Männerbilder in Axe-Werbespots in Deutschland und Indonesien aus dem Jahr 2008

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Die Marke Axe
1.1 Das Versprechen der Marke
1.2 Die Zielgruppe

2 Geschlechterrollen
2.1 Das Männerbild in Indonesien
2.2 Das Männerbild in Deutschland

3 „Call Me“-Kampagne (Indonesien, 2008)
3.1 Die Kampagne
3.2 Die TV-Spots der Kampagne
3.2.1 Allgemeiner Überblick der Spots
3.2.2 „Sauce“

4 Die „Chocolate Man“-Kampagne (Deutschland, 2008)
4.1 Allgemeiner Überblick
4.2 Der „Chocolate Man“-Spot

5 Vergleich der beiden Werbespots
5.1 Gemeinsamkeiten
5.1.1 Wirkung auf Frauen
5.1.2 Badezimmerszene
5.1.3 Brand Promise am Ende
5.1.4 Sexuelle Anspielungen
5.2 Unterschiede
5.2.1 Bewusstsein über den Axe-Effekt
5.2.1.1 Unkenntnis des Axe-Effekts
5.2.1.2 Ausnutzen des Axe-Effekts
5.2.2 Spannung
5.2.3 Das Männerbild
5.2.3.1. Der Mann als erstaunter Zuschauer
5.2.3.2. Der sowohl aktive als auch passive Schokoladenmann
5.2.4 Persönlichkeit und Bekanntheit der Protagonisten
5.2.4.1 Prominente in Indonesien
5.2.4.2 Austauschbare Darsteller in Deutschland
5.2.5 Direktheit der sexuellen Anspielungen
5.2.5.1 Indirekte Anspielungen
5.2.5.2 Direkte Anspielungen
5.2.6 Anzahl der Szenen
5.2.6.1 Zwei Szenen in „Sauce“
5.2.6.2 Acht Szenen in „Chocolate Man“
5.3 Mögliche Gründe
5.3.1 Markenbekanntheit im jeweiligen Land
5.3.2 Ablehnung von Freizügigkeit in Indonesien
5.3.3 Trend hin zur Monogamie

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Primärquellen

Sekundär quellen

Internetquellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

1 „Call me“-Kampagne: Spots 1-3

2 „Sauce“-Spot

3 „Chocolate Man“-Spot

4 Die Wirkung des Axe-Duftes

5 Badezimmerszene

6 Brand Promise und Produkt

7 Sexuelle Anspielung in „Sauce“

8 Gesichtsausdruck des Mannes in „Sauce“

9 Der Schokoladenmann als Snack

10 Gesichtsausdruck des Mannes in „Chocolate Man“

Einleitung

Die Marke Axe wird mittlerweile weltweit in über 60 Ländern vertrieben.¹ Auf dem deutschen Markt ist Axe seit fast 30 Jahren präsent und hat sich als starke Marke etabliert. Durch „in­novative^.), unterhaltsame)..), teilweise auch provokante)..) Kampagnen und TV-Spots“² hat Axe sich ein positives Image geschaffen, das im Zuschauer die Erwartungshaltung gegenüber Axe-Werbungen geweckt hat „richtig gut (..) unterhalten“³ zu werden.

Da es in den Werbespots der Marke um die Interaktion zwischen Mann und Frau geht, liegt es nahe sich mit den Geschlechterrolen in den Axe-Werbespots zu beschäftigen. Auseinander­setzungen mit dem Frauenbild sind gängig. In der vorliegenden Arbeit soll der Fokus auf dem Männerbild in der Axe-Werbung liegen, um auch diesen Aspekt der Geschlechterrollen in die­sem Kontext zu beleuchten.

Sie soll sich jedoch nicht auf eine Analyse des Männerbildes in Deutschland und in der deutschen Axe-Werbung beschränken, sondern auch Aufschluss über Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Männerbildern in den Axe-Werbungen verschiedener Länder und Kulturen geben. Als Grundlage hierzu dienen eine deutsche und eine indonesische Axe-TV-Werbung, die im Jahr 2008 im jeweiligen Land ausgestahlt wurden.

Nach einer sehr kurzen Vorstellung der Marke Axe wird ein grober Überblick über Geschlech­terrollen und deren Einfluss auf zwischengeschlechtliche Interaktion gegeben und schließlich auf die in Deutschland und Indonesien vorherrschenden Männerbilder eingegangen. Der ausführli­chen Beschreibung des indonesischen Werbespots „Sauce“ aus der „Call Me“-Kampagne und des deutschen Werbespots „Chocolate Man“ aus der gleichnamigen Kampagne folgt ein Vergleich beider Spots. Nach der Besprechung zu Tage tretender Gemeinsamkeiten und Unterschiede, wird ein kurzer Erklärungsversuch der Abweichungen zwischen beiden Ländern vorgenommen.

