Insbesondere international tätige Unternehmen stehen aufgrund der voranschreitenden Globalisierung vor der Herausforderung, geeignete Zielgruppen zur Marktbearbeitung zu identifizieren. Dabei gibt es konträre Standpunkte zu den Auswirkungen der Globalisierung auf das Käuferverhalten. Einerseits vertreten einige Wissenschaftler die Meinung, dass sich nationale Grenzen von Ökonomien und Kulturen durch Kapitalismus, weltweites Transportwesen, Kommunikation, Marketing und Werbung auflösen und so die Entstehung einer homogenen, globalen Konsumkultur gefördert wird. Andererseits wird das Argument vertreten, dass Widerstand gegen globale Kräfte geleistet und der Einfluss lokaler Kulturen verstärkt wird und daher kein homogener Konsum entsteht.
Marktsegmentierung ist ein Kerngebiet der Marketingwissenschaft und -praxis und eines der am meisten diskutierten Konzepte des Marketings. Die Literatur empfiehlt, die Segmentierung nicht auf Grundlage von Ländercharakteristika vorzunehmen, sondern auf Grundlage von Käuferkriterien mit ähnlichen Einstellungen, Werten und Lebensstilen.
Ein Großteil der wissenschaftlichen Arbeiten zu internationaler Marktsegmentierung fokussiert dabei die allgemeine Einstellung gegenüber heimischen und fremden Produkten (Konsum-Ethnozentrismus, Patriotismus, Feindseligkeit) oder länderspezifische Einstellungskonstrukte (z.B. Country of Origin). Das Konstrukt des Kosmopolitismus und die daraus hervorgehende, länderübergreifende Zielgruppe der Kosmopoliten wurden dabei bisher vernachlässigt, obwohl sie großes Potenzial birgt. Zudem gibt es kaum empirische Forschungsarbeiten über deren Verhalten und Zielgruppenprofil.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Zielsetzung
2 Definitorische Grundlagen
2.1 Internationale Marktsegmentierung
2.2 Kosmopolitismus
3 Zielgruppe Kosmopolit
3.1 Konzeptualisierung
3.2 Operationalisierung
3.3 Zielgruppenprofil
3.4 Segmentierung
4 Managementimplikationen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, das Konstrukt des Konsum-Kosmopolitismus theoretisch zu durchdringen, ein präzises Zielgruppenprofil der Kosmopoliten auf Basis aktueller Forschung zu erstellen und daraus konkrete Strategien für deren markenstrategische Ansprache im internationalen Wettbewerb abzuleiten.
- Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konsum-Kosmopolitismus (COS)
- Kritische Analyse bisheriger Messskalen (CYMYC, COS Skala, C-COSMO)
- Erstellung eines umfassenden Zielgruppenprofils (konsumrelevant & demographisch)
- Marktsegmentierung und Abgrenzung zu globalen Konsumenten
- Entwicklung von Managementstrategien (z.B. Foreign Consumer Culture Positioning)
Auszug aus dem Buch
3.1 Konzeptualisierung
Basierend auf der in KAPITEL 2.2 vorgenommenen Definition eines Kosmopoliten wird COS als dreidimensionales Konstrukt zweiter Ordnung darstellt. Nach dem Beitrag von RIEFLER/DIAMANTOPOULOS/SIGUAW (2012), der sich auf die Ergebnisse von RIEFLER/DIAMANTOPOULOS (2009) und weiterer Literaturrecherche stützt, besteht COS aus den Dimensionen Aufgeschlossenheit (open-mindedness), Wertschätzung von Diversität (diversity appreciation) und grenzüberschreitender Konsum (consumption transcending borders).
