Vergleichende Analyse von informativen und unterhaltenden TV-Formaten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung, Forschungsfragen und Aufbau
1.3 Untersuchungsgegenstand und Begriffsklärung

2 Definition TV-Produkt
2.1 Informative TV-Formate
2.2 Unterhaltende TV-Formate

3 Marketingplan
3.1 Situationsanalyse
3.1.1 Strategische Situationsanalyse
3.1.2 Marketingforschung
3.1.3 Zielgruppenanalyse
3.2 Marketingziele
3.2.1 Hierarchie von Zielen
3.2.2 Planung strategischer und operativer Marketingziele
3.2.3 Kennzahlen
3.3 Marketing-Strategie
3.4 Marketing-Instrumente
3.4.1 Produktpolitik
3.4.2 Preispolitik
3.4.3 Distributionspolitik
3.4.4 Kommunikationspolitik
3.5 Marketing-Controlling

4 Erhebung
4.1 Untersuchungsstrategie
4.2 Untersuchungsmethode
4.3 Untersuchungsfrage
4.4 Untersuchungsansatz
4.5 Kriterien
4.5.1 Kriterien für den ersten Teil der Fallstudie
4.5.2 Kriterien für den zweiten Teil der Fallstudie
4.6 Ausgewählte Formate

5 Fallstudie
5.1 Circus HalliGalli
5.1.1 Zielgruppen
5.1.2 Einsatz der Kommunikations-Instrumente
5.2 Wer wird Millionär
5.2.1 Zielgruppen
5.2.2 Einsatz der Kommunikations-Instrumente
5.3 RTL 2 News
5.3.1 Zielgruppen
5.3.2 Einsatz der Kommunikations-Instrumente
5.4 Spiegel TV Magazin
5.4.1 Zielgruppen
5.4.2 Einsatz der Kommunikations-Instrumente
5.5 Vergleich der Ergebnisse der Fallstudie
5.5.1 Vergleich der Ergebnisse des ersten Teils der Fallstudie
5.5.2 Vergleich der Ergebnisse des zweiten Teils der Fallstudie
5.6 Vergleichende Analyse
5.6.1 Informative Formate im Vergleich
5.6.2 Unterhaltende Formate im Vergleich
5.6.3 Informative und unterhaltende Formate im Vergleich
5.6.4 Interpretation der Ergebnisse

6 Fazit

Anhang A: Beobachtungsbögen des zweiten Teils der Fallstudie

Anhang B: Formeln der Berechnungen des zweiten Teils der Fallstudie

Anhang C: Formeln für die Berechnungen der Kennzahlen

Fachsprachliches Glossar

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Interdependenzstruktur der Medienmärkte

Abbildung 2-1: Klassifizierung von TV-Genres bei privaten TV-Sendern

Abbildung 2-2: Klassifizierung des TV-Produkts

Abbildung 2-3: Klassifizierung einer TV-Sendung anhand eines Beispiels

Abbildung 3-1: Phasen des Marketingkonzepts

Abbildung 3-2: MNT 2.0

Abbildung 3-3: Darstellung der Zusammenhänge anhand des TV-Senders RTL

Abbildung 3-4: Rubrik der TV-Sendung „Wer wird Millionär“ auf der Homepage von RTL

Abbildung 3-5: Facebook-Auftritt der TV-Sendung „RTL 2 News“

Abbildung 3-6: Mediathek-Rubrik der TV-Sendung „RTL 2 News"

Abbildung 3-7: Programm-Trailer der TV-Sendung „Circus HalliGalli”

Abbildung 5-1: Das Team von „Circus HalliGalli“

Abbildung 5-2: Die TV-Sendung „Wer wird Millionär" mit Moderator Günther Jauch

Abbildung 5-3: Logo der „RTL 2 News“

Abbildung 5-4: „Spiegel TV Magazin“ mit Moderatorin Maria Gresz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 4-1: Untersuchungsmethoden nach Yin

Tabelle 4-2: Klassifizierung von Fallstudien nach Yin

Tabelle 5-1: Marktanteile von ProSieben und Sehdaueranteile bei den MNT

Tabelle 5-2: Daten über die Mediennutzung für die Zielgruppen von „Circus HalliGalli“

Tabelle 5-3: Mobile Internetnutzung nach Altersgruppen

Tabelle 5-4: Marktanteile von RTL und Sehdaueranteile bei den MNT

Tabelle 5-5: Daten über die Mediennutzung für die Zielgruppen von „Wer wird Millionär"

Tabelle 5-6: Marktanteile von RTL 2 und Sehdaueranteile bei den MNT

Tabelle 5-7: Daten über die Mediennutzung für die Zielgruppen der „RTL 2 News"

Tabelle 5-8: Marktanteile von RTL und Sehdaueranteile bei den MNT

Tabelle 5-9: Daten über die Mediennutzung für die Zielgruppen von „Spiegel TV Magazin"

Tabelle 5-10: Auswertung des ersten Teils der Fallstudie

Tabelle 5-11: Auswertung des zweiten Teils der Fallstudie

Formelverzeichnis

Formel 1: Entwicklung der Facebook-Fans

Formel 2: Durchschnittliche Anzahl der Posts pro Tag

Formel 3: Durchschnittliche Anzahl der Likes pro Post

Formel 4: Durchschnittliche Anzahl der Personen, die über eine Seite sprechen

Formel 5: Durchschnittliche Anzahl an Verweisen pro TV-Sendung

Formel 6: Durchschnittliche Online-Nutzung der Zielgruppen

Formel 7: Gewinn

Formel 8: ROI

Formel 9: Absoluter Marktanteil

Formel 10: Bekanntheitsgrad

Formel 11: Tausenderpreis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Über mehrere Jahrhunderte hinweg gab es ausschließlich Printmedien zur Verbreitung von informativen und unterhaltenden Inhalten. Neue technische Möglichkeiten machten zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Entwicklung und Verbreitung von Rundfunkmedien möglich. Seit der Einführung des Fernsehens im Jahre 1952^[1] entwickelten sich in rascher Folge eine Vielzahl neuer Medien^[2], welche vor allem dem technischen Fortschritt zu verdanken sind.^[3] Sie sind entweder völlig neu entstandene Medien oder Weiterentwicklungen klassischer Medien. Neuartige Medien wie der Videotext oder das Telefax wurden zunächst als „Neue Medien“ eingestuft, heutzutage sind hiermit meist computerbasierte Informationstechnologien wie das Internet gemeint^[4], mit Ausprägungen wie zum Beispiel soziale Netzwerke, Mediatheken oder Homepages.^[5]

Diese „Neuen Medien“ bieten viele neue Möglichkeiten für das Marketing von Unternehmen und entsprechend auch für die Vermarktung von TV-Formaten. So kann beispielsweise mittels des Internets das Produktangebot detailliert dargestellt werden und der Nutzer kann seine gewünschten Informationen jederzeit abrufen.^[6]

Die Eigenwerbung von TV-Anbietern wurde jedoch erst mit der Einführung des privaten Free-TVs im Jahre 1984^[7] relevant. Im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern finanzieren sich die privaten Free-TV Sender hauptsächlich durch Werbeeinnahmen. Sie müssen sich und ihre Produkte bewerben, um möglichst hohe Einnahmen am Werbemarkt zu generieren. Doch welche Faktoren wirken auf die Werbeeinnahmen ein? Es entscheiden zum Beispiel die Reichweiten über die Höhe der Werbeeinnahmen. Da die Rezipienten lediglich mit ihrem Konsum von Werbung „bezahlen“^[8] ist es für einen privaten TV-Sender von großer Wichtigkeit, die Rezipienten zu hohen Einschaltquoten zu bewegen, um entsprechende Erlöse auf den Werbemärkten realisieren zu können.

Doch wie kann der Rezipient davon überzeugt werden, einen TV-Sender oder ein TV-Format zu konsumieren? Auf dem deutschen TV-Markt existieren allein 15 private Vollprogramme und 45 private Spartensender.^[9] Somit muss sich ein TV-Sender mit seinen Produkten von seinen Konkurrenten abheben. Auch muss er sich und seine Produkte entsprechend positionieren, um seine Reichweiten auf dem Rezipienten-Markt zu erhöhen.

Doch welche Kommunikations-Instrumente stehen TV-Anbietern hierfür zur Verfügung, und welche Instrumente eignen sich für welche TV-Formate?

Diese Fragestellungen sollen im Verlauf der vorliegenden Arbeit beantwortet werden.

1.1 Problemstellung

Aufgrund der Vielzahl von TV-Sendern und TV-Formaten auf dem deutschen Markt einerseits, und der Werbefinanzierung von privaten Free-TV Sendern andererseits, müssen sich die TV-Sender von den Konkurrenten abheben und ihre Produkte bewerben. Auch müssen sich die TV-Sender in den Augen ihrer (potenziellen) Rezipienten positionieren, um von ihnen konsumiert zu werden.

TV-Sendern bieten sich viele Kommunikations-Instrumente an, um ihre Produkte zu bewerben. Doch welche Instrumente sind für welche TV-Formate optimal einzusetzen? Welche Aspekte können Einfluss auf die Wahl der Instrumente nehmen?

Zur Beantwortung dieser Fragen wird in dieser Arbeit untersucht, wie die Eigenwerbung bei informativen und unterhaltenden TV-Formaten im deutschen privaten Free-TV umgesetzt wird. Aus der Analyse der hierbei gewonnen Erkenntnisse werden Thesen aufgestellt, die eine Orientierung für die Erstellung eines Marketing-Konzeptes für die unterschiedlichen TV-Formate bieten können.

1.2 Zielsetzung, Forschungsfragen und Aufbau

In der vorliegenden Arbeit sollen informative und unterhaltende TV-Formate hinsichtlich ihrer Kommunikations-Maßnahmen - auf den Rezipienten-Markt gerichtet - verglichen werden. Die Analyse der TV-Formate erfolgt durch eine explorative Recherche, welche die Kommunikations-Maßnahmen der TV-Formate erfasst. Diese Ergebnisse werden verglichen um Unterschiede und Gemeinsamkeiten aufzuzeigen. Aus der abschließenden Analyse dieser Ergebnisse können Rückschlüsse auf die Wahl der Kommunikations-Instrumente für die Eigenwerbung von TV-Sendern gezogen werden.

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit gestaltet sich wie folgt: Zunächst erfolgt eine Begriffsklärung und eine Erläuterung des Untersuchungsgegenstandes. Weiterführend wird das Produkt eines TV-Senders definiert und in den entsprechenden Kontext gebracht. Daraufhin werden die TV-Formate in den zu analysierenden TV-Genres „Information“ und „Unterhaltung“ genannt und definiert. Es folgt die Beschreibung der Marketing-Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Aufgrund der Relevanz für die spätere Fallstudie soll hierbei der Fokus auf die Kommunikationspolitik gelegt werden. Anschließend wird das Marketing-Controlling vorgestellt.

