Marketing, Lebensqualität, Nachhaltigkeit. Greenwashing und Bluewashing Maßnahmen

Inhaltsverzeichnis

B: Abkürzungsverzeichnis

C: Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Nachhaltigkeit
2.1 Definition und Einordnung Nachhaltigkeit
2.2 Was ist Nachhaltigkeit?
2.3 Kritik am Marketing
2.4 Definition Konsumerismus
2.5 Ebenen und Dimensionen der Nachhaltigkeit „Drei-Säul-enModell“
2.6 Welche Chancen und Risiken bietet Nachhaltigkeitsmanagement?
2.6.1 Chancen eines Nachhaltigkeitsmanagement, die es zu nutzen gilt
2.6.2 Risiken eines Nachhaltigkeitsmanagement, die es zu beachten gilt
2.6.3 Risikofelder des nachhaltigen Wirtschaftens

3. Umsetzung des NachhaltigkeitsKonzepts am Beispiel BASF
3.1 Erläuterung zur Auswahl des Unternehmens BASF
3.2 Management von Nachhaltigkeit
3.3 Stakeholder
3.4ökonomische Leistungsindikatoren
3.5ökologische Leistungsindikatoren
3.5.1 Materialien, Energie und Wasser
3.5.2 Emissionen, Abwässer und Abfälle
3.5.3 Produkte und Dienstleistungen
3.6 Gesellschaftliche und Soziale Leistungsindikatoren
3.6.1 Arbeitspraxis und Arbeitsqualität
3.6.2 Lebenslanges Lernen
3.6.3 Menschenrechte und Gleichbehandlung
3.6.4 Gesellschaft
3.7 Fazit : NachhaltigkeitsKonzepts am Beispiel BASF

4. Greenwashing
4.1 Definition und Einordnung Greenwashing
4.2 Greenwashing – Eine Erfindung unserer Tage ?
4.3 Beispiele für Greenwashing Maßnahmen
4.4 Wie kann man Greenwashing erkennen?
4.5 Erkennungsmerkmale des typischen Greenwashs in den Medien

5. GreenwashingSkandale
5.1 Die Fratze des freundlichen Riesen: RWE ein Musterbeispiel.
5.2 Das Grüne M oder: Wie McDonald’s die Umwelt retten wollte
5.3 BP und Greenwashing: Geschichte eines PRDesasters

6. Bluewashing
6.1 Definition und Einordnung Bluewashing
6.2 Global Compact
6.3 Die 10 Prinzipien des Global Compact
6.4 Der Moralkonsum und seine Wirksamkeit
6.4.1 LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability
6.4.2 EMAS – EcoManagement and Audit Scheme

7. Lebensqualität und Lebensstandard
7.1 Definition und Einordnung Lebensqualität
7.2 Einführungen in die Konzeptionen der Lebensqualität?

8. Resümee

D: Literaturverzeichnis

E: Online Quellen

B: Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

C: Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „3-Säulen der Nachhaltigkeit“

Abbildung 2: „Dimension der Nachhaltigkeit“

Abbildung 3: „Nachhaltigkeit auf drei Ebenen unterteilt“

Abbildung 4: „Erfolgsfaktoren eines Nachhaltigkeitsmanagement“

Abbildung 5: „Kooperationen der BASF“

Abbildung 6: „BASF Wertschöpfung 2013“

Abbildung 7: „Spenden, Sponsoring und Projekte der BASF Gruppe 2008“

Abbildung 8: „Logo ‚Global Compact‘“

Abbildung 9: „EMAS-Ablaufschema“

1. Einleitung

Herausforderung „Nachhaltigkeit“: Kaum ein anderer Begriff hat in den vergangenen Jahren und aktuell eine solche Dominanz in der nationalen und internationalen Diskussion erlangt.

