Zufriedene Kunden, zufriedene Investoren? Der Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Shareholder Value

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. DIE WICHTIGKEIT DES KUNDENMANAGEMENTS

2. KONZEPTIONELLER RAHMEN
2.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND SHAREHOLDER-VALUE
2.1.1 Kundenzufriedenheit
2.1.2 Shareholder-Value
2.2 THEORETISCHE ANSÄTZE
2.2.1 Ökonomische Annahme
2.2.2 Investorenverhalten

3. VERKNÜPFUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT MIT DEM SHAREHOLDER-VALUE
3.1 EMPIRISCHE ERGEBNISSE
3.1.1 Bestehende Beziehungen
3.1.2 Branchenübergreifende Unterschiede
3.2 WEITERGEHENDE UNTERSUCHUNGEN

4. FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Konzeptionelles Modell der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und dem Shareholder-Value Quelle: Matzer/Stahl, 2000

Abbildung 2: Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Shareholder-Value in verschiedenen Industriezweigen Quelle: Anderson et al., 2004

Abbildung 3: Durchschnittliche Tobin´s q pro ACSI Quelle. Matzler et al., 2005

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. DIE WICHTIGKEIT DES KUNDENMANAGEMENTS

Zu den wichtigsten Aufgaben des Managements einer Firma gehört heutzutage auch das Kundenbindungs- und Pflegemanagement. Die Strategien des Marketing wandern über, von einer markenzentrierten Strategie zu einem kundenbasierten Ansatz. Investitionen in die Kundenbeziehung erleichtern es einem Unternehmen unter anderem, durch Analysieren von Transaktionen auf unterschiedlichen Kanälen, organisatorisches Wissen über Käuferverhalten zu generieren.¹ Um langfristig Erfolg am Markt zu haben, bedarf es eines strategischen Marketing- und Innovationsmanagements. Es müssen Fragestellungen und Prozesse erörtert werden, deren Fokus sich auf strategisches Marketing, Kundenbindungsmanagement und marktorientierte Unternehmensführung richtet. Innovationsmanagement beschäftigt sich auch mit Instrumenten des Marketingcontrollings, wie Kunden- und Markenbewertung. Eine Untersuchung der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Zufriedenheit der Investoren kann interessante Ansätze für die Optimierung dieser Strategien hervorbringen. Der Shareholder-Value entwickelt sich zunehmend zu einem angesehenen Indikator für die Performance eines Unternehmens.² Zudem wird auch Kundenzufriedenheit als Konzept der Theorie und Praxis angesehen. Viele Unternehmen entwickeln Programme zur Generierung von Kundenzufriedenheit um ihre Position im Wettbewerbsmarkt zu stärken. Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeiter werden hinsichtlich ihrer Zufriedenstellung bewertet und gegebenfalls angepasst.³ Investieren in solche Programme werden die Unternehmen jedoch nur, wenn es langfristig zu einem Mehrgewinn führt. Mehrere Untersuchungen beschäftigen sich daher mit der Wechselwirkung zwischen zufriedenen Kunden und finanzieller Bewertung, wie der Kapitalrendite oder der Umsatzrendite.⁴ Jedoch gibt es nur wenige, die sich mit der Korrelation von Kundenzufriedenheit und dem Shareholder-Value auseinandersetzen.

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit diesen Zusammenhängen, vor dem Hintergrund der Fragestellung, ob es eine Verknüpfung gibt. Zunächst soll, anhand von Definitionen und einer Erklärung der Ansätze, das theoretische Gerüst erstellt werden, um eine allgemeine Verständnis zu schaffen. Im Hauptteil werden die Zusammenhänge verschiedener Untersuchungsaspekte anhand empirischer Ergebnisse dargestellt und erläutert. Die weitergehenden Studien dienen zur Vertiefung der Thematik und werden zusammen mit den vorhergehenden Ergebnissen im Fazit diskutiert.

2. KONZEPTIONELLER RAHMEN

Das Grundgerüst soll eine Einführung in die Thematik und Vorgehensweise bieten und zugleich, die Verständlichkeit erleichtern. Dazu gehören neben den Definitionen der Hauptaspekte, auch grundlegende, ökonomische Annahmen, die dieser Seminararbeit zugrunde liegen. Diese Annahmen gehen aus vorhergegangenen Studien und Fachliteratur hervor und sollen den Rahmen definieren, in dem sich diese Arbeit bewegt.

2.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND SHAREHOLDER-VALUE

Die beiden Hauptaspekte, deren Korrelation im Laufe dieser Seminararbeit diskutiert wird, sind Kundenzufriedenheit und Shareholder-Value. Die Literatur bietet hier diverse Definitionsoptionen, von denen sich diese Arbeit zum allgemeinen Verständnis jeweils einer annehmen wird. Zusätzlich werden die Messverfahren sowie Erhebungsdaten genannt, die zur Lösung der Fragestellung herangezogen wurden.

