Diese Arbeit analysiert den direkten Einfluss von Werbung auf das Investorenverhalten und darüber hinaus, deren Bedeutung für den Unternehmenswert. Es wird bewiesen, dass Werbung, neben dem steigernden Umsatz, eine zunehmende Bedeutung für Investoren und dem Unternehmen haben kann. Bevor die direkte Werbewirkung analysiert wird, soll mit Hilfe des konzeptionellen Rahmens, ein Überblick über die wertorientierte Unternehmensführung, durch den Shareholder Value Ansatz, verschafft werden. Des Weiteren werden grundlegende Einflussfaktoren auf das Investitionsverhalten dargelegt, um somit den Werbeeffekt auf diese Faktoren verständlicher zu erklären. Unter anderem wird zwischen zwei Verhaltensweisen differenziert und deren Beeinflussung näher erläutert. Weiterführend, wird gezeigt, dass durch Werbeausgaben immaterielle Werte geschaffen werden, welche durch die Beeinflussung des Shareholder Value eine Bedeutung für die gesamte Performance des Unternehmens haben. Abschließend liegt die Intention der Arbeit in einer neu gewonnen Erkenntnis für die Unternehmensführung hinsichtlich der Bedeutung von Werbung, welche über den Einfluss des Konsumentenverhaltens hinausgeht. Zusätzlich sollen die Annahmen im zukünftigen Managementkonzept implementiert werden, um somit Werbung nicht nur als kurzfristige Aufwände zu bewerten, sondern deren Unabdingbarkeit in Bezug auf den Unternehmenswert zu stützen.
Inhaltsverzeichnis
1. Die vielseitige Bedeutung von Werbung
2. Konzeptioneller Rahmen
2.1 Shareholder Value
2.2 Einflussfaktoren auf das Investorenverhalten
2.2.1 Rationales Entscheidungsverhalten
2.2.2 Irrationales Entscheidungsverhalten
3. Direkte Wirkung von Werbung auf das Investorenverhalten und den Unternehmenswert
3.1 Werbeeinfluss auf das Investorenverhalten.
3.1.1 Psychologische Effekte
3.1.2 Ökonomische Effekte
3.1.3 Optimales Ausmaß der Werbeausgaben
3.2 Auswirkung auf den Unternehmenswert
4. Managementimplementierung und zukünftige Forschung
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht den direkten Einfluss von Werbeausgaben auf das Investorenverhalten und die daraus resultierenden Auswirkungen auf den Unternehmenswert, unter Berücksichtigung des Shareholder-Value-Ansatzes.
- Analyse des Shareholder-Value-Ansatzes als Bewertungsmaßstab
- Differenzierung zwischen rationalem und irrationalem Investorenverhalten
- Untersuchung psychologischer und ökonomischer Werbewirkungen (Signaling-Effekt)
- Bedeutung von Markenwert und Markenpräsenz für das systematische Risiko
- Bestimmung des optimalen Ausmaßes von Werbeausgaben in Abhängigkeit von Schwellenwerten
