Einfluss von Werbung auf die finanzielle Performance von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Die vielseitige Bedeutung von Werbung

2. Konzeptioneller Rahmen
2.1 Shareholder Value
2.2 Einflussfaktoren auf das Investorenverhalten
2.2.1 Rationales Entscheidungsverhalten
2.2.2 Irrationales Entscheidungsverhalten

3. Direkte Wirkung von Werbung auf das Investorenverhalten und den Unternehmenswert
3.1 Werbeeinfluss auf das Investorenverhalten.
3.1.1 Psychologische Effekte
3.1.2 Ökonomische Effekte
3.1.3 Optimales Ausmaß der Werbeausgaben
3.2 Auswirkung auf den Unternehmenswert

4. Managementimplementierung und zukünftige Forschung

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Konsumenten- und Investorenreaktion auf Werbung

Abbildung 2 Indirekter-und direkter Werbeeffekt auf den Unternehmenswert

1. Die vielseitige Bedeutung von Werbung

Werbung ist zum einen die am häufigsten gesehene, zum anderen die am wenigsten verstandene Marketingaufwendung einer Firma.^[1] Durch Werbeausgaben versuchen sich Firmen von der Konkurrenz abzuheben und um die Aufmerksamkeit der primären Zielgruppe für sich zu gewinnen.^[2] Der durch die Werbung generierte Markenwert, soll unter anderem der Kundenbindung, sowie einer geringeren Preisempfindlichkeit und höherer Akzeptanz bei neuen Produkten dienen.^[3] Aufgrund der zunehmenden Bedeutung einer wertorientierten Unternehmensführung, steigt der Druck auf die Marketingabteilung die durch Werbung erzeugten Kosten zu rechtfertigen und deren Bedeutung zum Wert des Unternehmens zu belegen.^[4]

Diese Arbeit analysiert den direkten Einfluss von Werbung auf das Investorenverhalten und darüber hinaus, deren Bedeutung für den Unternehmenswert. Es wird bewiesen, dass Werbung neben den steigernden Umsatz, eine zunehmende Bedeutung für Investoren und dem Unternehmen haben kann. Bevor die direkte Werbewirkung analysiert wird, soll mit Hilfe des konzeptionellen Rahmens, ein Überblick über die wertorientierte Unternehmensführung, durch den Shareholder Value Ansatz, verschafft werden. Des Weiteren werden grundlegende Einflussfaktoren auf das Investitionsverhalten dargelegt, um somit den Werbeeffekt auf diese Faktoren verständlicher zu erklären. Unter anderem wird zwischen zwei Verhaltensweisen differenziert und deren Beeinflussung näher erläutert. Weiterführend, wird gezeigt, dass durch Werbeausgaben immaterielle Werte geschaffen werden, welche durch die Beeinflussung des Shareholder Value eine Bedeutung für die gesamte Performance des Unternehmens haben. Abschließend liegt die Intention der Arbeit in einer neu gewonnen Erkenntnis für die Unternehmensführung hinsichtlich der Bedeutung von Werbung, welche über den Einfluss des Konsumentenverhaltens hinausgeht. Zusätzlich sollen die Annahmen im zukünftigen Managementkonzept implementiert werden, um somit Werbung nicht nur als kurzfristige Aufwände zu bewerten, sondern deren Unabdingbarkeit in Bezug auf den Unternehmenswert zu stützen.

2. Konzeptioneller Rahmen

Bevor analysiert wird, ob es eine direkte Werbewirkung auf das Investorenverhalten gibt und wie dadurch der Unternehmenswert beeinflusst werden kann, muss zunächst ein grundlegendes Verständnis zum heutigen Unternehmenszweck basierend auf dem Shareholder Value Ansatz erklärt werden. Darauffolgend, werden Faktoren, die das allgemeiner Entscheidungsverhalten der Investoren beeinflussen, näher dargelegt und differenziert.

