Analyse des Kapitels "Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen" von Franz-Rudolf Esch


Wissenschaftlicher Aufsatz, 2014

11 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Potenziale der Mitarbeiter erkennen und für die Marke sinnvoll nutzen

2 Behavioral-Branding-Prozess im Unternehmen umsetzen

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertkette des Behavioral Branding nach Esch

Abbildung 2: Die drei Arten des Commitments nach Meyer/ Allen

Abbildung 3: Den Behavioral-Branding-Prozess im Unternehmen umsetzen

Abbildung 4: Strukturierung der Zielgruppen im Unternehmen nach Esch et al

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung der persönlichen und Massenkommunikation

1 Potenziale der Mitarbeiter erkennen und für die Marke sinnvoll nutzen

Mitarbeiter als Basis für Markenerfolg anerkennen

Die wachsende wirtschaftliche Bedeutung der Marke ist hinreichend bekannt, trotzdem liegt der Fokus der Markenführung in den meisten Unternehmen - so auch in der Automobilbranche - ausschließlich in den Kommunikations- und Marketing-Abteilungen. Für die erfolgreiche Umsetzung und Führung einer Marke ist jedoch nicht nur der Brandmanager, sondern jeder einzelne Mitarbeiter eines Unternehmens verantwortlich. Die Relevanz dieses Paradigmenwechsels ist den meisten Marketingmanagern bekannt. So geben 90 Prozent von ihnen an, dass sie Brand Behavior (markenspezifisches Mitarbeiterverhalten) als wichtig erachten.

Laut Tomzcak et al. umfasst Brand-Behavior hierbei „ alle Ma ß nahmen, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen “.1 Erweitert bedeutet dies, dass solche Mitarbeiter als Markenbotschafter anzusehen sind, welche die Marke in ihrem Denken, Handeln und Fühlen verinnerlicht haben, sich ihr verbunden fühlen und sich demnach markenorientiert verhalten.

Das markenorientierte Mitarbeiterverhalten ist gerade im Automobilsektor von entscheidender Bedeutung, da kaum ein anderes Produkt, so wie das Auto, dazu dient Persönlichkeit und Lebensstil auszudrücken. Es geht bei der Kaufentscheidung des Kunden weniger um die rationale Abwägung eines Produktnutzens sondern um eine emotionale Abwägung, die auch durch den Kontakt mit den Mitarbeitern geprägt wird. Daher sollten Automobil-Unternehmen in allen Kontaktpunkten mit ihren Kunden eine begehrenswerte Markenidentität und ein konsistentes Markenerlebnis schaffen.

Studien des Dienstleistungsbereiches ergaben, dass die Markenwahrnehmung in hohem Maße von den Mitarbeitern beeinflusst wird. Dies verdeutlicht die Relevanz des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens für die Automobilbranche. Gerade hier sind Mitarbeiter, auch außerhalb der Unternehmenszentrale, auf unterschiedlichen Vertriebsstufen der Marke tätig und beeinflussen die Markenwahrnehmung der Kunden. Zudem ist vor allem auch der Automobilhandel durch ein hohes finanzielles und soziales Kaufrisiko seitens der Kunden belastet. Gerade hier ist ein markenbewusstes Verhalten des Mitarbeiters zur Steigerung des Markenimages, des Markenwerts und der Markenbindung von großer Bedeutung, um das empfundene Risiko zu minimieren.

Mitarbeiter können hierbei grundsätzlich auf zwei Wegen als Markenbotschafter agieren und somit den Markenerfolg beeinflussen: Direkt, durch unternehmensexternes Verhalten (z.B. durch die persönliche Interaktion mit Kunden oder anderen externen Anspruchs-gruppen) oder indirekt, durch unternehmensinternes Verhalten (z.B. durch die Gestaltung der Markenleistung, wie Produktentwicklung, Design oder Kommunikation).

Ökonomische Auswirkungen der Verankerung der Marke bei den Mitarbeitern verstehen Trotz der Relevanz der Mitarbeiter-Marken-Identifikation und des entsprechenden markenorientierten Verhaltens, werden Brand-Behavior-Maßnahmen kaum umgesetzt. So haben laut Gallup-Studie bisher nur 14 Prozent der deutschen Mitarbeiter eine hohe emotionale Bindung an ihr Unternehmen.2 Dementsprechend wenig Beschäftigte würden ihren Arbeitgeber daher weiterempfehlen. Überdies sind Mitarbeiter mit hohem Commitment ihrem Arbeitgeber und dessen Marken gegenüber produktiver, kreativer und seltener krank. Der, durch Mitarbeiter mit geringer oder keiner Verbundenheit zu ihrem Arbeitgeber, resultierende volkswirtschaftliche Schaden wird auf 121,8 - 125,7 Milliarden Euro geschätzt. Besondere Bedeutung erfahren diese Zahlen, wenn diesen die kausalanalytische Untersuchung von 200 Meinungsführern gegenübergestellt wird, nach der unter allen wichtigen Anspruchsgruppen den Mitarbeitern (34 Prozent) und Kunden (31 Prozent) die höchste Bedeutung für den Markenwert zugesprochen werden.3

Zentrale Wirkungsgrößen des Behavioral Branding identifizieren Die zentralen Wirkungsgrößen des Behavioral Branding lassen sich anhand der unten abgebildeten Wertkette (siehe Abbildung 1) identifizieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertkette des Behavioral Branding nach Esch4

Die Abbildung verdeutlicht, dass markenbezogenes Wissen und die Identifikation als Voraussetzung des Markencommitments zu sehen sind. Markenwissen ist die Kenntnis und tiefgehendes Verständnis der Markenidentität und ihrer Bedeutung hinsichtlich der eigenen Mitarbeiterfunktion. Die Identifikation mit der Marke hingegen, ist die wahr- Markencommitment ist das Schlüsselkonstrukt für markenkonformes Verhalten und geht mit einer konkreten Verhaltensintention einher. Meyer/ Allen unterteilen das Commitment in drei Ausprägungen, welche wiederum auf das Markencommitment übertragbar sind. Sie unterscheiden in, siehe Abbildung 2, rationales Commitment, affektives Commitment und Normatives Commitment.5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die drei Arten des Commitments nach Meyer/ Allen6

Nur auf Basis dessen kann sich ein Mitarbeiter dann markenkonform verhalten und zur Stärkung des Markenimages beitragen.

2 Behavioral-Branding-Prozess im Unternehmen umsetzen

Der Behavioral-Branding Prozess lässt sich in den sechs Schritten der unten stehenden Abbildung 3 umsetzen. Aufgrund des Umfangs dieses Exzerpts werden im Folgenden ausschließlich die Schritte 1 bis 4 näher erläutert.

[...]


1 Tomczak et al. (2005), S. 29.

2 Vgl. Galupp (2011).

3 Vgl. Burkhardt et al. (2005), S. 38.

4 Entnommen aus Esch (2012), S. 128. genommene Übereinstimmung der Markenwerte mit den persönlichen Werten. Das

5 Meyer; Allen (1997), S. 17.

6 Eigene Darstellung in Anlehnung an Meyer; Allen (1997), S. 17.

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Analyse des Kapitels "Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen" von Franz-Rudolf Esch
Hochschule
Universität Kassel
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
11
Katalognummer
V282205
ISBN (eBook)
9783656769828
ISBN (Buch)
9783656769873
Dateigröße
641 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Franr-Rudolf Esch, Marken, Markenbotschafter
Arbeit zitieren
Clara Weyhenmeyer (Autor), 2014, Analyse des Kapitels "Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen" von Franz-Rudolf Esch, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282205

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