Die Diskussion in Deutschland um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat mit der sogenannten „Kapitalismusdebatte“ begonnen, die seit April 2005 in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geführt wird. Des Weiteren geht mit der aktuellen Finanzkrise auch eine Glaubwürdigkeits- und Vertrauenskrise einher. Der amerikanische Präsident Barack Obama wies in seiner Antrittsrede auf die Rückgewinnung von Vertrauen hin. Beim Wirtschaftsforum in Davos wurden ebenfalls Themen wie Langfristigkeit und Nachhaltigkeit deutlich zum Ausdruck gebracht. Die Finanzkrise kann aber auch als Chance genutzt werden, um systematische Veränderungen zu mehr Nachhaltigkeit zu implementieren und damit zugleich auf die langfristigen gesellschaftlichenökologischen Probleme zu antworten.

Es ist nicht zu bestreiten, dass Lebensqualität und qualitatives Wachstum zu den wichtigsten Fragen unserer Gesellschaft gehören. Wir befinden uns spätestens seit Mitte der 70er Jahre in einer Phase des sozio-ökonomischen Umbruchs: große Bevölkerungskreise wenden sich ab von den Zielen vornehmlich materieller Güterversorgung. Sie suchen nach neuen Inhalten. Dieser gesellschaftliche Wertewandel geht einher mit Sättigungserscheinungen auf traditionellen Märkten, deren Anbieter bei verhärteten Strukturen den Wandel nur mühsam – wenn überhaupt - nachvollziehen können.

Es gibt nicht den einen grünen, nachhaltigen Konsumenten. Das würde das Marketing ungemein vereinfachen. Auch nachhaltigkeitsaffine, umweltbewusste Verbraucher gleichen sich nicht. Sie teilen unter Umständen noch nicht einmal genau dieselben Werte. Die Beweggründe, warum grüne, nachhaltige Produkte auf der Einkaufsliste stehen, können sehr verschieden sein: der gute alte Wunsch der Weltverbesserung, eigenes Image, Selbstdarstellung, Gesundheitsbewusstsein oder schlicht ein schlechtes Gewissen.

Da bringen Handelsketten kompostierbare Plastiktüten auf den Markt, die kaum verrotten. Forscher entdecken Spuren von Tropenholz in nachhaltig zertifiziertem Klopapier. Modeketten hängen ohne Scham Hemden mit fragwürdiger Herkunft als Bioprodukte in ihre Schaufenster. Und Kosmetikhersteller bewerben wortreich Inhaltsstoffe wie Bioolivenöl in Cremes, unterschlagen aber, dass der Rest der Pflegeprodukte aus synthetischen Stoffen besteht. Unternehmen befinden sich in einer Welt, in der sie vielen Anforderungen gerecht werden müssen. Dazu gehört in erster Linie der Unternehmenserfolg, um das Fortbestehen zu sichern. Der Ertragsgedanke wird dabei vor allem von den Eigentümern und Geldgebern verfolgt, aber auch andere Gruppierungen mit gänzlich anderen Forderungen treten an das Unternehmen heran.

„Wo wollen wir hin?“, „Wie können wir unsereökonomischen, sozialen undökologischen Ziele erreichen?“, „Wie können wir unser heutiges Handeln gegenüber kommenden Generationen verantworten?“ Ein Ziel dieser Arbeit ist es, diesen Fragen nachzugehen und zu analysieren, welche veränderten Rahmenbedingungen im Unternehmensumfeld Nachhaltigkeit auslösen können.

Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt auch in der Werbung einen immer größeren Einfluss. Dabei achten Verbraucher nicht nur auf die Nachhaltigkeit der Produkte, sondern auch auf die Einstellung des Unternehmens, das sie anbietet. Diese Kooperation kam bei Müttern wunderbar an: Der Windelhersteller Pampers hilft UNICEF. Mit jeder Packung Pampers stiftet das Unternehmen eine lebensrettende Tetanus-Impfdosis für Neugeborene in den Entwicklungsländern. Das Konzept der Nachhaltigkeit ist ein großer und wichtiger Bestandteil dieser Arbeit, anhand des Unternehmens BASF, soll dieses in einer Fallstudie näher betrachtet und analysiert werden.

