„Aktenzeichen PR-Wert: ungelöst“ - so titelte der „PR Report“ 2005 in Anspielung auf die ZDF-Reihe „XY...ungelöst“. Obwohl zugespitzt und süffisant formuliert, hat die Frage nach dem PR-Wert auch fast zehn Jahre nach dem Artikel noch immer ihre Berechtigung. Seit dem hat sich zwar sowohl auf dem Gebiet der rückwärtsgewandten Evaluation von Kommunikation als auch auf dem des vorwärtsgewandten und steuernden Kommunikations-Controllings einiges getan, an der grundlegenden Problem- und Fragestellung hat sich jedoch wenig geändert. Welchen Wert schafft Kommunikation für den Unternehmenserfolg und wie lässt sich dieser Wert - falls er denn existiert - darstellen?
Fragen, die Kommunikationsmanager in den letzten Jahren immer mehr umtreiben, müssen sie ihre Arbeit doch zunehmend vor der Geschäftsführung rechtfertigen und eigene Budgets sowie Handlungsspielräume sichern.
Problematisch sind in diesem Zusammenhang häufig die schwierige Darstellung kommunikativer Erfolge und deren Einbindung in die betriebswirtschaftlichen Kennzahlensysteme des Unternehmens. „Erfolg“ wird nämlich zumeist mit „harten Werten“ beschrieben und ganz klassisch - jedoch simplifizierend - als Steigerung des Unternehmensgewinns definiert. Kommunikation baut jedoch hauptsächlich Dinge wie Glaubwürdigkeit, Reputation oder Vertrauen - so genannte immaterielle Werte (Intangible Assets) - auf, die nicht in diesem Sinne greifbar sind und sich darüber hinaus auch nicht betriebswirtschaftlich bilanzieren lassen. Kommunikatoren befinden sich so letztlich in einem Dilemma. Sie produzieren immaterielle Werte, die - wie später noch zu zeigen sein wird - an Bedeutung gewinnen, können diese aber nur schwer in Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge einordnen (Wenn Glaubwürdigkeit auf Niveau A..., dann Absatz von Produkt B...?), sie also letzten Endes nur schemenhaft erfassen und somit keine endgültigen Aussagen zu ihrem Wertbeitrag treffen. Dabei gibt es einige Methoden zur Evaluation von Kommunikation, diese messen jedoch meist nur die Reichweite (Output) beziehungsweise die Wirkung (Outcome) von Kommunikation, zu selten den so wichtigen Wertschöpfungsbeitrag (Outflow).
Neuere Ansätze in der Kommunikationswissenschaft versuchen daher die fehlenden Modelle in der eigenen Disziplin durch Adaptionen aus dem betriebswirtschaftlichen Bereich - genauer aus der Managementlehre - zu kompensieren.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Problemstellung
- 2.1 Zur Bedeutung immaterieller Werte
- 2.2 Kommunikationsmanager unter Legitimationsdruck
- 3. Management-Konzepte für das Kommunikations-Controlling fruchtbar machen - die Adaption der Balanced Scorecard (BSC)
- 3.1 Grundannahmen der Balanced Scorecard
- 3.2 Die Bewertung der Balanced Scorecard
- 3.2.1 Potenziale der Balanced Scorecard
- 3.2.2 Defizite der Balanced Scorecard
- 3.3 Zwischenfazit
- 4. Kommunikation messbar machen - Modelle und Ansätze zum Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation
- 4.1 Communication Scorecard (CSC)
- 4.2 Corporate Communications Scorecard (CCS)
- 4.3 CommunicationControlCockpit (CCC)
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit befasst sich mit der Frage, wie der Beitrag von Kommunikation für den Unternehmenserfolg gemessen werden kann. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung immaterieller Werte für den Unternehmenserfolg und die Herausforderungen, denen Kommunikationsmanager im Hinblick auf die Legitimation ihrer Arbeit gegenüberstehen. Im Mittelpunkt stehen Modelle und Ansätze, die die Adaption der Balanced Scorecard für das Kommunikationscontrolling ermöglichen und den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation messbar machen.
- Die Bedeutung immaterieller Werte für den Unternehmenserfolg
- Die Herausforderungen der Legitimation von Kommunikationsarbeit
- Die Adaption der Balanced Scorecard für das Kommunikationscontrolling
- Modelle und Ansätze zur Messung des Wertschöpfungsbeitrags von Kommunikation
- Die praktische Anwendung von Kommunikations-Controlling-Instrumenten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik ein und stellt die Relevanz der Frage nach dem PR-Wert in den Kontext der aktuellen Entwicklungen im Kommunikationsmanagement. Kapitel 2 beleuchtet die Bedeutung immaterieller Werte und die Herausforderungen, denen Kommunikationsmanager im Hinblick auf die Legitimation ihrer Arbeit gegenüberstehen. Kapitel 3 behandelt die Adaption der Balanced Scorecard für das Kommunikationscontrolling und analysiert ihre Potenziale und Defizite. Kapitel 4 stellt verschiedene Modelle und Ansätze zur Messung des Wertschöpfungsbeitrags von Kommunikation vor, darunter die Communication Scorecard, die Corporate Communications Scorecard und das CommunicationControlCockpit. Das Fazit fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen.
Schlüsselwörter
Kommunikationsmanagement, Unternehmenserfolg, immaterielle Werte, Balanced Scorecard, Kommunikationscontrolling, Wertschöpfungsbeitrag, Communication Scorecard, Corporate Communications Scorecard, CommunicationControlCockpit.
- Arbeit zitieren
- Lars Urhahn (Autor:in), 2014, Kommunikation aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als Beitrag für den Unternehmenserfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282932