2.1.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT

Kundenzufriedenheit zu definieren stellt die Wissenschaftler vor eine nicht allzu einfache Aufgabe. Jeder weiß, was Kundenzufriedenheit ist, bis man ihn um eine Definition bittet.⁵ Während der Fokus der bisherigen Forschung auf den Prüfmodellen von Kundenzufriedenheit liegt, finden die Definitionen nur wenig Zuwendung. So kommt es, dass die Literatur mit verschiedenen Versionen einer Definition gesättigt ist. Eine wichtige und viel diskutierte Debatte behandelt die Frage, ob Kundenzufriedenheit einen Bewertungsprozess oder das daraus folgende Resultat darstellt.⁶ Die Befürworter der Definitionen von Kundenzufriedenheit als Resultat charakterisieren Zufriedenheit als Folge einer Kauferfahrung: Als eine transaktionsspezifische Antwort, resultierend aus Vergleichen, die der Kunde zwischen der aktuellen Produktperformance und einem Standard von vorhergegangenen Käufen zieht.⁷ Als die allgemeine Nachkauf- Bewertung,⁸ oder als das Ergebnis von Anschaffung und Nutzen, generiert durch den Vergleich von Kosten und Nutzen in Relation zu den erwarteten Konsequenzen.⁹ Dagegen stehen die Erklärungen, die die Kundenzufriedenheit als Prozess der Herausstellung von wahrnehmenden, bewertenden und psychologischen Prozessen beschreiben: Als Bewertung, infolge der Erfüllung aller vorherigen Produkterwartungen.¹⁰ Oder auch als eine gewählte Alternative, die mit den vorausgegangenen Ansichten im Hinblick auf diese Alternative übereinstimmt.¹¹ Oliver verknüpft beide Aspekte in seiner Definition, Kundenzufriedenheit ist die Erfüllungsreaktion des Kunden und stellt ein Urteil darüber dar, inwiefern ein Produkt oder ein Service, ein angemessener Level an verbraucherbezogener Erfüllung bereitstellt. Dazu gehören auch die Ebenen der Über- und Untererfüllung.¹² Diese Definition gilt auch in aktuellen Studien als gängig und daher greift auch diese Arbeit auf sie zurück.

Unter dem Gesichtspunkt, dass Kundenzufriedenheit einen Indikator für erfüllte oder nicht erfüllte Erwartungen darstellt, muss noch geklärt werden, wie dieser Indikator gemessen werden kann. Diese Arbeit beruft sich hierbei auf den American Customer Satisfaction Index (ACSI). Der ACSI repräsentiert individuell für eine Firma die allgemeinen Erfahrungen des versorgten Marktes, also die Meinungen der Kunden.¹³ Die Vorteile des ACSI gegenüber anderen Messerverfahren sind zum einen, dass er die Zufriedenheit, erfahren durch den Kunden, wiedergibt und nicht die Wahrnehmung von Managern oder Experten. Weiter ist er konstruiert um ein umfassendes Bild für verschiedene Wirtschaftssektoren abzubilden. Jeder dieser Sektoren umfasst die größten Industrien und Firmen. Ein weiteres Argument, das für den ACSI spricht ist die Tatsache, dass er ein uniformes Set an vergleichbaren und konsumentenbezogenen Firmenleistungsdaten liefert, die sich auch mit den Kapitalmarktdaten vergleichen lassen.¹⁴ Daher stellt der ACSI ein geeignetes Instrument zur Bearbeitung der Fragestellung dieser Arbeit dar.

[...]

¹ Vgl. Mithas et al., 2005, S. 1.

² Vgl. Matzler et al., 2005, S. 671.

³ Vgl. Matzler et al. 2004, S. 271 f.

⁴ Vgl. Anderson et al. 1997, S. 130.

⁵ Vgl. Oliver, 1997, S. 13.

⁶ Vgl. Vavra, 1997, S. 4 f.

⁷ Vgl. Halsteadt et al., 1994, S. 122.

⁸ Vgl. Fornell, 1992, S. 11.

⁹ Vgl. Churchill/Suprenant, 1982, S. 493.

¹⁰ Vgl. Hunt , 1977, S. 459.

¹¹ Vgl. Engel/Blackwell, 1982, S. 504.

¹² Vgl. Oliver, 1997, S. 8.

¹³ Vgl. Anderson et al. 1994, S. 6.

¹⁴ Vgl. Fornell et al., 1996, S. 7 f.