Insbesondere international tätige Unternehmen stehen aufgrund der voranschreitenden Globalisierung vor der Herausforderung, geeignete Zielgruppen zur Marktbearbeitung zu identifizieren. Dabei gibt es konträre Standpunkte zu den Auswirkungen der Globalisierung auf das Käuferverhalten. Einerseits vertreten einige Wissenschaftler die Meinung, dass sich nationale Grenzen von Ökonomien und Kulturen durch Kapitalismus, weltweites Transportwesen, Kommunikation, Marketing und Werbung auflösen und so die Entstehung einer homogenen, globalen Konsumkultur gefördert wird. Andererseits wird das Argument vertreten, dass Widerstand gegen globale Kräfte geleistet und der Einfluss lokaler Kulturen verstärkt wird und daher kein homogener Konsum entsteht.
Marktsegmentierung ist ein Kerngebiet der Marketingwissenschaft und -praxis und eines der am meisten diskutierten Konzepte des Marketings. Die Literatur empfiehlt, die Segmentierung nicht auf Grundlage von Ländercharakteristika vorzunehmen, sondern auf Grundlage von Käuferkriterien mit ähnlichen Einstellungen, Werten und Lebensstilen.
Ein Großteil der wissenschaftlichen Arbeiten zu internationaler Marktsegmentierung fokussiert dabei die allgemeine Einstellung gegenüber heimischen und fremden Produkten (Konsum-Ethnozentrismus, Patriotismus, Feindseligkeit) oder länderspezifische Einstellungskonstrukte (z.B. Country of Origin). Das Konstrukt des Kosmopolitismus und die daraus hervorgehende, länderübergreifende Zielgruppe der Kosmopoliten wurden dabei bisher vernachlässigt, obwohl sie großes Potenzial birgt. Zudem gibt es kaum empirische Forschungsarbeiten über deren Verhalten und Zielgruppenprofil.
Inhaltsverzeichnis
- PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
- DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
- INTERNATIONALE MARKTSEGMENTIERUNG
- KOSMOPOLITISMUS
- ZIELGRUPPE KOSMOPOLIT
- KONZEPTUALISIERUNG
- OPERATIONALISIERUNG
- ZIELGRUPPENPROFIL
- SEGMENTIERUNG
- MANAGEMENTIMPLIKATIONEN
- FAZIT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Zielgruppe der Kosmopoliten im Kontext internationaler Marktsegmentierung. Sie untersucht, wie sich Kosmopolitismus als übergreifendes Konzept für die Identifizierung von länderübergreifenden Konsumenten nutzen lässt. Dabei werden die Herausforderungen der Globalisierung für Unternehmen und die Notwendigkeit, geeignete Zielgruppen zu identifizieren, beleuchtet.
- Konzept des Kosmopolitismus in der internationalen Marktsegmentierung
- Operationalisierung und Skalierung des Kosmopolitismus
- Erstellung eines konkreten Zielgruppenprofils der Kosmopoliten
- Potenziale und Herausforderungen der Ansprache von Kosmopoliten für Unternehmen
- Management-Implikationen und Strategien für die Erschließung dieser Zielgruppe
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit beleuchtet die Problematik der internationalen Marktsegmentierung im Kontext der Globalisierung und führt die Zielsetzung der Arbeit aus. Es wird die Bedeutung von Kosmopoliten als länderübergreifende Zielgruppe im Kontext der globalen Konsumkultur hervorgehoben.
Das zweite Kapitel behandelt definitorische Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung und Kosmopolitismus. Es wird die Bedeutung der internationalen Marktsegmentierung für Unternehmen im internationalen Wettbewerb erläutert und die Definition von Kosmopolitismus im Kontext der Konsumforschung diskutiert.
Das dritte Kapitel widmet sich der Konzeptualisierung und Operationalisierung des Kosmopolitismus als relevanten Merkmals für die internationale Marktsegmentierung. Es werden verschiedene Skalierungen des Kosmopolitismus vorgestellt und erläutert, wie diese im Rahmen der Zielgruppenbestimmung angewendet werden können.
Das vierte Kapitel befasst sich mit der Erstellung eines konkreten Zielgruppenprofils der Kosmopoliten. Es werden die wichtigsten Merkmale und Verhaltensweisen dieser Zielgruppe anhand der vorgestellten Skalierungen und theoretischen Konzepte beschrieben.
Das fünfte Kapitel betrachtet die Segmentierung des Kosmopoliten-Marktes und leitet daraus Implikationen für das Management ab. Es werden Strategien für die Ansprache und Erschließung dieser Zielgruppe im internationalen Wettbewerb vorgeschlagen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Begriffen der internationalen Marktsegmentierung, dem Konsum-Ethnozentrismus, der globalen Konsumkultur und dem Konzept des Kosmopolitismus. Weiterhin werden die Operationalisierung und Skalierung des Kosmopolitismus, die Zielgruppenbestimmung und die Ableitung von Management-Implikationen für die Ansprache der Kosmopoliten als relevante Themenfelder behandelt.
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- Bachelor of Arts Ann-Kristin Block (Autor), 2014, Zielgruppe Kosmopolit. Darstellung und praktische Relevanz, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279573
