Grundlagen des Social Media Marketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Strategie
2.1.1 Strategische Marketingplanung
2.1.2 Strategische Zieldefinition
2.2 Social Media
2.2.1 Social Media Strategie
2.2.2 Social Media Marketing
2.2.3 Klassifikation von Social Media
2.2.4 Social Media Applikationen
2.2.4.1 Web-Blogs am Beispiel von WordPress und Twitter
2.2.4.2 Social Bookmarking Dienste am Beispiel von del.icio.us
2.2.4.3 Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook
2.2.4.4 Foto- und Videosharing Plattformen am Beispiel von Flickr und YouTube
2.2.4.5 Touristische Bewertungs- und Empfehlungsportale am Beispiel von HolidayCheck und Qype
2.2.4.6 Social-Network-Aggregatoren
2.2.5 Kommunikationsprozess im Social Media
2.2.6 Vorteile von Social Media Marketing
2.2.7 Monitoring von Social Media
2.2.8 Erfolgsfaktoren

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Revolution des Web 2.0 wird als strukturelle Veränderungen des Kommunikationsmodells in der Gesellschaft verstanden. Bis vor wenigen Jahren war das Medium Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium - heute hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet und gilt häufig als Entscheidungsgrundlage touristischer Leistungen. Unternehmen sendeten vor kurzem noch ihre Botschaften nur über klassische Kommunikationskanäle oder Verkaufsmitarbeiter an ihre Kunden, heute kann jeder Kunde über das Internet via Blogs oder Soziale Netzwerke Informationen einholen und gleichzeitig Empfänger und Sender sein. Dies führt zur Notwendigkeit eines Umdenkens in touristischen Unternehmen, da Kunden viel aktiver am Kommunikationsprozess teilhaben als noch vor wenigen Jahren (Mühlenbeck & Skibicki, 2008, S. 88). Aufgrund dieser Tatsache sind Social Media Applikationen im Marketing ein bereits unverzichtbares Tool¹. Ein geschickter Einsatz bietet Destinationen, Hotels und anderen Tourismusunternehmen ein enormes Potenzial sich im Web überzeugend und authentisch zu präsentieren sowie Neukunden zu gewinnen, ohne dabei das Budget stark zu belasten. Unternehmen, die zukünftig Social Media Marketing und Web 2.0 Applikationen ignorieren, riskieren, weder ein positives Image aufbauen zu können, noch bei negativer Resonanz, die sich im „Echtzeitinternet“ sehr schnell verbreitet, korrigierend eingreifen zu können.

Social Media Marketing ist nun längst kein Trend mehr, sondern vielmehr eine Realität. Laut der Prognose von eMarketer (Social Media Marketing Best Practices, 2010, o.S.) steigt die Anzahl der mobilen Social Media User weltweit auf geschätzte 223 Millionen Menschen im nächsten halben Jahr. Für Marketing ExpertInnen stellt sich daher nicht mehr die Frage, ob Social Media in das Marketing touristischer Unternehmen integriert werden sollte, sondern vielmehr welche Ziele und Strategien verfolgt werden sollten.

2 Theoretische Grundlagen

In der Literatur, in diversen Publikationen und im allgemeinen Sprachgebrauch finden sich eine Vielzahl von Definitionen rund um die Begriffe strategisches Marketing, Web 2.0 und Social Media, die sich zum Teil überschneiden bzw. auch widersprechen. Aufgrund dessen werden im Folgenden die zentralen Definitionen für ein einheitliches Verständnis zum Thema erörtert.

2.1 Strategie

Strategien im Allgemeinen legen den Weg fest, wie die strategischen Ziele eines Unternehmens zu erreichen sind (Bruhn, 2009, S. 46). Diese sind strukturbestimmend und im Rahmen der Unternehmenspolitik als langfristige Entscheidungen in einem Zeithorizont von 1 Jahr bis zu 5 oder auch 10 Jahren festzulegen. Weiters gelten Strategien als zentrales Bindeglied zwischen den definierten Unternehmens- bzw. Marketingzielen und der operativen Maßnahmenplanung. Im Vergleich dazu sind kurzfristige Planungen im Marketing detailbestimmend und im zeitlichen Rahmen mit bis zu einem Jahr definiert (Feyer, 2007, S. 304; Meffert & Bruhn, 2006, S. 226; Bruhn, 2009, S. 51).

2.1.1 Strategische Marketingplanung

Strategische Marketingplanung definiert sich im Allgemeinen durch eine markt- und kundenorientierte Ausrichtung eines Unternehmens zur Generierung langfristiger, ganzheitlicher sowie nachhaltiger Wettbewerbsvorteile (Bruhn, 2009, S. 53ff). Als zentraler Ausgangspunkt jeglicher Unternehmensplanung gilt der MarketingPlanungsprozess, dessen Beginn sich durch die Analysephase kennzeichnet. Eine umfassende Markt-, Umfeld- und Betriebsanalyse bilden das sachliche Fundament strategischer Marketingplanung (Meffert et.al, 2008, S. 21ff).