Genauso wie das Thema Nachhaltigkeit gewinnt auch der moderne Begriff des Greenwashing mehr und mehr an Bedeutung. Um in das Thema Greenwashing besser einsteigen zu können, werden mehrere Beispiele zitiert, welche ich im Zuge meiner Recherchearbeit zu dieser Arbeit gefunden habe. Des Weiteren werden größere Marken wie „BP“, „MC Donalds“ und „RWE“ im Zusammenhang mit Greenwashing durchleuchtet.

2. Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist nicht nur eine Erscheinung unserer Zeit, sondern ist mittlerweile eines der wichtigsten Themen in der heutigen Wirtschaft. Nachhaltig zu sein gehört heute zum guten Ton und kein Unternehmen kann es sich leisten, nicht nachhaltig zu sein.

„Wo wollen wir hin?“

„Wie können wir unsereökonomischen, sozialen undökologischen Ziele erreichen?“

„Wie können wir unser heutiges Handeln gegenüber kommenden Generationen verantworten?“

„Wir müssen nachhaltiger agieren!“ Das ist die Parole, die zurzeit durch die Führungsebene zahlreicher Unternehmen hallt. Dabei ist das Konzept der Nachhaltigkeit keine neue Erscheinung. Die fortschreitende Globalisierung, der gesellschaftliche Wertewandel und das Aufkommen von moralischen Ansprüchen, der zunehmende Rückzug des Staats aus der sozialen Verantwortung sowie eine Reihe von wirtschaftlichen Skandalen gelten schon seit einiger Zeit als Treiber, aufgrund derer die Diskussion nach Nachhaltigkeit auf verschiedenen Ebenen angestoßen wurde. (vgl. Lash und Wellington 2007: 96) Neben der ursprünglichökonomischen Ausrichtung von Unternehmen werden in diesem Zusammenhang daher zunehmend soziale undökologische Aspekte berücksichtigt. Das stetige Bemühen des Unternehmers, das eigene Wirtschaften effizient, ressourcenschonend und sozial verträglich auszurichten, charakterisiert das nachhaltige Management im Herstellerbetrieb von Lebensmitteln, Textilien und anderen Produkten. (vgl. Lash und Wellington, 2007)

„Nachhaltigkeit als Begriff und Konzept ist vor dem Hintergrund eines sich zuspitzenden Klimawandels, einer ansteigenden Weltbevölkerung und der zusätzlichen Herausforderungen im Rahmen der Finanz- und Wirtschaftskrise in den letzten Jahren von einer Randerscheinung zu einem der Schlüsselkonzepte des 21. Jahrhunderts geworden.“ (Lash und Wellington 2007: 96)

In der Ernährungswirtschaft beispielsweise besteht gegenwärtig keine Einigkeit darüber, wie der Begriff der Nachhaltigkeit verwendet werden soll oder darf. Viele Unternehmen setzen Nachhaltigkeit im strategischen Marketing ein – ganz nach dem Motto: „Wir sind nachhaltig – auch wenn wir uns nicht sicher sind“. (vgl. Lendle 2012: 12)

Eine Inflation der begrifflichen Verwendung ist die Konsequenz und zugleich ein Übel für tatsächliche Nachhaltigkeit. Nicht jeder Unternehmer, der Nachhaltigkeit nach außen darstellen will, wirtschaftet auch nachhaltig. Und nicht jeder Unternehmer, der nachhaltig wirtschaftet, weiß auch wie Nachhaltigkeit zu vermitteln ist. (vgl. Hartmann 2009: online)

Produkte sind auf einmal ,,green", ,,blue", ,,eco" und ,,social", Unternehmen veröffentlichen seitenlange Nachhaltigkeitsberichte auf Hochglanzpapier und einige wollen ihr Image gar komplett auf den Kopf stellen. Doch was bewegt Unternehmen, sich von der reinen Gewinnmaximierung abzuwenden und explizitökologische und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen? (vgl. Schöps 2009: online)

Des Weiteren stehen Unternehmen vor der Herausforderung, nachhaltige Aspekte plausibel in ihrer Wertschöpfungskette zu implementieren. Die folgenden Ausführungen zeigen, wie der Begriff umschrieben werden kann, welche Dimensionen der Nachhaltigkeit existieren und welche Anknüpfpunkte für Unternehmen im Rahmen des „Alltagsgeschäfts“ bestehen. (vgl. Lendle 2012: 15)

