Marketingstrategien und Marketingmethoden der Reebok International Limited

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entstehung, Etablierung und Image der Marke Reebok als Basis der Reebok International Limited

3. Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund

4. Allgemeine Unternehmensziele und strategische Ausrichtung der Reebok International Limited

5. Produktpolitik
5.1 Sportschuhe
5.2 Sportbekleidung
5.3 Sportzubehör (Accessoires)
5.4 Produkttechnologien und Innovationen

6. Das kommunikationspolitische Instrumentarium
6.1 Werbung
6.2 Sponsoring
6.3 Einsatz von Testimonials
6.4 Verkaufsfördernde Maßnahmen
6.5 Messen und Ausstellungen
6.6 Public Relations

7. Vertriebsaktivitäten
7.1 Concept Stores und Factory Direct Stores
7.2 Vertrieb über Versandhäuser, Sportgeschäfte und Online-Shops

8. Literatur- und Quellenverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In dieser Arbeit sollen die Marketingstrategien und Marketingmethoden der Reebok Int. Ltd. genauer betrachtet und beschrieben werden.

Hierzu wird zunächst die Entstehung und das Image der Marke Reebok aufgezeichnet. Danach werden die Partnermarken kurz vorgestellt und Informationen zu den allgemeinen Unternehmenszielen sowie der strategischen Ausrichtung des Unternehmens offeriert. Auch soll hier anschließend ein Blick auf die Produktpolitik, das kommunikationspolitische Instrumentarium sowie die Vertriebsaktivitäten des Unternehmens geworfen werden.

2. Entstehung, Etablierung und Image der Marke Reebok als Basis der Reebok International Limited

Die Firma Reebok hat ihre Ursprünge in England, genauer gesagt in Bolton. Joseph William Foster produzierte und verkaufte dort bereits im Jahre 1895 unter der Firmierung J.W. Foster and Sons Limited seine ersten Sportschuhe. Bereits damals war es sein Ziel, die sportliche Leistungsfähigkeit der Athleten zu verbessern, indem er ihnen mit qualitativ hochwertigen und fortschrittlichen Schuhen Vorteile bei den Wettkämpfen verschaffte.

So konnte er auch schnell einen großen Kundenkreis mit hervorragenden Sportlern aufbauen und produzierte den Großteil der Schuhe, die bei den Olympischen Spielen 1924 von den Athleten getragen wurden.

Im Jahre 1958 verließen dann zwei der Enkel von Joseph W. Foster, Jeffery und Joseph, den Familienbetrieb und gründeten eine neue Gesellschaft, unter der sie fortan Sportschuhe produzierten. Der Name für diese Firma war und ist der heute noch bekannte Name Reebok.^[1] Knapp 20 Jahre später, im Jahre 1978, kam dann mit Paul Fireman ein neuer Mann in das Unternehmen, der auf die Schuhe der Firma Reebok während einer Internationalen Messe aufmerksam geworden war. Er ließ sich sogleich die Vertriebslizenz für den nordamerikanischen Markt übertragen und führte dort noch im selben Jahr drei Laufschuh-Modelle ein, die mit einem Preis von 60 $ zu den teuersten zählten. Bis zum Jahre 1981 konnte die Firma ihre Umsatzzahlen kontinuierlich erhöhen: sie erreichten in diesem Jahr zum ersten Mal die 1,5 Millionen $ Grenze.

Im Jahre 1982 konnte die Firma mit der Einführung eines sehr bequemen und stylischen Aerobic-Schuhs für Frauen den einsetzenden Boom dieses neuen Fitnesssports für sich nutzen und so für die Auslösung dreier wichtiger Meilensteine verantwortlich gemacht werden, der fortan die Sportschuhindustrie prägen sollte:

1. der Boom der Aerobicbewegung
2. der Zugang von Frauen zum Sport und somit auch zum Sportmarkt und
3. die Akzeptanz von Sportschuhen als Straßen- und Freizeitschuhe.

Somit war Reebok ein Vorreiter in dieser Bewegung und konnte aufgrund dessen weitere explosive Verkaufszuwächse sowie eine stetige Imageaufwertung für sich verbuchen. Der „Freestyle-Schuh“ wurde zu einem Symbol der 1980er-Modeszene und ist bis heute der bestverkaufte Schuh aller Zeiten.

