Kaufmotive der Konsumenten am Markt für Retro-Produkte

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Nostalgie als zentraler Aspekt der Vergangenheitsliebe
2.1 Formen der Nostalgie
2.1.1 Persönliche Nostalgie
2.1.2 Historische Nostalgie
2.1.3 Kollektive Nostalgie
2.1.4 Interpersonelle Nostalgie
2.2 Ursachen der Nostalgie
2.2.1 Ursachen persönlicher Nostalgie
2.2.2 Ursachen historischer Nostalgie

3 Kategorisierung vergangenheitsbezogener Produkte
3.1 Reproduktionen
3.2 Retro-Produkte

4 Auswirkungen des Retro-Trends auf das Kaufverhalten der Konsumenten

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In Zeiten von unaufhaltsam rasant fortschreitenden Technologien und Innovationen, in der die Welt von Krisen, Kriegen und Terrorismus erschüttert ist, sehnen sich die Menschen nach Momenten zurück in denen ihnen das Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit suggeriert wird. Dieses Gefühl von Beständigkeit wird oft in der Vergangenheit gesucht, in der alles sicher zu sein schien. Marken und Produkte der Vergangenheit fungieren als nostalgische Erinnerungsträger¹ und erfahren demzufolge heute eine sehr große Beliebtheit. In Anbetracht dessen spricht man häufig von einem „Retro-Trend“ bzw. einer „Retro-Revolution“². Unternehmen machen sich den Trend der Vergangenheitsliebe zunutze und integrieren diesen in ihre Marketingstrategien. Längst vergessene Produkte wie Tri Top oder Creme 21 gelangen so als neuaufgelegte Reproduktionen in die Verkaufsflächen der Supermärkte, Automobilhersteller wie VW oder Fiat bringen mit dem New Beetle und dem Fiat 500 Fahrzeuge im Retro-Design auf den Markt und der Schokoriegelhersteller Mars lässt seinen legendären 90er Jahre Spot mit dem altbekannte Slogan „Mars macht mobil“ wieder aufleben. Diese Arbeit soll die Frage beantworten, welche Kaufmotive die Konsumenten am Markt für Retro- Produkte haben und weshalb gerade diese Produkte eine so große Nachfrage feiern. Neben zahlreichen Konstrukten der Vergangenheitsorientierung wie bspw. der Tradition oder des Antiquarismus soll in Kapitel 2 lediglich auf die Nostalgie als zentraler Aspekt der Vergangenheitsliebe und ihre unterschiedlichen Formen und Ursachen eingegangen werden, da diese in der Sozialpsychologie und im Marketing aufgrund ihrer umfassenden Beschreibung positiver Einstellungen sehr bedeutsam ist³. Nachdem in Kapitel 3 die für diese Arbeit relevanten Ausprägungen vergangenheitsbezogener Produkte erörtert wurden sollen letztlich in Kapitel 4 die Kaufmotive der Konsumenten ausgearbeitet werden.

2 Nostalgie als zentraler Aspekt der Vergangenheitsliebe

„The term nostalgia derives from the Greek words nostos (return) and algos (pain)”⁴. Wörtlich ist demnach unter Nostalgie das Herbeisehnen einer Rückkehr zu verstehen. Individuen mit nostalgischen Emotionen haben eine positive Gefühlsbindung gegenüber Situationen oder Produkten aus der Vergangenheit und messen diesen eine hohe Bedeutung bei. Neben solchen positiven Gefühlen wie Freude und Glück verursacht Nostalgie im Gegensatz dazu auch negative Emotionen wie Traurigkeit, die darin begründet sind, dass das Zurückholen der Vergangenheit aussichtslos erscheint⁵. Um das komplexe Konstrukt der Nostalgie auf einige für diese Arbeit relevanten Ausprägungen und Formen zu beschränken, werden im Folgenden die vier Nostalgietypen nach Holak und Havlena näher erläutert sowie die Gründe analysiert, warum Individuen nostalgische Empfindungen besitzen.

2.1 Formen der Nostalgie

In der Nostalgieforschung lassen sich unterschiedliche Nostalgietypen identifizieren. Während anfänglich ausschließlich die persönlich selbst erlebte Vergangenheit analysiert wurde, wird in heutigen Forschungsansätzen ebenfalls eine Vergangenheitsliebe außerhalb der persönlichen Erfahrungen in Betracht gezogen. So differenzieren Holak und Havlena Nostalgie nach der selbst erlebten und nicht selbst erlebten Vergangenheit sowie nach individueller und kollektiver Vergangenheitserfahrung⁶. Diese vier Formen der Nostalgie werden im Folgenden näher erläutert.