Generell werden in diesem Kapitel allgemein gültige Vorgehensweisen und Aspekte genannt. Diese werden an einigen Stellen speziell auf TV-Sender bezogen.

Im vierten Kapitel wird die Fallstudie vorbereitet. Es werden Untersuchungsstrategie und Untersuchungsmethode vorgestellt und anschließend die Untersuchungsfragen gestellt:

„Welche der ausgewählten Kommunikations-Instrumente nutzen informative und unterhaltende TV-Formate und wie werden sie genutzt?“ „Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten existieren im Nutzungsverhalten?“

So soll geklärt werden, ob und inwiefern sich die unterschiedlichen TV-Formate in ihren Kommunikations-Maßnahmen unterscheiden. Auf Grundlage der Analyse dieser Ergebnisse werden abschließend Thesen erstellt, welche Hinweise darauf geben können, wie die Kommunikations-Instrumente für TV-Formate ausgewählt werden sollen. So kann eine Orientierung geschaffen werden inwieweit TV-Formate beworben werden sollten.

Daraufhin wird der Untersuchungsansatz beschrieben und die Kriterien für die Fallstudie werden definiert. Abschließend werden die ausgewählten TV-Formate kurz vorgestellt.

Im fünften Kapitel werden zuerst die TV-Sendungen vorgestellt, welche stellvertretend für die entsprechenden TV-Formate ausgewählt wurden. Auch wird der Versuch unternommen, ihre Zielgruppen zu definieren. Daraufhin werden die Ergebnisse der Fallstudie für jede einzelne TV-Sendung kurz dargestellt, verglichen, analysiert und interpretiert. Im letzten Schritt werden Thesen aus den Erkenntnissen der Fallstudie aufgestellt, welche eine Orientierung für TV-Sender und deren Marketing-Gestaltung bieten können.

Die Ergebnisse der gesamten Arbeit werden schlussendlich in einem Fazit zusammengefasst.

1.3 Untersuchungsgegenstand und Begriffsklärung

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind die Kommunikations-Aktivitäten, welche private Free-TV Sender betreiben, um ihre informativen und unterhaltenden TV-Formate auf dem Rezipienten-Markt zu bewerben.

Der Fernsehmarkt (kurz: TV-Markt) wird nach Wirtz als Markt für elektronische Medien klassifiziert.^[10] Als Medienmarkt unterliegt der TV-Markt einigen Besonderheiten im Vergleich zu anderen Bereichen einer Volkswirtschaft.^[11] Um den Untersuchungsrahmen zu definieren soll im Folgenden auf einige Besonderheiten eingegangen werden. Jedoch werden an dieser Stelle nur die Besonderheiten beleuchtet, welche relevant für die vorliegende Arbeit sind.

Eine Besonderheit der Medienmärkte - und somit auch des TV-Marktes - ist, dass zwei unterschiedliche Leistungen angeboten werden; zum einen Informationen und Unterhaltung (Content), zum anderen Werberaum. Diese Leistungen werden auf zwei unterschiedlichen Märkten gehandelt. Der Content wird auf den Konsumentenmärkten, im Falle eines Medienmarktes „Rezipienten-Markt“ genannt, gehandelt. Der Werberaum hingegen wird auf den Werbemärkten gehandelt.^[12] Der Content, welcher auf dem Rezipienten-Markt gehandelt wird, wird aus dem Inhalte-Beschaffungsmarkt bezogen.^[13]

Die Interdependenzen dieser drei Märkte werden aus der folgenden Abbildung ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Interdependenzstruktur der Medienmärkte.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz (2009), S.25.

Eine weitere Besonderheit des deutschen TV-Marktes ist, dass sowohl öffentlich-rechtliche Sender als auch private Sender am Markt agieren.^[14] Die privaten Sender können in private Free-TV Sender und Bezahlsender (Pay-TV) unterschieden werden.^[15] In ihrer Finanzierung ergeben sich Unterschiede; während sich die öffentlich-rechtlichen Sender hauptsächlich über staatlich festgelegte Gebühren finanzieren, finanzieren sich die privaten Free-TV Sender fast ausschließlich über Werbung. Die Pay-TV Sender finanzieren sich durch Gebühren welche direkt beim Rezipienten erhoben werden, zum Beispiel in Form einer monatlichen Gebühr.^[16]

An dieser Stelle soll der Untersuchungsrahmen auf private deutsche Free-TV Sender eingegrenzt werden. Betrachtet werden soll das auf den Rezipienten-Markt gerichtete Kommunikations-Verhalten, also die Eigenwerbung der TV-Sender für ihre TV-Formate. Der Werbemarkt soll hierbei außer Acht gelassen werden, wobei einige Aspekte nicht voreinander losgelöst werden können, und somit auch der Werbemarkt an einigen Stellen betrachtet werden muss. Auf weitere Besonderheiten des Untersuchungsrahmens wird im Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen.

Die Produkte eines TV-Senders sind Programme, welche ein Bündel aus vielen Einzelsendungen unterschiedlichster Art darstellen.^[17] Diese Einzelsendungen können unterschiedlicher Natur sein, zum Beispiel Nachrichten oder Spielfilme. Im Rahmen dieser Arbeit werden informative und unterhaltende TV-Formate gewählt. Ein TV-Format wird definiert als die Art und Weise, in der der Inhalt einer Fernsehsendung transportiert beziehungsweise präsentiert wird.^[18] Informativ beschreibt in diesem Fall ein TV-Genre, welches Einblicke bietet und Aufschlüsse gibt.^[19] Unterhaltend wird in dieser Arbeit als ein TV-Genre definiert, welches einen angenehmen Zeitvertreib bietet.^[20] Eine eingehende Definition folgt in Kapitel 2.

2 Definition TV-Produkt

Das Kernprodukt eines TV-Anbieters ist sein TV-Programm. Als Medienprodukt besteht das TV-Produkt aus zwei verschiedenen Elementen: Aus dem Content und aus dem materiellen Träger, welcher den Content transportiert (in diesem Falle die Rundfunkwellen). Jedoch bildet aus wirtschaftlicher Sicht der Content das zentrale Produkt eines TV-Anbieters, da in diesem der Kundennutzen des Produktes steckt. Der materielle Träger, wie zum Beispiel das Design des TV-Gerätes oder technische Raffinessen, können einen Zusatznutzen generieren, welcher jedoch nicht das eigentliche Motiv für die Nachfrage nach dem Medienprodukt darstellt.^[21] Daher soll dieser Aspekt hierbei nicht betrachtet werden.

Der Content, oder Medieninhalt, ist der „Oberbegriff für alle redaktionellen und werblichen Inhalte von Medienprodukten“^[22]. Der redaktionelle Teil kann nach Sjurts in Information und Unterhaltung unterschieden werden.^[23] Hierbei stellt informativer Content einen „Beitrag zur gesellschaftlichen Information und Partizipation“^[24] dar. Hingegen ist die Zielsetzung von unterhaltendem Content den Rezipienten zu entspannen und zu zerstreuen. Jedoch existiert zwischen diesen beiden Bereichen keine klare Grenze, da der Nutzen des Contents im Auge des Rezipienten von individueller Natur ist. So entstehen Mischformen der beiden Content-Arten, wie etwa „Infotainment“ Angebote, welche sich aus unterhaltenden und informativen Elementen zusammensetzen. Auch Werbung als weiteres Content-Element besitzt mehrere Funktionen. Aus der Sicht des Rezipienten kann sie einen Nutzen schaffen, sofern beim Rezipienten ein Informationsbedürfnis besteht. Die werbetreibenden Unternehmen hingegen nutzen die Werbung als eine gezielte Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen der jeweiligen Rezipienten.^[25]

Im folgenden Abschnitt werden die Elemente und Klassifizierungen des TV-Produktes entsprechend erläutert und mittels Beispielen veranschaulicht. Abschließend werden alle Elemente in einen Bezug gesetzt, um die Zusammenhänge zu verdeutlichen.

Das TV-Programm und die TV-Sendung

Das TV-Programm besteht aus vielen Einzelsendungen mit verschiedenen Inhalten, Sendelängen, Funktionen und individueller Herkunft. Sie werden in einem konstanten Zeitraster kontinuierlich ausgestrahlt.^[26] Die Einzelsendungen sind in sich abgeschlossene Teile des TV-Programms^[27] und bilden so eine Einheit der Summe „TV-Programm“.

Das TV-Genre

Die Einzelsendungen können unterschiedlichen Fernsehprogrammgenres (kurz: TV-Genres) zugeordnet werden. Das TV-Genre beschreibt „die Art eines inhaltlich zusammenhängenden Teils eines Fernsehprogramms“^[28]. Beispiele für TV-Genres sind die Genres „Information“ und „Unterhaltung“. Die Kategorisierung der TV-Genres erfolgt in Deutschland allerdings nicht einheitlich. Üblich ist bei privaten TV-Sendern eine Einteilung, wie sie aus der folgenden Grafik ersichtlich wird.^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Klassifizierung von TV-Genres bei privaten TV-Sendern.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sjurts (2011), S.187.

Die TV-Genres werden in weitere Kategorien unterteilt, welche das TV-Format bilden. Somit bildet das TV-Format eine Untergruppe der TV-Genres.^[30]

Das TV-Format

Das Fernsehprogrammformat (kurz: TV-Format) „kennzeichnet die gestalterische und produktionstechnische Art und Weise, wie der Inhalt einer Fernsehsendung transportiert bzw. präsentiert wird“^[31]. So können zum Beispiel Informationen mittels Nachrichtenmagazinen oder in Form einer Dokumentation übermittelt werden.^[32] Bei diesem Beispiel bilden also das Nachrichtenmagazin und die Dokumentation je ein TV-Format. Somit ist das TV-Format die Darstellungsform einer Fernsehsendung beziehungsweise stellt einen Programmtyp einer Fernsehsendung dar.^[33]

Das TV-Genre „Information“ wird in die Kategorien „Nachrichten/Wetter“ und „Magazin/Dokumentation/Reportage“, das TV-Genre „Unterhaltung“ in die Kategorien „Unterhaltungsshow/Comedyshow“ und „Quiz-/Gameshow“ unterteilt. Hierbei sind jedoch auch Kombinationen aus verschiedenen Genres möglich, wie zum Beispiel eine Real-Life-Soap, welche eine Dokumentation mit fiktionalen Hilfsmitteln darstellt. Dieses TV-Format bedient sich also an den TV-Genres „Information“ und „Fiction“.^[34]

Die Zusammenhänge

Aus der folgenden Abbildung werden die Zusammenhänge des TV-Produktes ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Klassifizierung des TV-Produkts.

Quelle: Eigene Darstellung.