Auszug aus dem Buch
3.1 Werbeeinfluss auf das Investorenverhalten.
Bevor die bereits genannten Einflussfaktoren auf eine direkte Werbewirkung untersucht werden, muss zwischen direktem und indirektem Werbeeinfluss auf das Investorenverhalten differenziert werden. Der indirekte Effekt der Werbung erfolgt über einen steigenden Absatz. Unzähligen Studien belegen, dass Werbung den Absatz sowie den damit verbundenen Umsatz und Gewinn beeinflussen können. Bei steigendem Umsatz und vor allem bei steigendem Gewinn, erhöht sich im allgemeinen die Rendite und somit auch das Interesse der Investoren. Zusätzlich zum kurzfristigen Einfluss auf den Absatz, wird bewiesen, dass Werbung periodenübergreifend den Absatz beeinflussen kann und somit auch ein langfristigen Einfluss besitzt. Sowohl in der Theorie als auch in der Praxis ist der indirekte Effekt vertraut und somit lässt sich vermuten, dass auch der Kapitalmarkt sich dessen bewusst ist und sich demzufolge anpasst. Neben dem offensichtlichen Einfluss auf den Absatz, wurden in den letzten Jahren auch Werbeeffekte die direkt den Kapitalmarkt beeinflussen untersucht. So wurde bewiesen, dass Werbung nicht nur das Konsumentenverhalten beeinflussen kann, sondern auch die Entscheidungsfindung der Investoren. Schlussfolgernd daraus, wird die Werbung von Unternehmen nicht mehr ausschließlich auf die Konsumenten adressiert, sondern auch auf aktuelle und zukünftige Investoren. Zu prüfen ist, wie Werbung finanzielle und nicht-finanzielle Einflussfaktoren direkt beeinflussen kann und was deren Ursachen sind. Dabei werden zuerst die psychologischen Effekte erläutert und darauffolgend die ökonomischen Effekte näher dargelegt. Des Weiteren wird analysiert, ob es branchenübergreifende Unterschiede bezüglich der Werbeeffekte gibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die vielseitige Bedeutung von Werbung: Einführung in die Problematik der Rechtfertigung von Werbeausgaben und Einordnung der Bedeutung von Werbung im Kontext einer wertorientierten Unternehmensführung.
2. Konzeptioneller Rahmen: Erläuterung des Shareholder-Value-Ansatzes und Klassifizierung der Investorenentscheidungsfaktoren in rationale und irrationale Verhaltensweisen.
3. Direkte Wirkung von Werbung auf das Investorenverhalten und den Unternehmenswert: Detaillierte Untersuchung der psychologischen und ökonomischen Wirkmechanismen von Werbung auf Investoren sowie die Herleitung des optimalen Ausmaßes an Werbeinvestitionen.
4. Managementimplementierung und zukünftige Forschung: Synthese der Ergebnisse und Diskussion der Implikationen für die Unternehmensführung sowie Ausblick auf notwendige weiterführende Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Werbung, Investorenverhalten, Shareholder Value, Unternehmenswert, Markenwert, systematisches Risiko, Signaling-Effekt, Marketinginvestitionen, Kapitalmarkt, rationale Entscheidung, irrationale Entscheidung, Rendite, Absatzsteigerung, Markenpräsenz, Spillover-Effekt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Werbemaßnahmen eines Unternehmens direkt das Verhalten von Investoren beeinflussen und welchen Effekt dies auf den Unternehmenswert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen den Shareholder-Value-Ansatz, die Theorie des Investorenverhaltens (rational vs. irrational) sowie die direkten und indirekten Wirkungen von Werbeausgaben.
Welches primäre Ziel verfolgt der Verfasser?
Ziel ist es aufzuzeigen, dass Werbung nicht nur als kurzfristiger Kostenaufwand zur Absatzsteigerung zu sehen ist, sondern einen langfristigen Wertbeitrag durch die Beeinflussung von Investoren und die Senkung des systematischen Risikos leistet.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die verschiedene empirische Studien und Konzepte aus den Bereichen Marketing und Finanzwirtschaft zusammenführt, um den Einfluss von Werbung auf den Unternehmenswert zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Im Hauptteil werden psychologische Effekte (wie Markenpräsenz) und ökonomische Effekte (wie Signaling) analysiert, die dazu führen, dass Investoren ihre Entscheidungen basierend auf der Werbeaktivität eines Unternehmens treffen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Schlüsselwörter sind unter anderem Shareholder Value, Investorenverhalten, systematisches Risiko, Signaling-Effekt und Markenwert.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von Werbung auf individuelle versus institutionelle Investoren?
Während individuelle Investoren oft stärker auf psychologische Faktoren wie Markenpräsenz reagieren, fokussieren institutionelle Investoren eher auf ökonomische Indikatoren wie das systematische Risiko und die Signalwirkung der Ausgaben.
Warum ist das Konzept des „Schwellenwerts“ bei Werbeausgaben relevant?
Ein Schwellenwert definiert das notwendige Maß an Werbeausgaben, ab dem diese erst einen messbaren positiven Effekt auf das Investorenverhalten und den Unternehmenswert ausüben.
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- Ricardo Schumann (Autor), 2014, Einfluss von Werbung auf die finanzielle Performance von Unternehmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280438