2.1 Shareholder Value

Shareholder Value bedeutet wörtlich übersetzt, Aktionärswert und drückt sinngemäß aus, welchen Nutzen eine bestimmte Aktie für den Aktionär bzw. den Anteilseigner hat. Der Shareholder Value dient dem Unternehmen als Managementkonzept, welche primäre Aufgabe die Erhöhung des Unternehmenswertes ist.^[5] Da der Unternehmenswert aus Fremdkapital, wie zum Beispiel einen Bankkredit, sowie dem Eigenkapital, welcher heutzutage als Shareholder Value bezeichnet wird, besteht, kann die Performance eines Unternehmens auch aus Sicht der Anteilseigener/Aktionäre beurteilt werden.^[6] Daraus schließend, liegt der Grundgedanke im Shareholder Value Ansatz, in der Maximierung des Aktionärsvermögens.

Dieser Ansatz ist heute in nahezu allen Vorständen und Aufsichtsräten implementiert worden und dient, wie beschrieben, als Bewertung der gesamten Unternehmensperformance.^[7] Beleg dafür, sind ausgegebene Unternehmensziele, wie am Beispiel von E.ON zu erkennen ist:„ Im Mittelpunkt unserer Unternehmenspolitik steht die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes“.^[8] Die Überlegung der Wertsteigerung, durch die Shareholder Value Maximierung, dient dabei vor allem zur Verhinderung von Übernahmen und unökonomischen Investitionen. So wird Shareholder Value nur kreiert, wenn die Kapitalrendite des Unternehmens die Kapitalkosten überdeckt, welche von Risiken beeinträchtigt werden.^[9] Demzufolge können Unternehmen aus Betrachtungsweise der Buchhaltung profitabel wirken und dennoch an Shareholder Value verlieren, aufgrund der nicht ausreichenden Berücksichtigung des Risikos.^[10]

Zusammenfassend bedeutet dies, für ein Unternehmen, im Sinne der Aktionäre zu handeln und deren Wohlstand, in Bezug auf die erhaltene Rendite, zu steigern. Dabei gilt es für das Unternehmen zu analysieren, wodurch das Investorenverhalten, sowie die Aktienpreise am Kapitalmarkt geprägt werden und wie diese spezifischen Faktoren durch Maßnahmen des Unternehmens zu ihrem Vorteil beeinflusst werden können. Darauf bezogen, untersucht diese Arbeit, wie Werbung direkt das Verhalten der Investoren beeinflusst und somit auch den Shareholder Value erhöhen kann.

2.2 Einflussfaktoren auf das Investorenverhalten

Bevor das Investorenverhalten erläutert wird, muss zwischen zwei großen Investorengruppen unterschieden werden. Zum einen gibt es die Aktionäre(equity holder; Shareholder), zum anderen die Gläubiger(debt holder), wie zum Beispiel Bankinstitute, die als Kreditgeber für Unternehmen fungieren. Dabei wird sich diese Arbeit ausschließlich auf das Verhalten der Aktionäre konzentrieren. Obwohl aus finanzieller Perspektive, Kreditgeber oft eine bedeutendere Rolle für das Unternehmen spielen, wurden Sie in Marketingstudien bisher kaum berücksichtig und bieten daher Platz für zukünftige Analysen.^[11] Des Weiteren liegt der Fokus auf börsennotierten Unternehmen(Aktiengesellschaften). Zunächst werden die Entscheidungsfaktoren zweier unterschiedlichen Verhaltensweisen zugeordnet. Der erste Teil beschäftigt sich mit dem rationalen Entscheidungsverhalten von Investoren, das sich vor allem auf Grundlage der effizienten Markthypothese stützt. Insbesondere wird auf die Bewertungsgrundlage des Risikos eingegangen und erläutert, wie Risiko gemessen werden kann. Der zweite Teil geht auf die, aus Sicht der effizienten Markthypothese, irrationalen Verhaltensaspekte von Investoren ein. Schlussfolgern wird dargelegt, welches Verhalten mehr Bedeutung hat und ob es unterschiede zwischen verschieden Investoren gibt.

