Zielgruppe Kosmopolit. Darstellung und praktische Relevanz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Internationale Marktsegmentierung
2.2 Kosmopolitismus

3 Zielgruppe Kosmopolit
3.1 Konzeptualisierung
3.2 Operationalisierung
3.3 Zielgruppenprofil
3.4 Segmentierung

4 Managementimplikationen

5 Fazit

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 2-1 Ablauf der internationalen Marktsegmentierung

Tabelle 3-1 Dimensionen von COS

Tabelle 3-2 C-COSMOS Skala

Tabelle 3-3 Zielgruppenprofil Kosmopolit

Tabelle 3-4 Clusterbeschreibung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Zielsetzung

Insbesondere international tätige Unternehmen stehen aufgrund der voranschreitenden Globalisierung vor der Herausforderung, geeignete Zielgruppen zur Marktbearbeitung zu identifizieren. Dabei gibt es konträre Standpunkte zu den Auswirkungen der Globalisierung auf das Käuferverhalten.^[1] Einerseits vertreten einige Wissenschaftler die Meinung, dass sich nationale Grenzen von Ökonomien und Kulturen durch Kapitalismus, weltweites Transportwesen, Kommunikation, Marketing und Werbung auflösen und so die Entstehung einer homogenen, globalen Konsumkultur gefördert wird.^[2] Andererseits wird das Argument vertreten, dass Widerstand gegen globale Kräfte geleistet und der Einfluss lokaler Kulturen verstärkt wird und daher kein homogener Konsum entsteht.^[3]

Marktsegmentierung ist ein Kerngebiet der Marketingwissenschaft und -praxis und eines der am meisten diskutierten Konzepte des Marketings.^[4] Die Literatur empfiehlt, die Segmentierung nicht auf Grundlage von Ländercharakteristika vorzunehmen, sondern auf Grundlage von Käuferkriterien mit ähnlichen Einstellungen, Werten und Lebensstilen.^[5]

Ein Großteil der wissenschaftlichen Arbeiten zu internationaler Marktsegmentierung fokussiert dabei die allgemeine Einstellung gegenüber heimischen und fremden Produkten (Konsum-Ethnozentrismus, Patriotismus, Feindseligkeit) oder länderspezifische Einstellungskonstrukte (z.B. Country of Origin).^[6] Das Konstrukt des Kosmopolitismus und die daraus hervorgehende, länderübergreifende Zielgruppe der Kosmopoliten wurden dabei bisher vernachlässigt, obwohl sie großes Potenzial birgt.^[7] Zudem gibt es kaum empirische Forschungsarbeiten über deren Verhalten und Zielgruppenprofil.^[8]

Die wissenschaftliche Relevanz der vorliegenden Arbeit begründet sich folglich dadurch, dass durch die Herausforderungen, die die fortschreitende Globalisierung mit sich bringt, Unternehmen Hilfestellungen bei der Identifikation vernachlässigter Marktsegmente bzw. Zielgruppen benötigen, um im internationalen Wettbewerb zu bestehen. Als besonders geeignet erscheint hier die Ansprache der Kosmopoliten, die als länderübergreifende Zielgruppe die gesamte Welt als Marktplatz betrachten.^[9]

Daher ist es Ziel der vorliegenden Arbeit durch die Zusammenfassung der vorwiegend qualitativen bzw. konzeptionellen Erkenntnisse bisheriger Arbeiten eine Grundlage für künftige empirische Auseinandersetzungen mit dieser Thematik zu ermöglichen. Außerdem soll aus den bisherigen Erkenntnissen der noch geringen empirischen Forschung ein konkretes Zielgruppenprofil der Kosmopoliten erstellt werden, um so die praktische Fragestellung nach den Strategien zur Erschließung und Ansprache dieser Zielgruppe zu beantworten.^[10]

Aufbauend auf einer definitorischen Auseinandersetzung mit den zentralen Begriffen wird Kosmopolitismus konzeptualisiert und drei verschiedene Skalen zur Operationalisierung vorgestellt. Anschließend erfolgen die Erstellung des Zielgruppenprofils und eine mögliche Segmentierung. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich die Implikationen für das Management ableiten. Die Arbeit endet mit einem Fazit.

