Markenidentität und deren Messung nach Esch


Hausarbeit, 2014

22 Seiten, Note: 1,6


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Kapitel: Markenidentität
1.1. Definition: Markenidentität
1.2. Zusammenhang: Markenidentität, Positionierung und Markenimage

2. Kapitel: Erfassung und Bewertung der Markenidentität
2.1. Anforderungen und Erfassung der Markenidentität
2.2. Markensteuerrad als Identitätsansatz
2.3. Anwendung und Konkretisierung des Markensteurrads
2.3.1. Kompetenz der Marke
2.3.2. Benefit & Reason Why
2.3.3. Tonalität
2.3.4. Markenikonographie

3. Kapitel: Bestimmung der Markenidentität festlegen
3.1. Schritte zur Entwicklung der Markenidentität
3.2. Ermittlung der Markenidentität von Lacoste mit Hilfe eine Umfrage
3.2.1. Aufbau und Rahmenbedingungen der Umfrage
3.2.2. Auswertung und Ermittlung der Markenidentität basierend auf der Umfrage

Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Bedingt durch die Globalisierung herrscht in viele Branchen ein ausgeprägter Konkurrenzkampf. Viele Produkte unterscheiden sich kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch und für viele Konsumenten ist kaum ein Unterschied erkennbar. Der Trend zu günstigen Alternativen hält an und erschwert das Geschäft der Markenunternehmen.

Aufgrund weitgehend gesättigter Märkte kann ein Unternehmen den eigenen Absatz nur noch erhöhen, indem sie sich von den Konkurrenten vom Markt abhebt. Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die Identifikation mit dem Unternehmen nimmt ab.

Diesen erschwerten Bedingungen müssen die Unternehmen gerecht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Aus diesem Grund haben besonders in den vergangenen Jahren die Aufgaben des Markenmanagements und des Corporate Identity Managements an Bedeutung gewonnen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Markenidentität und dem Markensteuerrad. Anfangs wird der Begriff Markenidentität definiert und erläutert. Im Weiteren wird das Markensteuerrad erklärt und anhand eines Beispieles definiert. Der darauf folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Konsumenten selbst. Hier wird eine Vorschung dargestellt, wie der Konsument die Marke wahrnimmt. Im abschließenden Fazit wird gezeigt, welche Bedeutung das Markensteuerrad in der Markenidentität besitzt.

1. Markenidentität

1.1. Definition: Markenidentität

Eine Markenidentität ist die Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt. Das Selbstbild des Unternehmens ist die angestrebte Wahrnehmung der Marke und gewünschte Marken-Assoziationen. Die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbstund Fremdbild ab. Lasslop definiert Markenidentität als "in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke .., die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Eine Markenidentität entsteht demnach erste aus einer wechselseitigen Beziehung zwischen internen (Selbstbild) und externen (Fremdbild) Bezugsgruppen einer Marke. Das Selbstbild der Markenidentität entspricht dabei den spezifischen Ressourcen, die der Marke ihre unverwechselbare Persönlichkeit verleihen."1 Demgegenüber betont Esch, dass "die Markenidentität zum Ausdruck [bringt], wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke"2

1.2. Zusammenhang: Markenidentität, Positionierung und Markenimage

„Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, das Markenimage steht hingegen für dir Wirkungsebene.“ 3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage4

Wie auf Abbildung 1 eindeutig erkennbar ist, dient die Markenidentität als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen, durch eine klare Fokussierung auf den Kunden und Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften, wirksam umsetzen. Das Markenimage ist wiederum die Maßgröße für den erfolgreichen Transfer der Markenidentität durch die Positionierung der Marke am Markt.

Zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurenzmarken dient die Markenpositionierung. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Die Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten gilt dabei als notwendige Bedingung, die Vermittlung eines aus Sicht der Anspruchsgruppen eigenständigen und unverwechselbaren Profils als hinreichende Bedingung.5 Die zunächst festgelegte Markenidentität wird demnach unter Berücksichtigung der aktuellen und künftigen Positionen relevanter Wettbewerbsmarken sowie der aktuellen und künftigen Bedürfnisse und Wünsche der Anspruchsgruppen weiter spezifiziert und fokussiert. Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf wenige, relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll.

