[..] Herausforderung „Nachhaltigkeit“: Kaum ein anderer Begriff hat in den vergangenen Jahren und aktuell eine solche Dominanz in der nationalen und internationalen Diskussion erlangt. Die Diskussion in Deutschland um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat mit der sogenannten „Kapitalismusdebatte“ begonnen, die seit April 2005 in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geführt wird. Des Weiteren geht mit der aktuellen Finanzkrise auch eine Glaubwürdigkeits- und Vertrauenskrise einher. Der amerikanische Präsident Barack Obama wies in seiner Antrittsrede auf die Rückgewinnung von Vertrauen hin. Beim Wirtschaftsforum in Davos wurden ebenfalls Themen wie Langfristigkeit und Nachhaltigkeit deutlich zum Ausdruck gebracht. Die Finanzkrise kann aber auch als Chance genutzt werden, um systematische Veränderungen zu mehr Nachhaltigkeit zu implementieren und damit zugleich auf die langfristigen gesellschaftlichen ökologischen Probleme zu antworten [..]
[..] Da bringen Handelsketten kompostierbare Plastiktüten auf den Markt, die kaum verrotten. Forscher entdecken Spuren von Tropenholz in nachhaltig zertifiziertem Klopapier. Modeketten hängen ohne Scham Hemden mit fragwürdiger Herkunft als Bioprodukte in ihre Schaufenster. Und Kosmetikhersteller bewerben wortreich Inhaltsstoffe wie Bioolivenöl in Cremes, unterschlagen aber, dass der Rest der Pflegeprodukte aus synthetischen Stoffen besteht. Unternehmen befinden sich in einer Welt, in der sie vielen Anforderungen gerecht werden müssen. Dazu gehört in erster Linie der Unternehmenserfolg, um das Fortbestehen zu sichern. Der Ertragsgedanke wird dabei vor allem von den Eigentümern und Geldgebern verfolgt, aber auch andere Gruppierungen mit gänzlich anderen Forderungen treten an das Unternehmen heran [..]
[..] „Wo wollen wir hin?“, „Wie können wir unsere ökonomischen, sozialen und ökologischen Ziele erreichen?“, „Wie können wir unser heutiges Handeln gegenüber kommenden Generationen verantworten?“ [..]
[..] Genauso wie das Thema Nachhaltigkeit gewinnt auch der moderne Begriff des Greenwashing mehr und mehr an Bedeutung. Um in das Thema Greenwashing besser einsteigen zu können, werden mehrere Beispiele zitiert, welche ich im Zuge meiner Recherchearbeit zu dieser Arbeit gefunden habe. Des Weiteren werden größere Marken wie „BP“, „MC Donalds“ und „RWE“ im Zusammenhang mit Greenwashing durchleuchtet [..]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Nachhaltigkeit
