Über mehrere Jahrhunderte hinweg gab es ausschließlich Printmedien zur Verbreitung von informativen und unterhaltenden Inhalten. Neue technische Möglichkeiten machten zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Entwicklung und Verbreitung von Rundfunkmedien möglich. Seit der Einführung des Fernsehens im Jahre 1952 entwickelten sich in rascher Folge eine Vielzahl neuer Medien, welche vor allem dem technischen Fortschritt zu verdanken sind. Sie sind entweder völlig neu entstandene Medien oder Weiterentwicklungen klassischer Medien. Neuartige Medien wie der Videotext oder das Telefax wurden zunächst als „Neue Medien“ eingestuft, heutzutage sind hiermit meist computerbasierte Informationstechnologien wie das Internet gemeint, mit Ausprägungen wie zum Beispiel soziale Netzwerke, Mediatheken oder Homepages.
Diese „Neuen Medien“ bieten viele neue Möglichkeiten für das Marketing von Unternehmen und entsprechend auch für die Vermarktung von TV-Formaten. So kann beispielsweise mittels des Internets das Produktangebot detailliert dargestellt werden und der Nutzer kann seine gewünschten Informationen jederzeit abrufen.
Die Eigenwerbung von TV-Anbietern wurde jedoch erst mit der Einführung des privaten Free-TVs im Jahre 1984 relevant. Im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern finanzieren sich die privaten Free-TV Sender hauptsächlich durch Werbeeinnahmen. Sie müssen sich und ihre Produkte bewerben, um möglichst hohe Einnahmen am Werbemarkt zu generieren. Doch welche Faktoren wirken auf die Werbeeinnahmen ein? Es entscheiden zum Beispiel die Reichweiten über die Höhe der Werbeeinnahmen. Da die Rezipienten lediglich mit ihrem Konsum von Werbung „bezahlen“ ist es für einen privaten TV-Sender von großer Wichtigkeit, die Rezipienten zu hohen Einschaltquoten zu bewegen, um entsprechende Erlöse auf den Werbemärkten realisieren zu können.
Doch wie kann der Rezipient davon überzeugt werden, einen TV-Sender oder ein TV-Format zu konsumieren? Auf dem deutschen TV-Markt existieren allein 15 private Vollprogramme und 45 private Spartensender. Somit muss sich ein TV-Sender mit seinen Produkten von seinen Konkurrenten abheben. Auch muss er sich und seine Produkte entsprechend positionieren, um seine Reichweiten auf dem Rezipienten-Markt zu erhöhen.
Doch welche Kommunikations-Instrumente stehen TV-Anbietern hierfür zur Verfügung, und welche Instrumente eignen sich für welche TV-Formate?
Diese Fragestellungen sollen im Verlauf der vorliegenden Arbeit beantwortet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung, Forschungsfragen und Aufbau
1.3 Untersuchungsgegenstand und Begriffsklärung
2 Definition TV-Produkt
2.1 Informative TV-Formate
2.2 Unterhaltende TV-Formate
3 Marketingplan
3.1 Situationsanalyse
3.1.1 Strategische Situationsanalyse
3.1.2 Marketingforschung
3.1.3 Zielgruppenanalyse
3.2 Marketingziele
3.2.1 Hierarchie von Zielen
3.2.2 Planung strategischer und operativer Marketingziele
3.2.3 Kennzahlen
3.3 Marketing-Strategie
3.4 Marketing-Instrumente
3.4.1 Produktpolitik
3.4.2 Preispolitik
3.4.3 Distributionspolitik
3.4.4 Kommunikationspolitik
3.5 Marketing-Controlling
4 Erhebung
4.1 Untersuchungsstrategie
4.2 Untersuchungsmethode
4.3 Untersuchungsfrage
4.4 Untersuchungsansatz
4.5 Kriterien
4.5.1 Kriterien für den ersten Teil der Fallstudie
4.5.2 Kriterien für den zweiten Teil der Fallstudie
4.6 Ausgewählte Formate
5 Fallstudie
5.1 Circus HalliGalli
5.1.1 Zielgruppen
5.1.2 Einsatz der Kommunikations-Instrumente
5.2 Wer wird Millionär
5.2.1 Zielgruppen
5.2.2 Einsatz der Kommunikations-Instrumente
5.3 RTL 2 News
5.3.1 Zielgruppen
5.3.2 Einsatz der Kommunikations-Instrumente
5.4 Spiegel TV Magazin
5.4.1 Zielgruppen
5.4.2 Einsatz der Kommunikations-Instrumente
5.5 Vergleich der Ergebnisse der Fallstudie
5.5.1 Vergleich der Ergebnisse des ersten Teils der Fallstudie
5.5.2 Vergleich der Ergebnisse des zweiten Teils der Fallstudie
5.6 Vergleichende Analyse
5.6.1 Informative Formate im Vergleich
5.6.2 Unterhaltende Formate im Vergleich
5.6.3 Informative und unterhaltende Formate im Vergleich
5.6.4 Interpretation der Ergebnisse
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie private deutsche Free-TV-Sender ihre informativen und unterhaltenden TV-Formate vermarkten. Das Ziel ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Kommunikationsverhalten zu identifizieren und daraus Handlungsempfehlungen für das Marketing von TV-Formaten abzuleiten.
