Die Marke Axe wird mittlerweile weltweit in über 60 Ländern vertrieben. Auf dem deutschen Markt ist Axe seit fast 30 Jahren präsent und hat sich als starke Marke etabliert. Durch "innovative(..), unterhaltsame(..), teilweise auch provokante(..) Kampagnen und TV-Spots" (Unilever Axe-Webseite (Deutschland)) hat Axe sich ein positives Image geschaffen, das im Zuschauer die Erwartungshaltung gegenüber Axe-Werbungen geweckt hat "richtig gut (..) unterhalten" (Unilever Axe-Webseite (Deutschland)) zu werden.
Da es in den Werbespots der Marke um die Interaktion zwischen Mann und Frau geht, liegt es nahe sich mit den Geschlechterrolen in den Axe-Werbespots zu beschäftigen. Auseinandersetzungen mit dem Frauenbild sind gängig. In der vorliegenden Arbeit soll der Fokus auf dem Männerbild in der Axe-Werbung liegen, um auch diesen Aspekt der Geschlechterrollen in diesem Kontext zu beleuchten.
Sie soll sich jedoch nicht auf eine Analyse des Männerbildes in Deutschland und in der deutschen Axe-Werbung beschränken, sondern auch Aufschluss über
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Männerbildern in den Axe-Werbungen verschiedener Länder und Kulturen geben. Als Grundlage hierzu dienen eine
deutsche und eine indonesische Axe-TV-Werbung, die im Jahr 2008 im jeweiligen Land ausgestahlt wurden.
Nach einer sehr kurzen Vorstellung der Marke Axe wird ein grober Überblick über Geschlechterrollen und deren Einfluss auf zwischengeschlechtliche Interaktion gegeben und schließlich auf die in Deutschland und Indonesien vorherrschenden Männerbilder eingegangen. Der ausführlichen Beschreibung des indonesischen Werbespots "Sauce" aus der "Call Me"-Kampagne und des deutschen Werbespots "Chocolate Man" aus der gleichnamigen Kampagne folgt ein Vergleich beider Spots. Nach der Besprechung zu Tage tretender Gemeinsamkeiten und Unterschiede, wird ein kurzer Erklärungsversuch der Abweichungen zwischen beiden Ländern vorgenommen.
Insgesamt soll festgestellt werden, ob und in wiefern sich die Axe-TV-Werbungen von Kultur zu Kultur unterscheiden. Des weiteren soll auch untersucht werden, ob einige Aspekte kulturunabhängig gleich bleiben, um eine globale Identität der Marke Axe herzustellen und zu stützen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Marke Axe
- Das Versprechen der Marke
- Die Zielgruppe
- Geschlechterrollen
- Das Männerbild in Indonesien
- Das Männerbild in Deutschland
- „Call Me“-Kampagne (Indonesien, 2008)
- Die Kampagne
- Die TV-Spots der Kampagne
- Allgemeiner Überblick der Spots
- Sauce”
- Die „Chocolate Man“-Kampagne (Deutschland, 2008)
- Allgemeiner Überblick
- Der „Chocolate Man“-Spot
- Vergleich der beiden Werbespots
- Gemeinsamkeiten
- Wirkung auf Frauen
- Badezimmerszene
- Brand Promise am Ende
- Sexuelle Anspielungen
- Unterschiede
- Bewusstsein über den Axe-Effekt
- Unkenntnis des Axe-Effekts
- Ausnutzen des Axe-Effekts
- Spannung
- Das Männerbild
- Der Mann als erstaunter Zuschauer
- Der sowohl aktive als auch passive Schokoladenmann
- Persönlichkeit und Bekanntheit der Protagonisten
- Prominente in Indonesien
- Austauschbare Darsteller in Deutschland
- Direktheit der sexuellen Anspielungen
- Indirekte Anspielungen
- Direkte Anspielungen
- Anzahl der Szenen
- Zwei Szenen in „Sauce”
- Acht Szenen in „Chocolate Man”
- Bewusstsein über den Axe-Effekt
- Mögliche Gründe
- Markenbekanntheit im jeweiligen Land
- Ablehnung von Freizügigkeit in Indonesien.
- Trend hin zur Monogamie
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Darstellung von Männern in Werbespots der Marke Axe in Deutschland und Indonesien im Jahr 2008. Ziel ist es, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den beiden Kampagnen „Call Me“ und „Chocolate Man“ zu beleuchten und die zugrundeliegenden kulturellen Kontexte zu untersuchen.
- Vergleichende Analyse der Männerbilder in Axe-Werbespots
- Untersuchung der kulturellen Einflüsse auf die Darstellung von Männlichkeit
- Analyse der Rolle von Geschlechterrollen in der Werbung
- Bedeutung der Markenbotschaft und des Zielpublikums
- Kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung von Sexualität und Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Fragestellung und die Relevanz des Themas vor. Sie bietet einen Überblick über die Forschungsmethode und die Struktur der Arbeit. Das erste Kapitel widmet sich der Marke Axe, ihrem Versprechen und ihrer Zielgruppe. Im zweiten Kapitel werden die Geschlechterrollen in Deutschland und Indonesien beleuchtet. Die Kapitel drei und vier konzentrieren sich auf die „Call Me“-Kampagne in Indonesien und die „Chocolate Man“-Kampagne in Deutschland, indem sie die Inhalte der jeweiligen Werbespots analysieren. Kapitel fünf stellt einen detaillierten Vergleich der beiden Kampagnen auf, indem es Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufzeigt. Das sechste Kapitel diskutiert mögliche Gründe für die beobachteten Unterschiede und liefert abschließend ein Fazit.
Schlüsselwörter
Axe-Werbung, Männerbilder, Geschlechterrollen, Kulturvergleich, Indonesien, Deutschland, „Call Me“-Kampagne, „Chocolate Man“-Kampagne, Markenbotschaft, Zielpublikum, Sexualität, Werbung, kulturelle Unterschiede.
- Gemeinsamkeiten
- Arbeit zitieren
- Isis Martinsen (Autor:in), 2012, Männerbilder in Axe-Werbespots in Deutschland und Indonesien aus dem Jahr 2008, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276293