2.1 Definition und Einordnung Nachhaltigkeit
2.2 Was ist Nachhaltigkeit?
Ursprung und Entwicklung
2.3 Kritik am Marketing
2.4 Definition Konsumerismus
2.5 Ebenen und Dimensionen der Nachhaltigkeit
„Drei-Säulen-Modell“
2.6 Welche Chancen und Risiken bietet Nachhaltigkeitsmanagement?
2.6.1 Chancen eines Nachhaltigkeitsmanagement, die es zu nutzen gilt
2.6.2 Risiken eines Nachhaltigkeitsmanagement, die es zu beachten gilt
2.6.3 Risikofelder des nachhaltigen Wirtschaftens
3. Umsetzung des Nachhaltigkeits-Konzepts am Beispiel BASF
3.1 Erläuterung zur Auswahl des Unternehmens BASF
3.2 Management von Nachhaltigkeit
3.3 Stakeholder
3.4 Ökonomische Leistungsindikatoren
3.5 Ökologische Leistungsindikatoren
3.5.1 Materialien, Energie und Wasser
3.5.2 Emissionen, Abwässer und Abfälle
3.5.3 Produkte und Dienstleistungen
3.6 Gesellschaftliche und Soziale Leistungsindikatoren
3.6.1 Arbeitspraxis und Arbeitsqualität
3.6.2 Lebenslanges Lernen
3.6.3 Menschenrechte und Gleichbehandlung
3.6.4 Gesellschaft
3.7 Fazit : Nachhaltigkeits-Konzepts am Beispiel BASF
4. Greenwashing
4.1 Definition und Einordnung Greenwashing
4.2 Greenwashing – Eine Erfindung unserer Tage ?
Ursprung und Entwicklung
4.3 Beispiele für Greenwashing Maßnahmen
4.4 Wie kann man Greenwashing erkennen?
4.5 Erkennungsmerkmale des typischen Greenwashs in den Medien
5. Greenwashing-Skandale
5.1 Die Fratze des freundlichen Riesen: RWE - ein Musterbeispiel.
5.2 Das Grüne M oder: Wie McDonald’s die Umwelt retten wollte
5.3 BP und Greenwashing: Geschichte eines PR-Desasters
6. Bluewashing
6.1 Definition und Einordnung Bluewashing
6.2 Global Compact
6.3 Die 10 Prinzipien des Global Compact
6.4 Der Moralkonsum und seine Wirksamkeit
6.4.1 LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability
6.4.2 EMAS – Eco-Management and Audit Scheme
7. Lebensqualität und Lebensstandard
7.1 Definition und Einordnung Lebensqualität
7.2 Einführungen in die Konzeptionen der Lebensqualität?
Ursprung und Entwicklung
8. Resümee
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die komplexen Zusammenhänge zwischen Nachhaltigkeit, Marketing und Lebensqualität zu analysieren und kritisch zu hinterfragen, wie Unternehmen diese Konzepte nutzen oder missbrauchen. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie veränderte Rahmenbedingungen im Unternehmensumfeld Nachhaltigkeit auslösen können und welche Rolle Greenwashing sowie die öffentliche Wahrnehmung dabei spielen.
- Theoretische Grundlagen von Nachhaltigkeit und ihrer drei Dimensionen
- Analyse der BASF als Praxisbeispiel für Nachhaltigkeitsmanagement
- Kritische Auseinandersetzung mit Greenwashing und Bluewashing
- Einfluss des Konsumverhaltens (Moralkonsum, LOHAS) auf die Unternehmensstrategie
Auszug aus dem Buch
4. Greenwashing
Nachfolgend sollen zwei Beispiele das Greenwashing verdeutlichen. Bei dem ersten Beispiel handelt es sich um einen Auszug eines Artikels des Schweizer Umweltaktivisten Reto Sonderegger. Dieser greift darin die Umweltorganisation World Wildlife Fund (kurz „WWF“) bezüglich Palmöl- und Soja- Zertifikate an. Dieser Auszug soll die Lockerheit und Lässigkeit aufzeigen, mit welcher der Ausdruck „Nachhaltigkeit“ in Verbindung mit Umweltschutz, Klimawandel oder ähnlichen medial belasteten „Reizwörtern“ unserer Tage verwendet wird.
„Es gibt wohl kaum ein Schweizer Kind, das den herzigen Panda nicht kennt, den Image- und Werbeträger des World Wildlife Fund (WWF). Sehr viele von ihnen spenden gar Teile ihres Sackgeldes für den Schutz von Tigern und Elefanten und für Projekte, die ihre natürlichen Lebensräume schützen sollen. […] Ausgehend von einem kleinen Treffen im September 2002 in London zwischen Palmölproduzenten, Händlern und Verteilern entstand diese Initiative, die sich zur Aufgabe gemacht hat, nachhaltiges Palmöl erst zu definieren und dann den globalen Markt damit zu versorgen. Hauptproduktionsgebiete von Palmöl sind Indonesien und Malaysia, aber zunehmend auch Kolumbien, Ecuador und afrikanische Staaten wie etwa Ghana. Palmöl ist ein fast überall einsetzbarer Rohstoff und deshalb einer der beliebtesten Agrarrohstoffe). Von Waschmitteln und Seifen über Margarine und Kosmetika: überall ist Palmöl drin. […] In letzter Zeit ist die Nachfrage nach Palmöl vor allem wegen des Biotreibstoffbooms in der EU außerordentlich stark gestiegen. Die Nachfrage nach einem sogenannt grünen Antriebsstoff für unseren Mobilitätswahn lässt die restlichen Regenwälder Südostasiens immer schneller in Rauch aufgehen. Einmal abgebrannt, werden auf dem freigewordenen Land Palmölplantagen errichtet. Da es sich um Bäume handelt, die Photosynthese betreiben und so Kohlendioxid speichern, gelten sie als klimaneutral und werden im Rahmen des Kyoto-Protokolls als Kohlenstoffsenken geadelt. Dass ein Regenwald viel mehr CO2 speichert als eine Plantage, wird dabei ebenso wenig in Betracht gezogen wie der gigantische CO2-Ausstoß bei den Brandrodungen. Allein der Ausstoß dieses Schadgases wegen dem Niederbrennen des südostasiatischen Urwaldes wird auf 15% der weltweit von Menschenhand verursachten Emissionen geschätzt. Laut der deutschen NGO Rettet den Regenwald verlor Indonesien bis 5 Millionen Hektar Wald durch Umwandlung in Palmölplantagen und in Malaysia sind seit 1985 solche Plantagen für 87% der Waldverluste verantwortlich. Biodiesel hat also nichts mit Bio (Leben) zu tun, sondern bedeutet Tod und Zerstörung. Mit Kahlschlagdiesel werden wir die Erde nicht retten.“ (Reto Sonderegger (o.J.): online)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Nachhaltigkeit als gesellschaftliche Herausforderung und die notwendige kritische Auseinandersetzung mit Greenwashing im Marketing.
