Der Fußballer als Marke

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Markenverständnis
2.1.1 Die Marke
2.1.2 Markenmodelle
2.1.3 Identitätsorientierte Markenführung
2.1.3.1 Selbstbild der Markenidentität
2.1.3.2 Fremdbild der Markenidentität
2.1.4 Imagekomponenten für die Vermarktung von Fußballer
2.1.5. Übertragung der Markenpersönlichkeit auf den Menschen
2.2 Der Fußballmarkt

3. Themenspezifische Studien
3.1 Determinanten der Markenbildung eines Fußballspielers
3.2 Analyse für den Erfolg von Sportlern in der Werbung

4. Handlungsempfehlungen.

Literaturverzeichnis

Onlinequellen

1. Einleitung

In der Wirtschaft steigt, aufgrund der stark vertretenen Homogenität von Produkten, die Bedeutung von Marken. Sie erweisen sich als einzige Möglichkeit, um eine konstante Differenzierung zum Wettbewerb zu wahren. Zur besseren Positionierung ihrer Marken greifen Unternehmen verstärkt auf den Profisport Fußball und seine Akteure als Testi- monials zurück, um eine stärkere Werbewirkung zu erzielen. Damit verbunden ist die steigende Popularität der Vermarktung von Fußballspielern in den letzten Jahren. Für Fußballspieler stellen die Einkünfte aus der Werbeindustrie eine lukrative Einnahme- quelle neben ihren Sportlergehältern dar, welche in manchen Fällen diese sogar über- treffen. Grundlage für die Attraktivität eines Fußballspielers als Testimonial für die werbetreibende Industrie ist seine Eigenmarke. Diese ergibt sich größtenteils aus seiner Bekanntheit und Beliebtheit als Fußballprofi. Aus diesem Grund sollen in der vorlie- genden Projektarbeit Determinanten für eine erfolgreiche Positionierung von Fußballern als Eigenmarke identifiziert werden. Darüber hinaus sollen Erfolgsfaktoren zur Eignung von Fußballern als Testimonials bestimmt werden. Wie einige Beispiele aus der Medi- enlandschaft beweisen, besteht allgemein die Chance innerhalb einer Nacht den Status eines Stars einzunehmen. Um die Person jedoch im Sinne der Kommerzialisierung als eigenständige Marke zu etablieren, bedarf es eines fundierten Wissens über die moderne Markenführung (vgl. Huber & Meyer, 2008, S.149; vgl. Holtz-Bacha, 2006, S. 145).

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Markenverständnis

2.1.1 Die Marke

Unter dem Begriff Marke versteht man „ein in der Psyche des Konsumenten veranker- tes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum im gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbes- serter Qualität angeboten.“ (Meffert, Burmann, Koers, 2002, S. 6)

2.1.2 Markenmodelle

Im folgenden Teil dieser Arbeit sollen vier wesentliche Markenmodelle dargestellt wer- den. Da sich jedoch diese Arbeit primär auf das identitätsorientierte Markenführungs- modell konzentriert, werden die weiteren Modelle lediglich kurz angeschnitten.

Durch die Industrialisierung Anfang des 20. Jahrhunderts und dem daraus resultieren- den Wirtschaftswachstum sowie Nachfragesog entstand der Instrumentelle Ansatz. Durch eine stetig hohe Warenqualität, einheitliche Produktgestaltung und überregiona- len Vertrieb sollen die Absatzzahlen mittels klassischer Werbung gesteigert werden. Grundlage für eine erfolgreiche Markenkommunikation waren damals die zahlreichen technischen Innovationen. Merkmale des Ansatzes sind eine hohe Qualität und eine durch Werbung etablierte hohe Bekanntheit (vgl. Meffert et. al, 2002, S. 20).

Im Rahmen des Funktionsorientierten Ansatzes werden erstmals die Marktforschung, Produktentwicklung sowie die Konditions- und Distributionspolitik integriert. Als zent- rale Aufgabe gilt die Ausgestaltung der Betriebsfunktionen, die als wesentlicher Wett- bewerbsvorteil angesehen wird. Darüber hinaus wird dem Vertrieb innerhalb der Mar- ketingfunktionen eine besondere Rolle zugesprochen (vgl. Meffert, Burmann, 2002, S. 22-23).