2 Definitorische Grundlagen

2.1 Internationale Marktsegmentierung

Das Konzept der internationalen Marktsegmentierung hat stetig an Bedeutung gewonnen und unterstützt Unternehmen dabei, potenzielle Zielgruppen auf internationalen Märkten anzusprechen und die gewünschte Positionierung über Ländergrenzen hinweg durchzusetzen.^[11] Als definitorische Grundlage für die vorliegende Arbeit wird die Definition von Hassan/Katsanis (1991) herangezogen: „Global market segmentation is the process of identifying specific segments, whether they be country groups or individual customer groups, of potential customers with homogeneous attributes who are likely to exhibit similar behaviour.”^[12]

Dabei kann die internationale Marktsegmentierung in drei Schritten erfolgen:

- Länderselektion: Analyse, welche Länder für einen Markteintritt in Frage kommen^[13]
- Intranationale Marktsegmentierung: Identifikation von Marktsegmenten innerhalb der einzelnen Länder^[14]
- Integrale Marktsegmentierung: Bildung länderübergreifender Zielgruppen mit ähnlichen Merkmalen^[15]

Die Zusammenhänge der einzelnen Schritte werden in Abbildung 2-1 verdeutlicht, wobei in der Literatur empfohlen wird, die Segmentierung nicht ausschließlich aufgrund von Länderkriterien durchzuführen (Länderselektion und intranationale Marktsegmentierung), da die meisten Länder multikulturell und in sich heterogen sind.^[16] Beispielsweise haben Jugendliche oftmals unabhängig von ihrer Nationalität einen ähnlichen Musikgeschmack.^[17] Daher ist es wichtig, bessere Erkenntnisse über das Verhalten und die Einstellungen von Konsumenten über Ländergrenzen hinweg zu erlangen und vernachlässigte Segmente^[18] zu identifizieren (integrale Marktsegmentierung), da Land und Kultur nicht als Synonyme betrachtet werden dürfen.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1 Ablauf der internationalen Marktsegmentierung

Quelle: in Anlehnung an Kutschker/Schmid (2010) S. 981.

Großes Potenzial als länderübergreifende Zielgruppe mit ähnlichen Merkmalen wird dem Marktsegment der Kosmopoliten zugeschrieben.^[20]

2.2 Kosmopolitismus

Kosmopolitismus stammt von den griechischen Worten „kósmos“ (Welt) und „politis“ (Bürger) und bedeutet soviel wie Weltbürgertum. In den 1950er Jahren wurde das Konzept des Kosmopolitismus durch Merton (1957) und Gouldner (1957) in der Soziologie bekannt.^[21] Merton definiert Kosmopolitismus als persönliche Tendenz sich über die Grenzen der lokalen Gemeinde hinaus zu orientieren und sich nicht ausschließlich von lokalen Traditionen und Werten beeinflussen zu lassen.^[22] Gouldner verwendet das Konstrukt in organisationalem Kontext, um Arbeitnehmer zu charakterisieren, die Loyalität gegenüber ihrer Profession und nicht gegenüber einem bestimmten Unternehmen oder einer Organisation zeigen.^[23]

Heute wird Kosmopolitismus oftmals als „[…] an ethos of cultural openness […]“^[24] und „[…] willingness to engage with the other, an intellectual and aesthetic stance of openness towards divergent cultural experiences […]“^[25] bezeichnet. Kosmopoliten sind demnach Intellektuelle, die sowohl in fremden als auch in der eigenen Kultur heimisch sind und ungebunden die Welt bereisen.^[26] Dabei wollen Kosmopoliten aktiv an kulturellen Unterschieden teilhaben und „hinter die Kulissen schauen“.^[27] Aus diesem Grund müssen sie von Touristen abgegrenzt werden, die die Rolle von distanzierten Zuschauern einnehmen und nicht an anderen Kulturen partizipieren wollen.^[28]

Die Zugehörigkeit zu einer elitären Klasse ist keine Voraussetzung für Kosmopolitismus.^[29] Durch den Einfluss der Medien und der Informationsverarbeitung ist es mitunter auch möglich, ein Kosmopolit zu sein, ohne das eigene Heimatland jemals verlassen zu haben.^[30]

Der Artikel von Thompson/Tambyah (1999) liefert ebenfalls einen wichtigen Beitrag zum Verständnis von Kosmopolitismus und konstatiert, dass Kosmopolitismus ein dynamisches Konstrukt ist.^[31] Man wird also nicht als Kosmopolit geboren, sondern kann sich zu einem solchen entwickeln und durchläuft dabei mehrere Entwicklungsstufen.^[32] Allerdings wurde der Begriff Kosmopolitismus oft sehr unsystematisch und ohne theoretische Definition genutzt, wodurch er zu einem eher flüchtigen Konzept mit unterschiedlichen Assoziationen geworden ist.^[33]

Die Marketingliteratur hat in den letzten Jahren ebenfalls die Relevanz des Kosmopolitismus in Bezug auf das Käuferverhalten erkannt, da Kosmopoliten eine länderübergreifende Zielgruppe darstellen können. Aus diesem Grund wurden Versuche unternommen, Konsum-Kosmopolitismus^[34] (COS) zu konzeptualisieren und zu untersuchen.^[35] Kosmopoliten fassen Konsum als sozialen Status und Ausdruck der eigenen, moralischen Werte auf.^[36] Die vorliegende Arbeit folgt dabei der Definition von Riefler/Diamantopoulos (2009), die einen Kosmopoliten als „[…] an open-minded individual whose consumption orientation transcends any particular culture, locality or community and who appreciates diversity including trying products and services from variety of countries […]“^[37] beschreiben.