- Vergleichende Analyse von informativen und unterhaltenden TV-Formaten
- Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Eigenwerbung (On-Air und Off-Air Promotion)
- Bedeutung von Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten für die Marketinggestaltung
- Anwendung des Marketing-Konzepts im Kontext von TV-Sendern
- Empirische Fallstudien zu ausgewählten Formaten (Circus HalliGalli, Wer wird Millionär, RTL 2 News, Spiegel TV Magazin)
Auszug aus dem Buch
3.4.4 Kommunikationspolitik
Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Informationen, welche an die Öffentlichkeit getragen werden, zu gestalten und zu übermitteln. Es ist das Ziel, Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, Denk- und Verhaltensweisen der Zielpersonen zu beeinflussen und somit das Produkt oder die Dienstleistung für den Abnehmer attraktiv zu machen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein weiteres Ziel ist der Aufbau einer Markenidentität und eines Images des Unternehmens und seiner Produkte im Auge des Konsumenten um so die angestrebte Positionierung des Unternehmens zu unterstützen. Die Maßnahmen der Kommunikationspolitik müssen stets auf den gesamten Marketing-Mix abgestimmt sein. Die Kombination der zur Verfügung stehenden Instrumente wird als Kommunikationsmix bezeichnet.
Die Kommunikationspolitik eines TV-Anbieters richtet sich an den Rezipienten- und an den Werbemarkt. Jedoch ist stets zu beachten, dass beide Kommunikations-Strategien aufeinander abgestimmt sein müssen. Die Kommunikation auf dem Rezipienten-Markt beeinflusst die Positionierung des TV-Senders und diese wiederum die erreichbaren Zielgruppen, welche auf den Werbemärkten eine Rolle spielen. Somit erstellen die TV-Sender zwei Kampagnen, eine auf den Rezipienten-Markt und eine auf den Werbemarkt gerichtet. Die Inhalte der Kampagnen stellen sich wie folgt dar:
Auf den Rezipienten-Markt gerichtet: Hier ist es das Ziel, ein bestimmtes Profil für den Sender aufzubauen oder auf die konkreten Produkte hinzuweisen, zum Beispiel auf deren Sendeplätze oder das gesamte Programmangebot.
Auf den Werbemarkt gerichtet: Die Leistungsmerkmale des Senders sollen kommuniziert werden; hier ist besonders die Kommunikation der qualitativen Reichweiten von Bedeutung, in Verbindung mit soziodemografischen Nutzungsdaten und den Tausend-Kontakte-Preisen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert das Forschungsproblem sowie die Zielsetzung und beschreibt den Aufbau der Arbeit.
2 Definition TV-Produkt: Hier werden zentrale Begriffe wie TV-Programm, TV-Genre und TV-Format definiert und in einen inhaltlichen Bezug gesetzt.
3 Marketingplan: Dieses Kapitel erläutert den Prozess des Marketingplans, die Bedeutung von Marktforschung, Zielgruppenanalysen, Marketingzielen und den spezifischen Instrumenten der Kommunikationspolitik für TV-Sender.
4 Erhebung: Hier wird die Untersuchungsstrategie dargelegt, die Methode der Fallstudie begründet und das Vorgehen bei der Datenerhebung definiert.
5 Fallstudie: Dieses umfangreiche Kapitel stellt die ausgewählten TV-Sendungen vor, identifiziert deren Zielgruppen und analysiert sowie vergleicht die Ergebnisse des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, leitet Thesen für die Marketing-Gestaltung ab und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
TV-Formate, Marketingplan, Kommunikationspolitik, TV-Sender, Free-TV, Eigenwerbung, Rezipienten-Markt, Zielgruppenanalyse, Mediennutzung, Fallstudie, On-Air Promotion, Off-Air Promotion, Social Media, Mediathek, Marketing-Controlling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis im Kern?
Die Arbeit analysiert das Kommunikationsverhalten privater Free-TV-Sender bei der Vermarktung ihrer Sendungen, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen informativen und unterhaltenden Formaten aufzuzeigen.
Welche TV-Formate wurden für die Untersuchung ausgewählt?
Die Autorin untersuchte vier Formate: die Comedyshow "Circus HalliGalli", die Quizshow "Wer wird Millionär", die Nachrichtensendung "RTL 2 News" und das "Spiegel TV Magazin".
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Es soll geklärt werden, welche Kommunikationsinstrumente von den gewählten TV-Formaten genutzt werden, wie diese zum Einsatz kommen und welche Unterschiede oder Gemeinsamkeiten im Nutzungsverhalten bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Untersuchung verwendet?
Die Autorin nutzt einen induktiven, explorativen Ansatz unter Anwendung der Methode der Fallstudie, wobei eine integrierte Mehrfallstudie mit direkter Beobachtung durchgeführt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des TV-Produkts und des Marketing-Plans sowie einen empirischen Teil, in dem die ausgewählten Sendungen anhand objektiver Kriterien in einer Status-Quo-Analyse und einer 14-tägigen Beobachtung analysiert werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie TV-Marketing, Eigenwerbung, Rezipienten-Markt, Mediatheken, Social Media und Zielgruppenanalyse beschreiben.
Warum ist das Alter der Zielgruppe für die Marketinginstrumente entscheidend?
Die Analyse zeigt, dass jüngere Zielgruppen die "Neuen Medien" (Social Media, Apps) intensiver nutzen. Daher wählen Sender für Sendungen mit jüngerem Publikum bevorzugt diese digitalen Instrumente.
Welche Rolle spielt die organisatorische Zugehörigkeit bei der Vermarktung?
Die Fallstudie deutet darauf hin, dass Kommunikationsmaßnahmen oft von der übergeordneten Senderfamilie oder Produktionsfirma (z. B. Spiegel TV) gesteuert werden, was zu einer gewissen Unabhängigkeit vom ausstrahlenden Sender führen kann.
- Quote paper
- Julia C. Becker (Author), 2013, Vergleichende Analyse von informativen und unterhaltenden TV-Formaten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279478
