Imagetransfer durch Kommunikation. Voraussetzungen, Mechanismen, Beispiele

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Marken und Images

2. Grundlagen des Imagetransfers
2.1. Definition des Imagetransfers
2.2. Ziele des Imagetransfers
2.2.1. Minimierung des Floprisikos und Erleichterung der Markteinführung
2.2.2. Stärkung der eigenen Marke
2.2.3. Umgehung von Werbebeschränkungen
2.3. Risiken des Imagetransfers
2.3.1. Unverträglichkeit der Transferpartnerprodukte
2.3.2. Überforderung der Tragfähigkeit der Marke
2.3.3. Rückwirkender “Badwill-Effekt“ auf das Markenimage

3. Mechanismen und Vorrausetzungen des Imagetransfers
3.1. Transfer unabhängiger Images auf ein Produkt
3.1.1. Country-of-Origin Effekt
3.1.2. Sponsoring
3.1.3. Filme und Stars
3.2. Transfer durch Dachmarkenstrategien
3.3. Transfer durch Co-Branding

4. Fazit

5. Quellenverzeichnis

Einleitung

Marken und deren Images spielen in einer Zeit, in der Produkte sich immer mehr ähneln, eine bedeutende Rolle.^[1] Sie dienen zur Orientierung, helfen bei unseren Entscheidungen und beeinflussen maßgeblich in unserem Konsumverhalten. Durch die schier unendliche Anzahl an Produkten, die auf dem Markt existieren, ist der Aufbau einer guten Marke und dessen dazugehöriges Images unumgänglich.^[2] Da der Aufbau einer neuen Marke sehr kostspielig ist und ein hohes Floprisiko mit sich zieht, liegt die Überlegung nahe, dass das Image einer bereits bekannten Marke und des aufgebauten Marken-Goodwills auf ein neues Produkt übertragen werden sollte.^[3] Doch nicht nur positiv Aufgeladene Images eines bereits bestehenden Produktes können auf ein anderes Produkt übertragen werden. So können auch unabhängige Images wie zum Beispiel das Länderimage, einen hohen wiedererkennungswert darstellen.^[4]

Mit dieser Problematik befasst sich der Imagetransfer. Doch wie ist das Vorgehen beim Imagetransfer und welche Vorrausetzungen sind notwendig damit ein Imagetransfer auch eine positive Assoziation beim Konsumenten auslöst ? Diese Fragen soll die folgende Seminararbeit beantworten. Im ersten Kapitel werden dabei erst einmal die Grundlagen einer Marke und die Grundlage des Images definiert. Um die genaue Definition des Imagetransfers, dreht es sich im zweiten Kapitel. Dabei werden auch noch die genauen Ziele und die Risiken untersucht. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Mechanismen und den Vorrausetzungen im Imagetransfer. Untersuchungsgegenstand bilden dabei besonders die unabhängigen Images, die Dachmarkenstrategie und das Co-Branding. Den Abschluss der Seminararbeit stellt das Fazit dar, welches im vierten und letzten Kapitel präsentiert wird.

1. Marken und Images

Um die Grundlagen des Imagetransfers zu klären, müssen zunächst einmal die Grundlagen der Marke und des Images geklärt werden. Dieses Thema wird das erste Kapitel behandeln.

