Bierwerbung in Deutschland. Eine Analyse ausgewählter Werbespots

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Analyse der ausgewählten deutschen Werbespots
2.1 Krombacher
2.2 Beck’s
2.3 Bitburger
2.4 Veltins
2.5 Warsteiner
2.6 Paulaner
2.7 Hasseröder
2.8 Erdinger
2.9 Radeberger
2.10 König Pilsener

3 Fazit

4 Schluss

5 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

6 Abbildungsverzeichnis

7 Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

Bier ist eines der beliebtesten Getränke der deutschen Bürger. Nach einer Umfrage genießen es 79 Prozent der Erwachsenen regelmäßig. 67 Prozent der Frauen und sogar 91 Prozent der Männer trinken mindestens einmal im Monat Bier. Die Bierindustrie ist daher auch ein bedeutender Teil der deutschen Wirtschaft und ihr Interesse an Statistiken zum Kauf- und Konsumverhalten der Deutschen dementsprechend groß, so dass einige interessante Fakten über den deutschen Biermarkt bekannt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Pro-Kopf-Bierverbrauch in Deutschland (Quelle: Deutscher Brauer-Bund e.V, Stand: 17.01.2007, http://www.brauer-bund.de/brauereien/statistik/verbrau.htm)

Bier ist in Deutschland ein nationales Getränk, sozusagen das „Nationalgetränk“. Es wird mit einer langen Tradition gebraut. Schon seit dem 16. Jahrhundert gibt es in Deutschland ein Reinheitsgebot für Biere, an das sich die Firmen bis heute halten. Natürlich betonen dies auch fast alle Unternehmen voller Stolz auf ihren Etiketten. Deutsche Firmen und die beteiligten Werbeagenturen legen sehr großen Wert auf die langjährige Geschichte und Tradition des Bierbrauens in Deutschland. Das deutsche Reinheitsgebot gilt heutzutage weltweit als Qualitätsmerkmal für gutes und reines Bier. Oder wie es einmal der Altbundespräsident Richard von Weizsäcker ausdrückte: „Man könnte froh sein, wenn die Luft so rein wäre wie das Bier“. Mit seinen etwa 5.000 verschiedenen Biermarken und über 1.200 Brauereien gilt Deutschland in gewisser Hinsicht als Heimat des Bieres.

Die Vielfalt der Biersorten in Deutschland ist unübersehbar. Wollte man beispielsweise ab sofort an jedem Tag ein anderes Bier aus diesem Land probieren, so würde dies mehr als 13 Jahre beanspruchen. Jede Region hat ihre eigenen Bierbesonderheiten; jede größere Stadt wenigstens eine lokale Brauerei. Im Norden werden gern herbere Biere getrunken, im Süden dagegen helles Bier und Weizenbiere. Im Rheinland trinkt man Kölsch und Alt und in Berlin die Weiße. Daneben existieren noch Export und Bockbier, Weihnachts- und Wiesnbier, Märzen und Kräusen und viele andere Sorten mehr.

In manchen Regionen Deutschlands besitzt das Bier einen ähnlich hohen Stellenwert wie z.B. Wein in Frankreich. Zu nennen ist insbesondere das Bundesland Bayern, wo es am häufigsten getrunken wird. Dort wird Bier bereits früh am Tage genossen und gilt weniger als Alkoholika, denn als Erfrischungsgetränk. Das führt sogar soweit, dass in Bayern spezielle, traditionsreiche Biersorten gebraut werden, die weltweit heiß begehrt sind.

Werbekampagnen für Bierprodukte sollen den Verbraucher dabei nicht unbedingt von der inzwischen unabstreitbaren Qualität des Bieres überzeugen, sondern vielmehr die Emotionen der Konsumenten ansprechen. So wird z.B. im bekannten Schöfferhofer -Werbespot ein unverwechselbares Bild der Sinnlichkeit und Erotik, zugleich aber auch Ironie und Männlichkeit vermittelt. „Lieber Harald, kannst Du mir nicht etwas von Dir schicken...“? (Frauenstimme mit französischem Akzent, im Bild der Bauch einer hübschen Frau) „… und eine Flasche von die Bier die so schön hat geprickelt in mein Bauchnabel.“ (Der Mann packt eine leere Flasche Schöfferhofer ein, die er vorher ausgetrunken hat. Hintergrundmusik: „You can’t have everything…).