2.1 Definition und Einordnung Nachhaltigkeit

Die Definitionen des Begriffs der Nachhaltigkeit sind vielfältig und variieren je nach Standpunkt des Betrachters. Eine Erläuterung des Begriffs „Nachhaltigkeit“ wird zunächst in drei unterschiedlichen Quellen wiedergegeben. In der Begriffsdefinition des Lexikons der Nachhaltigkeit wird Nachhaltigkeit so erläutert:

„Nachhaltig ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“

(www.Lexikon der Nachhaltigkeit 2014: online).

Eine weitere Begriffsdefinition stammt aus dem Buch „Nachhaltigkeit in der Ernährungsbranche, Strategien sicher planen und umsetzen“ von Dr. Michael Lendle. Dieser beschreibt Nachhaltigkeit folgendermaßen:

„Versucht man den Begriff im heutigen Kontext zu greifen, könnte unter Nachhaltigkeit ein Lebensziel verstanden werden, das den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten und Lebensweise künftiger Generationen zu gefährden.“ (Lendle 2012: 2).

Gablers Wirtschaftslexikon erläutern den Begriff der Nachhaltigkeit wie folgt:

„Nachhaltigkeit beschreibt den weitsichtigen und rücksichtsvollen Umgang mit natürlichen Ressourcen.“ (www.Gablers Wirtschaftslexikon 2014: online).

Alle drei Begriffserklärungen spiegeln denselben Inhalt wieder: Nachhaltigkeit ist ein Lebensstil und gleichzeitig ein Lebensziel. Neben dem Umgang mit natürlichen Ressourcen besteht der Leitgedanke von Nachhaltigkeit darin, die Umwelt für künftige Generationen nicht zu gefährden.

2.2 Was ist Nachhaltigkeit?

Der schöpferische Einfall des Nachhaltigkeits-Konzepts kann den Deutschen zugeschrieben werden. Der Beweis dafür ist die Anzahl der unzähligen Wälder in Deutschland, in welchen man noch ausgedehnte Spaziergänge unternehmen kann. Anders als etwa in weiten Teilen von Frankreich und Großbritannien. Das liegt daran, dass sich in der deutschen Forstwirtschaft eine nachhaltige Wirtschaftsweise durchgesetzt hat. Das Motte der deutschen Wälder lautet: „Es dürfen nicht mehr Bäume geschlagen werden als nachwachsen können.“ (vgl. Lendle 2012: 16)

Hans Carl von Carlowitz (1645 – 1714), Oberberghauptmann aus Freiberg (Sachsen), gilt als Begründer des Prinzips der Nachhaltigkeit. Angesichts einer drohenden Rohstoffkrise formulierte Hans Carl von Carlowitz im Jahre 1713 in seinem Werk "Sylvicultura oeconomica" erstmals, dass immer nur so viel Holz geschlagen werden sollte, wie durch planmäßige Aufforstung, durch Säen und Pflanzen nachwachsen konnte.

(vgl. www.nachhaltigkeit.info 2014: online)

In besagtem Buch beschreibt er den „pfleglichen“ Umgang mit Holz und die „nachhaltende Nutzung“, so dass für nachfolgende Generationen stets ein ausreichender Holzbestand gesichert werden kann. Eine erste rechtliche Verankerung der Nachhaltigkeit wurde im Jahr 1852 in den §§ 9,10 des kaiserlichen Patents von Franz Joseph vorgenommen und niedergeschrieben. (vgl. Ludwikowski 2010: 5)

Bis weit in das 20. Jahrhundert bestand für den Nachhaltigkeits-Begriff eine rein ressourcenökonomische Interpretation. Erst in den letzten Jahrzehnten hat sich der Begriff zunehmend von seiner ursprünglichen Bedeutung gelöst und in der heutigen Zeit eine neue Bedeutung gewonnen. (vgl. Ludwikowski 2010: 5)