2. Nachhaltigkeit: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Nachhaltigkeit, beleuchtet seinen historischen Ursprung und analysiert das Drei-Säulen-Modell sowie die Chancen und Risiken des Nachhaltigkeitsmanagements.
3. Umsetzung des Nachhaltigkeits-Konzepts am Beispiel BASF: Anhand des Unternehmens BASF wird die praktische Implementierung von Nachhaltigkeit, unter Berücksichtigung ökonomischer, ökologischer und sozialer Leistungsindikatoren, fallstudienartig untersucht.
4. Greenwashing: Es wird die Entstehung und Definition von Greenwashing erläutert, wobei verschiedene Methoden zur Erkennung dieser kommunikativen Praktiken in den Medien aufgezeigt werden.
5. Greenwashing-Skandale: Dieses Kapitel verdeutlicht durch Fallbeispiele wie RWE, McDonald’s und BP, wie Unternehmen versuchen, ihr Image durch oberflächliche Maßnahmen ökologisch „grün“ zu färben.
6. Bluewashing: Es wird das Konzept des Bluewashing als Unterkategorie von Greenwashing vorgestellt, wobei insbesondere die Rolle des UN Global Compact kritisch hinterfragt wird.
7. Lebensqualität und Lebensstandard: Das Kapitel differenziert zwischen Lebensstandard und Lebensqualität und erläutert die historische Entwicklung dieser Konzepte sowie ihre Relevanz in der modernen Wohlfahrtsgesellschaft.
8. Resümee: Das Resümee fasst zusammen, dass Nachhaltigkeit eine notwendige strategische Ausrichtung für Unternehmen darstellt und eine kritische Beobachtung von Nachhaltigkeitskommunikation unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Marketing, Greenwashing, Bluewashing, BASF, CSR, Corporate Social Responsibility, Lebensqualität, Lebensstandard, Global Compact, LOHAS, Ökologie, Unternehmensverantwortung, Konsumverhalten, Stakeholder-Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen ökonomischem Handeln von Unternehmen und der zunehmenden gesellschaftlichen Forderung nach Nachhaltigkeit. Dabei wird kritisch analysiert, wie Unternehmen Nachhaltigkeit kommunizieren und wo die Grenze zwischen echtem Engagement und Greenwashing verläuft.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Autorin?
Die zentralen Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen der Nachhaltigkeit, das Nachhaltigkeitsmanagement in der Praxis am Beispiel der BASF, die kritische Analyse von Greenwashing-Methoden sowie die Konzepte von Lebensqualität und nachhaltigem Konsumverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, zu analysieren, welche Rahmenbedingungen im Unternehmensumfeld Nachhaltigkeit auslösen können und wie die Diskrepanz zwischen werblicher Selbstdarstellung und tatsächlichem ökologischem bzw. sozialem Handeln identifiziert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturarbeit. Die methodische Herangehensweise ist die einer Literaturanalyse bzw. Literaturrecherche, um die gestellten Fragen anhand der vorhandenen fachwissenschaftlichen Literatur zu beantworten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Nachhaltigkeitsbegriffs, eine tiefgehende Fallstudie zur BASF, die Auseinandersetzung mit Greenwashing- und Bluewashing-Phänomenen sowie einen Exkurs zu Konsumströmungen wie den LOHAS und dem Konzept der Lebensqualität.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Corporate Social Responsibility (CSR), Greenwashing, Bluewashing, ökonomische vs. ökologische Verantwortung, Stakeholder-Dialog sowie Lebensqualität und Lebensstandard.
Wie bewertet die Autorin die Rolle des Global Compact im Kontext des Bluewashing?
Die Autorin stellt kritisch heraus, dass der Global Compact zwar hehre Ziele verfolgt, aber aufgrund der Freiwilligkeit und mangelnder Kontrollinstanzen von Unternehmen genutzt werden kann, um sich mit dem positiven Image der Vereinten Nationen zu schmücken, ohne die Prinzipien in der Praxis konsequent umzusetzen – ein Prozess, der als Bluewashing bezeichnet wird.
Warum wurde das Unternehmen BASF als Fallstudie gewählt?
Die BASF wurde gewählt, da sie als DAX-Unternehmen und Vertreter der chemischen Industrie einerseits hohe Anforderungen an eine nachhaltige Leistung erfüllen muss und andererseits eine Vorreiterrolle bei der Berichterstattung über nicht-finanzielle Leistungsindikatoren einnimmt, was eine fundierte Analyse ermöglicht.
- Citation du texte
- Nicole Schulskis (Auteur), 2014, Marketing, Lebensqualität, Nachhaltigkeit. Greenwashing und Bluewashing Maßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275366