Im Detail definiert sich die strategische Marketingplanung durch folgende drei Konzeptionsebenen (Meffert & Bruhn, 2006, S. 175):

1. Zielebene (Erarbeitung von zukunftsbezogenen Vorhaben)
2. Strategieebene (Erarbeitung von globalen und langfristigen Verhaltensplänen)
3. Instrumentalebene (Festlegung der Marketing- bzw. Kommunikationsinstrumente zur Umsetzung)

Auf Basis der Entscheidungen auf den drei zuvor genannten Ebenen, können Maßnahmen erarbeitet werden, die zur Umsetzung und Erreichung der Vorhaben maßgeblich sind. Den Abschluss des Marketing-Prozesses bildet die Erfolgskontrolle (Controlling), die die Erfolgswirkung im Bezug auf die definierten Ziele zu den umgesetzten Maßnahmen erfasst (Meffert et. al, 2008, S. 22ff).

2.1.2 Strategische Zieldefinition

In den strategischen Marketingziele spiegelt sich die übergeordnete Vision des Unternehmens wider (Meffert et. al, 2008, S. 21). Als übergeordnetes unternehmensgerichtetes strategisches Ziel werden ökonomische (quantitative) Aspekte wie Absatz, Rendite, Gewinn, Umsatz, Marktanteil oder auch der Deckungsbeitrag definiert. Speziell im Dienstleistungsmarketing (touristischer Unternehmen) spielen im Rahmen der Zieldefinition vor allem auch die qualitativen und kundengerichteten Aspekte wie Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität, Kundenbindung, sowie Neukundengewinnung eine essentielle Rolle (Schweiger & Schrattenecker, 2009, S. 71ff; Meffert et. al, 2008, S. 22 ff; Bruhn, 2009, S. 26).

Im Rahmen von Social Media Marketing können beispielsweise folgende Zielformulierungen als Teil der strategischen Planung Anwendung finden (Hühnekens, 2010, S. 13ff; Mühlenbeck & Skibicki, 2008, 87ff):

- Steigerung der Zugriffs- bzw. Besucherzahlen einer Website, um ein Produkt / Dienstleitung bzw. eine Marke bekannter zu machen (Bekanntheitsgrad).
- Generierung von Kommentaren und interaktiven Einträgen in Social Media Applikationen, um ein Produkt / Dienstleistung bzw. eine Marke zu positionieren und positives Markenimage aufzubauen (Reputation Management, Image).
- Steigerung der Newsletter-Anmeldungen oder der Download-Aktivität von Produkt- bzw. Dienstleistungsinformationen, um die Interaktion zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe zu erhöhen (Beziehungsqualität).
- Erhöhung der Anzahl der „Kontakte“, „Freunde“, „Fans“ oder „Follower“, um die Kundenloyalität zu stärken (Neukundenakquisition, Bekanntheitsgrad).
- Integration von Feedbackfunktionen (Bewertungsfunktion), um vorhandene Schwachstellen oder versteckte Potenziale aufzudecken (Marktforschung).
- Integration von Kundenbindungsaktivitäten in diversen Social Media Applikationen z.B. in Form von Bonusaktion bzw. exklusiven Angeboten (Kundenzufriedenheit, Kundenbindung).

Auf Basis der strategischen Zieldefinition werden globale und langfristige Marketingstrategien abgeleitet. Im Mittelpunkt der Strategien steht die Auswahl der Märkte und Marktsegmente, die Entscheidung über die Marktbearbeitungsstrategie sowie die Definition der Zielgruppen (Meffert & Bruhn, S. 2006, 175; Bruhn, 2009, S. 53ff). Marketingstrategien geben im Weiteren den Handlungsrahmen zur Auswahl der Marketinginstrumente zur Zielerreichung vor (Meffert et. al, 2008, S. 21).

2.2 Social Media

Der Begriff „Social Media“ (soziale Medien) wird oftmals als Synonym für Web 2.0, „Social Networks“ (soziale Netzwerke)², „User Generated Content“ (UGC)³ oder auch „Social Web“ verwendet - eine klare Abgrenzung bzw. Definition der einzelnen Begriffe gilt in der Literatur als schwierig. Um Klarheit in die Begriffswelt zu bringen, ist es notwendig, die Entwicklung von Social Media in den letzten Jahren näher zu betrachten.

Social Media Applikationen entstanden schon vor etwa 20 Jahren durch die Gründung eines „open diary“ (Online-Tagebuch) von Bruce und Susan Abelson. Zu dieser Zeit findet der Begriff „Web-Blog“ zum ersten Mal Anwendung. Die zunehmende Verfügbarkeit von High-Speed-Internet und die intensive Nutzung von Web-Blogs leitete ab 2003 die Schaffung von Social Networking Websites wie MySpace (2003) und Facebook (2004) ein. Die jüngste Entwicklung zeigt die Entstehung von so genannten „virtuellen Welten“⁴ (virtual social networks) (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61, vgl. Alby, 2007, S. 15 und O´Reilly, 2006, S. 4).