Demnach bildet das TV-Produkt die Überordnung des TV-Programms. Das TV-Programm besteht aus vielen einzelnen TV-Sendungen.

Die TV-Sendungen können wiederum durch das TV-Genre klassifiziert werden, zum Beispiel in die Genres „Unterhaltung“ und „Information“. Diese Genres finden ihre konkrete Ausgestaltung in den TV-Formaten, beispielsweise für das TV-Genre „Unterhaltung“ das TV-Format „Game-Show“.

Diese Zusammenhänge sollen durch die folgende Grafik anhand eines konkreten Beispiels verdeutlicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: Klassifizierung einer TV-Sendung anhand eines Beispiels.

Quelle: Eigene Darstellung.

Das TV-Programm des privaten Free-TV Senders RTL ist die Summe aller TV-Sendungen, die RTL sendet. Die TV-Sendung „Wer wird Millionär“ ist ein Teil des TV-Programms. Das TV-Genre dieser TV-Sendung ist „Unterhaltung“ und das TV-Format ist „Quiz-Show“.

Es existieren vielfältige weitere Unterteilungen der TV-Genres. Auch die Einordnung der TV-Formate in die Kategorien erfolgt unterschiedlich.^[35] An dieser Stelle findet die oben genannte Klassifizierung ihre Anwendung. Desweiteren erfolgt eine Fokussierung auf die Kategorien „Information“ und „Unterhaltung“.

2.1 Informative TV-Formate

Laut Frühschütz ist Information die „ganzheitliche Darstellung von Inhalten und Zeichen in einer bestimmten Sprache mit dem Ziel, das in einer solchen Nachricht enthaltene Wissen Rezipienten anzubieten, verfügbar zu halten und zu übermitteln“^[36]. Somit ist die Aufgabe von informativen TV-Formaten, Informationen beziehungsweise Wissen zu vermitteln, und zwar als eine „Wiedergabe der Wirklichkeit“^[37]. Informative TV-Formate, wie:

„Reportagen, Nachrichten, Dokumentationen usw. [nehmen, J.B.^[38] ] auf Vorgänge Bezug, die außerhalb des Systems Fernsehen stattfinden.(…) [Sie besitzen die Aufgabe, J.B.] Personen, die nicht Zeuge des Geschehens waren oder sind, (…) Informationen zu vermitteln.“^[39]

Laut des Rundfunkstaatsvertrags sind hierbei unter Information besonders die Bereiche „Nachrichten und Zeitgeschehen, politische Information, Wirtschaft, Auslandsberichte, Religiöses, Sport, Regionales, Gesellschaftliches, Service und Zeitgeschichtliches“^[40] zu verstehen. Dies spiegelt sich entsprechend in den Kategorien der TV-Formate wieder: Informative TV-Formate werden bei privaten TV-Sendern üblicherweise in folgende TV-Formate unterteilt:

- Nachrichten, Wetter
- Magazin, Dokumentation, Reportage.^[41]

Im folgenden Abschnitt wird auf die TV-Formate „Nachrichten“ und „Magazin“ weiter eingegangen, da diese in der Fallstudie als Beispiele fungieren.

Nachrichtensendung

Eine Nachrichtensendung liefert Meldungen zu aktuellen Ereignissen. Häufig wird als weiteres Content-Element der Wetterbericht eingebracht, meist am Ende der Nachrichtensendung.^[42] Nachrichtensendungen dauern im Schnitt fünf bis fünfzehn Minuten, längere Sendungen sind dem TV-Format „Nachrichtenmagazin“ zuzuordnen. Die Beiträge werden nicht mehr rein vom Nachrichtensprecher vorgetragen, sondern auch visuell präsentiert. Dies geschieht meist durch Einspielen von Liveberichten vom Ort des Geschehens. Es gilt stets, dass die Meldungen nach ihrem Nachrichtenwert vorgetragen werden.^[43]

Magazin

Ein Magazin besteht aus Beiträgen, welche über aktuelle Ereignisse berichten und sie kommentieren.^[44] Magazine erscheinen in einem regelmäßigen Abstand (meist wöchentlich oder mehrwöchentlich) zu bestimmten Themenbereichen. Zwar haben Magazine auch den Anspruch der Aktualität, jedoch zeigen sie, im Gegensatz zu Nachrichtensendungen, Kontexte und Hintergründe auf. Neben politischen und kulturellen Themen werden in Magazinen auch Ratgeber- und Bildungsthemen behandelt.^[45]

2.2 Unterhaltende TV-Formate

Unterhaltung soll dem Rezipienten einen angenehmen Zeitvertreib bieten.^[46] So sind laut des Rundfunkstaatvertrags unter Unterhaltung besonders die folgenden Formate zu verstehen: „Kabarett und Comedy, Filme, Serien, Shows, Talk-Shows, Spiele [und, J.B.] Musik“^[47]. Diese unterschiedlichen Formate lösen beim Zuschauer ein Rezeptionsergebnis aus, welches er selbst als positiv bewertet. So scheint im Mittelpunkt das Vergnügen des Rezipienten zu stehen.^[48]

Bei privaten TV-Sendern wird das TV-Genre „Unterhaltung“ meist folgendermaßen kategorisiert:

- Unterhaltungs-/Comedyshow
- Quiz-/Gameshow
- Talk-/Justizshow
- Musikshow.^[49]

Der nachfolgende Abschnitt soll sich der Definition der TV-Formate „Comedyshow“ und „Quizshow“ widmen, da sie in der Fallstudie der vorliegenden Arbeit eine wichtige Rolle spielen. Da keine eindeutigen Definitionen der entsprechenden TV-Formate existieren, wird der Versuch unternommen, eine Definition, aus bestehenden und eigenen Definitionen, zu entwickeln.

Comedyshow

Die Comedyshow kann als Unterform einer Show angesehen werden.^[50] Eine Show kann folgendermaßen definiert werden:

„[Eine Sendung, die, J.B.] vom Sender selbst inszenierte Interaktionsereignisse (vor allem Gespräche und Spiele) (…) [präsentiert, J.B.], die von einem Moderator geleitet und mit Gästen (vor allem Gesprächspartnern und Kandidaten) durchgeführt (…) [wird, J.B.]. Wesentlich für solche Sendungen ist darüber hinaus, daß sie Live-Charakter haben oder diesen zumindest vortäuschen. Der Live-Charakter wird durch die Anwesenheit eines Studio- oder Saalpublikums zusätzlich verstärkt.“^[51]

Diese Definition lässt sich also auf Comedyshows übertragen, jedoch kommt hier noch ein wesentlicher Bestandteil hinzu; die Komik. Diese wird zum Beispiel durch: „Komische Sprechakte und Darstellungen [von, J.B.] (…) Comedians hervorgebracht“^[52].

Diese Definition wird mit Hilfe der TV-Sendung “Circus HalliGalli” ergänzt, welche im Punkt 5.1 genauer erläutert wird. Die Elemente dieser Show sind:

- Die Moderatoren
- Interviews mit Gästen
- Auftritte von Entertainern, wie Musikgruppen und Comedians
- Vorbereitete Einspieler zu unterschiedlichen Themen
- Humoristische Elemente wie humorvolle Inserts.

Diese Elemente lassen sich auch in weiteren Comedyshows, wie der Show „TV-Total“, finden.

Der Verlauf der Sendung sieht wie folgt aus: Nach einer Anmoderation der Moderatoren wechseln sich Einspieler und Auftritte von Gästen ab. Die gesamte Show wird von den Moderatoren geleitet. Meist endet die Show mit einem Auftritt von Entertainern, zum Beispiel einer Musikgruppe. Die Show wird in einem Studio vor Publikum aufgezeichnet.

Quizshow

Eine Quizshow ist ein Frage-und-Antwort-Spiel, welches nach festgelegten Regeln abläuft. Sie wird von einem Quizmaster moderiert und auch geleitet.^[53] Diese Definition wird durch Elemente der Quizshow „Wer wird Millionär“ ergänzt. Hierbei ist ein wichtiger Aspekt, dass das Wissen der Quizteilnehmer im Zentrum der Show steht.^[54]

So besteht eine Quizshow aus den Elementen:

- Moderator
- Quiz-Teilnehmern
- Quizfragen.

Der Ablauf ist wie folgt: Der Moderator führt in die Sendung ein und erläutert die Spielregeln. Nach einem Auswahlverfahren wird der erste Quiz-Teilnehmer ermittelt. Der Moderator stellt ihm Fragen, welche er beantworten muss um zu gewinnen. Scheidet ein Quiz-Teilnehmer aus, wird ein neuer Quiz-Teilnehmer ermittelt. Im Falle der Sendung „Wer wird Millionär“ wird das Quiz in einem Studio vor Publikum aufgezeichnet.

3 Marketingplan

Die Aufgaben des Marketings werden in Form eines Prozesses (beziehungsweise eines Marketingplans) erarbeitet, implementiert und kontrolliert.^[55] Laut Becker ist ein Marketingplan:

„Ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (…), der sich an angestrebten Zielen (…) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (…) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (…) festlegt“^[56].

Die Erstellung eines solchen Plans ist für ein werbefinanziertes Rundfunkunternehmen, wie die privaten Free-TV-Sender, wichtig, da das Rezipienten- und Werbekundenverhalten, unter anderem aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung der Medienbranche, schlecht vorhersehbar ist. So bietet ein Marketingplan die Möglichkeit mit dieser teilweise komplexen Umwelt systematisch umzugehen.^[57]

Ein Marketingplan durchläuft die folgenden Phasen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Phasen des Marketingkonzepts.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert et al. (2012),S.20; Becker (2006), S. 4 und Lippold (1996), S.92.

Im Folgenden werden die einzelnen Phasen allgemein erläutert. Hierbei werden einige Aspekte konkret auf den TV-Markt bezogen. Als zentraler Aspekt ist die Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes zu nennen, da deren Kommunikations-Aktivitäten den Fokus der darauffolgenden Untersuchung im 4.Kapitel bilden.