Insgesamt soll festgestellt werden, ob und in wiefern sich die Axe-TV-Werbungen von Kul­tur zu Kultur unterscheiden. Des weiteren soll auch untersucht werden, ob einige Aspekte kulturunabhängig gleich bleiben, um eine globale Identität der Marke Axe herzustellen und zu stützen.

1 Die Marke Axe

Die Marke Axe4 kam 1985 mit dem Werbeslogan „AXE. Der Duft, der Frauen provoziert“ (Unile­ver Axe-Webseite (Deutschland)) auf den deutschen Markt5, gehört zum Segment Körperpflege des House of Brands Unilever und ist dessen stärkste Marke6.

1.1 Das Versprechen der Marke

Axe „ist und macht sexy“ (Unilever Axe-Webseite (Deutschland)) und soll Männern durch jähr­lich neue Dufttrends zu mehr Erfolg bei Frauen verhelfen7, ihnen einen Vorsprung im Dating- und Paarungs-Spiel geben8. Dies spiegelt sich im Claim „The Axe-Effect“ wider.

1.2 Die Zielgruppe

Die primäre Zielgruppe sind 13- bis 18-jährige Jungen, die kaum Erfahrungen in Beziehungen zu Mädchen oder Frauen gemacht haben. Das Produkt wird in diesem Fall entweder vom Jun­gen selbst oder von seiner Mutter erworben. Allerdings hat sich die Zielgruppe in den Jahren vor 2008 auf das Altersspektrum von 16 bis 24 Jahren ausgeweitet.9 Die sexuell unerfahrenen Angehörigen dieser Zielgruppe wollen ihre Chancen im „dating game“ steigern, wodurch das Versprechen der Marke10 für sie relevant wird und sich daraus für sie ein Benefit ergibt.

2 Geschlechterrollen

Geschlechterrollen - ein jeweils typisches Bild von einem Mann bzw. einer Frau - existieren in jeder Gesellschaft und sind von Kultur zu Kultur unterschiedlich. Sie ziehen Folgen nach sich, die das Zusammenleben von Mann und Frau beeinflussen.⁴ Da der Fokus in dieser Arbeit auf den vorherrschenden Männerbildern in Deutschland und Indonesien liegen soll, wird nicht näher auf das jeweilige Frauenbild eingegangen. Stattdessen werden im Folgenden die in beiden Ländern präsenten Männerbilder beleuchtet.

Vorherrschende Geschlechterrollen beeinflussen das heterosexuelle Dating-Verhalten durch die Etablierung eines „dating script“⁵ (Basow 1992:213), an das sich viele, vor allen Dingen junge, Männer und Frauen halten - insbesondere wenn sie noch keine oder erst wenige Erfahrungen im Umwerben von Partnern gemacht haben.⁶ Geschlechterrollen beeinflussen also insbesondere die in Kapitel 1.2 definierte Zielgruppe der Marke Axe.

2.1 Das Männerbild in Indonesien

In Indonesien gibt es erst seit wenigen Jahren einen öffentlichen Diskurs über das Männer­bild⁷. Das - z.B. durch Zigarettenwerbung nach Indonesien gebrachte - Bild des rauchenden Macho-Cowboys wurde nicht in Frage gestellt,⁸ da die indonesische Gesellschaft selbst auf he- gemonialer Maskulinität basierte - vor allen Dingen während der Amtszeit Suhartos bis 1998.⁹

The portrait that emerges is of men always acting as head of families and as breadwinners, operating in the public sphere, and not beeing responsible for the upbringing of children or the sharing of household work. In the area of sexuality, one would infer a thinly disguised „legendary“ heterosexual promiscuity of men and a consistent role of men as initiators and dominators in heterosexual intercourse. (Oetomo nach Clark 2010:149)

Wie die Aussage Oemotos zeigt, ist das Männerbild in Indonesien ein sehr konservatives. Es wird außerdem dadurch unterstützt, dass Indonesien weltweit die größte muslimische Bevölkerung aufweist, welche an der traditionellen Rollenverteilung festhält.¹⁰