Inzwischen entwickelt sich in Deutschland aber zusätzlich noch eine völlig andere Kultur, die „das Bier“ bzw. die Bierwerbung bisher verpasst hat. Bier ist nicht „hipp“, nicht „cool“, sondern vielmehr schon immer da gewesen. Daher kommen im Moment immer mehr Bier-Mischgetränke auf den Markt, die diese Lücke – vor allem zum jüngeren Konsumentenkreis – schließen sollen. Bier wird in allen Variationen, Farben und Geschmacksrichtungen angeboten und in der Werbung gleichzeitig mit Modernität und einem gewissen Spaßfaktor assoziiert. Diese Attribute fehlten dem traditionellen Bier bisher. Insgesamt gesehen wird hier der Aspekt Lebensfreude allerdings nur auf die Bedürfnisse der jüngeren Generation erweitert – natürlich auch mit dem Ziel, die jung gebliebene Generation anzusprechen

2 Analyse der ausgewählten deutschen Werbespots

Für die Untersuchung der Bierwerbung in Deutschland werden zehn Biermarken verwendet, die in einem aktuellen Bierranking die obersten zehn Plätze belegen und damit die beliebtesten Biermarken aus Sicht des Handels sind. Die „Top 10“ am deutschen Biermarkt wird seit 1998 jedes Jahr durch eine Befragung von über 170 Entscheidern im Handel zusammengestellt. Berücksichtigt wird speziell das Marketing- und Vertriebspotenzial der Brauereien, u.a. das Markenimage und vor allem die Werbekampagnen. Zu den Top 10 gehören:

1. Krombacher
2. Beck’s
3. Bitburger
4. Veltins
5. Warsteiner
6. Paulaner
7. Hasseröder
8. Erdinger
9. Radeberger
10. König Pilsener
(Quelle: „Promotion Business“ Magazin – www.promobizz.de)

Analysiert werden im folgenden aktuelle Werbespots der genannten Biermarken. Dabei wird vor allem auf sprachliche Aspekte der Spots, und zwar in Hinsicht auf Besonderheiten des Werbetextes, der Slogans und der Markennamen, eingegangen. Aber auch die Analyse der visuellen Reihe gehört zu den gestellten Aufgaben.

2.1 Krombacher

Die Krombacher -Brauerei wurde 1803 gegründet und mit einem jährlichen Ausstoß von etwa 5,5 Millionen Hektolitern ist sie zurzeit nach der Oettinger Brauerei die zweitgrößte Privatbrauerei in Deutschland. Krombacher produziert die in Deutschland meist verkaufte Pilssorte. Der Markenname stammt vom Ort Krombach, in welchem die Brauerei gegründet wurde. Heutzutage gehören zu Krombacher insgesamt drei Brauereien, die alle in der Stadt Kreuztaler ansässig sind.

Die Werbekampagne von Krombacher ist seit 1985 relativ beständig. Die Bilder von einem See und der „ Krombacher Insel“ dürften inzwischen vielen Menschen bekannt sein. Es kann durchaus behauptet werden, dass der Krombacher -Spot zu den Klassikern der deutschen Werbung gehört.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Fernsehwerbespot für Krombacher Pils

Bei der Gestaltung dieses TV-Spots fällt als Erstes auf, dass das Bier über das Thema „natürlich“ positioniert wird. Die „Natürlichkeit“ steht im Mittelpunkt des Spots, es wird sowohl durch die Bilder, als auch durch den Text vermittelt. Die Bilder von der Natur – dem See und dem Wald, einer Quelle mit kristallklarem Wasser werden eng in Verbindung mit dem Begriff „natürlich“ gebracht. Diese Assoziationen der „Natürlichkeit“ werden damit auf das Bier übertragen – ein eindeutiger Fall einer visuellen Metapher.

