Die Luxusgüterindustrie während der Finanzkrise

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Gang der Arbeit

2. Definitionen
2.1. Finanzkrise
2.2. Luxus
2.3. Luxusmarke

3. Die Finanzkrise
3.1. Hauptursachen und Folgen
3.2. Auswirkungen auf den Handel
3.3. Auswirkungen auf die Luxusgüterindustrie

4. Der Luxusbegriff
4.1. Kaufmotive
4.2. Zielgruppen
4.3. Erfolgsfaktoren der Luxusmarken

5. Praxisteil
5.1. Die Erfolgsgeschichte von Porsche
5.2. Analyse der Auswirkungen der Krise
5.2.1. Vor der Krise
5.2.2. Während der Krise
5.3. Vergleich zur Luxusgüterindustrie

6. Ausblick und Chancen der Luxusgüterindustrie

7. Fazit und Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 GfK Konsumklimaindex Deutschland, Januar 2006 - März

2 2012 Marktvolumen für Luxusgüter weltweit in den Jahren

3 1995 - 2013 Entwicklung des Luxusgütermarktes weltweit, 1995 - 2012

1. Einleitung

Die Finanzkrise im Jahre 2008 hatte weitreichende Auswirkungen auf die Wirtschaft, deren Nachwirkungen bis heute spürbar sind. „Diese Krise dauert fort! Sie hat sich zu einer lähmenden Vertrauenskrise ausgewachsen und ein Ende ist weiterhin nicht in Sicht“.¹ Häufig wird der Luxusgütermarkt als krisenfester Sektor innerhalb der Konsumgüterlandschaft betrachtet.² Deshalb stellt sich die Frage, ob er von der Finanzkrise betroffen war und eventuell noch ist, oder ob er aufgrund seiner Erfolgsfaktoren den wirtschaftlichen Problemen und Risiken standhalten konnte.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

In wirtschaftlich schwächeren Zeiten geht man davon aus, dass Luxusgüterkonsumenten und Händler weniger von einer nachlassenden oder schwachen Konsumlaune betroffen sind. Vor dem Hintergrund der Finanzkrise ist dies aller-dings zu analysieren, denn jüngere Berichte über die Auswirkungen Krise legen nahe, dass auch Luxusmarkenhersteller unter den Folgen derer zu leiden haben.³ Ziel dieser Seminararbeit ist es, herauszuarbeiten, ob und inwieweit die Wirtschaftskrise Auswirkungen auf die Luxusgüterindustrie hatte und diese im weiteren Verlauf beispielhaft anhand der Porsche AG zu veranschaulichen.

1.2. Gang der Arbeit

Zunächst werden die Begriffe Finanzkrise, Luxus und Marke definiert, nachfol-gend die Hauptursachen der Finanzkrise herausgearbeitet und die Auswirkungen auf den Handel und insbesondere auf die Luxusgüterindustrie herausgestellt. Folglich wird der Luxusbegriff beschrieben, sowie Kaufmotive und Ziel-gruppen des Luxusgütermarktes differenziert. Des Weiteren werden Erfolgsfaktoren des Luxusgütermarktes erläutert. Im Praxisteil folgt die Analyse der Auswirkungen der Finanzkrise auf den Luxusgütermarkt am Beispiel von Porsche. Im Vergleich zur gesamten Luxusgüterindustrie werden die Geschäftsergebnis-se Porsches dargestellt und schlussendlich ein Ausblick auf die Chancen der Krise für die Luxusgüterindustrie gewagt. Ein Fazit schließt die Analyse der Por-sche AG während der Krise ab.