Im Fokus des Verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes, auch als Imageorientierter Ansatz bekannt, steht die Erforschung des Markenimages. Durch verbrauchergerichtete, verhal- tenswissenschaftliche Forschung soll die Wirkung einer Marke analysiert werden, um Handlungsempfehlungen zur zielgerichteten Veränderung des Markenimages zu entwi- ckeln. Problematik dieses Ansatzes ist jedoch die Vernachlässigung der funktionsüber- greifenden Vernetzung der verschiedenen Instrumente zur Imagegestaltung (vgl. Kiesow, 2004, S. 18).

Der Technokratisch-strategie-orientierte Ansatz versucht die Integrationsmängel des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes zu beseitigen. Dies soll durch die Entwicklung von Markensteuerungs- und Markenkontrollsystemen erreicht werden, die es ermögli- chen den Markenwert des Unternehmens besser zu steuern. Die Führung der Marke wird nicht mehr von der Marketingabteilung, sondern von der Unternehmensführung übernommen. Dadurch entsteht eine schnelle Reaktionszeit auf etwaige Imageverände- rung. Durch eine schematische Vorgehensweise der Markenführung wird jedoch die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke vernachlässigt, wodurch das Vertrauen zur Marke sinken kann (vgl. Meffert et. al, 2002, S. 25).

Der Fraktale Ansatz distanziert sich von den üblichen Grundprinzipien des Markenma- nagements, wie beispielsweise Zielgruppenorientierung, Positionierung und Kontinuität. Kern solcher Marken ist die Erschaffung von Mythen. Dies soll dazu dienen mit der Marke ein zeitloses und beständiges Image zu verbinden. Mittels bestimmter Rituale soll der Mythos kontinuierlich mit der Marke verbunden werden. Zwei weitere Bestand- teile des Ansatzes sind Logos und Kairos. Letzteres beschreibt eine „Zeitgeistkompo- nente“, in welcher die aktuellen Trends widergespiegelt werden. Logos hingegen reprä- sentieren die sachlichen Informationen einer Marke. Ziel ist es Risiken zu schaffen und den Konsumenten mittels der angebotenen Produkte von diesen zu befreien. Alleinstel- lungsmerkmale der Marke erfolgen durch einen ständigen Wandel der Markengestalt und der Kommunikationsthematiken. Aufgrund dieser unüblichen Ausrichtung des An- satzes steht dieser in ständiger Kritik und hat sich im wissenschaftlichen sowie prakti- schen Sinne nicht bewährt (vgl. Hofbauer, Schmidt, 2007, S. 26).

2.1.3 Identitätsorientierte Markenführung

Der identitätsorientierte Ansatz stellt die Produktpersönlichkeit der Marke in das Zent- rum der Markenführung. Bezogen auf den Fußballer befasst er sich mit den Merkmalen der Persönlichkeit des Menschen. Die Persönlichkeit oder auch Identität einer Person besteht aus unterschiedlichen, miteinander vernetzten Eigenschaften. Sie beschreibt eine emotionale Empfindung, die von Personen erfahren wird. Dabei entwickelt sich die Ausprägung der Identität mit dem Alter der Person. Bei der Vermarktung von Fußbal- lern wird die Identität einer Marke an der Persönlichkeit des Fußballers ausgerichtet. Hierbei steht die Wirkung der Marke - speziell beim Endkonsumenten - und dement- sprechend die Interaktion zwischen der Marke und dem Rezipienten im Vordergrund. Die identitätsorientierte Markenführung wird daher als ausführlicher, interner und ex- terner Managementprozess angesehen. Bei diesem Managementprozess werden alle Personen, welche an der Markenführung involviert sind, berücksichtigt und es erfolgt ein kombinierter und koordinierter Einsatz jeglicher Kommunikationsformen der Mar- ke. Hierzu gehören das äußerliche Erscheinungsbild, die verbale Kommunikation sowie die Verhaltensweisen der Person. Ziel der identitätsorientierten Markenführung ist es einen Wettbewerbsvorteil mithilfe einer bestmöglichen Positionierung am Markt zu erlangen. Dies soll mit dem Kreieren einer starken, individuellen, unabhängigen und einwandfreien Markenidentität gewährleistet werden (vgl. Mährlein, 2004, S. 35; vgl. Keppner, 2006, S. 36-37).

