TV-Werbung. Eine Analyse mit Werbefilmbeispielen des italienischen Fernsehens

Gliederung

1. Einleitung

2. Werbung
2.1. Was ist Werbung?
2.2. Werbemittel und Werbeträger

3. TV-Werbung
3.1. TV-Werbung allgemein
3.2. Typen von TV-Werbung
3.2.1. Product Placement
3.2.2. Sponsoring
3.2.3. Werbesendungen
3.2.4. Werbespots
3.2.4.1. Präsenter Spot
3.2.4.2. Dialog Spot
3.2.4.3. Testimonial Spot
3.2.4.4. Slice-of-life-Spot
3.2.4.5. Werbejingle

4. Schlussbemerkungen

5. Bibliographie

6. Anhang

1. Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite
2. Legge federale sulla radiotelevisione (LRTV) del 21 giugno 1991, Ordinanza sulla radiotelevisione (ORTV) del 6 ottobre 1997

1. Einleitung

„Werbung ist die Kunst, den Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen.“^[1]

Damit hat Baginski gleich die zwei wichtigsten Punkte angesprochen: 1. Es geht darum, etwas zu verkaufen und 2. es geht um Kunst. Letzteres gerät jedoch leider oft in den Hintergrund.

„Kritisiert wird dagegen, dass die Werbung oft unehrlich ist, indem sie die möglichen Konsumenten weniger objektiv informiert, vielmehr durch Versprechungen und Übertreibungen zu überreden und zu manipulieren sucht; dass sie nur auf Gewinnsteigerung der Unternehmen und der eigenen Branche bedacht ist; dass sie mit ihrer einseitigen Betonung von Eigennutz, Konsum und Genuss die Werteordnung der Gesellschaft zu einem platten Materialismus hin verschiebt und dass sie in ihrer Aufdringlichkeit oft nicht davor zurückschreckt, die Grenzen des Anstands und des guten Geschmacks zu überschreiten (...).“^[2]

Trotz aller Kritik ist die Werbung jedoch nicht mehr wegzudenken. Wo immer wir auch gehen und stehen, die Werbung ist schon da, etwa in Form von Tüten, Regenschirmen, Plakaten... und natürlich daheim in unserem Wohnzimmer via Fernsehen.

Genau um diese Art von Werbung geht es in der vorliegenden Hausarbeit. Neben einem kleinen Exkurs über Werbung im Allgemeinen und die verschiedenen Werbemittel und -träger wird die nähere Betrachtung von TV-Werbung im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen.

So stelle ich im 3. Kapitel verschiedene Arten von TV-Werbung vor und konzentriere mich schließlich auf die TV-Spots, deren unterschiedliche Darstellung anhand von ausgewählten Werbefilmen des italienischen Fernsehens erläutert wird.

Die Schlussbemerkungen mit einem Blick auf die Zukunft sowie eine Bibliografie samt Anhang werden diese Arbeit abschließen.

2. Werbung

2.1. Was ist Werbung?

Nach Hoffmann versteht man unter Werbung „die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten (...), wenn die Nachricht das Urteilen und/ oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflusst und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“^[3]

Dabei unterscheidet man unter:

1. Einführungswerbung: es soll über ein neu kreiertes Produkt informiert werden; die Bekanntmachung der Produktexistenz und der Aufbau eines Produkt- bzw. Markenimage stehen im Vordergrund.
2. Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung: Ein eingeführtes, also bekanntes Produkt wird weiterhin beworben, um an seine Existenz zu erinnern und den Absatz zu erhalten oder zu fördern.
3. Stabilisierungswerbung: Der Absatz eines Produkts ist durch Konkurrenz bedroht, muss gegen ein Abrutschen gesichert und der Marktanteil gegenüber der Konkurrenz behauptet werden.
4. Expansionswerbung: Der Marktanteil eines Produkts soll ausgebaut und erweitert werden.^[4]

Um diese Ziele zu erreichen, stehen den Werbetreibenden verschiedene Mittel zur Verfügung, die im Folgenden näher vorgestellt werden sollen.

2.2. Werbemittel und Werbeträger

Werbung wird heutzutage auf verschiedenste Weise betrieben. Möchte ein Unternehmen für sein Produkt werben, so stellt sich zunächst die Frage nach den geeigneten Werbemitteln und, damit verbunden, nach den Werbeträgern.

Unter Werbemitteln versteht man Anzeigen, Werbespots, Radiospots, Werbebriefe. Sie stellen die Botschaft gebündelt dar. Einher mit der Auswahl dieser Mittel geht dann auch die Wahl der Werbeträger. Diese können TV-Sender, Zeitungen und Zeitschriften, Radiosender, Internetseiten, etc. sein. Die Werbeträger tragen die Werbebotschaft an die Zielperson heran.