3.1 Situationsanalyse

Den Ausgangspunkt eines Marketingplans bildet die Situationsanalyse.^[58] Die Aufgabe der Situationsanalyse besteht darin, eine Informationsbasis zu schaffen, auf der die Entscheidungen der folgenden Phasen des Marketingplans getroffen werden können.^[59] Sie liefert Informationen über sämtliche interne und externe Einflussfaktoren^[60], wie die Umfeld- und Marktbedingungen, Verhaltensweisen der Marktteilnehmer und der Stakeholder, welche auf das Unternehmen einwirken^[61], aber auch die Einschätzung von Veränderungen in der Zukunft.^[62] Die Prognose von marktbezogenen und gesellschaftlichen Einflussfaktoren des Marketings und die Wirkung der unternehmensseitigen Aktivitäten wird genutzt, um zukünftige Chancen zu identifizieren. Hierbei spielen Aspekte wie Trends im Nachfrageverhalten oder die Vorhersage der Absatzentwicklung eine Rolle. Auch wird so die Frage beantwortet, wohin die Entwicklung des Unternehmens und der Unternehmensumwelt geht.^[63]

3.1.1 Strategische Situationsanalyse

Die strategische Situationsanalyse besteht aus drei Komponenten: Der Analyse der Umwelt eines Unternehmens (Makroumwelt), der Analyse des Marktes (Mikroumwelt) und der Unternehmensanalyse selbst. Aus diesen Elementen werden Informationen gewonnen, welche strategisch genutzt werden können. Die Bedeutung der Elemente variiert von Unternehmen zu Unternehmen.^[64] Um eine Situationsanalyse durchzuführen, werden die relevanten Variablen der Mikro- und Makroumwelt des Unternehmens und das Unternehmen selbst analysiert.^[65]

Die Makroumwelt umfasst solche Bedingungen, die den geographischen Raum für Entscheidungen eines Unternehmens vorgeben. Diese Bedingungen können sowohl Chancen als auch Risiken für das Unternehmen darstellen und können nicht ad hoc vom Unternehmen verändert werden.^[66] Beispiele für Elemente der Makroumwelt können die Wachstumsrate in der Branche, das Käuferverhalten und rechtliche Vorschriften sein.^[67]

In der Mikroumwelt können die Bedingungen durch das Unternehmen beeinflusst werden. Dies geschieht „durch das Wechselspiel des Unternehmens mit den Marktteilnehmern“^[68]. In der Analyse der Mikroumwelt wird der relevante Markt untersucht. Es erfolgt eine Beschreibung des Marktes, die Analyse der Nachfrager und der Wettbewerber der Branche. Durch diese Analyse ist das Unternehmen in der Lage, die Wettbewerbsfähigkeit seiner Produkte sowie die Intensität des Wettbewerbs innerhalb der Branche einzuschätzen. Beispiele für Aspekte der Mikroumwelt-Analyse sind das Marktvolumen oder Marktanteile. Für die Analyse der Mikroumwelt kann die Branchenstrukturanalyse nach Porter genutzt werden.^[69] Die Branchenstrukturanalyse ermöglicht es dem Unternehmen, seinen Markt und seine Wettbewerbsposition zu bewerten und zeigt Schwächen, Stärken, Chancen und Risiken für das Unternehmen auf.^[70] Die Branchenstrukturanalyse nach Porter, ergänzt durch Barzen, untersucht die folgenden Elemente:

- Lieferanten: Verhandlungsstärke der Lieferanten
- Potenzielle neue Konkurrenten: Bedrohung durch neue Konkurrenten
- Abnehmer: Verhandlungsmacht der Abnehmer
- Ersatzprodukte: Bedrohung durch Ersatzprodukte und –dienste
- Wettbewerber der Branche: Rivalität unter bestehenden Unternehmen^[71]
- Komplementäre Güter^[72]: Die Verwendung eines Produktes bedingt die Verwendung eines anderen Produktes (zum Beispiel Briefpapier und Briefumschläge)^[73]
- Staatliche Regulierung^[74]: Gesetzliche Maßnahmen zur Beeinflussung von Wirtschaftssubjekten.^[75]

Die Unternehmensanalyse betrachtet die internen Rahmenbedingungen eines Unternehmens, zum Beispiel die Finanz- und Sachmittel oder den Standort des Unternehmens.^[76]

Die Informationen aus den Analysen der drei Felder müssen nun in einem weiteren Schritt zusammengefügt werden. So wird eine Entscheidungsgrundlage geschaffen, um die Eingangsfrage: „Wo steht das Unternehmen“ zu beantworten.^[77] Denn so ist es dem Unternehmen möglich, Rückschlüsse für die nachgelagerten Schritte im Marketingplan zu ziehen. Hierbei bieten sich vor allem Methoden zur strategischen Analyse, wie beispielsweise die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) oder Methoden der Marketingforschung, an.^[78]

3.1.2 Marketingforschung

Der Begriff Marketingforschung stellt den Überbegriff für die Markt- und Absatzforschung dar. Die Aufgabe der Marketingforschung ist es, sämtliche Informationen zu ermitteln und zu analysieren, die für die Entscheidungen innerhalb des Marketingplans von Relevanz sind. Die Sammlung und Analyse der Informationen kann hierbei mittels der Primär- und Sekundärforschung erfolgen. Während die Primärforschung die Neuerhebung von Daten, beispielsweise durch eine Kundenbefragung, beschreibt, bedient sich die Sekundärforschung hingegen aus bereits bestehen Informationen, wie zum Beispiel der Auswertung von Statistiken. Die Marketingforschung fungiert so als Kommunikationssystem, welches Marktinformationen an das Unternehmen übermittelt.^[79] Eine solche Erfassung der Umweltsituation ist für die Erstellung der Marketingziele, der Marketingstrategie und der Wahl der Marketinginstrumente notwendig.^[80]

Die Marktforschung als Teil der Marketingforschung beschreibt die Untersuchung eines konkreten Marktes, zum Beispiel den Absatzmarkt. Diese Informationssammlung der marktrelevanten Informationen wird ebenfalls als Grundlage für Unternehmensentscheidungen genutzt.^[81]

Es wird sowohl eine Marktforschung im Werbemarkt als auch im Rezipienten-Markt durchgeführt.^[82] Im Folgenden soll die Marktforschung im Rezipienten-Markt genauer betrachtet werden.

Bei der Rezipienten-Marktforschung werden die Eigenschaften und das Verhalten der Rezipienten des TV-Marktes analysiert. Die Daten der Analyse sind zum einen relevant für die werbetreibenden Unternehmen, welche Werbezeiten bei den TV-Sendern kaufen, aber auch für die TV-Sender selbst, zum Beispiel für ihre Programmplanung. Deshalb ist es das Hauptziel der Rezipienten-Marktforschung, die Vorlieben der Rezipienten zu ermitteln, damit die TV-Sender ihr Programm entsprechend dieser Erkenntnisse anpassen können. Darüber hinaus ist es Aufgabe der Rezipienten-Marktforschung, Kennzahlen zu ermitteln, welche zum Beispiel für die Teilnehmer am Werbemarkt eine Entscheidungsgrundlage für den Kauf oder Verkauf von Werbezeiten bieten. Beispiele für solche Kennzahlen sind die Anzahl der Seher oder die Sehbeteiligung, aber auch wirtschaftliche Kennzahlen wie der Tausend-Kontakte-Preis (TKP) oder der Marktanteil (siehe Kapitel 3.2.3).^[83]

3.1.3 Zielgruppenanalyse

Im Hinblick auf die Zielgruppenanalyse ist die Zielgruppe der TV-Sender von der werberelevanten Zielgruppe zu unterscheiden. Die werberelevante Zielgruppe (Personen von 14 bis 49 Jahren) bildet eine Art Währung gegenüber den werbetreibenden Unternehmen – je mehr Personen dieser Zielgruppe eine Sendung rezipieren, desto höhere Werbeeinahmen können generiert werden.^[84] Diese Zielgruppe wird jedoch nicht unmittelbar für die Programmplanung oder das Marketing eines TV-Senders herangezogen.^[85]

Die Zielgruppenanalyse des Senders ist von großer Bedeutung, denn es gibt keinen fiktiven Durchschnittskonsumenten. Die Konsumenten, oder in diesem Fall die Rezipienten, können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten segmentiert werden. Mögliche Merkmale sind Lebensweisen, Denkweisen oder auch ihr Kaufverhalten. So muss ein Unternehmen im Vorfeld die Nachfrage nach dem eigenen Produkt in den Zielgruppen erforschen und die angebotenen Produkte entsprechend gestalten.^[86] Potenzielle Kunden können zum Beispiel durch die folgenden Variablen segmentiert werden:

- Sozio-ökonomische Merkmale wie Einkommen oder Beruf
- Demographische Merkmale wie Alter oder Geschlecht
- Psychographische Merkmale wie Lebensstile oder Konsummotive.^[87]

Eine Möglichkeit die Zielgruppen von TV-Sendern zu segmentieren bietet die MedienNutzerTypologie 2.0 (MNT 2.0). Sie segmentiert das Mediennutzungsverhalten der erwachsenen deutschen Bevölkerung. Die MNT werden auf ihre Alltagsgewohnheiten im Umgang mit elektronischen Medien untersucht, mit dem Fokus auf ihre „Angebots-, Programm- und Genrepräferenzen, Zuwendungsinteressen und Nutzungsintensitäten“^[88]. Diese Typisierung wurde 1997/98 entwickelt und im Jahre 2006 aktualisiert, daher die Bezeichnung 2.0 für eine Weiterentwicklung der ersten Version. Dies ist unter anderem dem Umstand der fortschreitenden Digitalisierung und somit dem veränderten Nutzungsverhalten der Zielgruppen geschuldet. Ausgangspunkt bei der Entwicklung der MNT war, dass das Mediennutzungsverhalten von Menschen neben ihrer Zugehörigkeit zu Altersklassen und Bildungsgruppen auch mittels individuellen Geschmäckern und Interessen determiniert werden kann. Als relevante Elemente wurden so Aspekte wie das Freizeitverhalten oder persönliche Grundwerte herangezogen.^[89]

Das Ziel der MNT ist es, möglichst unterschiedliche Typen von Mediennutzern auszumachen, um Medienangebote gezielt auf diese Zielgruppen zuschneiden zu können. Neben dem Medium TV werden auch die Medien Hörfunk und Internet untersucht.^[90]

Nach der MNT 2.0 werden zehn unterschiedliche MNT unterschieden.^[91] Die folgende Abbildung zeigt diese mittels einer zweidimensionalen Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-2: MNT 2.0.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Feuerstein (2010), S.32f.

Die Skalierung der Abbildung bezieht sich auf die Grundeigenschaften der MNT und auf charakteristische Aspekte der Medieninhalte, welche die Typen konsumieren. Die horizontale Achse beschreibt den Grad der Modernität der Werte der MNT von traditionell bis zu modern. Es werden auch die Aktivitätsgrade der Typen beschrieben, welche mit dem Alter der Typen in Zusammenhang stehen. Passiv beschreibt hierbei zum Beispiel die Suche nach Sicherheit und Beständigkeit, aktiv beschreibt dagegen die Neigung zu Abenteuern und Herausforderungen. Zudem werden die Anforderungen der Typen an die Form des Medienangebots abgebildet – Verständlichkeit und Klarheit stehen im Kontrast zu Tempo, einem schnellen Schnitt und einer Offenheit bezüglich der „Neuen Medien“.^[92]

Die vertikale Achse beschreibt hingegen den Bildungsstand und den sozialen Status der Typen. Ferner werden die Aspekte Weltoffenheit und eine beschränkte Weltanschauung im Kontrast dargestellt. Darüber hinaus wird das Anspruchsniveau an die Medieninhalte abgebildet – hierbei stehen sich Informations- und Unterhaltungsorientierung gegenüber.^[93]

So lassen sich die MNT in vier unterschiedliche Grundmuster unterteilen (siehe nummerierte, rote Kreise auf Abbildung 3-2).^[94]

- Kreis 1: Typen, welche traditionelle Medien nutzen und einen hohen Anspruch an das Niveau der Medieninhalte besitzen.