„Nachhaltig handeln heißt: Die Lebenssituation der heutigen Generation zu verbessern, ohne die Zukunftsperspektiven der kommenden Generation zu verschlechtern.“ (Tremmel 2003: 6-7)

Erste Umweltberichte wurden in den 1970er Jahren von Wissenschaftlern veröffentlicht, was mehrere Industrieländer zu einem neuen Problembewusstsein für Umweltschutz bewegte. Deutschland wurde lange Zeit als Vorreiter im Umweltschutz angesehen und ist auch heute noch als führend einzustufen. (vgl. Tremmel 2003: 6-7)

Weitere und für die Entwicklung des heutigen Nachhaltigkeits-Konzepts wichtige geschichtliche Ereignisse werden in den folgenden Zitaten näher charakterisiert:

„Im Jahr 1969 machte Willi Brandt den blauen Himmel über der Ruhr zu einer politischen Forderung in seinem Wahl Kampf. Nach seiner Wahl gab er in seiner Regierungserklärung dem Umweltschutz eine hohe Priorität.“ (Weizsäcker 1990: 24)

„Im Oktober 1971 wurde das erste Umweltprogramm der Bundesregierung beschlossen, auf das in den folgenden fünf Jahren 18 Umweltgesetzte folgten, z.B. das Abfallbeseitigungsgesetzt, Waschmittelgesetzt oder Bundesnaturschutzgesetzt“ (Jänicke 2009: 39)

Der Himmel wurde nicht nur über der Ruhr, sondern auch über anderen Industriegebieten wieder klar, die Schaumberge auf den Flüssen verschwanden und die schwelenden Müllkippen gehörten der Vergangenheit an. Im Jahr 1983 gründeten die Vereinten Nationen die „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“. (vgl. Weizäcker 1990: 24). Durch den im Jahr 1987 veröffentlichten Bericht der Brundtland-Kommission „Unsere gemeinsame Zukunft“ fand das Konzept der Nachhaltigkeit eine weltweite Beachtung. (vgl. www.nachhaltigkeit.info 2014: online) Die unter Vorsitz der norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland arbeitende Kommission entwickelte die heute allgemein akzeptierte Definition des Nachhaltigkeitsbegriffs:

„Humanity has the ability to make development sustainable to ensure that it meets the needs of the present without comprising the ability of future generations to meet their own needs“ (World Commission on Environment and Development 1987: 24)

Auch wenn die Diskussion um Nachhaltigkeit meist von politischer Seite ausgeht, ist Nachhaltigkeit kein Thema, das ausschließlich die Politik betrifft. Vielmehr sind zur Realisierung einer nachhaltigen Entwicklung gleichermaßen Gesellschaft und Wirtschaft gefragt. (vgl. Balderjahn & Hansen 2001: online).

2.3 Kritik am Marketing

Marketing und Nachhaltigkeit stehen in den Augen mancher Betrachter in einem spannungsgeladenen Verhältnis zueinander. Nicht selten wird Marketing mit Werbung und dem Wecken überflüssiger Bedürfnisse gleichgesetzt. (vgl. Balderjahn & Hansen 2001: online). In Folge wird Marketing für einen verschwenderischen Lebensstil verantwortlich gemacht. Marketing fördere eine Mentalität des „Haben Wollens“, setze auf Absatzmaximierung, forciere die vorschnelle Veralterung der Produkte, trage zu einer aufwändiger Verpackungsgestaltung bei und schaffe damit dieökologischen und kulturellen Probleme der „Überfluss- und Wegwerfgesellschaft “ (vgl. Balderjahn & Hansen 2001: online). Die Kritik an der wissenschaftlichen Marketinglehre hat darauf fußend Tradition. Eine Auseinandersetzung mit der Historie dieser Kritik erleichtert es, die aktuellen Fragestellungen eines Nachhaltigkeitsmarketings nachvollziehen. Daher sollen die folgenden Absätze chronologische Einblicke in die Entstehung des Nachhaltigkeitsmarketings geben.