Die letztendliche Auswahl (oft werden mehrere Werbemittel und -träger gemischt) basiert schließlich auf folgenden Faktoren:

- Reichweite
- Zielgruppe
- Angestrebter Inhalt der Werbebotschaft
- Kosten
- Eignung des Werbeobjekts

Das Fernsehen als Werbeträger kann im Gegensatz zur gewöhnlichen Anzeige mehrere Kanäle gleichzeitig bedienen (multisensorische Ansprache des Zuschauers) und ermöglicht eine audiovisuelle Darstellung der Werbebotschaft. Aufgrund der landesweiten Ausstrahlung kann man dann auch mit einem sehr breiten Publikum rechnen, weswegen das Fernsehen besonders für die Einführungs- und Erinnerungswerbung geeignet ist. Außerdem kann ein Spot beliebig wiederholt werden, was allerdings nicht zu raten ist, denn Wiederholung lässt einen Spot leicht langweilig und somit uninteressant werden.

Auf der anderen Seite ist eine Zielgruppenbestimmung nur bedingt möglich, und zwar mit Sender, Sendezeit und Programm. Des weiteren ist die Zeit für eine ausführliche Darstellung nicht gegeben, weswegen oft nur kurze, unvollständige Sätze, eine einfache Syntax, Schlagwörter und Redewendungen benutzt werden. Neben der hohen Konkurrenz und der ständigen Gefahr des Zappings, muss auch mit hohen Kosten und einer langfristigen Planung gerechnet werden.

3. TV-Werbung

3.1. TV-Werbung allgemein

Am 3. November 1956 wurde das Fernsehen in Deutschland als Werbeträger entdeckt: Der erste Spot sollte für das Unilevers-Produkt „Persil" werben. Ein Jahr später war es auch in Italien soweit: in der Werbesendung „Il Carossello“ wurden von einem Moderator 15 Minuten lang verschiedene Produkte in kleinen Sketchen vorgestellt. Von diesem Tag an wurde das Programm immer häufiger für Werbung unterbrochen.

Doch auch wenn es einem nicht so vorkommt, so unterliegt die Häufigkeit und Länge der Unterbrechungen bestimmten Regeln. So darf in Italien ein 90minütiges Programm ein Mal zu Werbezwecken unterbrochen werden, sowie in „natürlichen Pausen“, wie z.B. während der Halbzeitpause bei Fußballspielen. Außerdem muss zwischen dem Schluss einer Werbepause und dem Beginn einer neuen mindestens 20 Minuten liegen.^[5]

Werbung kann im Fernsehen jedoch vieles sein. Immer mehr Sender nutzen z.B. die Gelegenheit der Eigenwerbung. Da wird in Programmen auf andere hingewiesen, z.B. durch Direktschalten zu den Moderatoren der nachfolgenden Sendung (z.B. TV total mit der Schaltung zu Bizz), oder eigens kleine Clips gedreht, die einzelne Szenen der regelmäßigen Programme beinhalten. Im Gegensatz zur Produkt- bzw. Absatzwerbung fällt die Eigenwerbung jedoch nicht negativ auf, sondern wird vielmehr als Programmhinweis und somit als „Fernsehzeitung im Fernsehen“ angesehen, es ist eine Serviceleistung.

Im Folgenden werden weitere Arten von TV-Werbung vorgestellt.

3.2. Typen von TV-Werbung

3.2.1. Product Placement

Es ist wohl eine der verstecktesten Werbebotschaften: das product placement (dt. Produktplatzierung). Hierbei unterstützt ein Hersteller die Produktion eines Filmes oder einer Sendung finanziell, als Gegenleistung wird dann sein Logo oder sein Produkt fast beiläufig gezeigt (z.B. durch eine Großaufnahme eines Sportschuhs auf dem das Logo gut sichtbar ist). Dadurch wird das Produkt in die Handlung miteinbezogen. Besonders geeignet sind Produkte, die auf den 1. Blick identifizierbar sind, wie z.B. Autos, Getränke, Uhren.

Ein besonders bekanntes Beispiel für product placement ist z.B. BMW mit der Platzierung des Z3 und Z8 in den letzten James Bond-Filmen. Aber auch die Sportbekleidungshersteller Nike und Adidas sowie die Getränkehersteller Coca Cola und Pepsi, die bevorzugt die Produktion von Sportfilmen bzw. Filmen für Jugendliche im Allgemeinen finanziell unterstützen, nutzen diese Art der Werbung.

3.2.2. Sponsoring

Das Sponsoring ist mittlerweile eine beliebte Werbemethode geworden. Längst werden nicht nur mehr Fußballmannschaften oder andere Sportler, die dann das Firmenlogo auf dem Trikot, der Mütze oder dem Hemd tragen, unterstützt, sondern auch ganze Fernsehprogramme. Besonders Spielfilme und Sportsendungen werden so mit einem kurzen Einspieler à la „questo programma è presentato da“ und dem darauffolgenden Logo eingeleitet. In Deutschland bedienen sich besonders die TV-Zeitschrift „TV-Spielfilm“ vor sogenannten Blockbustern und „Hasseröder Pilsener“ vor Sportsendungen dieser Art von Werbung. Sie nehmen damit zwar höhere Kosten auf sich (durch das exklusive Genanntwerden vor der jeweiligen Sendung und bei Wiederaufnahme des Programms nach einem Werbeblock), heben sich so aber von der Masse ab und sparen den Aufwand einer Werbefilmproduktion.

[...]

^[1] Baginski, S. 17

^[2] Sowinski, Vorwort

^[3] Hoffmann, S. 10

^[4] Schweiger, S. 55

^[5] Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite, §4.4