Die Rahmenbedingungen und Möglichkeiten der Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren entscheidend verändert. Die werbetreibenden Unternehmen beharren nicht mehr stringent auf den klassischen Instrumenten der auf Absatz gerichteten Kommunikation, sondern zeigen sich offen für andere Werbeformen.
Dies bestätigt sich besonders für die Werbeträger TV und Kino. Hohe Kosten, Fernsehwerbeverbote für bestimmte Produkte und fehlende Originalität der Werbefilme sind nur wenige Beispiele dafür, warum mittlerweile immer mehr Marketing-Entscheider auf alternative Werbeformen setzen. So gehört mittlerweile auch das frühere Nischenthema Product Placement zum Marketing-Mix vieler Unternehmen und erzielt Milliardenumsätze.
Doch wie äußert sich diese Form der Marketingkommunikation eigentlich? Welche Möglichkeiten bietet das Product Placement werbetreibenden Unternehmen und welche Wirkung hat es auf die Konsumenten? Diesen Fragestellungen soll die vorliegende Seminararbeit im gegebenen Umfang nachgehen.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
B Betrachtung von Product Placement in Theorie und Praxis
1 Definition und Einordnung von Product Placement
1.1 Definition Product Placement
1.2 Kategorisierung von Product Placement
1.2.1 Kategorisierung nach Art der Informationsübermittlung
1.2.2 Kategorisierung nach der Art des Placement Objektes
1.2.3 Kategorisierung nach dem Grad der Integration
1.3 Ziele beim Einsatz von Product Placement
1.4. Wirkungsweise von Product Placement
2 Product Placement am Beispiel des Films „Sex and the City “
2.1 Beispiele für Product Placement im Film „Sex and the City “
2.2 Wirkungsweise der Placements im Film “Sex and the City ”
C Abschlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen umfassenden Überblick über das Instrument Product Placement zu geben. Dabei werden die theoretischen Grundlagen der Kategorisierung, die spezifischen Ziele für werbetreibende Unternehmen sowie die psychologischen Wirkmechanismen auf die Konsumenten beleuchtet und anhand des Beispiels „Sex and the City“ in der Praxis veranschaulicht.
- Definition und theoretische Einordnung von Product Placement
- Kategorisierung nach Informationsübermittlung, Objekt und Integrationsgrad
- Kommunikative Ziele und Wirkungsweisen beim Konsumenten
- Analyse von Product Placement-Strategien im Kinofilm „Sex and the City“
- Chancen und Risiken für Marken in der modernen Marketingkommunikation
Auszug aus dem Buch
1.2.3 Kategorisierung nach dem Grad der Integration
Die Unterscheidung nach dem Grad der Integration kennt die zwei Hauparten On-Set Placement und das Creative Placement. Beim On-Set Placement ist das beworbene Produkt lediglich eine austauschbare Requisite, die als Teil der Ausstattung innerhalb des Handlungsumfeldes fungiert. Meist sind dies Produkte des täglichen Gebrauchs, die scheinbar beiläufig platziert werden, visuell dargestellt sind, aber ohne explizite Namensnennung oder Funktionsbeschreibung des beworbenen Produkts. Bezeichnend ist auch die fehlende Einbindung des Produktes in den weiteren Handlungsablauf.
Im Gegensatz zum On-Set Placement integriert das Creative Placement Produkte aktiv in das Geschehen eines Films. Die Produkte werden innerhalb der Handlung permanent in den Fokus des Zuschauerinteresses gerückt und sind in vielen Fällen sogar Bestandteil der Handlung. Die Handlung ist dabei meist auf das jeweilige Placement abgestimmt, was einen hohen Aufwand für das werbende Unternehmen beim Erstellen des Drehbuchs darstellt. In diesem Zuge wird meist nicht nur der Produkt- oder Markenname genannt, sondern auch die Funktionen und Vorteile des Placements erklärt. Beim Creative Placement verfolgt das werbetreibende Unternehmen die Strategie, das positive Image von Schauspielern oder Filmen auf das eigene Produkt zu übertragen und somit einen positiven Match zwischen Produkt und Schauspieler beziehungsweise Film zu erlangen.
Ein beliebter Mittelweg zwischen den beiden beschriebenen Placement-Arten ist das nicht integrierte explizite Product Placement. Bei dieser Art des Placement wird der Marken- oder Produktname genannt, jedoch nicht weiter in den Handlungsablauf integriert und auch die Eigenschaften des Produktes spielen keine Rolle innerhalb der Handlung des Films.
Zusammenfassung der Kapitel
A Einleitung: Diese Einleitung führt in den Strukturwandel der Kommunikationspolitik ein und definiert die Fragestellung nach den Möglichkeiten und Wirkungen von Product Placement.
B Betrachtung von Product Placement in Theorie und Praxis: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Definitionen, Kategorisierungsmerkmale, Zielsetzungen sowie Wirkmechanismen von Product Placement und analysiert diese praxisnah anhand des Films „Sex and the City“.
C Abschlussbetrachtung: Dieses Fazit fasst die Bedeutung von Product Placement als wirksames Instrument der modernen Werbung zusammen und warnt vor den Risiken einer Überdosierung, die zu negativen Rückkopplungseffekten bei Konsumenten führen kann.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marketingkommunikation, Markenstrategie, Creative Placement, On-Set Placement, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Imagetransfer, Sex and the City, Markenartikel, Absatzförderung, visuelle Kommunikation, verbale Kommunikation, Markenbindung, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt Product Placement als ein zentrales Instrument der modernen Unternehmenskommunikation und analysiert dessen theoretische Grundlagen sowie praktische Anwendungsmöglichkeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Kategorisierung von Platzierungsformen, die strategischen Ziele für Unternehmen und die psychologischen Wirkmechanismen auf das Publikum.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, dem Leser einen fundierten Überblick über die verschiedenen Arten und Wirkungsweisen von Product Placement zu vermitteln, um das Instrument in seiner Komplexität zu verstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer praxisorientierten Fallstudie am Beispiel des Films „Sex and the City“.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine systematische Einordnung des Begriffs sowie eine detaillierte Analyse, wie Marken durch kreative Integration in Drehbücher ihre Werbewirkung maximieren können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Product Placement, Marketingkommunikation, Creative Placement, Imagetransfer und Markenbindung.
Warum spielt „Sex and the City“ eine besondere Rolle in der Analyse?
Der Film dient als prominentes Praxisbeispiel, da er über 60 verschiedene Marken integriert und durch seine hohe Relevanz für Themen wie Lifestyle und Mode eine ideale Plattform für unterschiedliche Placement-Formen bietet.
Was unterscheidet „Creative Placement“ von „On-Set Placement“?
Während beim On-Set Placement das Produkt nur beiläufig als Requisite dient, wird es beim Creative Placement aktiv und handlungsrelevant in das Geschehen integriert, um eine stärkere Werbewirkung zu erzielen.
Welche Gefahr sieht der Autor bei exzessivem Product Placement?
Bei einer zu hohen Anzahl an Platzierungen besteht das Risiko, dass der Zuschauer das Gefühl erhält, in einer „Dauerwerbesendung“ zu sitzen, was die Werbewirkung verwässert und zu kritischen Einstellungen gegenüber der Marke führen kann.
- Citation du texte
- Florian Ottmüller (Auteur), 2013, Product Placement. Kategorisierung, Ziele und Wirkungsweise, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278698