2.2 Das Männerbild in Deutschland

In westlichen Kulturen gilt der Mann typischerweise als stark und dominant. Dem männlichen Geschlecht werden Kontrolle und Bestimmtheit zugeschrieben. Daraus ergibt sich für das Date­Protokoll, dass der Mann typischerweise den ersten Schritt machen muss.¹¹ Er kann von der Frau durch nonverbale Kommunikation dazu aufgefordert werden, diesen Schritt zu gehen - entscheidet aber selbst darüber und er ist der erste, der spricht.¹² Männer wählen ihre Partne­rin nach körperlichen Merkmalen - Attraktivität - und mit einer sexuellen Zielsetzung aus¹³. Männer neigen außerdem dazu, jegliches Verhalten von Frauen zu sexualisieren (Basow führt dies auf das Vorleben solchen Verhaltens in den Medien zurück) und sehen offene Kommunika­tion als Abweichung von den Normen des „dating games“.¹⁴

Obwohl die beschriebenen Geschlechterrohen und das daraus resultierende Date-Protokoll auch heute noch in unserer Gesellschaft präsent sind, muss dazu gesagt werden, dass Basows Ar­beit mittlerweile über 20 Jahre als ist, dass man sich innerhalb der Gesellschaft bewusst (oder zumindest bewusster) über Geschlechterrollen ist und diese aufgebrochen werden und die Eman­zipation der Frau im zwanzigsten Jahrhundert sowohl für die Beschäftigung mit dem Frauenbild als auch für die Beschäftigung mit dem Männerbild gesorgt hat - anders als in Indonesien.¹⁵

3 „Call Me“-Kampagne (Indonesien, 2008)

3.1 Die Kampagne

Die von der Agentur BBH Singapore erstellte „Call Me''-Kampagne beruht auf dem Insight, dass Mobiltelefone in Indonesien beim Umwerben potenzieller Partner eine wichtige Rolle spielen¹⁶. Neben TV-Spots, auf die im Folgenden näher eingegangen wird, umfasste die Kampagne auch Printwerbung, welche für die vorliegende Arbeit jedoch nicht relevant ist. Sie wurde 2008 in Indonesien gestartet und anschließend für den europäischen Markt adaptiert¹⁷.

3.2 Die TV-Spots der Kampagne

3.2.1 Allgemeiner Überblick der Spots

In den fünf TV-Werbespots der Axe „Call Me''-Kampagne (s. Abbildung 1)¹⁸ finden junge at­traktive Frauen ungewöhnliche Mittel und Wege, um den nach dem neuen und verbesserten Axe Bodyspray duftenden jungen Männern ihre Telefonnummern zu geben. Am Anfang jeden Spots steht eine kurze Badezimmer-Szene, in der der männliche Protagonist das Axe-Bodyspray benutzt; am Ende die „Ruf mich air-Geste der Frau (s. Abbildung l¹⁹, u.r.), begleitet vom Schriftzug „The-Axe-Effect“ und den fünf neuen verbesserten Düften sowie den, von einer Frau­enstimme gehauchten Worten: „Axe-Effect”.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Call Me“-Kampagne: Spots und Geste. Spots, v.l.: (oben) Sauce, Conveni­ence Store, Mist, (unten) Library, Bar. „Ruf mich an“-Geste (u.r.) am Beispiel Sauce

3.2.2 „Sauce“

In dieser Arbeit soll der Fokus auf den Werbespot „Sauce"²⁰ gelegt werden, für den die in Indonesien sehr bekannten Soap-Schauspieler Muhammad Andrew Andika Fatturahman und Asmirandah Zantman gewonnen werden konnten. Der grobe Aufbau entspricht dem in Kapitel

3.2 bereits Umrissen en. Da es sich bei diesem Spot jedoch um einen der Vergleichsgegenstände der vorliegenden Arbeit handelt, wird er im Folgenden detaillierter beschrieben:

Nachdem sich Fatturahman vor dem Badezimmerspiegel mit dem Axe-Bodyspray eingesprüht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: „Sauce4-Spot.