1984 wurde die Firma an eine Investorengruppe verkauft, die von R. Stephen Rubin und Paul Fireman geleitet wurde. Diese gründeten anschließend eine Holding mit Sitz im UK, die „Limelight Limited“, welche nach dem Abschluss des Verkaufs von Reebok durch Joseph Foster in „Reebok International Limited.“ umbenannt wurde. Diese Firma kaufte schließlich auch die „J.W. Foster (athletic shoes) limited company“, um die Foster-Familien-Historie nach 1939 verwenden zu dürfen. Joseph Foster blieb der neuen Firma um R.S. Rubin und P. Fireman erhalten und leitete bis zum Jahre 1990 die Unternehmenstätigkeiten der expandierenden Firma außerhalb der USA.

Inmitten wachsender Umsatzzahlen ging das Unternehmen im Jahre 1985 an die Börse und begann, wie schon erwähnt, Ende der 1980er Jahre eine aggressive Expansion auf außeramerikanische Märkte. Außerdem konnte zeitgleich mit der Einführung von Step Reebok® erneut eine neue revolutionäre Workout- und Fitnesssportart initiiert werden, die Millionen Menschen weltweit begeisterte und zu einem weiteren Fitnessphänomen aus dem Hause Reebok avancierte.

Ab dem Jahre 1992 vollzog sich ein Wandel im Markenimage. Das Unternehmen begann sich neben seinen Ambitionen im Bereich Fitness und Training als eine allgemeine Sportmarke in verschiedenen Sportarten zu engagieren und etablieren. So kreierte die Firma jede Menge neuer Schuhe und Bekleidungsartikel für American Football, Baseball, Fußball, usw. und konnte darüber hinaus eine große Anzahl von Profisportlern, Mannschaften und Verbänden als Sponsoringpartner gewinnen. Dennoch wurden die Bemühungen im Fitnessbereich keineswegs eingestellt, sondern diese im Jahre 2000 mit der Einführung des Reebok Core Trainings und des Reebok Core Boards vertieft und weiter ausgebaut. Dieses Workoutprogramm ist ebenfalls an Aerobic- und Fitnesssportler gerichtet und erlaubt eine gezielte Bearbeitung der gesamten Körpermuskulatur.

Im Dezember 2000 konnte dann die bevorstehende Partnerschaft mit der NFL verkündet werden, die ab dem Jahr 2002 eine 10-jährige exklusive Lizenz für die Herstellung, Vermarktung und den Vertrieb von Merchandiseartikeln aller 32 Teams vorsieht.

Außerdem umfasste diese Lizenz die Ausstattung der Teams mit Trikots, Trainingsausrüstung und Schuhen.

Einen ähnlichen Vertrag konnte Reebok schließlich auch mit der NBA im August 2001 abschließen, der ebenfalls über zehn Jahre läuft und dieselben Rechte und Lizenzen beinhaltet wie der Vertrag mit der NFL. Darüber hinaus gilt die Lizenz auch für die Frauenbasketballliga WNBA und die Nachwuchsliga NBDL.

Im Jahr 2005 leitete das Unternehmen mit der weltweiten Marketingkampagne „I Am What I Am“, die die „Sounds & Rhythm of Sport“-Kampagne aus dem Jahre 2004 fortführte, ein neues Erfolgskapitel ein und brachte eine neue Street-Kollektion von Schuhen und Bekleidung unter der Marke Rbk auf den Markt. Die Zielgruppen waren hierbei speziell junge Männer und Frauen, die ihren Style als Reflektion ihrer Lebenseinstellung sehen und diesen als cool, authentisch und erstrebenswert erachten.

So ist die Reebok International Ltd. schließlich als eine Kombination aus Marketingunternehmen und Produktionsbetrieb zu bewerten. Ihre Ursprünge liegen zwar im Produktionsbereich, doch spätestens nach der Vergabe der Verkaufslizenz an Paul Fireman im Jahre 1978 und der Einführung der Reebok-Produkte in Nordamerika, dem größten Markt für Sportschuhe, ist die Entwicklung hin zu einem Marketingunternehmen nicht mehr zu leugnen. So wurden die Produkte stets durch aufwändige und kostspielige Marketingkonzepte an den Kunden gebracht und auch viel Aufwand in die Marktforschung gesteckt, um die Kundenwünsche und die Bedürfnisse des Marktes jederzeit rechtzeitig erfassen und nachhaltig befriedigen zu können. Nicht zuletzt die Tatsache, dass Reebok für die Initiierung mehrerer Trends und auch diverser Sportarten verantwortlich gemacht werden kann, belegt diese These und bestätigt das Image der Firma. So kann man Reebok als innovatives, individuelles, authentisches, cooles, kreatives, ehrgeiziges sowie kunden- und marktorientiertes Unternehmen beschreiben, das keine Herausforderung scheut und stets an ihren eigenen Aufgaben und Zielen wächst.

