Product Placement. Kategorisierung, Ziele und Wirkungsweise


Seminararbeit, 2013

17 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

A Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

B Betrachtung von Product Placement in Theorie und Praxis
1 Definition und Einordnung von Product Placement
1.1 Definition Product Placement
1.2 Kategorisierung von Product Placement
1.2.1 Kategorisierung nach Art der Informationsübermittlung
1.2.2 Kategorisierung nach der Art des Placement Objektes
1.2.3 Kategorisierung nach dem Grad der Integration
1.3 Ziele beim Einsatz von Product Placement
1.4. Wirkungsweise von Product Placement
2 Product Placement am Beispiel des Films „Sex and the City “
2.1 Beispiele für Product Placement im Film „Sex and the City “
2.2 Wirkungsweise der Placements im Film “Sex and the City ”

C Abschlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Kategorisierung Product Placement

Abbildung 2: Wirkung von Product Placement auf Konsumenten

Abbildung 3: Product Placement Manolo Blanik

Abbildung 4: Product Placement Vogue

A Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Rahmenbedingungen und Möglichkeiten der Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren entscheidend verändert. Die werbetreibenden Unternehmen beharren nicht mehr stringent auf den klassischen Instrumenten der auf Absatz gerichteten Kom- munikation, sondern zeigen sich offen für andere Werbeformen. Dies bestätigt sich be- sonders für die Werbeträger TV und Kino. Hohe Kosten, Fernsehwerbeverbote für be- stimmte Produkte und fehlende Originalität der Werbefilme sind nur wenige Beispiele dafür, warum mittlerweile immer mehr Marketing-Entscheider auf alternative Werbe- formen setzen. So gehört mittlerweile auch das frühere Nischenthema Product Place- ment zum Marketing-Mix vieler Unternehmen und erzielt Milliardenumsätze. Doch wie äußert sich diese Form der Marketingkommunikation eigentlich? Welche Möglichkeiten bietet das Product Placement werbetreibenden Unternehmen und welche Wirkung hat es auf die Konsumenten? Diesen Fragestellungen soll die vorliegende Seminararbeit im gegebenen Umfang nachgehen.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es einen Überblick über das Themengebiet Product Placement zu schaffen. Dem Leser sollen die verschiedenen Arten von Product Placement nahe gebracht werden und die Wirkungsweise von Product Placement erläutert werden.

1.3 Vorgehensweise

Eingangs sollen die Begrifflichkeiten rund um das Thema Product Placement definiert werden und eine Kategorisierung des Product Placement vorgenommen werden. An- schließend sollen die Ziele beim Einsatz von Product Placement und die Wirkungsweise dieser Werbeform vermittelt werden. Abschließend werden die theoretischen Sachver- halte in der Praxis anhand eines Beispiels vermittelt. Die rechtlichen Aspekte des Pro- duct Placement werden aufgrund des eingeschränkten Umfangs der Arbeit nicht behan- delt.

B Betrachtung von Product Placement in Theorie und Praxis

1 Definition und Einordnung von Product Placement

1.1 Definition Product Placement

In der Fachliteratur finden sich verschiedenste Ansätze zur Definition von Product Placement, insbesondere hinsichtlich des Umfangs und der Bedeutung.. Bente definiert Product-Placement als „werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehpro- gramms“1 und zielt mit dieser eng gefassten Definition lediglich auf das Product Place- ment in Filmen ab.

Eine ausführlichere Definition, auch unter Berücksichtigung des finanziellen Aspekts, liefert Schumacher. Dieser definiert Product Placement als „ein kommunikationspolitisches Instrument […] bei dem ein Markenprodukt oder ein Markenerkennungszeichen […] gegen Bezahlung in ein Programm […] integriert wird und von auditiven, visuellen und/oder audio-visuellen Medien verbreitet wird“2.

Schumachers Definition spiegelt neben dem finanziellen Aspekt auch die Tatsache wider, dass Product Placement nicht nur auf Filme oder das Kino beschränkt ist, sondern auch in anderen Medien wie dem Radio, Videospielen oder Büchern vorkommen kann. In jedem Falle entsteht das Product Placement aus einer Kooperation zwischen einem Markenartikelhersteller und einem Produzenten, welcher das Produkt gegen eine monetäre Gegenleistung in einem der oben genannten Medien unterbringt.3 Im Laufe dieser Seminararbeit wird der Fokus auf Product Placement im Film liegen.