Nach Meffert und Burmann bezeichnet die Markenidentität die, „in sich widerspruchs- freie, geschlossen Ganzheit von Merkmalen, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet“ (Meffert, Burmann, 1996, S. 31). Bezogen auf die sozialwissenschaftli- che Betrachtungsweise lassen sich gemäß Meffert und Burmann vier Merkmale hervor- heben, die eine starke Identität ausmachen:

- Individualität: Die Individualität ist beim Fußballer automatisch durch seine biologi- schen Merkmale gegeben und beschreibt seine Einzigartigkeit. Zusätzlich wird diese jedoch auch durch innere Werte und Ansichten geprägt (vgl. Meffert, Burmann, 2002, S. 27).

- Kontinuität: Die Kernmerkmale einer Identität sollten konstant beibehalten werden, damit die Identität nicht verloren geht und sich entwickeln kann.
- Konsistenz: Im Gegensatz zur Kontinuität (zeitraumbezogen) bezieht sich die Kon- sistenz auf einen bestimmten Zeitpunkt. Sie beschreibt die Abstimmung der Persön- lichkeitsmerkmale aufeinander.
- Wechselseitigkeit: Grundlage zur Entstehung einer starken Markenidentität ist der Austausch zwischen der Innen- und Außenansicht einer Marke, die hier als Wechsel- seitigkeit beschrieben wird. Diese dient der Annäherung des Selbst- und Fremdbildes (vgl. Huber, Meyer, 2008, S. 18-19).

Beinhaltet eine Marke die gerade benannten Kriterien, so ist eine starke Identität gege- ben, welche Glaubwürdigkeit ausdrückt und Vertrauen vermittelt.

Generell setzt sich die Markenidentität aus genau diesen Komponenten, dem Selbstbild und Fremdbild einer Marke zusammen (vgl. Mährlein, 2004, S. 38).

2.1.3.1 Selbstbild der Markenidentität

Das Selbstbild einer Markenidentität setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen, welche bestmöglich zueinander abgestimmt werden müssen, um eine Persönlichkeit widerspiegeln zu können. Die Entwicklung einer Identität ist ein langwieriger Prozess der grundlegend auf der Markenphilosophie aufbaut. Die Markenphilosophie, oder auch als Markenleitbild bezeichnet, bestimmt die Kernkompetenzen sowie Vision, die Mar- kenwerte und die essentiellen Merkmale der Marke. Hierbei steht die Darstellung des Kundennutzens seitens des Herstellers im Vordergrund. Außerdem gilt es die eigene Markenkompetenz, die Vision, die fundamentalen Wertevorstellungen und Ziele der Marke sowie die Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe zu definieren (vgl. Mähr- lein, 2004, S. 38).

Projiziert man dies nun auf einen Fußballer, stellen die individuellen Eigenschaften des Fußballers wie seine Persönlichkeit, seine sportlichen Qualitäten (Kompetenz), seine moralischen Werte sowie seine persönlichen und sportlichen Zielsetzungen, wie auch die Beziehung zu seinen Fans die Gesamtheit seines Selbstbildes dar. Darüber hinaus wird das Selbstbild des Fußballers als Marke auch durch schwer zu definierende Kom- ponenten wie die Ausstrahlung, beeinflusst. Im Gegensatz zu einer Produktmarke ist es bei Fußballern als Marke nicht notwendig die Identität zu kreieren, sondern sie ist be- reits gegeben (vgl. Keppner, 2006, S. 38-39).

Eine Markenphilosophie setzt sich aus folgenden, möglichen Bestandteilen zusammen:

- Visuelle Gestaltung: Diese bezieht sich auf die Ausgestaltung des Produkts und auch der Produktverpackung. Bei einem Fußballer geht es hierbei vorrangig um das Er- scheinungsbild, welches als Alleinstellungsmerkmal angesehen wird. Dies setzt sich beispielweise aus dem Gesicht, der Frisur und der Bekleidung zusammen.