2.1.1 Persönliche Nostalgie

Von persönlicher Nostalgie ist die Rede, wenn ein Mensch Sehnsucht nach selbst erlebten Situationen, Zuständen oder Objekten empfindet, welche sowohl von materieller als auch von immaterieller Natur sein können⁷. Der Wert, welchen man seinen Vergangenheitsabschnitten beimisst, ist für jedes Individuum einzigartig und Altersgruppen unabhängig⁸. So sind in Ostdeutschland alte DDR-Marken sehr beliebt, vor allem die über 40-Jährigen setzen sehr auf Produkte, mit denen sie groß geworden sind⁹.

2.1.2 Historische Nostalgie

Im Gegenzug zur persönlichen Nostalgie ist unter der historischen Nostalgie die Liebe zu Objekten oder Zuständen aus einer nicht selbst erlebten Vergangenheit zu verstehen. Demnach kann ein Mensch nostalgische Empfindungen einer früheren Zeit gegenüber besitzen, ohne ein Teil dieser Vergangenheit gewesen zu sein. Die Emotionen werden nicht durch persönliche Erlebnisse erzeugt, vielmehr ist diese Form der Nostalgie lediglich in den Vorstellungen des Individuums über die frühere Zeit begründet und wird bspw. über die Geschichte, Bilder, Architektur oder auch über die Medien transportiert¹⁰. Historische Nostalgie liegt oftmals dahin begründet, dass sich die Individuen einer Zeit oder Epoche zuwenden, die in Ethik, Ästhetik oder auch Kultur der heutigen Zeit als überlegen erscheint. Diese Zuwendung muss nicht zwingend mit einer Kritik der Gegenwart einhergehen, lediglich die Wertschätzung oder die Faszination der Andersartigkeit damaliger Werte oder Objekte kann Auslöser positiver Emotionen sein¹¹. Diese Form der Nostalgie hat vor allem Beachtung in der Marketingforschung. Unternehmen nutzen dies für den Absatz ihrer Produkte oder Dienstleistungen in der Annahme, dass die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Vergangenheit sich positiv auf das Angebot des Unternehmens auswirkt. Ein Beispiel hierfür wäre die Vorliebe für die Zeit des Mittelalters, die heutzutage durch zahlreiche Mittelaltermärkte wieder belebt wird, oder auch die Verkörperung gewisser Kleidungsstile, welche die Menschen auf bspw. 20er-Jahre-Partys ausleben können.

2.1.3 Kollektive Nostalgie

Während sich die vorigen Nostalgietypen vorrangig auf persönliche Einstellungen beziehen, die individuell unterschiedliche Emotionen mit sich bringen, beschreibt die kollektive Nostalgie eine Vergangenheitsliebe, die in einer Gruppe auf ähnlichen Vorstellungen und Einstellungen gegenüber der gemeinsam erlebten Vergangenheit basiert¹². Sie spiegelt die Emotionen von bspw. Generationen, die mit gewissen Musikrichtungen oder Automobilen aufwuchsen, ebenso wie von Kulturen oder Nationen, welche geprägt sind von der zu dieser Zeit herrschenden Politik oder sozialen Struktur, wider. Diese Form der Nostalgie liegt darin begründet, dass jede Gruppe einzigartig durch die sozialen oder kulturellen Gegebenheiten der vorherrschenden Zeit charakterisiert ist. Einzelne Gruppen können sich folglich stak voneinander unterscheiden, die Mitglieder innerhalb einer Gruppe sind jedoch was ihre Einstellungen betrifft stark miteinander verbunden¹³.

2.1.4 Interpersonelle Nostalgie

Die interpersonelle Nostalgie bezieht sich auf Erfahrungen, die im engeren Verwandtschafts- oder Bekanntenkreis erlebt wurden¹⁴. Den eigenen persönlichen Bezug zu dieser Vergangenheit erlangt man durch Erzählungen der Lebenserfahrungen und Erlebnisse enger nahestehender Personen. Oft tritt diese Form der Nostalgie durch Berichterstattungen von Eltern oder Großeltern auf.

2.2 Ursachen der Nostalgie

Auf Basis der oben aufgeführten vier Nostalgietypen wird in diesem Kapitel analysiert, welche Motive den nostalgischen Empfindungen von Personen zugrunde liegen und aus welchen Gründen Individuen Nostalgie verspüren. Die Analyse nimmt Bezug auf die Konstrukte der persönlichen und historischen Nostalgie, da diese den wesentlichen Unterschied, nämlich die selbst erlebte und die nicht selbst erlebte Vergangenheit, widerspiegeln. Auf die Gründe der kollektiven und interpersonellen Nostalgie wird nicht eingegangen, da diese als Bestandteile der persönlichen Nostalgie angesehen werden.

