007, S.30, Scheier/Held 2012a, S.59f
19 vgl. Scheier/Held 2012a, S.30f
20 vgl. Scheier/Held 2012a, S.30f
21 vgl. Häusel 2012a, S.17f, Markowitsch 2007, S.12
22 vgl. Scheier/Held 2012a, S.21f, 163
23 vgl. Scheier/Held 2012a, S.163f
24 vgl. Scheier/Held 2012a, S.121f, 163ff
25 in Anlehnung an Schandry 2011, S.117
26 Anmerkung: Alle im Folgetext kursiv gedruckten neurobiologischen Begriffe können im Glossar (siehe Anhang 1) nachgeschlagen werden.
27 vgl. Thompson 2010, S.12-16, 26
28 Zimmermann 2006, S.68
29 vgl. Häusel 2012b, S.72, Schandry 2011, S.128
30 vgl. Roth 2009, S.24, Schandry 2011, S.129ff, Thompson 2010, S.17
31 vgl. Hain et al. 2007, S.79, Schandry 2011, S.137, Scheier/Held 2012a, S.30f, Thompson 2010, S.19-22
32 vgl. Thompson 2010, S.20, Schandry 2011, S.143f, Zimmermann 2006, S.18
33 vgl. Häusel 2012a, S.18, Roth 2009, S.31, Schandry 2011, S.143f, Zimmermann 2006, S.18
34 vgl. Thompson 2010, S.18, Schandry 2011, S.144
35 vgl. Jessell 2011, S.83f, Kandel/Kupfermann 2011, S.618-621, Schandry 2011, S.145f
36 Thompson 2010, S.19
37 vgl. Kandel/Kupfermann 2011, S.671f, 683f, Markowitsch 2007, S.18
38 eigene Darstellung in Anlehnung an Roth 2009, S.92-98
39 vgl. Roth 2009, S.94ff, Schandry 2011, S.491
40 vgl. Markowitsch 2007, S.19, Roth 2009, S.96f, Schandry 2011, S.491f
41 vgl. Kupfermann/Kandel 2011, S.683, Markowitsch 2007, S.19, Roth 2009, S.92f, Schandry 2011, S.24f
42 vgl. Roth 2009, S.99f, Schandry 2011, S.488f
43 vgl. Kuhl 2010, S.181, Stemmler et al. 2011, S.298
44 im Folgenden: BIS
45 vgl. Kuhl 2010, S.192, Stemmler et al. 2011, S.298
46 im Folgenden: BAS
47 vgl. Kuhl 2010, S.182, Stemmler et al. 2011, S.298f
48 vgl. Häusel 2012a, S.42, 47, Kuhl 2010, S.182, Stemmler et al. 2011, S.298f
49 im Folgenden: FFS
50 vgl. Stemmler et al. 2011, S.299
51 vgl. Stemmler et al. 2011, S.194, Stemmler et al. 2011, S.423f
52 vgl. Hain et al. 2007, S.75, 134f
53 im Folgenden : EEG
54 im Folgenden: MEG
55 im Folgenden : PET
56 im Folgenden: fMRT
57 vgl. Hain et al. 2007, S.75
58 vgl. Hain et al. 2007, S.76, Loewenstein et al. 2005, S.12, Roth 2009, S.134f, Thompson 2010, S.423f
59 vgl. Hain et al. 2007, S.76, Roth 2009, S.135
60 vgl. Hain et al. 2007, S.76f, Loewenstein et al. 2005, S.12, Roth 2009, S.135; Thompson 2010, S.424ff
61 vgl. Hain et al. 2007, S.76f; Thompson 2010, S.424f
62 vgl. Loewenstein et al. 2005, S.12, Roth 2009, S.135
63 vgl. Roth 2009, S.136f
64 vgl. Loewenstein et al. 2005, S.12
65 vgl. Häusel 2012a, S.35
66 im Folgenden: lat.
67 vgl. Roth 2003, S.285
68 vgl. Roth 2003, S.293 nach Ekman 1999
69 vgl. Roth 2003, S.291
70 Bischof 1985, S.155f
71 Kuhl 2010, S.22
72 vgl. Kuhl 2010, S.22, Roth 2003, S.296f
73 vgl. Bischof 1985, S.156, Häusel 2012a, S.36, Kuhl 2010, S.22
74 Lindstrom S.133
75 vgl. Lindstrom 2009, S.133ff
76 vgl. Langens/Schmalt 2009, S.105ff
77 vgl. Langens/Schmalt 2009, S.105
78 vgl. Lindstrom 2009, S.135-138, 141ff
79 vgl. Scheier/Held 2012a, S.107-110
- Citation du texte
- Anna-Lena Schäfer (Auteur), 2013, Brainshopping. Entwicklung von Erfolgskriterien für die neuronale Gestaltung von Supermärkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275328
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