- Technisch - qualitative Gestaltung: Hierbei steht die Tiefe und Breite des Produktan- gebotes einer Marke im Vordergrund. Bezogen auf den Fußballer sind hierbei die sportlichen Leistungen ausschlaggebend. Diese können an physischen oder techni- schen Fähigkeiten gemessen werden. Dazu gehören beispielsweise der technische Umgang mit dem Fußball oder der robuste Körperbau zur besseren Zweikampfbe- herrschung.

- Markenname, Markenzeichen, Markensymbole: Diese stehen für spezifische Pro- duktmerkmale und dienen der Überbringung von Werten und Persönlichkeitsmerk- malen einer Marke. Beim Fußballer ist der Markenname bereits gegeben. Im Bezug auf das Markenzeichen, kann der Fußballer jedoch unterstützend mit einem aussage- kräftigen Künstlernamen sich als Eigenmarke hervorheben. Grundsätzlich sind Mar- kensymbole bei Fußballern eher selten. Dennoch werden bestimmte Gesten, zum Beispiel beim Torjubel, als eigenes Markensymbol angesehen und können sogar pa- tentiert werden.

- Verhalten der Mitarbeiter: Das Auftreten der Mitarbeiter spiegelt die Markenidenti- tät der zu vertretenden Marke wider und verfügt somit über einen relevanten Einfluss auf die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit. Da sich die Marke auf den Fußbal- ler selbst bezieht, kann in diesem Zusammenhang der Fußballer selbst als Mitarbeiter angesehen werden. Er dient somit alleinig für die Darstellung seiner Marke. Dies verlangt einen stetigen Kontakt mit, unter Anderem, seinen Fans, den Medien oder den Sponsoren und ist mit öffentlichen Auftritten verbunden.

- Präsentation am Point of Sale 1: Auch beim Point of Sale spielt das Verhalten der

Mitarbeiter eine wesentliche Rolle, da direkt mit dem Konsumenten in Kontakt ge- treten wird. Hierbei konzentriert man sich jedoch nicht nur auf das Verhalten der Mitarbeiter, sondern auch auf die Präsentationsart, um einen möglichst großen Er- lebniswert zu schaffen. Im Hinblick auf den Fußballer handelt es sich hierbei oft um Öffentlichkeitsauftritte, bei denen der Fußballer persönlich oder über Medien mit seinen Fans in Kontakt tritt. Hierzu gehören Sportstadien, Events oder Pressekonfe- renzen. Am Point of Sale spielt die Selbstdarstellung des Fußballers im sportlichen, wie auch im menschlichen Sinne eine überaus wichtige Rolle.

- Preisniveau / Exklusivität: Dieser Faktor lehnt sich an die technisch-qualitative Ge- staltung einer Marke an und eignet sich insbesondere dafür der Marke eine exklusive Identität zu verschaffen. Darüber hinaus kann mithilfe einer exklusiven Gestaltung des Preises eine Zielgruppe identifiziert werden. Dadurch, dass Fußballer als Person nicht käuflich sind, beschränkt sich der Faktor des Preisniveaus vorrangig auf das be- rufliche Umfeld, wie Eintrittskarten, Merchandising oder Sportartikel. Dennoch kann dies auch auf den individuellen Marktwert des Fußballers zurückgeführt werden.

- Markenkommunikation: Die Markenkommunikation ist essentiell für die Etablierung der Markenidentität. Ist diese nicht gegeben, so gibt es auch keine Markenidentität. Die Rolle der Kommunikation gestaltet sich durch passende audio-visuelle, medien- vermittelte Inhalte. Eine unerlässliche Komponente zur erfolgreichen Etablierung ei- nes Fußballers als Marke ist seine Omnipräsenz in den Medien. Daher sollte bei der Markenkommunikation eines Fußballers ein umfassender Mediaplan die dauerhafte, mediale Anwesenheit steuern. Der Mediaplan legt fest zu welchem Zeitpunkt die Botschaft des Fußballers mithilfe welcher Medien veröffentlicht wird. Neue Medien, wie das Social Media stellen hier eine optimale Plattform zur interaktiven Kommu- nikation zwischen Fan und Fußballer dar.