- Kreis 2: Typen, mit einem breiten und vielseitigem Informations- und Unterhaltungsinteresse, welche sowohl komplexe Inhalte als auch spannende und ablenkende Inhalte konsumieren. Gleichzeitig sind diese Typen sehr modern und bedienen sich vor allem der mobilen Mediennutzung.

- Kreis 3: Typen, die eine sehr traditionelle Grundhaltung besitzen, keine hohen Ansprüche an die Medieninhalte haben und sich lediglich zum Beispiel über aktuelle Nachrichten informieren möchten.

- Kreis 4: Typen, welche erlebnisorientiert sind und deren Nutzungsmotiv oft durch Eskapismus und Entspannung geprägt ist.^[95]

Die abgebildeten zehn Segmente der MNT 2.0 sollen im Folgenden kurz präsentiert werden; eine tiefergehende Analyse einiger relevanter Segmente erfolgt im 5.Kapitel.

- Junge Wilde: Spaß- und konsumorientierte Gruppe mit hedonistischer Grundhaltung. Der Altersschwerpunkt liegt bei 14 - 29 Jahren, niedrige bis mittlere Bildungsabschlüsse und häufig in der Ausbildung oder im Studium. Auch wohnen sie oft noch bei ihren Eltern und verfügen über ein unteres bis mittleres Einkommensniveau.

- Zielstrebige Trendsetter: Selbstbewusste, idealistische und pragmatische Gruppe. Ihre Altersklasse liegt bei 20 - 30 Jahren, sie sind formal hoch gebildet und haben ein überdurchschnittlich hohes Einkommensniveau. Über die Hälfte dieser Gruppe steht bereits im Berufsleben, ein Drittel ist in der Ausbildung beziehungsweise im Studium.

- Unauffällige: Das Leben dieser Gruppe spielt sich hauptsächlich im familiär-häuslichen Umfeld ab und dementsprechend ist der Interessenshorizont eingeschränkt. Sie sind zwischen 30 und 50 Jahren alt, haben untere bis mittlere Bildungsabschlüsse und ein geringes Einkommensniveau.

- Berufsorientierte: Die Berufsorientierten sind nüchterne und rationale Menschen. Ihr Lebensmittelpunkt ist ihr Arbeitsplatz und so sind sie zielstrebig und karriereorientiert. Sie sind zwischen 30 und 50 Jahre alt, sind formal höher gebildet und verfügen über ein mittleres bis hohes Einkommensniveau.

- Aktiv Familienorientierte: Diese Gruppe beschreibt bodenständige und selbstbewusste Familienmenschen zwischen 30 und 50 Jahren mit mittleren Bildungsabschlüssen. Sie haben häufig Kinder unter 14 Jahren in ihrem Haushalt leben und ein mittleres Einkommensniveau.

- Moderne Kulturorientierte: Ein weltoffenes und aufgeklärtes Segment mit einer liberalen Grundhaltung. Sie sind zwischen 40 und 60 Jahren alt, sind formal sehr hoch gebildet (hoher Anteil Akademiker) und besitzen ein hohes Einkommensniveau.

- Häusliche: Die Lebensziele der Häuslichen sind gesicherte und harmonische Lebensumstände. Sie besitzen eine wertkonservative Einstellung mit klaren Geschlechterrollen und Prinzipien wie Sparsamkeit und Heimatverbundenheit. Sie sind 50-70plus Jahre alt, verfügen über ein unteres bis mittleres Bildungsniveau und ein mittleres Einkommensniveau.

- Vielseitig Interessierte: Dies ist das Segment der aktiven und lebenshungrigen Älteren. Sie gehen aufgeschlossen durch die Welt und sind zum Beispiel aktiv im Vereinsleben. Der Altersschwerpunkt beginnt bei 60 Jahren, sie haben ein unteres bis mittleres Bildungsniveau und ein mittleres Einkommensniveau.

- Kulturorientierte Traditionelle: Dieses Segment repräsentiert die ältere Generation der bildungsbürgerlichen Gesellschaftsschicht. Nach einer erfolgreichen beruflichen Laufbahn engagieren sie sich im Ruhestand zum Beispiel sozial. Sie vertreten konservative Werte, sind selbstbewusst und besitzen ein elitäres Selbstbild. Sie sind zwischen 60 und 70plus Jahren alt, haben einen hohen Anteil an Akademikern, ein mittleres bis hohes Einkommensniveau und befinden sich meist im Ruhestand.

- Zurückgezogene: Dies ist der älteste MNT. Sie sind die Kriegs- oder Nachkriegsgeneration mit traditionellen Werten wie Bescheidenheit und Pflichterfüllung. Sie sind 60 Jahre und älter, haben formal niedrige Bildungsabschlüsse und kleine bis mittlere Einkommen. Sie sind überwiegend Rentner.^[96]

Solche Segmentierungen sind für TV-Sender von großer Bedeutung, da der TV-Sender auch als Werbeträger fungiert und als solcher in der Regel bestimmte Zielgruppen ansprechen will.^[97] Außerdem ist es auch für das Angebot des TV-Senders von Relevanz, die eigene Zielgruppe zu kennen. Beide Bereiche sind hierbei voneinander abhängig; der TV-Sender möchte eine bestimmte Zielgruppe ansprechen – und diese Zielgruppe soll wiederum durch die Werbung der werbetreibenden Unternehmen angesprochen werden. Somit ist es wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen beziehungsweise zu analysieren, um nicht nur den werbetreibenden Unternehmen die eigene Zielgruppe möglichst exakt benennen zu können^[98], sondern auch die eigenen Produkte, also das TV-Programm, auf die eigene Zielgruppe zuzuschneiden.^[99]

Sämtliche Erkenntnisse der Situationsanalyse bieten die Grundlage für die strategische Unternehmensplanung. Ausgehend von den Bedingungen der strategischen Unternehmensplanung leitet sich die strategische Marketingplanung mit den Schritten „Marketingziele“ und „Marketingstrategie“ ab.^[100]

3.2 Marketingziele

Die Marketingziele sind die für den Marketingbereich definierten Ziele, welche mit Hilfe der Marketing-Instrumente erreicht werden sollen. Sie nehmen im Marketingplan eine bedeutende Stellung ein, da sie eine Steuerungs-, Motivations- und Kontrollfunktion besitzen.

Nur wenn klare Ziele definiert wurden, können die Marketing-Maßnahmen auf ihre Zielerreichung hin gemessen werden.^[101] Somit legen die Marketingziele die angestrebten Sollzustände fest.^[102] Bei Festlegung der Marketingziele sind stets die Unternehmensziele zu berücksichtigen, und es müssen neben den ökonomischen Zielen auch marketingspezifische Ziele eingeordnet werden. Damit betrachten die Marketingziele nicht nur ihre ökonomischen Ziele, wie zum Beispiel den Gewinn oder Umsatz, sondern auch psychographische, soziale und ökologische Zielsetzungen.^[103] Im Rahmen der Festlegung von Marketing-Zielen sollen sowohl strategische (langfristige) als auch taktische (kurzfristige) Marketing-Ziele formuliert werden.^[104]

3.2.1 Hierarchie von Zielen

Bevor die konkreten Marketingziele festgelegt werden können, muss das Unternehmen zunächst in strategische Geschäftsfelder (SGF) und strategische Geschäftseinheiten (SGE) unterteilt werden, um den Marktsegmentbezug der Marketingziele herzustellen.^[105] Bei einem TV-Sender beinhaltet das SGF „Fernsehen“ mehrere Sender mit unterschiedlichen Programmen und Zielgruppen. Die SGE stellt hierbei die einzelnen Fernsehsender dar.^[106]

Eine strategische Geschäftseinheit liegt jedoch nur dann vor, wenn die folgenden Aspekte erfüllt werden: Die SGE besitzt eine eigene Marktaufgabe und agiert so als Konkurrent am Markt. Sie muss eigenständig sein, also einen eigenen Markt besitzen, diesen mittels einer eigenen Marketingkonzeption bearbeiten und einen Beitrag zum Unternehmenserfolg liefern. Durch die Trennung der relevanten Märkte eines privaten Free-TV Senders in den Rezipienten- und den Werbemarkt, ist die Eigenständigkeit der SGEs nur teilweise vorhanden. Zwar besitzen sie eine eigene Marktaufgabe, arbeiten im Erstellungsprozess des Medienproduktes aber gemeinsam, da das Medienprodukt „TV-Programm“ aus Content und Werbung besteht. So können die SGEs nicht losgelöst voneinander agieren. Es handelt sich bei TV-Sendern somit nicht um SGEs sondern um strategische Planungsfelder (SPF). Ein SPF ist dabei auf den Rezipienten-Markt und ein SPF auf den Werbemarkt gerichtet. Somit bilden diese beiden SPFs gemeinsam eine SGE.^[107] Die folgende Grafik veranschaulicht diese Zusammenhänge am Beispiel des TV-Senders RTL.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-3: Darstellung der Zusammenhänge anhand des TV-Senders RTL.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pezoldt/Sattler (2009), S.58ff.

Die Zusammenführung der beiden SPFs ist von Relevanz, da nur durch diese Zusammenführung Gewinne generiert werden können. Jedoch werden die SPFs von jeweils einem eigenen Management geleitet und entsprechend mit Ressourcen ausgestattet.^[108] Es wird erkennbar, dass die SPFs in sich unterschiedliche Ziele verfolgen und sich folglich das Zielsystem eines TV-Senders in diese SPFs spaltet.