Die Marke dient ursprünglich zur Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen gegenüber anderen Wettbewerbern. Dabei soll besonders eine Erhöhung des Produktwertes erzielt werden.^[5] Im bundesdeutschen Markengesetzt § 3 Absatz 1 wird die Marke wie folgt definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderen Unternehmen zu Unterscheiden.“^[6] Dabei kann der Marke drei Funktionen zugesprochen werden. Zum einen die Funktion aus der Handelsperspektive. Dabei unterstützt die Marke den Handel, indem sie zu einer Minimierung des Absatzrisikos beiträgt. Dadurch, dass die Konsumenten die Marke bereits identifizieren können, ist der Handel auch nicht zu sehr gezwungen Ihre eigenen Marketinginstrumente zu beanspruchen, da die Marke bereits für sich spricht.^[7] Bei der Funktion aus der Herstellerperspektive, ist es besonders wichtig, dass die Marke eine Unterscheidungs- bzw. Herkunftsfunktion hat. Somit soll sich auch hier die Marke besonders für den Konsumenten herausheben und als Identifikation gegenüber anderen dienen. Zudem stellt die Marke aus Herstellersicht auch einen rein rechtlichen Schutz zur Sicherung der exklusiven Nutzung dar. Die Marke dient zudem auch als Werbe- und Kommunikationsfunktion. Der Konsument soll mit der Marke bestimmte Dinge assoziieren. Hier kommt die Perspektive des Konsumenten ins spiel. Die Marke dient in erster Line als Orientierung- bzw. als Identifikationshilfe für den Konsumenten. Ebenfalls soll sie den Konsumenten entlasten, so stellt die Marke eine Vereinfachung in der Kaufentscheidung dar, da sie zur Reduktion von Kognitiven Bewertungsprozessen führt. Der Verbraucher assoziiert mit einer von ihm bekannten Marke außerdem eine gewisse Qualität. Eine sehr wichtige Funktion ist der Aufbau eines Markenimages. So soll das Markenimage die Persönlichkeit des Käufers stärken und bestätigen.^[8] Doch was genau ist eigentlich ein Image ? Image bedeutet frei Übersetzt soviel wie Bild oder auch Vorstellungsbild. Eine direkte Definition gibt es bisweilen nicht, da im Verlaufe der Jahre immer neue Interpretationen hinzu kamen. Der Imagebegriff stellt dabei eine ganz entscheidende Rolle in der Absatz-, Verbrauchs- und Konsumentenforschung dar. DICHTER gab 1939 unter eigenen Angaben an, den Imagebegriff im Sinne des Marktbildes und der Markenpersönlichkeit im Zusammenhang mit einem Produkt als erstes verwendet zu haben. Doch GARDNER und LEVY schrieben 1955, den ersten, für in unserer Zeit relevanten Artikel über den Begriff Imagetransfer. GARDNER / LEVY definierten den Begriff des Images wie folgt: „ Das Image ist eine komplexes Symbol, das eine Vielzahl von Ideen und Attribute repräsentiert. Ein großes Problem auf diesem Gebiet ist also , welche Art von Symbolen eine gegebene Marke für die Konsumenten darstellt.“^[9] Die Überlegung bestand darin, dass Produkte neben physischen Aspekten auch soziale und psychologische Aspekte aufweisen. Produkte sollen dem entsprechend auch die Gefühle, Vorstellungen und Einstellungen eines Konsumenten ansprechen.^[10] Das Image wurde in den darauf folgenden Jahren immer mehr ein Schlüsselbegriff für das Marketing, wie auch für die Wirtschaftpsychologie. JOHANNSEN stellte in seinem Buch etwa 20 Autoren gegenüber, die sich an der Image Definition versucht haben. Dabei erkannte er, dass sich die Definition teils von einander unterschieden. Innerhalb seines Buches definierte JOHANNSEN den Begriff Image wie folgt: „Das Image ist eine objektive und subjektive, also eventuell auch falsche, teilweise stark emotional getönte Vorstellung, Idee, Einstellung, Gefühl, Erfahrung und Kenntnis einer Person bzw. einer Personengruppe von einem Meinungsgegenstand“. Der Meinungsgegenstand kann sich dabei zum Beispiel auf eine Produkt, eine Marke oder eine Firma beziehen.^[11]

2. Grundlagen des Imagetransfers

Im folgenden sollen nun die Grundlagen des Imagetransfers geklärt werden. Dabei wird der besonderer Schwerpunkt auf die Definition des Imagetransfers, die Ziele sowie die Risiken gelegt.

