In der folgenden Arbeit soll die Theorie der Öffentlichkeitsarbeit von Albert Oeckl dargestellt und untersucht werden. Dies soll dazu beitragen zu klären, welchen Beitrag Albert Oeckl zur Entwicklung und zum Aufbau des Bereiches Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland geleistet hat. Zu Beginn wird auf wichtige Punkte der Biographie Albert Oeckl`s eingegangen. Im zweiten Schritt erfolgt eine Darstellung und Analyse seiner Auffassung, beziehungsweise Theorie, der Public Relations, in ihren einzelnen Bestandteilen. Eine kritische Betrachtung der gesamten Theorie, hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit und ihres Nutzens für die PRWissenschaft, schließt die Untersuchung ab.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Wer war Albert Oeckl?
2 Die Theorie der Öffentlichkeitsarbeit nach Albert Oeckl
2.1 Theoretische Vorüberlegungen und Grundlagen
2.1.1 Angst und Misstrauen in der Massengesellschaft
2.1.2 Der Kommunikationsprozess und seine Struktur in der Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Begriffe und Definitionen
2.2.1 Öffentlichkeiten und öffentliche Meinung
2.2.2 Öffentlichkeitsarbeit
2.2.2.1 Abgrenzungen
2.3 Aufgaben und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
2.4 Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit
2.5 Der wissenschaftliche Standort der Public Relations
3 Kritik und Betrachtung der Anwendbarkeit Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Anhang
Anhang I Schematische Darstellung der Theorie
Anhang II Der Kommunikationsprozess
Einleitung
Die Anfänge der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland werden in der Literatur nach unterschiedlichen Gesichtspunkten diskutiert, und in verschiedenen Zeiträumen festgelegt. Die Geschichte der Public Relations reicht auch in Deutschland bis ins 19. Jahrhundert, oder sogar noch weiter, zurück. Als strittig gilt jedoch, ob Öffentlichkeitsarbeit nun aus den USA nach Deutschland importiert wurden oder die Entwicklungen hier weitgehend unabhängig von denen in den Vereinigten Staaten vonstatten gingen. Nicht von der Hand zu weisen sind jedoch die Einwirkungen der Public Relations aus den USA, insbesondere in der Phase nach Beendigung des 2. Weltkrieges. Der wirtschaftliche und politische Neuaufbau Deutschlands wurde durch die Besatzungsmächte geleitet. Der amerikanische Einfluss, der vor allem durch die Orientierungs- und Vorbildfunktion begründet war, wird hier am deutlichsten erkenntlich. Nachdem es unter Hitler nahezu einen Stillstand der Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit gegeben hatte, bildete sich in der Zeit nach 1945 ein PR-Berufsbild, speziell in der Wirtschaft, heraus. Neben dem neu entstehenden Berufs-Selbstverständnis, entwickelte sich auch die theoretische Beschäftigung mit dem Feld der Public Relations. Carl Hundhausen veröffentlichte 1951 eine erste Publikation zur Öffentlichkeitsarbeit „Werbung um öffentliches Vertrauen - Public Relations“ und Albert Oeckl führte, ebenfalls 1951, den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ in Deutschland erfolgreich ein. Carl Hundhausen und Albert Oeckl werden als die Nestoren der Public Relations in Deutschland betrachtet.
In der folgenden Arbeit soll die Theorie der Öffentlichkeitsarbeit von Albert Oeckl dargestellt und untersucht werden. Dies soll dazu beitragen zu klären, welchen Beitrag Albert Oeckl zur Entwicklung und zum Aufbau des Bereiches Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland geleistet hat. Zu Beginn wird auf wichtige Punkte der Biographie Albert Oeckl`s eingegangen. Im zweiten Schritt erfolgt eine Darstellung und Analyse seiner Auffassung, beziehungsweise Theorie, der Public Relations, in ihren einzelnen Bestandteilen. Eine kritische Betrachtung der gesamten Theorie, hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit und ihres Nutzens für die PR-Wissenschaft, schließt die Untersuchung ab.