2.2.1 Rationales Entscheidungsverhalten

Nach der effizienten Markthypothese, Verhalten sich Investoren rational um so ihren Nutzen zu maximieren.^[12] Demnach müssen alle verfügbaren Informationen bezüglich zukünftiger Gewinne eines Unternehmens für alle Investoren zugänglich sein, um somit den Marktpreis zu reflektieren.^[13] In einem solchem effektiven Kapitalmarkt wird der Aktienpreis somit nur von der zukünftigen Gewinnerwartung beeinflusst. Daraus folgend, ergeben sich drei objektive Intentionen, die Investoren als Grundlage ihrer Entscheidungen berücksichtigen. Zum einen liegt der Fokus auf der Wohlstandsmaximierung, was nichts anderes bedeutet, als eine größtmögliche Rendite und ein schneller und hoher Anstieg der Aktie. Auf der anderen Seite muss auf eine konstante Erhaltung der Liquidität geachtet werden, was bedeutet, dass ein bestimmter Teil des Vermögens sofort zugänglich sein muss. Die dritte Entscheidungsgrundlage basiert auf der Risikominimierung. Das die Voraussetzung dieser Theoretischen Grundlage auf dem realen Kapitalmarkt nicht immer gegeben ist, zeigen neuste Studien auf. So wird hinterfragt, ob eine unmittelbare Verbreitung aller verfügbaren Informationen auch auf alle Investoren in gleichen Maßen zutrifft^[14]. So gibt es eine steigende Anzahl an Beweisen, dass der Kapitalmarkt ineffizient bezüglich der Informationen ist.^[15] Beleg dafür sind unter anderem zwei unterschiedliche Gruppen von Investoren. So gibt es die individuellen und die institutionellen Anleger. Letztere ist die bedeutungsvollere Gruppe auf dem Kapitalmarkt, da sie verglichen zu den individuellen Investoren größere Aktienanteile besitzen und somit mehr Einfluss auf den Aktienpreis ausüben können.^[16] Im Durchschnitt besitzen die erworbenen Aktien der institutionellen Investoren eine bessere Rendite, was damit zu begründen ist, dass sie gut informiert sind und mehr Quellen besitzen bezüglich spezifischer Informationen eines Unternehmens und mit diesen Erkenntnissen, bessere Entscheidungen treffen.^[17] Die drei bereits erläuterten Intentionen bleiben jedoch für beide Gruppen der Investoren bestehen. Ein Verfahren zur Ermittlung einer optimalen Entscheidungsfindung, bietet das Portfolio. Mit der Portfolio Theorie lässt sich auf Grundlage der drei aufgeführten Punkte eine optimale Entscheidung für den rationalen Investor erstellen. Aufgrund einer Diversifikation mit Hilfe einer breiten Streuung verschiedener Wertpapiere, wird das Risiko minimiert, kann jedoch nicht komplett entfernt werden.^[18]

Neben der Rendite, hat das Risiko eine große Bedeutung auf das Entscheidungsverhalten der Investoren und somit unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenswert.^[19] Das Risiko der Aktieninhaber setzt sich aus dem systematischen und dem unsystematischen Risiko zusammen. Das systematische Risiko reflektiert die Rendite einer einzelnen Aktie, im Verhältnis zur durchschnittlichen Rendite auf dem gesamten Markt und ist des Weiteren nicht diversifizierbar. Das unsystematische Risiko ist hingegen Firmenspezifisch und unabhängig vom allgemeinen Markt.^[20]

Im Gegensatz zum systematischen Risiko, lässt sich das unsystematische Risiko eines Unternehmens für Investoren nur sehr schwer kalkulieren. Aufgrund fehlender Informationen zu internen Daten bezüglich nicht offenlegungspflichtiger Geschehnisse, liegt das unsystematische Risiko und dessen Bewertung in Kontroller der Manager und deren Informationen gelangen selten zu den Investoren.^[21] Das systematische Risiko einer Aktie, lässt sich hingegen mit dem Beta-Faktor(β) berechnen. Ausgehend von β=1,0 im Marktgleichgewicht, wird das Verhältnis der Aktienänderung in Bezug auf die durchschnittliche Marktbewegung im gleichen Zeitraum betrachtet. Fällt oder Steigt die Rendite der Aktie mehr als die durchschnittliche Rendite auf dem Markt, ist β größer als 1,0. Daraus schließend, wird β kleiner als 1,0, wenn die Rendite der Aktie weniger als die durchschnittliche Rendite auf dem Markt fällt oder steigt^[22]. Der Beta-Faktor erklärt somit die Elastizität der Rendite gegenüber marktbeeinflussenden Geschehnissen^[23].