Eine erste Phase der Kritik am Marketing ist den 60er und frühen 70er Jahren zuzuordnen. Die gesellschaftlichen Umfeldbedingungen hatten sich für Verbraucher, Unternehmen und die Wissenschaft zum Teil dramatisch verändert, so dass Praxis und Theorie neue konzeptionelle Pfade beschreiten mussten. (vgl. Bodenstein & Spiller 1998: online)

„Beispielhaft verwiesen sei hier auf die Wirtschaftskrise von 1966/67, die in der Bundesrepublik eine längere Phase des Wachstums und der Vollbeschäftigung beendete und sich bald zu einer Regierungskrise ausweitete. Das „Wirtschaftswunder“ schien abrupt gestört, die Funktionsmechanismen der Marktwirtschaft, insbesondere ihre Selbstheilungskräfte, wurden zum Gegenstand kontroverser Analysen“ (vgl. Bodenstein & Spiller 1998 und Hansen & Bode 1999: online)

Im Zentrum der Kritik stand eine Wachstums- und Überflussgesellschaft, die außerstande schien, Probleme wie Inflation, Arbeitslosigkeit, Fixierung der Menschen auf den materiellen Wohlstand oder wachsende Müllberge zu reflektieren und bekämpfen. (vgl. Balderjahn & Hansen 2001: online) Der Marketingpraxis wurden vor allem Manipulationen, Konsumterror und Förderung der Wegwerfmentalität zugeschrieben. Die praktisch-normative Ausrichtung der Marketinglehre auf die von den Unternehmen gesetzten Ziele verhindere, so ein verbreiteter Vorwurf, die kritische Auseinandersetzung mit den Strategien der Unternehmen und blende damit auch die negativen Folgen solcher Ziele für die Gesellschaft aus der theoretischen Betrachtung aus. (vgl. Hansen & Bode 1999: online) Die skizzierten Zusammenhänge führten zu ersten wissenschaftlichen Konzepten, die sich unter anderem um die Humanisierung der Arbeit, eine sozialverantwortliche Unternehmensführung und Ansätze eines gesellschaftsbezogenen Rechnungswesens bemühten. Die Marketinglehre suchte neue Forschungsfelder, beispielsweise im Konsumerismus, Non-Business- und Social-Marketing. (vgl. Lendle 2012: 10)

2.4 Definition Konsumerismus

Eine Erläuterung des Begriffs Konsumerismus wird zunächst in drei unterschiedlichen Quellen wiedergegeben. In der Begriffsdefinition des Gablers Wirtschaftslexikons wird Konsumerismus so erläutert:

„Konsumerismus oder auch Konsumismus genannt ist die bewusste Kritik breiterer Verbraucherschichten an Missständen in der Güter- und Dienstleistungsversorgung. Im Mittelpunkt stehen die Kritik am unternehmerischen Marktverhalten und die Forderungen eines verstärkten Schutzes von Konsument und natürlicher Umwelt.“ (www.Gablers Wirtschaftslexikons 2014: online).

Eine weitere Begriffsdefinition stammt aus wirtschaftslexikon24.com. Da wird der Konsumerismus folgendermaßen beschrieben:

„Konsumerismus ist eine Verbraucherbewegung, die ihren Ursprung in den USA hat. Ihrer Entstehung liegt die Erkenntnis zugrunde, dass die Konsumentensouveränität mitunter stark herabgesetzt bzw. durch die Produzenten stark beschnitten ist. Durch den Konsumerismus wird die Forderung erhoben, dass die Position des Käufers gegenüber den Produzenten gestärkt wird.“

(www.wirtschaftslexikon24.com 2014: online)

Die Autoren Philip Kotler und Friedhelm Bliemel erläutern in ihrem Buch „Marketing Management“ den Begriff Konsumerismus wie folgt:

„Der Konsumerismus ist eine gesellschaftliche Bewegung mit dem Ziel, die Konsumenteninteressen besser gegenüber den Anbietern durchzusetzen. Er vertritt eine Konzeption zur verstärkten Orientierung der Wirtschaft am Konsumenten. Die Bewegung entstand mit zunehmendem Selbstbewusstsein der Konsumenten und der Einschätzung, dass die Interessen der Konsumenten bisher nur unzureichend wahrgenommen wurden.“ (Kotler/Bliemel 2001: 313)