Neben allen verkaufspolitischen Imagewerten und der allgemeinen Beurteilung des Unternehmens gibt es darüber hinaus noch einen weiteren erwähnenswerten Punkt bezüglich des Gesamtbildes der Reebok Int. Ltd., der ebenfalls ein wichtiges Imageinstrument darstellt und somit auf jeden Fall Erwähnung finden sollte.

Nachdem das Unternehmen 1988 von Amnesty International als Sponsor für ihre „Human Rights Now! World Tour“ engagiert worden war, folgte in den kommenden Jahren eine völlige Umstellung des Unternehmens auf Menschenrechtsgrundsätze. Die Umsetzung dieser Vorgaben wurde inmitten der Unternehmenskultur innerhalb eines eigens geschaffenen Human Rights Department – dem sich auch der damalige US-Präsident Jimmy Carter anschloss – platziert und als Unternehmensgrundsatz installiert, der in Zukunft von allen Mitarbeitern weltweit praktiziert werden sollte. Mit einem umfassenden Human Rights Programm investiert die „Reebok Human Rights Foundation“ seither in die Umsetzung und Einhaltung der Menschenrechte am Arbeitsplatz bzw. in den Produktionsstätten von Reebok. So war die Firma auch die erste, die im Jahre 1992 weltweite Produktionsstandards einführte.^[2]

Außerdem vergibt das Unternehmen bereits seit 1988 den „Reebok Human Rights Award“, der für sozial engagierte Jugendliche und Studenten verliehen wird. Doch dies ist nicht die einzige Aktivität. So wurden auch schon diverse Stiftungen ins Leben gerufen, die dem Unternehmen bereits mehrere Auszeichnungen für ihr soziales und menschenrechtsfreundliches Verhalten eingebracht haben.^[3][4][5]

Abbildung 1 gibt abschließend einen Überblick über die Markenzeichen der Reebok International Limited mit den Marken Reebok, Reebok UK, Reebok US und Rbk.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Markenzeichen der Reebok Int. Ltd.

3. Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund

Auch die Reebok International Ltd. verfügt wie seine beiden Konkurrenten über ein breites Markenportfolio, das ihr ein vielfältiges Angebot verschiedenartigster Sportprodukte für diverse Sportarten ermöglicht. Reebok konzentriert sich genau wie seine Partnergesellschaften vermehrt auf US-amerikanische Sportarten wie Football, Baseball, Basketball, Aerobic und Eishockey und bietet kaum bzw. gar keine Produkte für exotische Nischen- oder Randsportarten an. So konnte auch Reebok im Laufe der Jahre mehrere Marken hinzukaufen, diese erfolgreich in den Unternehmensverbund integrieren und auf diese Weise Wachstum erzielen.

An dieser Stelle erhält der Leser zunächst einen Überblick über die Marken der Markenfamilie, um ihm die ganze Breite der Angebotspalette vor Augen führen zu können.

- Reebok International Limited:
Ein führender, weltweiter Designer, Entwickler und Vermarkter von Sport-, Fitness- und Freizeitschuhen, -bekleidung, -ausrüstung und -zubehör für eine große Anzahl, insbesondere US-amerikanischer, Sportarten.
- The Rockport Company:
Entwirft, entwickelt, produziert und vermarktet speziell angefertigte bequeme Herren- und Damenschuhe weltweit.
- The Hockey Company:
Weltweit größter Designer, Hersteller und Vermarkter von Hockeyausrüstung und Bekleidung. à verbundene Marken: CCM, Jofa und Koho.
- Greg Norman Collection
Hersteller und Vermarkter von Golf- und Sportbekleidung für Männer und Frauen.
- OnField:
Reeboks ausführende Einheit in Sachen Sportlizenzen, die sich um die Lizenzprodukte und -partnerschaften mit den verschiedenen Sportligen kümmert. Verantwortlich für die Produktion, den Vertrieb und die Vermarktung der NFL- und NBA-Produkte.

[...]

^[1] Diesen Namen entlehnten sie von einer afrikanischen Gazellenart.

^[2] http://www.reebok.com/Static/global/initiatives/rights/business/index.html vom 29.03.06; 1334Uhr.

^[3] Ein Überblick über die Meilensteine im Bereich Human Rights unter http://www.reebok.com/Static/global/initiatives/rights/history/popup/milestones.html

^[4] http://www.reebok.com/useng/history vom 30.03.06; 1712Uhr.

^[5] http://en.wikipedia.org/wiki/Reebok vom 30.03.06; 1712Uhr.