Zu den wichtigsten Aufgaben des Managements einer Firma gehört heutzutage auch das Kundenbindungs- und Pflegemanagement. Die Strategien des Marketing wandern über, von einer markenzentrierten Strategie zu einem kundenbasierten Ansatz. Investitionen in die Kundenbeziehung erleichtern es einem Unternehmen unter anderem, durch Analysieren von Transaktionen auf unterschiedlichen Kanälen, organisatorisches Wissen über Käuferverhalten zu generieren. Um langfristig Erfolg am Markt zu haben, bedarf es eines strategischen Marketing- und Innovationsmanagements. Es müssen Fragestellungen und Prozesse erörtert werden, deren Fokus sich auf strategisches Marketing, Kundenbindungsmanagement und marktorientierte Unternehmensführung richtet. Innovationsmanagement beschäftigt sich auch mit Instrumenten des Marketingcontrollings, wie Kunden- und Markenbewertung. Eine Untersuchung der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Zufriedenheit der Investoren kann interessante Ansätze für die Optimierung dieser Strategien hervorbringen. Der Shareholder-Value entwickelt sich zunehmend zu einem angesehenen Indikator für die Performance eines Unternehmens. Zudem wird auch Kundenzufriedenheit als Konzept der Theorie und Praxis angesehen. Viele Unternehmen entwickeln Programme zur Generierung von Kundenzufriedenheit um ihre Position im Wettbewerbsmarkt zu stärken. Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeiter werden hinsichtlich ihrer Zufriedenstellung bewertet und gegebenfalls angepasst. Investieren in solche Programme werden die Unternehmen jedoch nur, wenn es langfristig zu einem Mehrgewinn führt. Mehrere Untersuchungen beschäftigen sich daher mit der Wechselwirkung zwischen zufriedenen Kunden und finanzieller Bewertung, wie der Kapitalrendite oder der Umsatzrendite. Jedoch gibt es nur wenige, die sich mit der Korrelation von Kundenzufriedenheit und dem Shareholder-Value auseinandersetzen.
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit diesen Zusammenhängen, vor dem Hintergrund der Fragestellung, ob es eine Verknüpfung gibt. Zunächst soll, anhand von Definitionen und einer Erklärung der Ansätze, das theoretische Gerüst erstellt werden, um eine allgemeine Verständnis zu schaffen. Im Hauptteil werden die Zusammenhänge verschiedener Untersuchungsaspekte anhand empirischer Ergebnisse dargestellt und erläutert. Die weitergehenden Studien dienen zur Vertiefung der Thematik und werden zusammen mit den vorhergehenden Ergebnissen im Fazit diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1. DIE WICHTIGKEIT DES KUNDENMANAGEMENTS
2. KONZEPTIONELLER RAHMEN
2.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND SHAREHOLDER-VALUE
2.1.1 Kundenzufriedenheit
2.1.2 Shareholder-Value
2.2 THEORETISCHE ANSÄTZE
2.2.1 Ökonomische Annahme
2.2.2 Investorenverhalten
3. VERKNÜPFUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT MIT DEM SHAREHOLDER-VALUE
3.1 EMPIRISCHE ERGEBNISSE
3.1.1 Bestehende Beziehungen
3.1.2 Branchenübergreifende Unterschiede
3.2 WEITERGEHENDE UNTERSUCHUNGEN
4. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht die Korrelation zwischen der Kundenzufriedenheit und dem Shareholder-Value eines Unternehmens. Das zentrale Ziel ist es, wissenschaftlich zu beleuchten, ob und inwieweit eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu einer messbaren Wertsteigerung für Anteilseigner führt und welche Rolle dabei branchenspezifische Unterschiede spielen.
- Grundlagen des Kundenbindungs- und Pflegemanagements
- Messkonzepte: American Customer Satisfaction Index (ACSI) und Tobin’s q
- Wirkungsmechanismen zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert
- Analyse der branchenspezifischen Ausprägungen dieser Beziehung
- Zeitliche Dimensionen der Kausalitätsbeziehung zwischen Kauf und Wertsteigerung
Auszug aus dem Buch
3.1.1 BESTEHENDE BEZIEHUNGEN
Die Auswertung der Daten bestätigt, wie erwartet, eine positive Beeinflussung der Kundenzufriedenheit auf den Shareholder-Value. Aus Vergleichen von ACSI mit dem Tobin´s q, konnten Anderson et al. bei einer 1-prozentigen Erhöhung der Kundenzufriedenheit, eine 1.027-prozentige Veränderung des Shareholder-Values identifizieren. Das entspricht für eine der oberen 1000 Firmen, mit einem durchschnittlichen Vermögenswert von $10 Milliarden (Dollar), einer Erhöhung von etwa $275 Millionen pro 1-prozentiger Steigerung der Kundenzufriedenheit. Für größere Unternehmen und für die mit einer stärkeren Beziehung zu den Kunden verhält sich der Effekt dementsprechend ausgeprägter.