2.5 Ebenen und Dimensionen der Nachhaltigkeit „Drei-Säulen-Modell“

Die sozialen,ökologischen undökonomische Bestandteile des Nachhaltigkeits-Konzepts werden zu einer Einheit, dem sogenannten „Drei-Säulen-Modell“ zusammengefasst. Ein genauer Autor kann dem „Drei-Säulen-Modell“ nicht eindeutig zugeschrieben werden, da es historisch gewachsen ist. (vgl. Ludwikowski 2009: 13)

„Eine bedeutende Erkenntnis des nachhaltigkeits-Konzepts liegt in der Einsicht, dassökonomische, soziale undökologische Entwicklung nicht voneinander abgespalten und gegeneinander ausgespielt werden dürfen. Soll menschliche Entwicklung auf Dauer gesichert sein, sind diese drei Komponenten als eine immer neu herzustellende notwendige Einheit zu betrachten.“ (SRU 1994: 9)

Abbildung 1: „3-Säulen der Nachhaltigkeit“ selbst erstellte Abbildung in Anlehnung an Hofmann, „Was ist Nachhaltigkeit?“, 2009

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Drei Säulen werden wie folgt von dem Deutschen Bundestag definiert:

Ökonomische Säule:

„Wirtschaften hat die übergeordnete Funktion, knappe Güter mit möglichst geringen Kosten der Verwendung mit höchsten Wertschätzung zukommen zu lassen: So sollen die verfügbaren Ressourcen an Arbeitskraft und natürlicher Produktivität so eingesetzt werden, dass eine bestmögliche Versorgung der Bevölkerung mit Gütern und Dienstleistungen erreicht wird.“ (Deutscher Bundestag 1998: 25-29)

Ökologische Säule:

„Es gilt, die Belastbarkeit desökosystems nicht zu überschreiten, die natürlichen Lebensgrundlagen zu erhalten und die Gesundheit des Menschen zu schützen. Damit ist der schonende Umgang mit Ressourcen ebenso erfasst, wie der verantwortliche Umgang mit globalen und lokalen Senken, die räumliche Verteilung von Stoffen in der Umwelt und die möglichen humantoxischen undökotoxischen Folgen.“ (Deutscher Bundestag 1998: 25-29)

Soziale Säule:

„Für eine nachhaltig zukunftsverträgliche Entwicklung ist die Schaffung einer solidarischen Gesellschaft, die Demokratie, die Rechtsstaatlichkeit, Freiheit, soziale Gerechtigkeit, Wohlstand undökologische Verantwortung gewährleistet, unerlässliche Voraussetzung. Zu den unverrückbaren Fundamenten dieses Prozesses gehören … die Tarifautonomie, sowie Koalitionsfreiheit, Chancengleichheit der Geschlechter und benachteiligter Menschen“ sowie „gerechte Verteilung von Einkommen und Lebenschancen und die Erhaltung und Weiterentwicklung sozialer Sicherungssysteme.“ (Deutscher Bundestag 1998: 25-29)

Abbildung 2: „Dimension der Nachhaltigkeit“ selbst erstellte Abbildung in Anlehnung an Hofmann, „Was ist Nachhaltigkeit?“, 2009

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine ganzheitliche Betrachtung der Nachhaltigkeit und die Erfüllung nachhaltigkeitsrelevanter Aspekte sind nur selten möglich. Das Streben der Unternehmen nach Nachhaltigkeit kann im Wirtschaften oder im Handeln auf verschiedene Ebenen und mehrdimensional erfolgen. (vgl. Hofmann 2009: online)

Grundsätzlich lassen sich im Rahmen der Begriffserläuterung drei Ebenen voneinander unterscheiden. (vgl. Lendle 2012: 24)