2. Definitionen

2.1. Finanzkrise

Das Wort Finanzkrise meint innerhalb kurzer Zeit auftretende, nicht temporäre Verschlechterungen von wesentlichen Finanzmarktindikatoren wie beispielsweise Wertpapierkurse, welche massive und auch andauernde wirtschaftliche Folgen nach sich ziehen können.⁴

Das führt beispielsweise dazu, dass Banken keine Kredite mehr an Unterneh-men vergeben, um das Risiko in Form von Kreditausfällen zu senken. Somit mangelt es einigen Unternehmen an finanziellen Mitteln, welche nicht von Banken zur Verfügung gestellt werden. Infolgedessen haben Unternehmen ohne üppige Bankenverbindungen erschwerte Bedingungen zum Zugang zu finanziellen Mitteln, was die Kreditbeschaffung und Risikostreuung erleichtern würde.⁵

2.2. Luxus

Die Wortherkunft des Begriffs Luxus stammt aus der lateinischen Sprache und lässt sich auf „lux“ zurückführen. Die ursprüngliche Kernbedeutung von „luxus“ ist die Abweichung vom normalen Maß.⁶ Das Wort „Lux“ bedeutet Licht. Eine typische Eigenschaft des Luxus ist, dass Luxus glänzen soll und von den anderen Menschen gesehen werden soll.⁷

2.3. Luxusmarke

Unter einer Marke versteht man Leistungen, welche dem Kunden ein Qualitäts-versprechen geben, die Kundenerwartungen durch einen nachhaltigen Erfolg erfüllen und eine unterscheidungsfähige Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept am Markt besitzen.⁸ Eine Luxusmarke meint jene Marke, deren Wahrnehmung der Qualität über das normale Maß hinaus geht und vor allem durch Exklusivität und Knappheit gekennzeichnet ist.⁹

3. Die Finanzkrise

3.1. Hauptursachen und Folgen

Die Finanzkrise begann als regionale Immobilienkrise und entwickelte sich zu einer globalen Bankenkrise, die das weltweite Finanzsystem erschütterte.¹⁰ Sie wurde 2007 dadurch ausgelöst, dass die jahrelang steigenden Immobilienpreise in den USA, die sich zu einer Immobilienblase entwickelt hatten, stagnierten und gebietsweise fielen. Viele Kreditnehmer konnten aufgrund steigender Kreditzin-sen und fallender Wiederverkaufswerte ihre Kreditschuld nicht mehr begleichen.¹¹ Infolge abnehmender Nachfrage und Produktion verloren weltweit 34 Millionen Menschen ihren Arbeitsplatz.¹² Durch die Insolvenz der Lehman-Bank, eine US-amerikanische Investmentbank, am 14.09.2008¹³, gingen die Börsen weltweit auf Talfahrt. Um die Märkte zu stabilisieren, standen Notenbanken und Finanzbehörden bereit, um einzugreifen. Die Deutsche Bank und weitere internationale Bankkonzerne legten einen 70 Milliarden Dollar schweren Unterstüt- zungsfonds auf.¹⁴

Auch deutsche Banken gerieten wegen ihrer Spekulationen am US- Immobilienmarkt in Probleme. Milliardenabschreibungen aufgrund von Kredit- vergaben mit wertlosen Besicherungen waren unter anderem die Folge für viele Banken in den USA und in Europa. Konsumenten hielten sich zurück, die Banken vergaben Kredite immer zögerlicher.¹⁵ Durch die allgemeine Verunsicherung und die Verknappung der Liquidität von Banken sprang die 16 Finanzkrise auch auf den Nicht-Finanzbereich über.¹⁶ Insgesamt war 2008 im Euroraum ein reales BIP-Wachstum in Höhe von 0,8 % zu verzeichnen, was einen deutlichen Rückgang im Vergleich zum 2007 verzeichneten Wert von 2,7 % darstellt.¹⁷

3.2. Auswirkungen auf den Handel

Die Finanzkrise wirft ihre Schatten über den internationalen Güter- und Dienstleistungshandel. Bereits im letzten Quartal 2008 zeichnete sich ein dramatisch zu nennender Abbruch des Welthandelswachstums ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: GfK Konsumklimaindex Deutschland, Januar 2006 - März 2012 Entnommen aus: www.querschuesse.de