Um die Beziehungen deutlicher zu machen, lassen sich die Daten der ACSI und Tobin´s q in zwei Gruppen unterteilen. Die überdurchschnittlichen und die unterdurchschnittlichen Ergebnisse. Die ACSI Ergebnisse, die über dem Durchschnitt lagen, führen zu einem 9.54% höheren Tobin´s q als durchschnittlich, wogegen die unterdurchschnittlichen Werte zu einem 12.97% niedrigeren Ergebnis als der Durchschnitt kommen. Unterstützt werden diese Findungen durch die Studie von Gruca und Rego, die den Cashflow als Indikator des Shareholder-Value nutzen.
Sie fanden ebenfalls eine positive Korrelation zwischen dem ACSI und den Cashflows, allerdings liegt das Ausmaß des Effekts deutlich unter dem der bereits genannten Ergebnisse. Ein Anstieg der Kundenzufriedenheit um 1%, äußert sich in einem 1.01$-Verhältnis. Das bedeutet, für 1% mehr Zufriedenheit, gemessen nach ACSI, generiert eine Firma 1 Cent mehr an Nettocashflows. Zusätzlich stellt diese Studie eine Reduktion der Variation von zukünftigen Cashflows durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit dar. Eine positive, 1-prozentige Änderung der Zufriedenheit resultiert in einer 4-prozentigen Reduktion der Schwankungen von zukünftigen Cashflows eines Unternehmens. Diese Erkenntnis weist auf die Möglichkeit für Firmen hin, anhand zufriedenerer Kunden stabilere Cashflows zu erzeugen, die wiederum eine Minderung der Kapitalkosten bedeuten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. DIE WICHTIGKEIT DES KUNDENMANAGEMENTS: Dieses Kapitel führt in die strategische Relevanz von Kundenbindung ein und begründet die Notwendigkeit, den Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Unternehmensperformance zu erforschen.
2. KONZEPTIONELLER RAHMEN: Hier werden die zentralen Begriffe, wie Kundenzufriedenheit und Shareholder-Value, sowie die theoretischen ökonomischen Annahmen für die Arbeit definiert und das methodische Grundgerüst aufgestellt.
3. VERKNÜPFUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT MIT DEM SHAREHOLDER-VALUE: Dieses Hauptkapitel analysiert empirische Belege für die Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert, diskutiert branchenspezifische Unterschiede und vertieft die zeitlichen sowie quantitativen Zusammenhänge.
4. FAZIT: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen, bestätigt die positive Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Shareholder-Value und gibt Empfehlungen für die managementorientierte Praxis.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Shareholder-Value, Kundenbindung, ACSI, Tobin’s q, Cashflow, Unternehmensperformance, Kundenmanagement, Marktorientierung, Wettbewerbsintensität, Investorenverhalten, Kapitalrendite, Kundenloyalität, Unternehmensbewertung, Wertsteigerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, ob und wie die Zufriedenheit von Kunden den Unternehmenswert (Shareholder-Value) beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Wirkung von Kundenzufriedenheit auf Finanzkennzahlen, das Kundenbindungsmanagement und die Rolle von Investoren bei der Bewertung von Kundenbeziehungsqualität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die wissenschaftliche Validität der Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Shareholder-Value anhand empirischer Studien zu belegen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und vergleicht empirische Ergebnisse von Studien, die vorwiegend den ACSI-Index in Verbindung mit Finanzkennzahlen wie Tobin's q nutzen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Verknüpfung von Kundenreaktionen (Wiederkauf, Preissensitivität) mit den Treibern des Shareholder-Value sowie der Untersuchung branchenspezifischer Unterschiede.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenzufriedenheit, Shareholder-Value, ACSI, Tobin's q, Cashflow, Kundenbindung und Unternehmensperformance.
Gibt es einen optimalen Grad an Kundenzufriedenheit?
Die Arbeit weist darauf hin, dass Studien ein Maximum an Effizienz bei ca. 85% auf der ACSI-Skala nahelegen, wonach weitere Investitionen den Wert möglicherweise nicht weiter steigern.
Wie lange dauert es, bis sich Kundenzufriedenheit auszahlt?
Empirische Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich die positive Auswirkung einer Kauferfahrung auf den Shareholder-Value etwa drei Quartale (neun Monate) später am stärksten zeigt.
- Quote paper
- Patrick Palme (Author), 2014, Zufriedene Kunden, zufriedene Investoren? Der Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Shareholder Value, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280445