.Im Vergleich zum unsystematischen Risiko, auch idiosynkratrisches Risiko genannt, lässt sich also das systematische Risiko für alle Investoren messen und erfüllt somit die Bedingungen der effektiven Markthypothese. Somit stellt das idiosynkratrische Risiko den ungewissen schwer voraussagbaren Teil des totalen Risikos dar, der im Falle eines effektiven Kapitalmarktes in einem Portfolio jedoch, durch Diversifizierung, eliminiert werden kann.^[24] Das dies nicht immer der Fall ist liegt an der, schon beschriebenen, unvollständigen Informationsverbreitung. Investoren gelingt es resultierend daraus nicht alle Wertpapiere zu berücksichtigen und sie in ihr Portfolio einzubauen. Daraus folgend entsteht eine ungenügende nicht ausreichende Diversifizierung und somit keine Eliminierung des unsystematischen Risikos.^[25] Die Bedeutung, dass idiosynkratrische Risiko so gering wie möglich zu halten, ergibt sich aus neusten Studien. So besteht das totale Risiko zu mehr als 80 % aus dem unsystematischen Risiko, was es deshalb zu einem wichtigen Entscheidungsfaktor für Investoren macht, dessen Wert allerdings, wie beschrieben, schwer zu prognostizieren ist.^[26]

Schlussfolgernd lässt sich festhalten, dass neben dem offensichtlichen Einflussfaktor der maximalen Rendite, vor allem das Risiko eine tragende Rolle im Entscheidungsverhalten des rationalen Investors spielt. Das totale Risiko wiederum besteht aus einem messbaren systematischen Teil und einem schwer messbaren unsystematische Teil. Das Investoren sich nicht nur rational nach der effektiven Markthypothese verhalten, wird im nächsten Punkt dargelegt.