Bei einem privaten Free-TV-Sender ist das Oberziel des Unternehmens die Gewinnmaximierung. Von diesem Oberziel müssen weitere Teilziele abgeleitet werden. Zunächst werden die Teilziele für die SGFs festgelegt. Darauffolgend werden die Teilziele für die SGEs und dann für die SPFs festgelegt. Die Ziele werden im Verlauf immer konkreter formuliert. Hierbei ist ein geschlossenes Zielsystem gefordert, um Zielkonflikte zu vermeiden. Nützlich ist ein hierarchisch aufgebautes Zielsystem, da es eine Ziel-Mittel-Beziehung schafft – ein untergeordnetes Ziel ist stets ein Mittel für die Erfüllung eines übergeordneten Ziels.^[109]

3.2.2 Planung strategischer und operativer Marketingziele

Strategische Marketingentscheidungen umfassen grundlegende Entscheidungen des unternehmerischen Handels im Marketing. Somit sind sie fundamentale Bestandteile des Marketingplans und geben dem Handeln innerhalb des Marketingplans einen Rahmen. Die strategischen Marketingziele lassen sich in Sach- und Formalziele unterscheiden.^[110] Die Sachziele umfassen nach Bidlingmaier Entscheidungen über „die anzubietenden Leistungen nach Art, Menge und Zeitpunkt sowie Festlegung über die zu beliefernden Märkte nach Branche, Zielgruppen, regionaler Ausdehnung usw.“^[111] Die Entscheidung über die Ausprägung der Sachziele hängt unter anderem von Erfahrungen und Kenntnissen des Unternehmens, der Unternehmensgröße und von den Normvorstellungen des Unternehmens hinsichtlich Rendite und Wachstum ab. Mit der Entscheidung über ein Leistungsprogramm, welches auf einem bestimmten Markt erbracht wird, wird vor allem der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik ein Handlungsrahmen geboten. Die Formalziele beinhalten Entscheidungen über die Dimensionen (zum Beispiel von Gewinnen oder Marktanteilen) der anvisierten Ziele und ihr Ausmaß (zum Beispiel Maximierung oder Minimierung). So sind Plangrößen der Formalziele zum Beispiel die angestrebte Gewinnhöhe beziehungsweise die Kapitalrentabilität (Return on Investment; siehe Kapitel 3.2.3).^[112]

Nach Bidlingmaier sind zunächst die Sachziele festzulegen und darauf aufbauend die Formalziele. Die Ziele müssen entsprechend für die SGFs, SGEs und SPFs differenziert werden.^[113]

Strategische Marketingziele umfassen die Planung für mehrere Jahre beziehungsweise mehrere Planungsperioden, und sind oft von qualitativer Natur, zum Beispiel Erreichung einer führenden Marktposition. Zur Steuerung der laufenden Marketingaktivitäten müssen sie auf kürzere Planungszeiträume herunter gebrochen werden. So werden aus den strategischen Marketingzielen taktische Marketingziele abgeleitet.^[114] Taktische Ziele sind eine Aufstellung von „mengen- und wertmäßigen Zielen für einzelne Produktgruppen, Absatzgebiete, Abnehmergruppen usw.“^[115].

Wichtig bei der Formulierung von Zielen ist, dass diese klar und exakt bestimmt werden. Der Zielinhalt, das Ausmaß der Zielerfüllung und der Zeithorizont müssen definiert werden. Diese Angaben sind vor allem für die mittel- bis kurzfristigen Ziele von Relevanz. Die Ziele müssen nach messbaren Größen ausgerichtet sein, um eine Orientierung zu bieten, und Verbindungen zwischen den Oberzielen und den Unterzielen der SGEs und der SPFs herzustellen.^[116]

Diese Forderung ist im Bereich der quantitativen Zielsetzung relativ leicht zu erfüllen, denn hier wird in der Regel mit Kennzahlen gearbeitet, welche einen konkreten Soll-Wert vorgeben und eine Überprüfung der Ist-Werte gewährleisten. Jedoch finden im Marketing auch Vorgänge statt, welche sich nicht unmittelbar auf quantitative Größen wie die Umsatzsteigerung auswirken, sondern Vorbedingungen für diese Größen schaffen. So ist es zum Beispiel eine Aufgabe des Marketings, die Zielgruppen über das Unternehmen und seine Produkte zu informieren und so einen Bekanntheitswert zu erreichen, beziehungsweise diesen zu steigern. Auch der Aufbau oder die Änderung des Images eines Unternehmens ist Teilaufgabe des Marketings und wirkt sich nicht direkt auf die quantitative Zielsetzung aus.^[117]

So spielt auch die Mediaanalyse eine bedeutende Rolle. Sie untersucht den Einfluss der Kommunikationskanäle auf den Werbeerfolg.^[118] Ihre Kennzahlen unterstützen das Unternehmen bei der Wahl der Werbeträger für eine Werbekampagne. So spielt hier beispielsweise die Kennzahl „Werbeträgerkontakt“ respektive „Werbemittelkontakt“ eine bedeutende Rolle. Diese Kennzahl gibt die Kontakte einer Person oder eines Haushalts mit einem Werbeträger (Zeitung) oder Werbemittel (Anzeige) an.^[119] Diese nicht-monetären Ziele können ebenfalls einer Soll-Ist-Analyse unterzogen werden. Als Messinstrumente kommen zum Beispiel Nominalskalen zum Einsatz.^[120] Nominalskalen dienen der Darstellung und Klassifizierung von qualitativen Eigenschaftsausprägungen, wie zum Beispiel den Merkmalen „Geschlecht“ oder „Staatsbürgerschaft“.^[121]

3.2.3 Kennzahlen

Im Folgenden werden einige Kennzahlen, sowohl monetäre, nicht-monetäre als auch Social Media Kennzahlen, genannt, welche im Medienmarketing von Relevanz sind. Auch bieten sie in Bezug auf die spätere Fallstudie eine Grundlage. Die Formeln für diese Kennzahlen können Anhang C entnommen werden.

Monetäre Kennzahlen:

- Gewinn: Drückt den Erfolg des unternehmerischen Handelns aus.^[122]
- Return on Investment (ROI, Kapitalrentabilität): Beschreibt das Verhältnis des Gewinns zum eingesetzten Kapital.^[123]

Nicht-Monetäre Kennzahlen:

- Absoluter Marktanteil: Stellt den absoluten Umsatz eines Unternehmens im Verhältnis zu dem sämtlicher Unternehmen in der relevanten Branche (=Marktvolumen) dar. Hiermit können Rückschlüsse auf die Position des eigenen Unternehmens in Relation zu den Wettbewerbern gezogen werden.^[124]

- Bekanntheitsgrad: Gibt an wie viel Prozent, zum Beispiel einer bestimmten Zielgruppe eine Marke, Firma et cetera, kennen. Es wird zwischen einem gestützten (mit Gedächtnishilfe) und ungestützten Bekanntheitsgrad unterschieden.^[125]

- Werbeträgerkontakt: Wie bereits erläutert, bezieht sich diese Kennzahl auf die Kontakte einer Person oder eines Haushalts mit einem Werbeträger. Dies wird im Bereich TV mittels sogenannten Telemetern (elektromechanische Messgeräte) gemessen.^[126] Diese Ergebnisse lassen sich noch weiter kategorisieren:

- Reichweiten: Anzahl der Personen, die in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit dem Werbeträger hatten.

- Kontakthäufigkeiten: Häufigkeit der Kontakte in einem bestimmten Zeitraum mit einem bestimmten Werbeträger.^[127]

- Tausenderpreis: Dient dazu, das Preis-Leistungs-Verhältnis von Werbemedien miteinander zu vergleichen. Dieser Kennzahl liegt die Erkenntnis zugrunde, dass der absolute Preis eines Werbemittels nur bedingt aussagekräftig ist und so in Verhältnis mit seinem Nutzen gesetzt werden muss. Ein Beispiel für den Tausenderpreis ist der Tausend-Kontakte-Preis.^[128]

Im Bereich der nicht-monetären Kennzahlen sind in den letzten Jahren Kennzahlen der „Neuen Medien“ hinzugekommen. Da diese für die Kriterien der Fallstudie in Kapitel 4.5 als Grundlage dienen, sollen einige ausgewählte Kennzahlen an dieser Stelle vorgestellt werden:

- Reach: Gibt die Anzahl der Personen an, welche eine Seite geliked haben (Facebook), die Follower bei Twitter sind oder andere Indikatoren, welche die Größe der Community eines Unternehmens anzeigt.^[129]

- Audience Engagement: Misst zum Beispiel die Kommentare bei Facebook auf einen Post des Unternehmens, aber auch die Anzahl der Klicks auf einen Link oder ein Video.^[130]

- PTAT: Die folgende Erklärung bezieht sich auf die Plattform Facebook, da diese auch im weiteren Verlauf vorrangig behandelt werden soll. Bei Facebook gibt die Zahl der Personen, welche über eine Seite sprechen (oder auch „people talking about this“, kurz PTAT), an, wie viele Personen mit dieser Facebook-Seite interagieren. Dieser Wert ergibt sich unter anderen aus den folgenden Interaktionen, welche die Fans einer Seite mit dieser haben können: Eine neue “Gefällt mir”-Angabe, “Gefällt mir” eines Posts des Unternehmens, ein Kommentar des Users unter einen Post des Unternehmens oder das Teilen eines Posts des Unternehmens.^[131]

Im Folgenden soll auf die Bedeutung des Marktanteils für den TV-Bereich weiter eingegangen werden. Der Marktanteil im TV-Bereich besitzt mehrere Bedeutungen. So werden die Marktanteile im TV-Bereich für die Programmplanung eingesetzt, indem er eine Feedback-Funktion übernimmt. Die Redaktionen erhalten auf diese Weise eine Rückmeldung über den Erfolg des Programms bei den Rezipienten. Außerdem besitzt der Marktanteil eine kartellrechtliche Bedeutung^[132], denn es soll nach §26 des Rundfunkstaatsvertrags eine marktbeherrschende Stellung eines TV-Anbieters vermieden werden. Dies bedeutet, dass kein TV-Anbieter einen Zuschaueranteil im Jahresdurchschnitt von mehr als 30 Prozent erreichen soll oder, wenn er auf einem verwandten Medienmarkt eine marktbeherrschende Stellung einnimmt, nicht mehr als 25 Prozent Marktanteil besitzen darf.^[133] Desweiteren besitzt der Marktanteil eine medienpolitische Bedeutung – hierüber soll „ein bestimmtes Maß an Meinungsvielfalt und Demokratie gewährleistet werden“^[134]. Schließlich besitzt der Markanteil noch eine betriebswirtschaftliche Bedeutung. Hierbei ist Kern der Überlegung, dass der Marktanteil sich positiv auf die Werbeerlöse und somit den Gewinn von TV-Anbietern auswirkt. Es wird unterstellt, dass die Marktanteile, welche über die Reichweiten erzielt werden, auch mehr Werbeerlöse und somit Gewinn auslösen. Dieser Zusammenhang wird jedoch in Frage gestellt, da es sich sowohl beim TV-Markt als auch beim Werbemarkt um einen reifen und gesättigten Markt handelt.^[135] Dies bedeutet, dass es sich für TV-Anbieter schwieriger gestaltet, hinzugewonnene Marktanteile auf den Rezipienten-Märkten auch auf den Werbemärkten zu realisieren. So kam eine Studie der RFH zu dem Schluss, dass der Marktanteil auf dem Rezipienten-Markt lediglich ein Indikator für den Werbeumsatz darstellt, nicht aber für den Unternehmensgewinn. Außerdem lässt sich aufgrund der Fragmentierung des Marktes als Tendenz erkennen, dass „die Verlässlichkeit des Marktanteils als Indikator für den Werbeumsatz“^[136] abnimmt.^[137]