Aufgeschlossenheit ist eine Schlüsseleigenschaft von Kosmopoliten, die sich in der Bereitschaft ausdrückt, fremde Kulturen und Länder zu entdecken – gekoppelt mit dem Interesse, zu reisen und sich im Ausland aufzuhalten. Die Wertschätzung von Diversität drückt sich dadurch aus, dass Kosmopoliten kulturelle Unterschiede aktiv suchen und anderen Menschen, Sprachen und Traditionen offen und wissbegierig gegenüber treten. Das bedeutet, dass Kosmopoliten sowohl in ihrem Heimatland als auch in fremden Ländern Produktvielfalt aus unterschiedlichen Kulturen wertschätzen und nicht ausschließlich nach den gleichen (globalen) Marken suchen. Bei der dritten Dimension von COS geht es um den bewussten Konsum von Produkten aus anderen Kulturen, um neue Erfahrungen zu sammeln. Dabei suchen Kosmopoliten tendenziell vor allem nach Lebensmitteln, Kunst, Kleidung, Sport, Musik oder exotischen Produkten. Ein wichtiges Kriterium hierbei ist Authentizität.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Zielsetzung: Einführung in die Problematik internationaler Marktsegmentierung und die theoretische Vernachlässigung der Zielgruppe der Kosmopoliten.
2 Definitorische Grundlagen: Erläuterung der internationalen Marktsegmentierung als Prozess und Definition des Kosmopolitismus als dynamisches, intellektuelles Konstrukt.
3 Zielgruppe Kosmopolit: Vertiefende Analyse des Konsum-Kosmopolitismus, seiner Dimensionen, geeigneter Messskalen sowie Erstellung eines demographischen und verhaltensorientierten Profils inklusive Segmentierung.
4 Managementimplikationen: Ableitung konkreter Marketingstrategien, insbesondere durch Foreign Consumer Culture Positioning, um Kosmopoliten als attraktive Zielgruppe anzusprechen.
5 Fazit: Zusammenfassung der wissenschaftlichen Erkenntnisse, Bestätigung der Validität des COS-Konzepts und Identifikation zukünftiger Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Konsum-Kosmopolitismus, Marktsegmentierung, Zielgruppenprofil, C-COSMO Skala, Konsumverhalten, globale Konsumkultur, Diversität, Authentizität, internationales Marketing, Fremdkonsum, Lebensstil, Marketingstrategien, Foreign Consumer Culture Positioning, Zielgruppenanalyse, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht das Marktsegment der Kosmopoliten als länderübergreifende Zielgruppe im internationalen Marketing und analysiert deren spezifisches Konsumverhalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der konzeptionellen Definition des Konsum-Kosmopolitismus, dessen empirischer Messbarkeit und der praktischen Anwendung in Form von Marketingstrategien für international agierende Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Bereitstellung einer fundierten Basis für die Identifikation und Ansprache von Kosmopoliten durch die Zusammenfassung wissenschaftlicher Erkenntnisse und die Erstellung eines Zielgruppenprofils.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien (insbesondere von Riefler, Diamantopoulos und Siguaw) zur Validierung von Skalen und Profilen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Konzeptualisierung und Operationalisierung des Kosmopolitismus, erstellt ein Profil der Zielgruppe hinsichtlich demographischer und konsumrelevanter Eigenschaften und diskutiert Ansätze zur Marktsegmentierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Konsum-Kosmopolitismus, internationale Marktsegmentierung, Zielgruppenprofil, C-COSMO Skala und Foreign Consumer Culture Positioning.
Warum ist das Thema für Unternehmen relevant?
Da Konsum-Kosmopoliten eine wachsende, länderübergreifende Gruppe darstellen, bietet ihre gezielte Ansprache eine strategische Chance, sich von rein lokal oder rein global ausgerichteten Marktansätzen abzuheben.
Was unterscheidet Kosmopoliten von globalen Konsumenten?
Kosmopoliten suchen gezielt nach Authentizität und kultureller Diversität, während globale Konsumenten eher standardisierte globale Marken präferieren und weniger stark auf kulturelle Vielfalt fokussiert sind.
- Citation du texte
- Bachelor of Arts Ann-Kristin Block (Auteur), 2014, Zielgruppe Kosmopolit. Darstellung und praktische Relevanz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279573