Der Internationale Währungsfonds erwartete für 2009, dass das Welthandelsvo-lumen nach einem Wachstum um 4,1% im Jahre 2008 im Jahre 2009 um 2,8% schrumpfen wird. Der Einbruch der Exportzahlen begann für Deutschland im letzten Quartal 2008. Im November 2008 wurden aus Deutschland 10,6% weni-ger Waren exportiert als im Oktober.¹⁸ Es war davon auszugehen, dass der Konsum in den Wirtschaftsräumen des Euro, Dollar und Yen in den Jahren 2008 bis 2010, wenn überhaupt, nur sehr gering wachsen wird.¹⁹

Am Aktienmarkt ist die Finanzkrise überwunden: Der Gesamtwert aller börsen-notierten Aktien der 100 größten europäischen Unternehmen war im August 2013 wieder höher als unmittelbar vor der Finanzkrise 2008. Besonders positiv hat sich der Börsenwert der Konsumgüterbranche entwickelt.²⁰

3.3. Auswirkungen auf die Luxusgüterindustrie

In Deutschland ist von einer generellen Kaufzurückhaltung wenig zu spüren. Die Konsumstimmung zeigt sich stabil und das Vermögen wohlhabender Bevölke-rungsschichten ist von der Krise wenig betroffen.²¹

In den vergangenen Jahren boomte der Markt für gehobene Markenartikel, je-doch geht die Finanz- und Wirtschaftskrise nicht spurlos an den Luxusmarken-herstellern vorbei. Das Volumen des weltweiten Luxusgütermarktes stieg 2008 um drei Prozent auf 175 Milliarden Euro. Damit ging das Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren, in denen die Zuwächse bei fast neun Prozent gelegen hatten, deutlich zurück. Bis dahin hatten die Luxusmärkte dem Auf und Ab der weltwei-ten Wirtschaft gut widerstanden.²²

[...]

¹ Böhmler, R. (2009), S. 3.

² Vgl. KPMG AG, (2009), S.6.

³ Vgl. KPMG AG, (2009), S.6.

⁴ Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/finanzkrisen.html

⁵ Vgl. http://www.wiwo.de/politik/konjunktur/ueberraschende-folgen-wie-die-finanzkrise-auf-die- realwirtschaft-durchschlaegt-seite-2/5474208-2.html

⁶ Vgl. Mühlmann, H. (1975), S.22.

⁷ Vgl. Kapferer, J.-N. (2009), S. 45.

⁸ Vgl. http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Was%20ist%20eine%20Marke.pdf

⁹ Vgl. KPMG AG, „Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt“, (2009), S. 4.

¹⁰ Vgl. http://www.n-tv.de/wirtschaft/Lehman-Brothers-bricht-zusammen-article11055896.html

¹¹ Vgl. http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/globalisierung/52584/finanz-und- wirtschaftskrise

¹² Vgl. http://www.dgvn.de/themenschwerpunkte/weltwirtschaft-handel-entwicklung/weltwirtschaft- handel-entwicklung/

¹³ Vgl. http://www.managermagazin.de/unternehmen/banken/chronik-der-boersencrash-2008- und-die-krise-um-die-pleitebank-lehman-a-919564.html

¹⁴ Vgl. http://www.stern.de/familie/us-wirtschaftskrise-deutschland-und-die-lehman-pleite- 639156.html

¹⁵ Vgl. http://www.n-tv.de/wirtschaft/Lehman-Brothers-bricht-zusammen-article11055896.html

¹⁶ Vgl. http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/globalisierung/52584/finanz-und- wirtschaftskrise

¹⁷ Vgl. Jahresbericht 2008 EZB, (2009), S. 13.

¹⁸ Vgl. http://www.wirtschaftsdienst.eu/downloads/getfile.php?id=2141

¹⁹ Vgl. http://www.briefletter.com/de/archive/174-repercussions-of-the-international-financial- crisis-on-consumption.html

²⁰ Vgl. http://www.pwc.de/de/kapitalmarktorientierte-unternehmen/europe-top-100.jhtml

²¹ Vgl. Focus, Der Markt der Luxusgüter, (2009), Vorwort.

²² Vgl. Focus, Der Markt der Luxusgüter, (2009), S. 1.