3.3 Marketing-Strategie

Die Marketing-Strategie ist auf Grundlage der Marketingziele zu formulieren.^[138] Eine Marketing-Strategie beschreibt „einen Maßnahmenkatalog und Verhaltensgrundsätze“^[139], welche zur Erreichung der Marketingziele dienen. Die Marketing-Strategie besteht aus längerfristig ausgerichteten Aktivitäten, deren Ziel es ist, ein erfolgreiches Agieren am Markt zu erreichen.^[140] Somit gibt die Marketing-Strategie den Handlungsrahmen für die Marketing-Instrumente vor. Gegenstand der Marketing-Strategie sind Entscheidungen über die Wahl der zu bearbeitenden Märkte und Marktsegmente, die Wahl der Marktbearbeitungs-Strategie, Entscheidungen über den Einsatz der Marketing-Instrumente sowie Verhaltensweisen gegenüber den Wettbewerbern und den Stakeholdern. Somit wird in dieser Phase ein Konzept erstellt, welches die Handlungsweise des Unternehmens am Markt festlegt.^[141]

Ähnlich wie bei den Marketingzielen wird auch in der Strategieplanung zwischen strategischen Basisentscheidungen und laufenden, operativen Maßnahmen unterschieden. Die strategischen Marketing-Strategien legen die grundlegenden Handlungsvorgaben für konkrete Mittel und Maßnahmen fest. Es soll demnach ein Konzept erstellt werden, welches die Kombination der marketingpolitischen Maßnahmen beinhaltet. So werden für die Produktpolitik vor allem Entscheidungen über den Inhalt, die Breite und die Tiefe des Leistungsprogramms und über die Produktqualität getroffen. In der Preispolitik sind die Entscheidungen zum Beispiel hinsichtlich des Preisniveaus zu treffen und in der Kommunikationspolitik darüber, welche Werbezwecke verfolgt werden (unter anderem Imageveränderung des Unternehmens) und welche Medien zum Einsatz kommen sollen. Die Entscheidungen in der Distributionspolitik umfassen beispielsweise die Entscheidungen über die Distributionskanäle. Diese Grundsatzentscheidungen bedingen sich gegenseitig – so hat die Wahl eines hochpreisigen Segments in der Preispolitik auch Auswirkungen auf die restlichen marketingpolitischen Bereiche.^[142]

Auch an dieser Stelle gibt die strategische Komponente der Marketing-Strategie den Weg für die taktische Planung vor. Demzufolge werden konkrete Einsatzpläne für die marketingpolitischen Instrumente erstellt.^[143]

Damit Marketing-Strategien ihrer Aufgabe als Verhaltensplan gerecht werden können, müssen bei ihrer Entwicklung unter anderem die folgenden Anforderungen berücksichtigt werden:

- Marketing-Strategien geben Hinweise zur Realisierung der im Vorfeld festgelegten Marketingziele.

- Marketing-Strategien beinhalten aufgrund der Erkenntnisse der Situationsanalyse Prioritäten bei der Bearbeitung der Märkte beziehungsweise eine Ausgrenzung von Märkten, welche nicht bearbeitet werden sollen.

- Marketing-Strategien bieten Hinweise zur Steuerung des Instrumenteneinsatzes des operativen Marketings.

- Marketing-Strategien zeigen die möglichen Konsequenzen auf, welche sich aus der gewählten Strategie ergeben können.^[144]

Marketing-Strategien werden in Marktwahl- und Marktbearbeitungs-Strategien unterteilt. Die Marktwahl-Strategie beinhaltet Entscheidungen darüber, auf welchen Märkten das Unternehmen präsent sein möchte und auf welchen nicht. Diese Entscheidungen werden innerhalb des Rahmens der unternehmerischen Gesamtstrategie getroffen. Auch werden, ähnlich wie bei den Marketingzielen, die Strategien für die SGFs und SGEs herunter gebrochen.^[145] Die Wahl der Marktbearbeitungs-Strategie erfolgt auf der Ebene der SGEs. Es wird unter anderem das Verhalten gegenüber den Konsumenten und den Konkurrenten festgelegt und Schwerpunkte beim Einsatz der Marketing-Instrumente gesetzt.^[146]

Bruhn beschreibt zum Beispiel die folgenden Strategien der Marktbearbeitung:

- Abnehmergerichtete Strategien: Legen fest, welcher Kundennutzen von Seiten des Unternehmens angeboten wird.^[147] Hierbei werden nach Porter weitere Strategierichtungen unterschieden. An dieser Stelle wird exemplarisch die Strategie der Qualitätsführerschaft genannt. Diese hat unter anderem zum Ziel, Qualitätsvorteile wie eine hohe Produktqualität auf dem Markt zu realisieren.^[148]
- Konkurrenzgerichtete Strategien: Legen das Verhalten gegenüber den Wettbewerbern fest.^[149] Nach Meffert et al. können hierbei vier konkurrenzgerichtete Strategien differenziert werden. Eine hiervon ist die Kooperationsstrategie, welche zum Gegenstand hat, dass das Unternehmen mit einem oder mehreren Wettbewerbern kooperiert, indem es zum Beispiel ein Joint Venture gründet.^[150]
- Absatzmittlergerichtete Strategien: Hierbei wird Zusammenarbeit mit dem Handel festgelegt.^[151] Erneut stellt Meffert vier Strategien vor, wovon die Widerstandsstrategie dargestellt wird: Das Unternehmen strebt hierbei eine derart dominante Position an, dass sich der Handel den Forderungen des Unternehmens zwangsläufig beugen muss.^[152]

Desweiteren werden die Marktbearbeitungs-Strategien festgelegt. Sie werden in Abhängigkeit von den Strategierichtungen, welche im Vorfeld getroffen wurden, ausgerichtet. Die Marktbearbeitungs-Strategien, beziehungsweise die Instrumental-Strategien, bilden den Übergang von der strategischen in die operative Marketingplanung. Marktbearbeitungs-Strategien sind in Produktstrategie, Preisstrategie, Kommunikationsstrategie und die Vertriebsstrategie unterteilt.^[153] Im weiteren Verlauf werden diese vier Marktbearbeitungsstrategien als „Politik“ bezeichnet und im folgenden Kapitel näher erläutert.

3.4 Marketing-Instrumente

Auf der Grundlage des strategischen Marketings wird die operative Marketingplanung erstellt. In dieser Phase werden die Marketing-Instrumente festgelegt.^[154] Seebohn definiert Marketing-Instrumente als „alle Maßnahmen, die einem Anbieter von Gütern oder Dienstleistungen zur Erreichung seiner Marketingziele zur Verfügung stehen“^[155]. Somit sind die marketingpolitischen Instrumente ein Bündel der Aktivitäten oder Instrumente, die ein Unternehmen zur Marktbearbeitung einsetzen kann.^[156] Das absatzbezogene Marketing wird mittels des Einsatzes des Marketing-Mixes betrieben. Dies ist „die von einem Unternehmen oder eines Organisation festgelegte Auswahl, Gewichtung und Ausgestaltung der vier absatzpolitischen Instrumente“^[157], also die gewählte Kombination der Instrumente innerhalb eines Unternehmens. Die Kombination von Einzelaktivitäten innerhalb eines Instrumentes wird als marketingpolitischer Submix bezeichnet.^[158]

Die Instrumente des Marketingmixes werden wie folgt kategorisiert:

- Produktpolitik (Produkt-Mix)
- Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)
- Distributionspolitik (Distributions-Mix)
- Kommunikationspolitik (Kommunikations-Mix).^[159]

Im folgenden Kapitel wird auf diese Instrumente fokussiert eingegangen.

3.4.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik bestimmt das Leistungsprogramm eines Unternehmens, welches aus der Gesamtheit der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens besteht. Hier werden die Leistungsarten (Produktionsprogrammbreite) und die Variantenanzahl (Programmtiefe) festgelegt. Ferner wird über Produktinnovationen, Markenstrategien, Verpackung und Produktgestaltung entschieden.^[160] Die Produktpolitik konzentriert sich jedoch hauptsächlich auf die Produktqualität. Diese beschreibt die Eigenschaften des Produktes, dessen äußere Erscheinung und die Markenbildung.^[161]

Wie bereits in Kapitel 2 definiert wurde, sind die Kernprodukte eines TV-Senders Programme, welche aus vielen Einzelsendungen bestehen und nach einem bestimmten Zeitraster ausgestrahlt werden.^[162] Somit ist es die Aufgabe der Produktpolitik eine zielgruppengerechte Gestaltung des Programms zu erwirken. Hierbei sind die Elemente Qualität und Inhalt des Programms, Programmstruktur und –Sortiment und die Programmverpackung durch die Produktpolitik zu gestalten.^[163]

Die Produkt- beziehungsweise Leistungspolitik eines privaten Free-TV Anbieters umfasst sowohl die Markenpolitik im weiteren Sinne (Markierung der Produkte zum Beispiel mit Name, Symbol, Zeichen), als auch die Markenpolitik im engeren Sinne.^[164] Diese beinhaltet „den Aufbau und die Pflege der Angebote als Markenartikel“^[165]. Eine Marke beschreibt die „Summe der Eigenschaften (Name, Design, Image, Produktqualität etc.) eines Unternehmens bzw. eines Produktes“^[166].