3 Zielgruppe Kosmopolit

3.1 Konzeptualisierung

Basierend auf der in Kapitel 2.2 vorgenommenen Definition eines Kosmopoliten wird COS als dreidimensionales Konstrukt zweiter Ordnung darstellt. Nach dem Beitrag von Riefler/Diamantopoulos/Siguaw (2012), der sich auf die Ergebnisse von Riefler/Diamantopoulos (2009) und weiterer Literaturrecherche stützt, besteht COS aus den Dimensionen Aufgeschlossenheit (open-mindedness), Wertschätzung von Diversität (diversity appreciation) und grenzüberschreitender Konsum (consumption transcending borders).^[38]

[...]

^[1] Vgl. Cleveland/Laroche/Papadopoulos (2009) S. 116.

^[2] Vgl. Ger (1999) S. 64; Alden/Steenkamp/Batra (1999) S. 76; Ter Hofstede/Steenkamp/Wedel (1999) S. 1 u. Hannerz (1990) S. 237.

^[3] Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006) S. 227 u. De Mooij (2003) S. 184 f. Als Beispiel wird Europa angeführt, wo trotz konvergierender Wirtschaft und Demographie Hinweise für unterschiedliches Käuferverhalten innerhalb Europas vorliegen.

^[4] Vgl. Freter (2008) S. VII u. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012) S. 186.

^[5] Vgl. Steenkamp/Ter Hofstede (2002) S. 185 u. Riefler/Diamantopoulos/Siguaw (2012) S. 285.

^[6] Vgl. Cleveland et al. (2011) S. 934.

^[7] Vgl. Cleveland/Laroche/Papadopoulos (2009) S. 117 f.

^[8] Vgl. Riefler/Diamantopoulos/Siguaw (2012) S. 285 f.

^[9] Vgl. Caldwell/Blackwell/Tulloch (2006) S. 126.

^[10] Vgl. Cleveland/Laroche (2007) S. 250.

^[11] Vgl. Steenkamp/Ter Hofstede (2002) S. 185.

^[12] Hassan/Katsanis (1991) S. 17.

^[13] Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010) S. 106.

^[14] Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010) S. 121.

^[15] Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010) S. 121.

^[16] Vgl. Cleveland/Laroche/Papadopoulos (2009) S. 118; Ter Hofstede/Steenkamp/Wedel (1999) S. 2 u. Cannon/Yaprak (2011) S. 229. Dabei ist es auch möglich, auf den Schritt der intranationalen Marktsegmentierung zu verzichten, vgl. Kutschker/Schmid (2010) S. 981.

^[17] Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010) S. 125.

^[18] Die Begriffe Zielgruppe und Marktsegment werden im Folgenden synonym verwendet.

^[19] Vgl. Cleveland/Laroche/Papadopoulos (2009) S. 117 u. Furrer/Liu/Sudharshan (2000) S. 356.

^[20] Vgl. Riefler/Diamantopoulos/Siguaw (2012) S. 285 f. u. Cleveland/Laroche/Papadopoulos (2009) S. 118.

^[21] Vgl. Riefler/Diamantopoulos (2009) S. 408 u. Cannon/Yaprak (2001) S. 23 f.

^[22] Vgl. Merton (1957) S. 387 ff.

^[23] Vgl. Gouldner (1957) S. 290.

^[24] Kurasawa (2004) S. 240.

^[25] Hannerz (1992) S. 252.

^[26] Vgl. Konrad (1984) S. 208 u. Thompson/Tambyah (1999) S. 214.

^[27] Vgl. Hannerz (1990) S. 241.

^[28] Vgl. Hannerz (1990) S. 241 f.

^[29] Vgl. Cleveland/Laroche/Papadopoulos (2009) S. 120.

^[30] Vgl. Hannerz (1990) S. 249.

^[31] Vgl. Thompson/Tambyah (1999) S. 216.

^[32] Vgl. Cleveland/Laroche/Papadopoulos (2009) S. 122.

^[33] Vgl. Riefler/Diamantopoulos/Siguaw (2012) S. 286 u. Beck/Grande (2007) S. 71. Grundsätzlich gibt es drei unterschiedliche Perspektiven des allgemeinen Kosmopolitismus: Als moralischer Imperativ, als Einstellung und als Orientierung, vgl. Riefler/Diamantopoulos/Siguaw (2012) S. 286 f. und die dort aufgeführte, weiterführende Literatur.

^[34] Im Folgenden bezieht sich die vorliegende Arbeit immer auf Konsum Kosmopolitismus im Kontext der Marketingwissenschaft.

^[35] Vgl. Riefler/Diamantopoulos (2009) S. 408.

^[36] Vgl. Skribis/Kendall/Woodward (2004) S. 131.

^[37] Riefler/Diamantopoulos (2009) S. 415.

^[38] Vgl. Riefler/Diamantopoulos/Siguaw (2012) S. 287 f.