Die für die hier vorliegende Arbeit genutzte Literatur stützt sich hauptsächlich auf die Publikationen von Albert Oeckl. Die Existenz von Sekundärliteratur zum Thema Oeckl ist äußerst begrenzt. Die meisten Autoren beschränken sich darauf einzelne Stichworte, Phrasen oder Passagen aus seinen Veröffentlichungen zu zitieren, ohne sich kritisch mit dem Gesamtwerk auseinander zu setzen. Derzeit steht an der Universität Leipzig eine erste Dissertation zum Thema Albert Oeckl[1] kurz vor ihrer Fertigstellung. Eine weitere Dissertation von Peer Heinelt mit dem Titel „"PR-Päpste": die kontinuierlichen Karrieren von Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger“ befasst sich mit den Laufbahnen der im Titel genannten Personen, unter anderem im Hinblick auf die Zeit des Nationalsozialismus.[2]
1 Wer war Albert Oeckl?
Albert Oeckl wurde am 27. Dezember 1909 in Nürnberg geboren. Nach seinem Studium der Rechtswissenschaften und der Volkswirtschaft, promovierte er 1934 zum Dr. oec. publ. Seine Laufbahn innerhalb des Bereiches Public Relations begann bereits zwei Jahre nach seiner Promotion. Albert Oeckl war in den Jahren von 1936 bis 1945 in der Direktions- und Presseabteilung der IG Farben tätig. In den ersten beiden Jahren befand er sich noch in Ausbildung, danach wurde er in die Presseabteilung Inland versetzt und lernte dort unter Hans Brettner die Grundbegriffe der Public Relations und die Sensibilität politischer Themen kennen.[3] Noch während seiner Beschäftigung bei eben genannter Firma, wurde Oeckl 1939 als Soldat eingezogen. Er selbst beschreibt die Zeit des Nationalsozialismus für das Kommunikationsgebiet als „...ein fast umfassendes Blackout.“[4], so ist in diesem Zeitraum auch seinerseits keine offensichtliche Tätigkeit für, bzw. im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit festzustellen.
Am 27. Oktober 1949 wurde in Ludwigshafen der Deutsche Industrie- und Handelstages (DIHT) wiedergegründet. Bereits wenige Monate danach, Anfang 1950, hatte dieser eine Presseabteilung eingerichtet. Albert Oeckl übernahm, neben der Geschäftsführung des DIHT, die Leitung dieses Bereiches ab dem 1. März 1950. Seinem Vorschlag Rechnung tragend, wurde die Presseabteilung im Februar des folgenden Jahres in „Abteilung Öffentlichkeitsarbeit“ umbenannt. Nicht nur hierdurch wurde der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ als Substitution des englischen „public relations“ eingeführt. Auch durch die erstmalige Benutzung 1951 im Geschäftsbericht des DIHT, wurde „Öffentlichkeitsarbeit“ ein Begriff. Oeckl festigte diesen seither, speziell mittels seiner Publikationen.
Seit 1960 machte sich Albert Oeckl außerdem im Bereich der PR-Lehre verdient. Als Lehrbeauftragter der Universität Heidelberg hielt er Vorlesungen über Public Relations, Kommunikationswissenschaft und Sozialpsychologie an den Universitäten Heidelberg, Augsburg und Rom. 1995 gastierte er unter anderem an der Universität Leipzig mit der Vorlesung „Ein halbes Jahrhundert Öffentlichkeitsarbeit.“. Zudem wirkte Oeckl in zahlreichen Zusammenschlüssen des verbandspolitischen Bereiches tatkräftig mit. Als im Dezember 1958 in Köln die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) gegründet wurde, war Oeckl nicht nur eines der Gründungs- und Beiratsmitglieder, sondern seit 1960 auch Vorstandsmitglied und im folgenden Jahr Vorsitzender des Berufsverbandes der PR-Fachleute Deutschlands. Darauf folgend wird er Präsident der International Public Relations Association (IPRA), der Vereinigung von PR-Spitzenfachleuten mit Sitz in London. Im Wissenschaftlichen Beirat des Deutschen Instituts für Public Relations hält er von 1972 bis 1976 den Vorsitz.