Die Markenpolitik eines TV-Senders beschäftigt sich besonders mit der Problematik, dass die Rezipienten die Qualität einer Sendung subjektiv wahrnehmen. Da der Rezipient die Qualität der Sendung sowohl vor als auch nach dem Konsum nicht ausreichend prüfen kann, besitzen Marken die Funktion, bestimmte Eigenschaften, Qualität und die Persönlichkeit eines Produktes zu kommunizieren. So bietet die Marke eine Signalwirkung, welche Unsicherheiten beim Rezipienten vermeiden oder auch vermindern kann, und die Bindung des Rezipienten zum Sender festigt.^[167] Hierbei setzen die TV-Sender auch oft auf die Imagebildung mittels bekannter Persönlichkeiten und News-Anchors. Bekannte Gesichter sollen dazu führen, dass der Rezipient „seinen“ Sender in der Vielzahl von Sendern erkennt und entsprechend einschaltet. Häufig werden Showmaster oder News-Anchors vertraglich an einen Sender gebunden, wodurch diese einen imageprägenden Effekt auf das Programm und den Sender ausüben.^[168] Somit hilft die Markenpolitik auch, die Reichweite einer Sendung beziehungsweise des Senders zu stabilisieren und den Sender zu positionieren.^[169]

Bei der Wahl der Markenstrategie wird zwischen der Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie unterschieden. Die Einzelmarkenstrategie beschreibt, dass für jedes Angebot des Senders eine eigene Marke angeboten wird, bei der Familienmarkenstrategie wird für eine Gruppe von Sendungen eine einheitliche Marke gewählt und bei der Dachmarkenstrategie werden alle Leistungen eines Senders unter einer Marke angeboten. Auch können verschiedene Strategien miteinander kombiniert werden. Ein Beispiel hierfür wäre die Sendung „TV Total“ von ProSieben. Diese Sendung steht in direktem Bezug zu weiteren Sendungen wie „Schlag den Raab“ oder die „Wok-WM“, sodass eine Familienstrategie-ähnliche Verbindung entsteht. Wiederum werden diese Sendungen alle mit dem ProSieben-Logo markiert, so dass eine Dachmarkenstrategie verfolgt wird, bei der auch die Einzelsendungen vom Image des Senders profitieren.^[170]

Ein weiterer Aspekt der Produktpolitik, vor allem für die Markenbildung, ist die Gestaltung der Programmstruktur eines TV-Senders. Sie wirkt als Abgrenzung des Senders zu seinen Wettbewerbern und erleichtert es dem Rezipienten sich in den Angeboten zurecht zu finden. Die Planung des Programmschemas kann durch unterschiedliche Techniken umgesetzt werden. So wird zwischen der horizontalen, vertikalen und der konkurrenzorientierten Programmierung unterschieden.^[171] Im Folgenden sollen diese drei Programmierungsarten beschrieben werden:

[...]

---

^[1] Vgl.: Trost (2010).

^[2] Vgl.: Brockhaus (2010f).

^[3] Vgl.: Seebohn (2011), S.158.

^[4] Vgl.: Brockhaus (2010f).

^[5] Unter „Neue Medien“ sollen in dieser Arbeit besonders Homepages, soziale Netzwerke, Mediatheken und Apps verstanden werden.

^[6] Vgl.: Wirtz (2009), S.429.

^[7] Vgl.: Trost (2010).

^[8] Vgl.: Beck (2011), S.191.

^[9] Vgl.: Die Medienanstalten (2011), S.49.

^[10] Vgl.: Wirtz (2009), S.22.

^[11] Vgl.: Ebenda, S.21.

^[12] Vgl.: Wirtz (1994), S.18f.

^[13] Vgl.: Ebenda.

^[14] Vgl.: Wirtz (2009), S.343.

^[15] Vgl.: Ebenda, S.344.

^[16] Vgl.: Ebenda.

^[17] Vgl.: Schrape/Kessler (1988), S.543.

^[18] Vgl.: Sjurts (2011), S.187.

^[19] Vgl.: Verlag Bibliographisches Institut (2013a).

^[20] Vgl.: Verlag Bibliographisches Institut (2013b).

^[21] Vgl.: Sjurts (2006), S.135.

^[22] Ebenda, S.35.

^[23] Vgl.: Ebenda.

^[24] Ebenda.

^[25] Vgl.: Ebenda.

^[26] Vgl.: Schrape/Kessler (1988), S.543.

^[27] Vgl.: Verlag Bibliographisches Institut (2013c).

^[28] Sjurts (2011), S.187.

^[29] Vgl.: Ebenda.

^[30] Vgl.: Ebenda.

^[31] Sjurts (2011), S.187.

^[32] Vgl.: Ebenda.

^[33] Vgl.: Brockhaus (2010a).

^[34] Vgl.: Sjurts (2011), S.187.

^[35] Vgl.: Ebenda.

^[36] Frühschütz (2004), S.176.

^[37] Plake (2004), S. 93.

^[38] J.B. steht für Julia Becker (Autor dieser Arbeit). Angaben in [ ] wurden vom Autor hinzugefügt.

^[39] Plake (2004), S.93.

^[40] §2 Abs.2 Nr.15 RStV.

^[41] Vgl.: Sjurts (2011), S.187.

^[42] Vgl.: Sjurts (2006), S.151.

^[43] Vgl.: Hickethier (2003), S.278.

^[44] Vgl.: Verlag Bibliographisches Institut (2013e).

^[45] Vgl.: Hickethier (2003), S.279.

^[46] Vgl.: Verlag Bibliographisches Institut (2013b).

^[47] §2 Abs.2 Nr.18 RStV.

^[48] Vgl.: Lantzsch et al. (2010), S.87.

^[49] Vgl.: Sjurts (2011), S.187.

^[50] Vgl.: Knop (2007), S.84.

^[51] Berghaus/Staab (1995), S.21.

^[52] Knop (2007), S.85.

^[53] Vgl.: Brockhaus (2010c).

^[54] Vgl.: Koch-Gombert (2005), S.212.

^[55] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.18.

^[56] Becker (2006), S.5.

^[57] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.58f.

^[58] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.21.

^[59] Vgl.: Lippold (1996), S.93.

^[60] Vgl.: Aaker (1988), S.22.

^[61] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.21.

^[62] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.23.

^[63] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.21.

^[64] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.23.

^[65] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.236 und Pezoldt/Sattler (2009), S.23.

^[66] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.24.

^[67] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.236.

^[68] Pezoldt/Sattler (2009), S.27.

^[69] Vgl.: Ebenda, S.27ff.

^[70] Vgl.: Porter (2013), S.37f.

^[71] Vgl.: Ebenda, S.38.

^[72] Vgl.: Barzen (2013).

^[73] Vgl.: Springer Gabler Verlag (Hrsg.) (o.J.d).

^[74] Vgl.: Barzen (2013).

^[75] Vgl.: Springer Gabler Verlag (Hrsg) (o.J.e).

^[76] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.33.

^[77] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.36.

^[78] Vgl.: Ebenda.

^[79] Vgl.: Seebohn (2011), S.141.

^[80] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.235.

^[81] Vgl.: Seebohn (2011), S.146.

^[82] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.41ff.

^[83] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.44ff.

^[84] Vgl.: Bundeszentrale für politische Bildung (2012).

^[85] Vgl.: Schwegler (2013).

^[86] Vgl.: Heinrich (1999), S.304.

^[87] Vgl.: Schmalen (1996), S.359.

^[88] Oehmichen/Ridder (2010), S.8.

^[89] Vgl.: Oehmichen/Ridder (2010), S.8f.

^[90] Vgl.: Hartmann/Höhne (2010), S.15.

^[91] Vgl.: Feuerstein (2010), S.31.

^[92] Vgl.: Oemichen/Ridder (2010), S31ff.

^[93] Vgl.: Ebenda, S32f.

^[94] Vgl.: Feuerstein (2010), S.31f.

^[95] Vgl.: Ebenda, S.33.

^[96] Vgl.: Feuerstein (2010), S.33ff.

^[97] Vgl.: Heinrich (1999), S.304.

^[98] Vgl.: Wirtz (2009), S.425f.

^[99] Vgl.: Sturm/Zirbik (2001), S.238.

^[100] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.57.

^[101] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.21.

^[102] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.59.

^[103] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.21.

^[104] Vgl.: Bidlingmaier (1983), S.24.

^[105] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.258.

^[106] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.58.

^[107] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.60.

^[108] Vgl.: Ebenda, S.60.

^[109] Vgl.: Ebenda, S.61f und Meffert et al. (2012), S.260.

^[110] Vgl.: Bidlingmaier (1983), S.24f.

^[111] Ebenda, S.25.

^[112] Vgl.: Ebenda, S.25f.

^[113] Vgl.: Ebenda, S.25f.

^[114] Vgl.: Bidlingmaier (1983), S.27.

^[115] Ebenda, S.27.

^[116] Vgl.: Ebenda, S.137f.

^[117] Vgl.: Ebenda, S. 138f.

^[118] Vgl.: Springer Gabler Verlag (Hrsg.) (o.J.f).

^[119] Vgl.: Schneider/Hennig (2008), S.247.

^[120] Vgl.: Tietz (1969), S.196ff. zit. n. Bidlingmaier (1983), S.139.

^[121] Vgl.: Statista (2013c).

^[122] Vgl.: Schneider/Hennig (2008), S.143.

^[123] Vgl.: Ebenda, S.295.

^[124] Vgl.: Ebenda, S.227.

^[125] Vgl.: Ebenda, S.57.

^[126] Vgl.: Ebenda, S.247f.

^[127] Vgl.: Ebenda, S.248.

^[128] Vgl.: Ebenda, S.323f.

^[129] Vgl.: Peyton (2013).

^[130] Vgl.: Ebenda.

^[131] Vgl.: Applab GmbH (2012).

^[132] Vgl.: Barzen (2006), S.10f.

^[133] Vgl.: §26 RStV.

^[134] Barzen (2006), S.10.

^[135] Vgl.: Ebenda, S.10f.

^[136] Ebenda, S.45.

^[137] Vgl.: Ebenda, S.45f.

^[138] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.21.

^[139] Seebohn (2011), S.144.

^[140] Vgl.: Ebenda.

^[141] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.22.

^[142] Vgl.: Bidlingmaier (1983), S.27ff.

^[143] Vgl.: Ebenda, S. 30.

^[144] Vgl.: Bruhn (2007), S.54.

^[145] Vgl.: Ebenda, S.55.

^[146] Vgl.: Meffert (1998), S.260ff.

^[147] Vgl.: Bruhn (2007), S.55.

^[148] Vgl.: Porter (1995). zit n. Bruhn (2007), S.75.

^[149] Vgl.: Bruhn (2007), S.55.

^[150] Vgl.: Meffert (1998), S.282f.

^[151] Vgl.: Bruhn (2007), S.55.

^[152] Vgl.: Meffert (1998), S.290.

^[153] Vgl.: Bruhn (2007), S.81.

^[154] Vgl.: Meffert et al. (2012), S.22.

^[155] Seebohn (2011), S.141.

^[156] Vgl.: Springer Gabler Verlag (Hrsg.) (O.J.a).

^[157] Seebohn (2011), S.144.

^[158] Vgl.: Springer Gabler Verlag (Hrsg.) (O.J.a).

^[159] Vgl.: Seebohn (2011), S.141f.

^[160] Vgl.: Springer Gabler Verlag (O.J.a).

^[161] Vgl.: Seebohn (2011), S. 180.

^[162] Vgl.: Schrape/Kessler (1988), S.543.

^[163] Vgl.: Heinrich (1999), S.318f.

^[164] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.83.

^[165] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.83. nach Bruhn 2008, S.144.

^[166] Sjurts (2011), S.361.

^[167] Vgl.: Wirtz (2009), S.113.

^[168] Vgl.: Holtmann (1998), S.337f.

^[169] Vgl.: Wirtz (2009), S.113.

^[170] Vgl.: Pezoldt/Sattler (2009), S.84.

^[171] Vgl.: Ebenda, S.88.