1.2 Kategorisierung von Product Placement

Die nachfolgende Abbildung soll eine Übersicht über die vielfältigen Kategorisierungsmöglichkeiten des Product Placement geben, wobei eine grundsätzliche Unterscheidung in die Kategorien Art der Informationsübermittlung, Art des Placement Objekts und den Grad der Integration getroffen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kategorisierung Product Placement. Quelle: in Anlehnung an Schumacher, P. (2007).

1.2.1 Kategorisierung nach Art der Informationsübermittlung

Die Art der Informationsübermittlung unterscheidet das Visual Placement und das Verbal Placement. Das Visual Placement beschreibt die Platzierungsform des beworbenen Produkts, dieses wird ausschließlich optisch dargestellt.4 Das Produkt wird gegenüber dem Konsumenten durch die Platzierung des Logos oder des Markennamen kenntlich gemacht. Innerhalb des Visual Placement wird nochmals unterschieden in: die Platzierung der Produkte im Hintergrund, die Integration durch Verwendung der Charaktere und die Einbindung der Produkte in die Story.5

Das Verbal Placement ist gekennzeichnet durch die namentliche Nennung der Marke oder des Produkts in einem Medium.6 Die einfachste Form des Verbal Placement ist dabei die einfache Nennung des Produkts oder der Marke, es können aber durchaus auch spezielle Produkteigenschaften und Vorteile vermittelt werden.7

Die Verbindung aus Visual Placement und Verbal Placement ist das audio-visuelle Placement, bei welchem die Marke oder das Produkt sowohl visuell als auch verbal im Film platziert wird.8

1.2.2 Kategorisierung nach der Art des Placement Objektes

Die Art des Placement Objektes unterscheidet in sieben Arten der Produktplatzierung: das Product Placement im engeren Sinne, Image Placement, Corporate Placement, Service Placement, Generic Placement, Location Placement und Music Placement.9 Im Folgenden sollen nur die Begriffe Product Placement im engeren Sinne, Corporate Placement und Generic Placement kurz erläutert werden.

Das Product Placement im engeren Sinne ist die wohl meistgenutzte Form von Product Placement und bezeichnet das Ersetzen eines austauschbaren Produktes in einem Film, durch einen Markenartikel und die kreative Einbindung dieses Produktes in den Film.10

Möchte man das spezifische Potenzial oder den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens herausstellen, so eignet sich das Corporate Placement.11 Hier fungiert das Unternehmen selbst als Kulisse, was besonders interessant für Dienstleistungsunternehmen sein kann, welche keine physischen Produkte anbieten.12

Das Generic Placement ist eine Art Gemeinschaftswerbung von Unternehmen oder einer ganzen Branche. Es handelt sich hierbei um die Darstellung einer ganzen Produktgruppe bei welcher keine Marke, sondern nur die Gattung des platzierten Produkts, erkennbar ist.13 Diese Form des Product Placement hat sich als wirksame Möglichkeit hervorgetan, rechtliche Restriktionen zu umgehen, funktioniert allerdings nur bei Produktgruppen, die aufgrund ihrer charakteristischen Merkmale vom Zuschauer überhaupt erkannt werden können.14 Vom Generic Placement profitiert in den allermeisten Fällen der Marktführer der jeweiligen Produktgattung.15

[...]


1 Bente, K. (1990), S. 24.

2 Schumacher, P. (2007), S. 8f.

3 Vgl. Russell, C./Belch, M. (2005), S. 74.

4 Vgl. Morlock et al. (2006), S. 99.

5 Russell, C. A. (2002), S. 307.

6 Vgl. Morlock et al. (2006), S. 99.

7 Vgl. Kloss, I. (2007), S. 500.

8 Vgl. Zipfel, A. (2009), S. 155.

9 Vgl. Kloss, I. (2007), S. 501ff.

10 Vgl. Ramme, I. et al. (2008), S. 18.

11 Vgl. Fuchs, C. (2005), S. 36.

12 Vgl. Kloss, I. (2007), S. 501.

13 Vgl. Fuchs, C. (2005), S. 36.

14 Vgl. Auer, M./Diederichs, F. A. (1993), S. 18.

15 Vgl. Schumacher, P. (2007), S. 17.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Product Placement. Kategorisierung, Ziele und Wirkungsweise
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Stuttgart
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
17
Katalognummer
V278698
ISBN (eBook)
9783656726746
ISBN (Buch)
9783656726685
Dateigröße
928 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing;, Unternehmenskommunikation;, Product;, Produkt;, Placement;, Product Placement;, Klassische Werbung;
Arbeit zitieren
Florian Ottmüller (Autor), 2013, Product Placement. Kategorisierung, Ziele und Wirkungsweise, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278698

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