Die Markenpositionierung wird anschließend in sichtbare Maßnahmen zur Kommunikation des angestrebten Soll- Image zur Marke umgesetzt. Damit ist gemeint, dass die Umsetzung im Produkt- Design, der Massenkommuntikation, der Below- the- line Kommunikation und in andere Instrumente des Marketing- Mix durchgeführt wird. „Das Selbstbild der Markenidentität wird für den Konsumenten erst erfahrbar, wenn es in reale Produkte, Kommunikationsmittel, Architektur etc. umgesetzt worden ist.“6 Der dargestellte Prozess zielt darauf ab, durch die Markenpositionierung und eine positionierungs konferme Umsetzung der Markenmaßnahen im Markt, eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage zu erzielen.

Eine Voraussetzung dafür ist eine klare Erfassung der Markenidentität. Kapferer meint, dass die Markenidentität für ein spezifisches und stabiles Konzept steht. Aus seiner Sicht können mit folgenden Fragen die Identität einer Marke erfasst und beschrieben werden:

Fragen zu Umschreibung der Markenidentität: Wer oder was bewirkt

- die Unterscheidung,
- die Nachhaltigkeit,
- die Authentizität,
- die Werthaltigkeit,
- die Geschlossenheit und Homogenität,
- die Akzeptanz der Marke?7

Fallbeispiel: Lacoste

Abbildung 2: Lacoste- Identitätsprima8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Erfassung und Bewertung der Markenidentität

2.1. Anforderungen und Erfassung der Markenidentität

„ Starke Marken evozieren klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten und verfügen über eine hohe Markenbekanntheit und ein klares Markenimage.“9 Da die Wissensstrukturen zur Marke sich in zwei Hirnhälften manifestieren und auf unterschiedliche Sachverhalte rekurrieren, muss die Erfassung der Markenidentität auf die abgesicherten verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen aufbauen. Bei den Erkenntnissen der Heimsphärenforschung, wird das Markenwissen in zwei getrennten, also in der linken und rechten Hirnhälften abgelegt. Diese sind jedoch miteinander verknüpft. In beiden Hirnhälften werden unterschiedliche Wissensinhalte zur Marke abgelegt.10

Die sprachlich- rationale Hirnhälfte ist die linke Gehirnhälfte. Jede Information, die zu einer Marke mit großer gedanklicher Beteiligung aufgenommen wird, werden hier Stück für Stück abgearbeitet. Entsprechend manifestieren sich in der linken Hirnhälfte Eigenschaften zu einer Marke und daraus resultierende Nutzen für den Konsumenten. Es sind primär rational fassbare und bewertbare Eigenschaften einer Marke. Die rechte Gehirnhälfte ist bildhaft und emotional geprägt. Die Kennzeichen dieser Hirnhälfte ist die geringe gedankliche Beteiligung bei der Wahrnehmung markenspezifischer Kommunikation und die ganzheitliche Verarbeitung von Reizen. Sie ist demnach der Speicher für Gefühle und Eindrücke einer Marke.11

Beide Hirnhälften arbeiten jedoch durch einer Brücke miteinander. Diese lässt den Transfer der Gedächtnisinhalte von eine zur anderen Hirnhälfte zu. Demnach muss der Aufbau der Markenidentität in beiden Gehirnhälften erfolgen.

[...]


1 Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2002, S. 333

2 Esch et al., Corporate Brand Management, 2004, S. 76

3 vgl. meier-Kortwig/Stüwe, 2000 s.190

4 Esch,Strategie und Technik der Markenführung; 2008 S. 87

5 Vgl. Kroeber- Riel/ Esch 2000

6 Meier- Kortwig/Stüwe, 2000, S.190

7 Kapferer, 1992, S.41

8 Vgl. Kapferer, 1998, S. 105

9 Esch,Strategie und Technik der Markenführung; 2008 S. 89

10 Vgl. Paivo, 1986

11 Vgl. Kroeber- Riel, 1993

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Markenidentität und deren Messung nach Esch
Hochschule
AMD Akademie Mode & Design GmbH
Note
1,6
Autor
Jahr
2014
Seiten
22
Katalognummer
V275924
ISBN (eBook)
9783656683728
ISBN (Buch)
9783656683773
Dateigröße
1037 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenidentität, messung, esch
Arbeit zitieren
Barbara Becker (Autor), 2014, Markenidentität und deren Messung nach Esch, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275924

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