Parallel zu diesen, und zahlreichen weiteren Betätigungen im verbandspolitischen Bereich, ist Oeckl in der Wirtschaft beschäftigt. In den Jahren 1959 bis 1974 ist er als Direktor der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit bei BASF Ludwigshafen angestellt. Ab 1975 arbeitet Oeckl dann als PR- und Kommunikationsberater. Am 23. April 2001 stirbt Albert Oeckl in Heidelberg.
Über 200 Veröffentlichungen und Vorträge gehen auf ihn zurück. Bis heute ist er der am häufigsten zitierte Autor der Öffentlichkeitsarbeit mit über 1.155 Nennungen[5]. Einige seiner bedeutendsten Publikationen werden im Folgenden genannt:
1964 „Handbuch der Public Relations. Theorie u. Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt.“
1976 „PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit.“
1981 „Public Relations Politik“
1993 „Anfänge und Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit.“
1955ff. Herausgeber des “Taschenbuchs des Öffentlichen Lebens”
2 Die Theorie der Öffentlichkeitsarbeit nach Albert Oeckl
2.1 Theoretische Vorüberlegungen und Grundlagen
Um die Theorie der Öffentlichkeitsarbeit von Albert Oeckl zu erfassen, ist es nötig, einige Ansatzpunkte seiner Überlegungen näher zu betrachten. Nicht nur für das Verständnis seiner Definition von Public Relations, sondern auch für die Gesamtbetrachtung der Theorie ist diese Vorgehensweise sinnvoll. Um herauszufinden, warum Oeckl`s Definition der Öffentlichkeitsarbeit, wie Faulstich behauptet[6], stark defensiv ist und eine markante Abgrenzungsintention aufweist, soll im ersten Abschnitt Oeckl`s Vorstellung der modernen Gesellschaft dargelegt werden. Im darauf folgenden Punkt wird der Kommunikationsprozess, eine weitere wichtige Grundlage seiner Theorie, erläutert.
2.1.1 Angst und Misstrauen in der Massengesellschaft
Angst und Misstrauen sind für Oeckl`s Theorie bestimmende und grundlegende Elemente. Er geht davon aus, dass in der heutigen Massengesellschaft, deren Existenz er unterstellt, Angst und Misstrauen immer weiter zunehmen werden, und dass „Angst (...) eines der beherrschenden Themen unserer Tage“[7] ist. Zudem birgt die Entstehung und Existenz einer Massengesellschaft, die insbesondere durch Verstädterung und Landflucht entsteht, die Gefahr einer gefährlichen Entfremdung.[8] Zwar verweist er darauf, dass es auch schon früher Ängste gab, doch heute nehmen diese übermäßig zu, so dass die Menschen „...beinahe unlösbaren Makroproblemen gegenüber“[9] stehen und es heute „...zahlreiche, beinahe zahllose Ängste“[10] gibt. Er klassifiziert die heutigen Ängste in vier Hauptsektoren, in denen diese besonders deutlich erkennbar werden. Diese Kategorien sind das gesellschaftliche Umfeld, der politische Bereich, der sozioökonomische Raum und die Ebene der Religionsgemeinschaften und Stämme.[11] Früher gründeten sich Ängste auf Naturkatastrophen, Seuchen oder den Aberglauben, die gegenwärtigen Makroprobleme sind beispielsweise die ansteigende Staatsverschuldung, die wachsende Umweltgefährdung oder der eskalierende Terrorismus. Die Folgen dieser Vorgänge sind zunehmende Verständnislosigkeit, Hoffnungslosigkeit und schließlich Angst.