hat (Abbildung 2²¹, o.l.), betritt er ein Café, geht zum Tresen und bestellt ein Sandwich, in dem er darauf zeigt. Zantman steht hinter dem Tresen und beugt sich nach vorne, um das Sandwich aus der Auslage zu nehmen. Dabei steigt ihr der Duft des neuen Axe-Bodysprays in die Nase, der sie sichtlich betört. Sie atmet tief ein und richtet sich auf. Sie sieht Fatturahman an und beißt sich dabei auf die Lippe, streckt ihre Hand nach dem Ketchup aus und fordert ihn mit einem Blick auf, davon zu nehmen. Per Handzeichen signalisiert Fatturahman, dass er nur ein wenig davon möchte. Zantman greift ruckartig nach der Ketchupflasche, was Fatturahman zu­sammenzucken lässt. Während er sie verdutzt ansieht, drückt sie immer mehr Ketchup aus der Flasche auf das Brötchen. Dabei sieht sie ihn ebenfalls an - allerdings nicht verdutzt, sondern verführerisch. Schließlich lächelt sie ihn an, zieht dabei die Schultern hoch und gibt ihm das Sandwich über den Tresen: auf der oberen Brötchenhälfte steht ihre Telefonnummer (s. Abbil­dung 2, U.I.). Sie zieht erneut die Schultern hoch. Fatturahman, der die Nummer gesehen hat, lächelt sie an und sie gibt ihm ein Zeichen ihn anzurufen ; die 5 neuen Düfte werden in einer klei­nen Animation am unteren linken Rand hintereinander gezeigt, der Schriftzug „The-Axe-Effect“ erscheint rechts davon (s. Abbildung 2, u.r.) und eine Frauenstimme sagt: „Axe-Effect“.

4 Die „Chocolate Mair-Kampagne (Deutschland, 2008)

4.1 Allgemeiner Überblick

Der von der in Buenos Aires ansässigen Agentur VegaOlmosPonce kreierte „Chocolate Man“- Werbespot wurde 2007 in Los Andeles gedreht und ab Ende 2007 bzw. Anfang 2008 in mehreren Ländern, z.B. den USA, Deutschland, Frankreich und Großbritannien, ausgestrahlt. Er diente zur Bewerbung der neuen Axe Dark Temptation-Produkte mit Schokoladenduftnote:

AXE weiß um die enthemmende Wirkung und nutzt diese „weibliche Schwäch“ schamlos aus. Das neue AXE DarkTemptation, in Zusammenarbeit mit der weltweit renommier­ten Duft-Expertin Ann Gottlieb entwickelt, baut auf einer Grundnote aus heißer Scho­kolade, Bernstein und Patchouli auf. Die Herznote besteht aus Kirsche, Schokolade und Schlagsahne. Kombiniert mit der Kopfnote aus rotem Pfeffer, Ingwer, Koriander, schwar­zem Basilikum und Salbei entsteht ein Duft, der sowohl sinnlich als auch markant ist und Jungs so unwiderstehlich macht, dass Frauen sie am liebsten vernaschen würden. (Unilever Axe-Webseite (Deutschland))

Die „Chocolate Man“-Kampagne, in der sich der Benutzer des Axe-Bodysprays stets in einen Schokoladenmann verwandelt, wurde teilweise noch ausgeweitet; so z.B. in Frankreich mit der fiktiven Kochsendung „Axe darktemptation Cuisine“, in der die sog. mangeuses d’homme (dt. Männeresserinnen) einen eher unattraktiven Mann mit dem Axe-Bodyspray in eine Delikatesse verwandeln und anschließend auf verschiedene Arten verspeisen²². In dieser Arbeit soll der Fokus jedoch auf dem deutschen „Chocolate Man“-Werbespot liegen.

4.2 Der „Chocolate Man“-Spot

Im Folgenden soll der Ablauf des „Chocolate Man“-Spots²³, analog zu „Sauce“ in Kapitel 3.2.2, detailliert beschrieben werden, um eine Grundlage für den späteren Vergleich beider Werbe­spots²⁴ zu schaffen:

Ein junger Mann sprüht sich vor dem Badezimmerspiegel mit Axe Dark Temptation-Bodyspray ein (Abbildung 3, o.l.) und verwandelt sich daraufhin in einen Schokoladenmann (Abbildung 3, o.m.). Mit der Veränderung der Gestalt des Mannes setzt die Musik („Sweet Touch of Love“ von Allen Toussaint) ein. Der Schokoladenmann geht selbstbewusst eine Straße hinunter. Eine

