Klausurvorbereitung Marketingstrategie

Klausurvorbereitung Marketingstrategie

Einführung

Marketing vs. Absatz

1) Frühere Terminologie

Absatz (-orientiert - Nur Verkauf)

- Aktionsbereich des Unternehmens, der die durch Beschaffung und Produktion erstellte Betriebsleistung an Dritte abgeben soll (Leistungsverwertung)

- Absatz war Teilfunktion innerhalb der Unternehmensführung (Produktorientierung)

- Seinerzeit bestand Verkäufermarkt (Angebote dem Markt zuführen)

- heute Käufermarkt, daher mussten Lösungen her, um Produkte in den Markt zu bringen à „Marketing kam ins Spiel“

2) Heutige Terminologie

Marketing

- Marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, bei der alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden

- Zentrales Unternehmenskonzept der Unternehmensführung (Marktorientierung)

- Käufermarkt erfordert, gezieltes Absetzen von Produkten/Dienstleistungen durch Marketing, d.h.

- Bedürfnisse des Kunden müssen erkannt und darauf eingegangen werden (Marktanforderungen / Wunscherfüllung)

Grundlagen

Moderne Marketing Denkhaltung (à angelehnt an AMA [American Marketing Association])

- Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle (Management) aller Aktivitäten mit der Absicht der Erreichung psychographischer und/oder ökonomischer Vorgaben (Zielorientierung) durch den Aufbau, Unterhalt, Ausbau oder Wiederherstellung (Pflege) von Geschäftsbeziehungen mit jeweils relevanten Anspruchsgruppen in Beschaffung, Produktion, Absatz, Umfeld und Medien (Anspruchsgruppen)

Merkmale des modernen Marketings (Abgeleitet aus der AMA)

1) Marketing als Leitidee einer markt-/kundenorientierten Unternehmensführung (gutes CRM/Beziehungsmanagement)

- Beziehungsorientierung zum Kunden = Kundenbindung und Wiederkauf erzeugen

2) Ausrichtung der U.-Aktivitäten auf den Kundennutzen zur Erzielung Strategischer Wettbewerbsvorteile (USP entwickeln)

3) Systematischer Planungs-/Entscheidungsprozess

4) Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

- Kundennutzenorientierung = Kunde kauft nur wenn er einen Nutzen hat (Netto-Nutzen Vorteil)

5) Integration sämtlicher Marketingaktivitäten auf allen Ebenen (Kommunikation der Fachabteilungen-Vertrieb/Marketing)

Die 7 Perspektiven des Marketings

- Darstellung erfolgt an 7 Perspektiven und umfasst unterschiedliche Aspekte des Marketings

1) Theoretische Perspektive

- Liefert theoretische Grundlage um Marketingmodell, -instrumente und -aktivitäten zu verstehen

- Alle Marketingaktivitäten erfolgen in strategischen Dreieck (Kunden, Wettbewerb, Unternehmen)

2) Informationsbezogene Perspektive

- Befasst sich mit der Informationsbeschaffung für Marketing-Entscheidungen

- z.B. zur Aufteilung der Kunden in Segmente genutzt

3) Strategische Perspektive

- Grundsätzliche und langfristige Ausrichtung Marketingaktivitäten des Unternehmens (à Strategie)

- Liefert Leitlinie für Gestaltung der Marketingmixinstrumente

4) Instrumentelle Perspektive

- Realisierung der Marketingstrategie gezieltem Marketingmix

5) Institutionelle Perspektive

- Besonderheiten des Marketings hinsichtlich institutioneller Rahmenbedingungen

- z.B. Tätigkeit in speziellem Wirtschaftssektor (öffentliche, kirchlich etc.)

6) Implementationsbezogenes Perspektive

- Umsetzung des Marketings im Unternehmen
- befasst sich mit unternehmensinternen Rahmenbedingungen für effektives/effizientes Marketing
- Abteilungen die Marketingaufgaben beinhalten (Marketing/Vertrieb) stehen im Mittelpunkt

7) Führungsbezogene Perspektive

- befasst sich auch mit unternehmensinternen Rahmenbedingungen

- Im Mittelpunkt steht die marktorientierte Unternehmensführung (als gesamtes Unternehmen)

Exkurs à „Marketing-Mix“

- ist die Gesamtheit von Marketingmaßnahmen, die miteinander wirken sollen
- Product, Price, Promotion à Instrumente zur Absatzvorbereitung / Place à Instrumente für Absatzvollzug

Ausgangspunkt des Marketings

Bedürfnisse à Wünsche à Nachfrage

- der Ausgangspunkt des Marketing liegt in den menschlichen Bedürfnissen (Needs)
- ein Zustand in dem ein Mangel empfunden wird
- Bedürfnis = Grundbedürfnisse, wie Essen, Kleidung, usw.

- Wünsche (Wants) sind Bedürfnisse die sich aus der Kultur, der Erziehung etc. ergeben

- Verlangen nach konkreter Befriedigung
- Grundbedürfnis ist Nahrung, aber jeder will z.B. verschiedene Gerichte essen
- existiert neben den Wünschen auch eine Kaufkraft, werden die Wünsche zu konkreter Nachfrage (Demand)
- z.B.: Needs = Unterkunft / Wants = Eigentumswohnung / Demand = Mietwohnung

Das Marketing Konzept

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gutes Marketingkonzept besteht aus 4 Zielen:

1) Fokussierung auf den (abgegrenzten) Markt à Zielmarkt

2) Orientierung am Kunden (da Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt)

- Bedürfnisse/Wünsche identifizieren und diese durch Angebot und den Austausch von Produkten/Dienstleistungen befriedigen

3) Ganzheitliches Marketing (alle Abteilungen kundenorientiert - internes Marketing)

4) Gewinn durch zufriedene Kunden (ökonomischer Aspekt = auf Dauer mehr Umsatz)

- Kundenutzen/Kundenzufriedenheit, dadurch Erlangung des eigentlichen Unternehmensziels (z.B. Gewinn)

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