2.2.2 Irrationales Entscheidungsverhalten

Nachdem nachgewiesen wurde, dass die Theorie des effektiven Kapitalmarktes nur bedingt zutrifft und nicht alle Informationen für die Investoren zugänglich sind, muss überprüft werden, ob es nicht weitere Entscheidungsfaktoren gibt, die über die vermeintlich rationale Entscheidungsfindung der Portfolio Theorie hinausgeht. Dabei stützen sich vor allem neuere Studien, auf die Annahme eines ineffektiven Marktes mit limitierter Informationsbeschaffung. Schlussfolgernd aus dieser Annahme sind Investoren an äußere Zwänge gebunden und Entscheiden weniger rational, als irrational.^[27] Schon frühere Studien haben herausgefunden, dass plötzliche Schwankungen der Aktienpreise, durch eine Überbewertung der finanziellen Performance der Unternehmen, auf psychologischer Basis beruhen.^[28] Weiterführend beweist eine Umfrage von 201 individuellen Investoren, dass die entscheidungsrelevanten Faktoren weit über ökonomische Indikatoren hinausgehen. So wurde herausgefunden, dass vor allem psychologische und soziologische Einflüsse das Entscheidungsverhalten der Investoren mehr beeinflussen als ökonomische Kennzahlen.^[29] Ein weiteren Beweis, bietet eine Studie von Hirshleifer und Shumway (2003), welche darlegt, dass die wetterabhängige Stimmung und Verhaltensweise einer Person das Entscheidungsverhalten, auch eines Investoren, beeinflussen kann.^[30] Da individuelle Investoren in der Regel weniger Zugang zu relevanten Informationen haben als die institutionellen Investoren, erscheint eine Entscheidungsfindung auf Basis persönlicher Empfindungen verständlich. Bei Institutionellen Investoren, wie zum Beispiel Investmentgesellschaften, scheint ein rationales Verhalten auf Grundlage eines Portfolios nahliegender. Immer mehr Studien belegen jedoch, dass institutionelle Investoren auch nicht-finanzielle Informationen berücksichtigen. So werden auch immaterielle Vermögensgegenstände, wie der Markenwert, welcher durch Werbung kreiert wird, in die Entscheidungsfindung mit aufgenommen.^[31] Allgemein lässt sich feststellen, dass Investoren Aktien präferieren, die eine hohe Anerkennung in der Öffentlichkeit besitzen, sowie bessere Informationsgenauigkeit aufweisen.^[32] Dabei steigt der Fokus der Investoren, auf Informationen über Forschung und Entwicklungen eines Unternehmens, sowie deren Werbeausgaben.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es neben dem theoretischen Portfolio Konzept, auch psychologische sowie nicht finanzielle Faktoren gibt, die das Entscheidungsverhalten nicht nur individueller sondern auch institutioneller Investoren beeinflussen kann. Die Intention der Gewinnmaximierung mit Hilfe einer hohen Rendite, bleibt allerdings bei rationalen sowie irrationalen Verhalten bestehen. Die Indikatoren, die die optimale Entscheidung beider Verhalten bestimmen sollen differenzieren sich allerdings. So liegt der Fokus des rationalen Verhaltens auf einer Risikominimierung, während das irrationale Verhalten auch immaterielle Vermögensgegenstände in die Entscheidungsfindung mit einbindet. So lässt sich festhalten, dass es neben den ökonomischen, auch psychologische Effekte gibt, die auf Investoren einwirken. Zu prüfen ist, welche dieser Effekte durch Werbung beeinflusst werden kann, und welche Ursache hinter dieser Beeinflussung steht.

[...]

^[1] Vgl. Graham & Frankenberger, 2000, S. 149.

^[2] Vgl. Aaker & Myers, 1987.

^[3] Vgl. McAlister, Srinivasan, & Kim, 2007, S. 38.

^[4] Vgl. Rese & Herter, 2008, S. 14.

^[5] Vgl. Rappaport, 1999, S. XI.

^[6] Vgl. ebd., S. 39.

^[7] Vgl. ebd., S XI.

^[8] Vgl. E.ON AG, 2007, S. 44.

^[9] Vgl. Cornelius & Davies, 1997.

^[10] Vgl. Ryals, Dias, & Berger, 2007, S. 992.

^[11] Vgl. Rego, Billett, & Morgan, 2009, S. 48.

^[12] Vgl. Masomi & Ghayekhloo, 2011, S. 234.

^[13] Vgl. Fama, 1970, S. 384.

^[14] Vgl. Fornell et al., 2006, S. 3.

^[15] Vgl. Kothari, 2001 S. 209.

^[16] Vgl. Bushee & Miller, 2012, S 878.

^[17] Vgl. Luo et al., 2014, S. 121.

^[18] Vgl. Lintner , 1965, S. 13f.

^[19] Vgl. Rego, Billett, & Morgan, 2009, S. 47.

^[20] Vgl. ebd., S. 48.

^[21] Vgl. ebd., S.49.

^[22] Vgl. McAlister, Srinivasan, & Kim, 2007, S. 35.

^[23] Vgl. ebd., S. 35.

^[24] Vgl. Brealy , Mayers, & Marcus, 2001.

^[25] Vgl. Fehle, Tsyplakov, & Zdorovtsov, 2005, S. 629.

^[26] Vgl. Goyal & Santa-Clara 2003, S. 998.

^[27] Vgl. Somil, 2007, S. 14f.

^[28] Vgl. De Bondt & Thaler, 1985, S.799.

^[29] Vgl. Praba, 2011, S. 5.

^[30] Vgl. Hirshleifer & Shumway, 2003, S. 1028.

^[31] Vgl. Daniel und Titman, 2006, S. 1638f.

^[32] Vgl. Frieder & Subrahmanyam, 2005, S. 57.