Der Begriff Web 2.0 findet erstmals 2004 durch Tim O´Reilly Verwendung und beschreibt einen neuen Weg von Software-Systemen (wie Wikis oder Blogs) im Internet, der den Nutzern die Möglichkeit bietet, partizipativ an der Informationsgewinnung und -verbreitung teilzuhaben. Als Grundlage für Web 2.0 gilt der User Generated Content (Alby, 2007, S. 15).

Auf Basis dieser Entwicklungen wird Social Media von Kaplan & Haenlein (2010, S. 61) wie folgend definiert:

“ A group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (UGC) ” .

Social Media ist somit ein Konzept welches den Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in einer Gemeinschaft darzustellen und zu gestalten. Die Integration von Social Media in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens ermöglicht die Interaktion bzw. den Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie die aktive Gestaltung und Erstellung von Inhalten (Social Media Kompass, 2009, S. 6). Man spricht hier vom charakteristischen Element des „User Generated Content“ in Social Media, der im Jahr 2005 erstmalig Verwendung fand. Es handelt sich hier um Inhalte die ausschließlich von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt werden und die öffentlich zugänglich sind (z.B. Online-Netzwerke, Blogs, Webforen oder Social Bookmarking Services) (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61).

Nach Kaplan & Haenlein (2010, S. 62) müssen folgende drei Grundvoraussetzungen erfüllt sein, um von „User Generated Content“ zu sprechen:

„ First, it needs to be published either on a publicly accessible website or on a social networking site accessible to selected group of people; second, it needs to show a certain amount of creative effort; and finally it needs to have been created outside of professional routines and practices “ .

Durch den UGC-Prozess werden soziale Beziehungen unter den Nutzern aufgebaut und die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt (Social Media Kompass,2009, S. 6). Als Kommunikationsmittel werden Bilder, Texte, Audio und Video Elemente verwendet, die plattformunabhängig generiert und ausgetauscht werden können.

2.2.1 Social Media Strategie

“ Instead of researching the best ways to engage, many businesses create accounts across multiple social networks and publish content without a plan or purpose. However, businesses that conduct research will find a rewarding array of options and opportunities ” given to Brian Solis (Why You Need a Strategy for Social Media, 2010, o.S.).

Social Media Marketing hat nach Ansicht von Brian Solis (2010, o.S.) einen Punkt erreicht, an welchem sich Marketing ExpertInnen nicht mehr die Frage stellen sollen, ob sie Social Media als Teil ihres strategischen und operativen Marketing-Mix ansehen sollten, sondern vielmehr in welcher Form und in welchen Kanälen sie Informationen platzieren und verbreiten. Die Herausforderung, die sich für Unternehmen dabei ergibt, ist eine für das Unternehmen adäquate strategische Einbettung von Social Media Anwendungen zielführend in den Marketingplan zu integrieren.

2.2.2 Social Media Marketing

Hinter dem Begriff von Social Media Marketing (SMM) steckt der Grundgedanke, das Soziale (die Gemeinschaft) durch relevante Medien (Social Media Applikationen) für Marketing nutzbar zu machen. Im Detail umfasst SMM Strategien und deren abgeleitete Maßnahmen, um Unternehmen im Social Web erfolgreich zu positionieren. SMM kann weiters als Prozess definiert werden, der es Unternehmen ermöglicht, für ihre eigene Marke in Social Media Applikationen zu werben und eine breite Community⁵ anzusprechen. Im Zentrum dessen steht die Zwei-Weg-Kommunikation mit verschiedensten Communities, die als Multiplikatoren⁶ gelten. Ziele von SMM sind es, die Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung im Web zu steigern

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¹ Unter Tools versteht man jegliche Form eines Hilfsmittels wie zum Beispiel ein Werkzeug oder ein Programm (Social Media Kompass, 2009, S. 101).

² In Social Networks können Nutzer andere User kontaktieren, sich mit ihnen verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Beispiele sind das Business-Netzwerk Xing oder auch Facebook (Social Media Kompass, 2009, S. 103).

³ Unter User Generated Content (UCG) werden Inhalte verstanden, die nicht von einem Unternehmen selbst, sondern von dessen Nutzern aus eigener kreativer Leistung erstellt werden (Social Media Kompass, 2009, S. 101).

⁴ Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Locations. Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare - künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in einer virtuellen Welt - einen Charakter gegeben und darüber mit anderen Avataren in Kontakt treten können (Social Media Kompass, 2009, S. 103).

⁵ Als Community wird eine Gruppe von Personen bezeichnet, die sich aufgrund von gleichen bzw. ähnlichen Interessen in Social Media Applikationen zusammenfinden (Social Media Kompass, 2009, S. 95).

⁶ Als Multiplikatoren gelten Personen oder Medien, die durch Informationsübermittlung die Verbreitung (Multiplikation) von Meinungen und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördern (Social Media Kompass, 2009, S. 99).