2.2.1 Ursachen persönlicher Nostalgie

Als eine wichtige Ursache der persönlichen Nostalgie wird der Schutz der eigenen Identität und des Selbst gesehen, die darin begründet liegt, dass „… eine positive Einstellung gegenüber der eigenen Vergangenheit .. vor allem bei präsenten Problemen oder Veränderungen im Leben des Individuums als Abwehrmechanismus, Bewältigungsstrategie und Bedeutungsstifter dienen [kann].“¹⁵. Das Eintauchen in eine positive Vergangenheit und folglich auch in ein positives Selbstbild spendet den Menschen Trost und erzeugt eine Selbstkontinuität¹⁶. Ein weiterer nicht zu vernachlässigender Grund für nostalgische Empfindungen ist der Wunsch nach sozialem Anschluss. Dieser kommt dann zum Vorschein, wenn eine Person Einsamkeit und Isolation empfindet¹⁷ und wird umso größer, je stärker sich die Person ausgeschlossen fühlt. Doch nicht nur negative Empfindungen und Situationen in der Gegenwart lösen Nostalgie aus. Auch das Herbeisehnen positiver Emotionen wird als wichtige Ursache persönlicher Nostalgie angesehen und resultiert nicht zwangsläufig aus negativen Umständen. Menschen erinnern sich in unterschiedlichsten Lebenssituationen an schöne vergangene Zeiten zurück. In Anbetracht einer schwierigen Lebenslage verhelfen positive Erinnerungen zu einem höheren Selbstbewusstsein, mindern die Sorgen und geben das Gefühl einer konsistenten Lebensgeschichte¹⁸.

2.2.2 Ursachen historischer Nostalgie

Wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben, stehen bei den Ursachen persönlicher Nostalgie oft Probleme im Vordergrund, deren Lösung oftmals eine Flucht in die Vergangenheit zu sein scheint. Anders ist dies bei der historischen Nostalgie, denen als Motiv eine Bewahrung von Beständigkeit und Kontinuität in einer Welt mit stetiger Veränderung und Schnelllebigkeit zugrunde liegt¹⁹. Historische Nostalgie ist folglich keine Flucht in die Vergangenheit, sondern vielmehr ein Schutz der Individuen vor Überforderung, Rollenvielfalt und Werteverfall²⁰. Der Schutz des Werteverfalls stellt einen wichtigen Grund historischer Nostalgie dar, der darin begründet liegt, dass die Individuen ein Zeitalter oder eine Epoche mit idealisierten Werten und Tugenden verbinden, welche in der Gegenwart als nicht vorhanden gesehen werden²¹. Als weitere Ursache lässt sich das Bedürfnis nach Ästhetik und Einzigartigkeit analysieren²². Es beschreibt die Zuwendung nach bestimmten Stilvorstellungen, durch welche sich das Individuum von anderen gegenwartsorientierten Personen abheben und seinem Ich einen einzigartigen Ausdruck verleihen kann. Ebenso wie bei der persönlichen Nostalgie ist bei der historischen Nostalgie auch das Motiv des sozialen Anschlusses vorhanden. Dieser liegt aber nicht in der Einsamkeit des Individuums begründet, es geht hierbei um den Wunsch, seine Interessen und Werte in einer sozialen Gruppe auszuleben²³.

[...]

¹ Vgl. Rettig (2013)

² Vgl. Kießling (2013), S. 1

³ Vgl. Kiesling (2013), S. 26

⁴ Wildschut et al. (2010), S. 573

⁵ Vgl. Kiesling (2013), S. 33

⁶ Vgl. Havlena, Holak (1996), S. 38

⁷ Vgl. Holak, Havlena (1992), S. 381ff.

⁸ Vgl. Havlena, Holak (1996), S. 35f.

⁹ Vgl. Willmroth (2010)

¹⁰ Vgl. Kießling (2013), S. 37

¹¹ Vgl. Stern (1992), S. 14

¹² Vgl. Kießling (2013), S. 40

¹³ Vgl. Holbrook, Schindler (1996), S. 28

¹⁴ Vgl. Kießling (2013), S. 35

¹⁵ Kießling (2013), S. 55

¹⁶ Vgl. Kießling (2013), S. 55

¹⁷ Vgl. Kießling (2013), S. 56

¹⁸ Vgl. Kießling (2013), S. 57

¹⁹ Vgl. Kießling (2013), S. 65

²⁰ Vgl. Kießling (2013), S. 67

²¹ Vgl. Stern (1992), S. 13f.

²² Vgl. Holbrook, Schindler (1994), S. 412

²³ Vgl. Kießling (2013), S. 63