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: „Chocolate Man“-Spot32

junge Frau vor einem Café vernimmt seinen Duft und schaut ihm aphrodisiert hinterher. Der Schokoladenmann greift sich ins Gesicht, bricht seine Nase ab, zerkleinert sie in seiner Hand und verteilt die entstehenden Schokoladenstreusel im Vorbeigehen auf die Eistüten zweier jun­ger Frauen. Die beiden schauen ihm gebannt hinterher und lecken an ihrem Eis. Im Park liegt der Schokoladenmann auf einer Picknickdecke, neben ihm kniet eine junge Frau, die eine Erd­beere in der Schokolade seiner Hüfte dreht. Sie nimmt die mit Schokolade überzogene Erdbeere und beißt lustvoll hinein. Im dunklen Kinosaal sitzt der Schokoladenmann in seinem Sessel, während zwei junge Frauen, eine rechts und eine links, seine Ohren ablecken und verspeisen. Der Schokoladenmann betritt das Zimmer eines Krankenhauses, im Bett liegt, eine junge Frau. Er öffnet mit der linken Hand eine goldene Kiste, in der sich seine rechte Hand befindet, was die junge Frau vor Freude lachen lässt. In der Disco tanzt der Schokoladenmann mit einer jungen Frau, die ihm das Gesicht ableckt. Der Schokoladenmann steht in der U-Bahn, als eine Frau, die neben ihm sitzt, ihm plötzlich ein Stück Schokolade aus dem Gesäß beißt. Sie schaut ihn kurz an und leckt sich genüsslich die Lippen. Wieder auf der Straße kommt der Schokoladenmann an einem Fitnessstudio vorbei, in dem ausschließlich junge Frauen trainieren. Als sie ihn sehen, laufen alle ans Fenster und pressen sich gegen die Scheiben. Der Schokoladenmann bleibt stehen und winkt ihnen zu.

[...]

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¹ vgl. Unilever Axe-Webseite (Indonesien)

² Unilever Axe-Webseite (Deutschland)

³ Unilever Axe-Webseite (Deutschland)

⁴ „Axe“ heißt in einigen Ländern „Lynx“; z.B. in Großbritannien und Irland (vgl. Plan Marketing Axe, Seite

⁵ bereits 1983 wurde es auf dem französischen Markt eingeführt; in Asien und den USA ist Axe seit 2003 präsent (Unilever Axe-Webseite (USA))

⁶ Plan Marketing Axe, Seite 1

⁷ vgl. Unilever Axe-Webseite (Deutschland)

⁸ „a step ahead in the mating game“/„dating game“,vgl. Unilever Axe-Webseite (USA)

⁹ vgl. Chan (2008)

¹⁰ s. Kapitel 1.1

¹¹ vgl. Basow (1992:2)

¹² im Folgenden Date-Protokoll

¹³ vgl. Basow (1992:213)

¹⁴ das Gleiche gilt für das Frauenbild, da Emanzipationsbewegungen in Indonesien deutlich später aufkamen als in westlichen Ländern (vgl. Clark 2010:14)

¹⁵ vgl. Clark (2010:149)

¹⁶ vgl. Clark (2010:161)

¹⁷ vgl. Clark (2010:23f)

¹⁸ Daraus resultiert ein Druck, der bei Jungen häufig zu Date-Angst führen kann. (vgl. Basow 1992:213) Hieraus entsteht für die Betroffenen ein Kauf-Anreiz für Axe, da der Benefit, die Frauen dazu zu bringen, zum nächsten Schritt aufzufordern, an Relevanz gewinnt.

¹⁹ vgl. Basow (1992:213)

²⁰ Frauen hingegen legen mehr Wert auf Statussymbole (Basow 1992:213)

²¹ vgl. Basow (1992:214)

²² vgl. Clark (2010:14)

²³ vgl. Synopsis Axe „Ketchup“, s. Anhang

²⁴ Der TV-Spot „Sauce“ lief mit anderer Besetzung, jedoch fast identischem Dreh­buch u.a. in der Türkei (http://www.youtube.com/watch?v=-zqllMxt.Jk4) und in Russland

(http://www.youtube.com/watch?v=F_G7krMllLE)

²⁵ Screenshots aus dem Werbespot (Bartle Bogle Hegarty Singapore 2008)

²⁶ Screenshots aus den Werbespots, v.l. (Bartle Bogle Hegarty Singapore 2008, 2008b, 2008cl, 2008c, 2008a, 2008)

²⁷ teils auch „Ketchup“

²⁸ Screenshots aus dem Werbespot (Barile Bogle Hegariy Singapore 2008)

²⁹ z.B. „façon léching“ (dt. durch Lecken), http://www.dailymotion.com/video/x4jpco_mangeuses-d-hommes- veronique-la-lec_fun

³⁰ Bei dem im Folgenden beschriebenen Spot handelt es sich um die Langfassung; bei der Ausstrahlung wurden immer die erste und die letzte Szene genutzt, allerdings nicht immer alle der dazwischenliegenden

³¹ s. Kapitel 5