2.1. Definition des Imagetransfers

Vorab wäre zu klären, dass der Begriff des Imagetransfers nicht mit dem Begriff des Markentransfers gleichgesetzt werden darf. Der Markentransfer befasst sich, laut HÄTTY, in erster Line damit, dass ein Markenzeichen eines Produktes auf ein anderes übertragen wird, wobei der Imagetransfer die Komponente des Images mit einbezieht. So definierte SCHWEIGER als einer der ersten den Imagetransfer Begriff so, dass es eine Strategie sei, um unterschiedliche Produktklassen unter einem Markennamen anzubieten. Dabei soll besonders eine Übertragung von emotionalen und sachhaltigen Imagebestandteilen von einem Produkt auf ein anderes transferiert werden.^[12] Grob gesagt, kann man den Marken-, und Imagetransfer in zwei Kategorien einordnen. In erster Line, gäbe es da die Kategorie der Line-Extension. Dabei Versucht man, unter Berücksichtigung von bestimmten Merkmalen, die Marke eines Produktes auf eine gleiche Produktgruppe zu transferieren.^[13] Hier könnte man die Marke “Gerolsteiner“ nennen. “Gerolsteiner“, welche ursprünglich nur für den Vertrieb von Kohlensäurehaltiges Wasser bekannt war, erweiterten ihr Sortiment unter gleichen Namen mit Produkten wie Kohlensäurefreies-, oder Kohlensäurearmes Wasser ( “Gerolsteiner Naturell“ oder “Gerolsteiner Medium“ ).^[14] Die zweite Kategorie wäre die Brand-Extension. Hierbei wird die Marke in eine völlig neue Produktgruppe transferiert. Wichtig dabei ist, dass die Konsumenten auch eine nachvollziehbare Assoziation zur transferierten Marke auf die neue Produktgruppe haben.^[15] Hier könnte man als Beispiel “Nivea“ nehmen, welche ursprünglich für Creme bekannt wurde. Nun bietet “Nivea“ unzählige andere Produkte an, unter anderen Deodorant, Duschgel und Rasierschaum die nur durch den assoziativen Zusammenhang in Verbindung miteinander stehen.^[16] Allerdings kann man den Imagetransfer nur zum Teil in diese beiden Kategorien einordnen, da diese Strategie nicht nur ein Transfer von Marke zu Produkt bedeutet, sondern auch ein Transfer von unabhängigen Images, wie der Transfer eines Images von Testimonials zu einem Produkt oder einer Dienstlesitung oder der Transfer eines Landesimages zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Man könnte also sagen, dass der Begriff Markentransfer nur ein Unterbegriff des Imagetransfers darstellt und dieser nicht mit dem Imagetransfer gleichzusetzen ist.^[17] Beim Imagetransfer selbst kommt es dabei auf zwei Komponenten an. Zum einen wäre da die denotative Komponente, welche sich auf die rein technischen und objektiv nachvollziehbaren Eigenschaften eines Produktes beziehen. Die zweite Komponente wäre die konnotative Eigenschaft. Diese befasst sich mit der rein emotionalen Ebene die der Konsument mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung in Verbindung bringt. Zur Demonstration, greife ich hier wieder auf das Beispiel “Nivea“ Creme zurück. Während man unter der denotativen Komponente nur Dinge, wie den Feuchtigkeitsgehalt etc. wahrnimmt, stellt die konnotative Komponente die emotionalen Assoziation zur “Nivea“ Creme dar. Hier könnte man eine Art des Wohlbefindens und der Sauberkeit assoziieren, welches wiederum für den Transfer auf andere Produkte behilflich sein kann.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Mayerhof, W. (1995), Vorwort.

^[2] Vgl. Huber, K. (1990), S.11 f.

^[3] Vgl. Mayer, A. / Mayer, R.U. (1987), S.9.

^[4] Vgl. Günther, S. (2002), S. 6 f.

^[5] Vgl. Mayerhofer, W. (1995), S. 68.

^[6] Aufenanger, M. / Barth, G. (1996), S. 20.

^[7] Vgl. Giudice, E. (2011), S.20 Tabelle 1: Funktion des Markenartikels aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht.

^[8] Vgl. Huber, J.A. (2005), S.9 Abb. B.1.: Funktionen von Marken.

^[9] Vgl. Johannsen, U. (1971), 17 ff.

^[10] Vgl. Mayerhofer, W. (1995), S. 49 f

^[11] Vgl. Johannsen, U. (1971), 17 ff

^[12] Vgl. Mayerhofer, W. (1995), S. 122 f.

^[13] Vgl. Giudice, E. (2011), S. 30.

^[14] Vgl. Berend, P. (o.J.).

^[15] Vgl. Mayer, A. / Mayer, R.U. (1987), S. 43.

^[16] Vgl. o.V. (o.J.).

^[17] Vgl. Günther, S. (2002), S. 6.

^[18] Mayer, A. / Mayer, R.U. (1987), S. 26.