[12] Des Weiteren kommt es hierdurch zu einem steigenden Vertrauensverlust und zu Misstrauen. All dies gipfelt schlussendlich in einer massiven Vertrauenskrise. Oeckl kritisiert, dass bisher[13], vor allem seitens vieler Politiker und Unternehmer, nur ein Monolog stattgefunden hat, bei dem die jeweilige Gegenseite nie hinsichtlich ihres Verständnisses und der Akzeptanzbereitschaft angehört und berücksichtigt wurde. Weiterhin stellt Oeckl fest, dass das `Wir-Denken einem weitreichenden `Ich-Denken und krassen Egoismus gewichen ist.[14] Folge all dieser kritischen Zustände und Entwicklungen, ist ein steigendes und starkes Bedürfnis jeden einzelnen Bürgers nach Glaubwürdigkeit und ehrlicher Information.[15] Information ist darüber hinaus eine Lebensnotwendigkeit für die Individuen, vor allem in einer Zeit, „…wo der einzelne nur noch in vielfältiger Abhängigkeit von der Gesellschaft lebensfähig ist“.[16] Immer wieder betont Albert Oeckl, dass den geschilderten Problemen und deren Folgen, „…nur durch eine entsprechende Kommunikation entgegengewirkt werden kann.“[17] Diesen neuen Weg der Kommunikation nennt er Öffentlichkeitsarbeit. Die Öffentlichkeitsarbeit soll sich mit all den genannten Problemlagen auseinandersetzen, dazu beitragen, die Missstände, wie beispielsweise Anonymisierung und Misstrauen, zu beseitigen und einen Ausgleich der Divergenzen schaffen helfen. Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit sei es ebenso Orientierungshilfe für die Individuen zu bieten, wie die Herstellung von Konsens für eine funktionsfähige Demokratie.
Um die Theorie zu verdeutlichen, erfolgte die Erstellung eines Modells, welches im Anhang beigefügt ist.[18] Zur Erläuterung: die Massengesellschaft baut, nach Oeckl, Misstrauen, und resultierend daraus, eine Vertrauenskrise auf, woraus wiederum ein erhöhtes Bedürfnis nach Glaubwürdigkeit entsteht. Die Öffentlichkeitsarbeit, welche zwischen Massengesellschaft sowie Initiatoren, Organisatoren und Institutionen steht, hat die Aufgabe den Abbau der Missstände einerseits und den Aufbau von Transparenz andererseits, mittels Abbau von Undurchsichtigkeit und Komplexität, voranzutreiben.[19]
[...]
[1] Christian Mattke ist der Autor dieser Dissertation.
[2] Die Dissertation liegt in der Deutschen Bücherei Leipzig vor, ist aber derzeit noch nicht zur Benutzung verfügbar.
[3] Vgl. OECKL (1987), S. 27.
[4] OECKL (1989), S. 15.
[5] Vgl. KUNCZIK (1993), Fußnote 543, S. 108.
[6] Vgl. FAULSTICH (2000), S. 24f.
[7] OECKL (1988), S. 13.
[8] Vgl. OECKL (1964), S. 22.
[9] OECKL (1981), S. 5f.
[10] OECKL (1988), S. 15.
[11] Vgl. Ebd.
[12] Vgl. OECKL (1981), S. 6.
[13] Bis zum Zeitpunkt der Überlegungen und Veröffentlichung seiner Theorie und Publikationen.
[14] Vgl. OECKL (1981), S. 6.
[15] Vgl. OECKL (1964), S. 17f. und OECKL (1988), S. 16f.
[16] OECKL (1964), S. 22f.
[17] Ebd., S. 22.
[18] Siehe Anhang I.
[19] Weitere Erläuterungen zum Theorieschema erfolgen jeweils an entsprechender Stelle der folgenden Kapitel.
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