In der Wirtschaft steigt, aufgrund der stark vertretenen Homogenität von Produkten, die Bedeutung von Marken. Sie erweisen sich als einzige Möglichkeit, um eine konstante Differenzierung zum Wettbewerb zu wahren. Zur besseren Positionierung ihrer Marken greifen Unternehmen verstärkt auf den Profisport Fußball und seine Akteure als Testimonials zurück, um eine stärkere Werbewirkung zu erzielen. Damit verbunden ist die steigende Popularität der Vermarktung von Fußballspielern in den letzten Jahren. Für Fußballspieler stellen die Einkünfte aus der Werbeindustrie eine lukrative Einnahmequelle neben ihren Sportlergehältern dar, welche in manchen Fällen diese sogar übertreffen. Grundlage für die Attraktivität eines Fußballspielers als Testimonial für die werbetreibende Industrie ist seine Eigenmarke. Diese ergibt sich größtenteils aus seiner Bekanntheit und Beliebtheit als Fußballprofi. Aus diesem Grund sollen in der vorliegenden Projektarbeit Determinanten für eine erfolgreiche Positionierung von Fußballern als Eigenmarke identifiziert werden. Darüber hinaus sollen Erfolgsfaktoren zur Eignung von Fußballern als Testimonials bestimmt werden. Wie einige Beispiele aus der Medienlandschaft beweisen, besteht allgemein die Chance innerhalb einer Nacht den Status eines Stars einzunehmen. Um die Person jedoch im Sinne der Kommerzialisierung als eigenständige Marke zu etablieren, bedarf es eines fundierten Wissens über die moderne Markenführung
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Markenverständnis
2.1.1 Die Marke
2.1.2 Markenmodelle
2.1.3 Identitätsorientierte Markenführung
2.1.3.1 Selbstbild der Markenidentität
2.1.3.2 Fremdbild der Markenidentität
2.1.4 Imagekomponenten für die Vermarktung von Fußballer
2.1.5. Übertragung der Markenpersönlichkeit auf den Menschen
2.2 Der Fußballmarkt
3. Themenspezifische Studien
3.1 Determinanten der Markenbildung eines Fußballspielers
3.2 Analyse für den Erfolg von Sportlern in der Werbung
4. Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, welche Determinanten für eine erfolgreiche Positionierung von Profifußballern als Eigenmarke entscheidend sind und welche Faktoren deren Eignung als Testimonials in der Werbeindustrie maßgeblich beeinflussen.
- Identitätsorientierte Markenführung von Sportlern
- Analyse der Markenbildung und deren Einflussfaktoren
- Eignung von Fußballern als Testimonials in der Werbung
- Bedeutung von Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und sportlicher Leistung
- Optimierungsmöglichkeiten für die Eigenvermarktung von Fußballern
Auszug aus dem Buch
2.1.3.1 Selbstbild der Markenidentität
Das Selbstbild einer Markenidentität setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen, welche bestmöglich zueinander abgestimmt werden müssen, um eine Persönlichkeit widerspiegeln zu können. Die Entwicklung einer Identität ist ein langwieriger Prozess der grundlegend auf der Markenphilosophie aufbaut. Die Markenphilosophie, oder auch als Markenleitbild bezeichnet, bestimmt die Kernkompetenzen sowie Vision, die Markenwerte und die essentiellen Merkmale der Marke. Hierbei steht die Darstellung des Kundennutzens seitens des Herstellers im Vordergrund. Außerdem gilt es die eigene Markenkompetenz, die Vision, die fundamentalen Wertevorstellungen und Ziele der Marke sowie die Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe zu definieren (vgl. Mährlein, 2004, S. 38).
Projiziert man dies nun auf einen Fußballer, stellen die individuellen Eigenschaften des Fußballers wie seine Persönlichkeit, seine sportlichen Qualitäten (Kompetenz), seine moralischen Werte sowie seine persönlichen und sportlichen Zielsetzungen, wie auch die Beziehung zu seinen Fans die Gesamtheit seines Selbstbildes dar. Darüber hinaus wird das Selbstbild des Fußballers als Marke auch durch schwer zu definierende Komponenten wie die Ausstrahlung, beeinflusst. Im Gegensatz zu einer Produktmarke ist es bei Fußballern als Marke nicht notwendig die Identität zu kreieren, sondern sie ist bereits gegeben (vgl. Keppner, 2006, S. 38-39).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die steigende Bedeutung von Marken im Profifußball ein und definiert das Ziel der Arbeit, Erfolgsfaktoren für die Vermarktung von Fußballern als Eigenmarke zu identifizieren.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden die konzeptionellen Basismodelle der Markenführung, insbesondere das identitätsorientierte Modell, sowie die wirtschaftliche Struktur des Fußballmarktes erläutert.
3. Themenspezifische Studien: Dieses Kapitel analysiert zwei spezifische Studien zu Determinanten der Markenbildung und zum Erfolg von Sportlern als Testimonials in der Werbung.
4. Handlungsempfehlungen: Basierend auf der Theorie und den analysierten Studien werden konkrete Empfehlungen zur Markenpositionierung und medialen Präsenz für Fußballer gegeben.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Fußballer, Sportmarketing, Testimonial, Eigenmarke, Markenphilosophie, Glaubwürdigkeit, Medienpräsenz, Markenpersönlichkeit, Selbstbild, Fremdbild, Vermarktung, Sportlerimage, Beziehungsqualität, Wiedererkennung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Vermarktung von Profifußballern als eigenständige Marke und identifiziert die entscheidenden Faktoren für einen erfolgreichen Markenaufbau.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen die theoretische Markenführung, die Besonderheiten des Fußballmarktes, die Markenbildung bei Sportlern sowie die Wirksamkeit von Sportlern als Werbeträger.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Determinanten für eine erfolgreiche Positionierung von Fußballern als Eigenmarke sowie Erfolgsfaktoren für deren Eignung als Testimonials herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Markenmodelle und einer Untersuchung zweier praxisorientierter Studien zur Markenbildung und Testimonialwerbung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Markenidentität, eine Analyse des Fußballmarktes sowie eine detaillierte Betrachtung empirischer Studien zu den Einflussfaktoren der Markenbildung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenidentität, Sportmarketing, Fußballer als Marke, Testimonial, Glaubwürdigkeit und Medienpräsenz.
Warum spielt die Identität eine zentrale Rolle bei der Vermarktung von Fußballern?
Da Fußballer als Personen keine klassischen Produkte sind, ist ihre bestehende Persönlichkeit Ausgangspunkt der Markenbildung; die Identitätsorientierung hilft dabei, diese professionell und zielgerichtet zu steuern.
Welche Rolle spielt die Wiedererkennung für den Erfolg in der Werbung?
Die Wiedererkennung fungiert als Basis für die Übertragung von Sympathiewerten und positiven Eigenschaften des Sportlers auf die beworbene Marke, was die Effektivität einer Kampagne deutlich steigert.
- Arbeit zitieren
- Tobias Weiler (Autor:in), 2013, Der Fußballer als Marke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283077