Abbildung 3: „Nachhaltigkeit auf drei Ebenen unterteilt“ selbst erstellte Abbildung in Anlehnung an Lendle, „Nachhaltigkeit in der Ernährungsbranche“, 2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf der obersten, grundlegenden Ebene der Gesellschaftsebene findet sich der abstrakte Begriff der Nachhaltigkeit, der sich eher auf gesamtgesellschaftliche Aspekte bezieht. Nachhaltiges Wirtschaften lässt sich durch drei Dimensionen charakterisieren, die sich als Grundkonstanten in einer unternehmerischen Verantwortung – Corporate (Social) Responsibility – widerspiegeln: (vgl. Lendle 2012: 24)

Ökonomische Dimension:

„Dieökonomische Nachhaltigkeit drückt sich in der Fähigkeit eines Unternehmens aus, Wertschöpfungspotenziale zu nutzen und in Wettbewerbsvorteile umzusetzen, sowie eine langfristige Unternehmenssicherung zu erzielen. Dies bildet die Grundlage für die soziale undökologische Dimension.“ (vgl. Lendle 2012: 24)

Soziale Dimension:

„Die soziale Dimension ist ein Maß für die Sozialverträglichkeit unternehmerischen Handelns und erfasst die Beziehungen zu konkreten Anspruchsgruppen. Diese beinhalten beispielsweise die Mitarbeiter aber auch das Umfeld des Unternehmens (Lieferanten, Partner etc.). Auch die Schaffung sozialgerechter Strukturen z.B. für Hilfsbedürftige ist eine Ausprägung dieser Dimension.“ (vgl. Lendle 2012: 24)

Ökologische Dimension:

„Dieökologische Dimension umfasst den Schutz und die Erhaltung der Umwelt. Nachhaltigesökologisches Handeln erfordert eine systematische Verminderungökologischer Belastungen und Risiken.“ (vgl. Lendle 2012: 24)

Auf der mittleren Ebene, der Unternehmensebene (Organisationsebene) kann vom Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) gesprochen werden. CSR beschreibt ein freiwilliges und auch langfristiges sozial oderökologisch angesiedeltes Engagement eines Unternehmens nach innen und/oder außen, welches auf eine nachhaltige Ausrichtung der Unternehmensführung, -kultur und -struktur abzielt. (vgl. Hofmann 2009: online)

Auf der Instrumentalebene, der dritten Ebene, zeigt sich schließlich, wie nachhaltigkeitsrelevante Tätigkeiten in einem Unternehmen umgesetzt werden können bzw. welche Unterstützungsleistungen im sozialen undökologischen aber auchökonomischen Kontext resultieren, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Dies kann die Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln durch Spenden oder die aktive, freiwillige Einbindung von Mitarbeitern in soziale oderökologische unternehmerische Aktivitäten umfassen. (vgl. Hofmann 2009 und Lendle 2012: 25)

2.6 Welche Chancen und Risiken bietet Nachhaltigkeitsmanagement?

Auswirkungen nachhaltigen Wirtschaftens finden sich für sämtliche Branchen nicht nur im Unternehmen selbst, sondern auch auf allen Stufen der unternehmerischen Supply Chain wieder – sowohl aufgrund der eigenen Aktivitäten als auch seitens der Ansprüche und den daraus folgenden Forderungen der Marktbeteiligten. Diese Effekte können sich in einer Vielzahl von Chancen sowie Risiken für die Unternehmen widerspiegeln, die im Folgenden beispielhaft beschrieben werden. (vgl. Ludwikowski 2009: 44)

2.6.1 Chancen eines Nachhaltigkeitsmanagement, die es zu nutzen gilt

Unternehmen verbinden im Rahmen des Nachhaltigkeitsmanagements ihren wirtschaftlichen Erfolg mit sozialer undökologischer Verantwortung gegenüber ihren Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden, Verbrauchern und der Gesellschaft, aber auch gegenüber der Umwelt. (vgl. Ludwikowski, 2009)Ein nachhaltiges Supplier-Relationship-Management mit klar definierten Kriterien, Rechten und Pflichten auf beiden Seiten kann dabei nicht nur das Vertrauensverhältnis gegenüber dem Lieferanten, sondern gleichfalls die eigene Wettbewerbsposition stärken. (vgl. Lendle 2012: 25)

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