- Branchenzugehörigkeit: Durch die Verschmelzung vormals unterschiedlicher Indust- rien ergeben sich Marktübergriffe bestehender Branchen. Die Branchenzugehörigkeit spielt jedoch nur im Falle einer Markttransferstrategie eine Rolle. Die Branchenzu- gehörigkeit eines Fußballers wird normalerweise von der von ihm betriebenen Sport-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Point of Sale: „Ort des Einkaufs (aus Sicht des Konsumenten) bzw. Ort des Verkaufs (aus Sicht des Händlers)“ (Kollmann, 2013).

art bestimmt. Es kommt nur selten vor, dass Profifußballer neben ihrer Sportkarriere Tätigkeiten in anderen Branchen ausüben.

- Kulturelle und geographische Verankerung: Wird mit einer Marke ein kulturelles Merkmal verbunden, so wird dieses im besten Fall auf die Markenidentität übertra- gen. Bei der geographischen Verankerung können besondere Merkmale oder Eigen- schaften eines Landes oder Region mit dem Produkt der Marke assoziiert werden. So gilt beispielsweise die deutsche Gründlichkeit als Qualitätssiegel oder bei Lebensmit- teln wird der Herstellungsort Frankreich als Qualitätsindiz für Käseprodukte angese- hen.

- Markenhistorie: Traditionelle Marken haben einen höheren emotionalen Wert für den Verbraucher und stehen für Werte wie Konstanz und Sicherheit. Bezogen auf sowohl die Markenhistorie, als auch die kulturelle und geographische Verankerung lassen sich hinsichtlich des Fußballers folgende Parallelen beobachten: Die unverän- derbare Herkunft und der bisherige Werdegang eines Fußballers sind wesentliche Faktoren für seine Positionierung. Beispielsweise können Fußballer, die aus sozialen niedrigeren Schichten stammen ein großes Identifikationspotenzial bei den Fans er- zeugen, die überwiegend unteren gesellschaftlichen Schichten angehören.

- Markteintritt: Der Zeitpunkt des Markteintrittes eines bestimmten Produktes kann einer Marke zu einer individuellen Identität verhelfen. Ist zum Beispiel das Produkt ein Pionierprodukt, so wird es vom Verbraucher anders wahrgenommen und die Pio- niereigenschaften des Produktes können bei dem Kauf auf ihn übergehen. Besitzt ein Fußballer Fähigkeiten, die bis dato noch niemand anders besaß, so wird er durch die- ses Alleinstellungsmerkmal zum Pionier und kann von den daraus resultierenden Vermarktungspotenzialen profitieren (vgl. Mährlein, 2004, S. 38-41; vgl. Keppner, 2006, S. 38-46).

2.1.3.2 Fremdbild der Markenidentität

Das Fremdbild der Markenidentität wird auch als Image bezeichnet. Der Begriff Image stammt aus dem lateinischen Wort „Imago“ und bedeutet Vorstellung oder Wertbild.

„Es ist das mehrdimensionale Ganze aller subjektiven Erwartungen an eine Marke in Bezug auf die wahrgenommenen Eigenschaften und die Eignung der Marke zur Befrie- digung der Bedürfnisse eines Individuums“ (Mährlein, 2004, S. 41).

Das Fremdbild einer Marke ist stets eine subjektive Empfindung von der Marke durch den Konsumenten. Es besteht ein ständiger Austausch in Form eines wechselseitigen Verhältnisses zwischen der internen und externen Zielgruppe. Die Intensität dieser Wechselbeziehung bestimmt dabei die Stärke der Übereinstimmung von Fremd- und Selbstbild. Diese Übereinstimmung spiegelt die Stärke einer Marke wider, aus der wie- derum das Vertrauen des Konsumenten zur Marke resultiert. Das im Kopf kreierte Fremdbild des Konsumenten setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen: Die Eignung zur Befriedigung individueller Bedürfnisse, die Stärke der Assoziation, die Einzigartigkeit der Assoziation und der Abstraktionsgrad der Assoziation. Letzterer beinhaltet Markeneigenschaften wie Preis, Ausstattung und Verpackung, die Ausprä- gung des Markennutzen (Grund-, Zusatz- und Geltungsnutzen) sowie der globalen Mar- keneinstellung, wie beispielsweise Markensympathie (vgl. Mährlein, 2004, 41-42).

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