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Abbildung 1: Szene aus dem TV-Spot für Krombacher Pils
(Quelle: www.krombacher.de, Stand: 22.01.2007)

Im verbalen Teil setzt sich diese assoziative Reihe fort. Dazu werden emotional geladene Ausdrücke, wie „frisch und rein“ und ein direkter Vergleich „kostbar wie seine Natur“ verwendet – „natürlich“ steht also auch im Mittelpunkt des Textes. Im Spot wird nur ein reales Argument in Bezug auf die Natürlichkeit vorgebracht, und zwar, dass das Bier „mit Felsquellwasser gebraut“ wird. Ein Hinweis auf die Qualität des Bieres erfolgt durch die Behauptung „ein einzigartiger Genuss“. Damit wird versucht, dass Produkt durch ein emotionales Argument von anderen Bieren seiner Kategorie abzuheben.

Der Slogan, der durch seine Kürze und Bildlichkeit auffällt, kann als Schluss­fol­ge­rung aus der gesamten Bild- und Textinformation erfasst werden. Diese stehen in dem Spot in ungefähr gleichem Verhältnis, wobei die visuelle Reihe durch die größere Anziehungskraft dominiert und als kulturell universelles Bild bezeichnet werden kann, das in jedem Kulturkreis mit dem Thema „Natürlichkeit“ verbunden wird. „Eine Perle der Natur“ ist in diesem Fall eine Metapher, die das Bier mit diesem Schmuck vergleicht und es dadurch so „wertvoll“ machen soll, wie ein Juwel.

Der Zusammenhang mit dem Thema „Natur“ wurde noch deutlicher, als Krombacher 2002 in die Werbekampagne eine Spendenaktion eingeschlossen hat, um den afrikanischen Regenwald zu schützen: „1 Kasten Krombacher = 1qm Regenwald“ – hieß das Motto, d.h. ein Cent vom Preis für eine Flasche Bier wurde für die Erhaltung des Regenwaldes gespendet. Diese Aktion hat der Marke noch zusätzlichen Erfolg verschafft, da sich viele Deutsche im Allgemeinen sehr für Wohltätigkeit engagieren.

Insgesamt lässt sich bemerken, dass Krombacher mit seinem Werbespot eine breite Zielgruppe ansprechen möchte. Vor allem Männer ab 25, die dieses Bier zu Hause oder an anderen Orten konsumieren.

Andererseits möchte Krombacher auch die jüngere Zielgruppe für sich gewinnen. Daher wurde, entsprechend dem Trend auf dem Biermarkt, die Marke Krombacher Extra Mild kreiert, die mit ihrem im Vergleich zum klassischen Pils nicht so herben Geschmack, vor allem junge Menschen ansprechen soll.

Das Werbekonzept unterscheidet sich allerdings nicht besonders von dem für Krombacher Pils und bleibt bei dem Thema „Natürlichkeit“.

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Tabelle 3: Fernsehwerbespot für Krombacher Extra mild

Die Bilder der Natur aus dem vorherigen Werbespot sind hier in derselben Form vorhanden, was den Zusammenhang mit der Marke Krombacher leicht feststellen lässt. Was diesen Spot unterscheidet, sind die jungen Leute, die Lebensfreude pur verkörpern. Diese Werbepersonen stehen als Metonymie für die Begriffe „Jugend“ und „Lebensgenuss“. Spaß am Leben und sorgloser Zeitvertreib mit Freun­den sind in diesem Fall die Hauptthemen.

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Abbildung 2: Szene aus dem TV-Spot für Krombacher Extra mild
(Quelle: www.krombacher.de, Stand: 22.01.2007)

Argumente für das Bier finden sich im verbalen Teil: nicht nur traditionell „frisch“, sondern auch „mild“ und „voll im Geschmack“. Dies soll sowohl „echte“ Bierkenner, als auch die Personen ansprechen, die dem herben Biergeschmack „milde“ Sorten vorziehen. Der Slogan „Natürlich milder Genuss“ verdeutlicht die Bedeutung der visuellen Reihe im Spot: Der „Genuss“ ist genauso „natürlich“ wie die Bilder von der Natur und „mild“ ist mit dem Sommer und der Sonne zu vergleichen. Insofern kann das als Metapher betrachtet werden. Im Mittelpunkt steht die Lust, das Leben zusammen mit Freunden zu genießen und dabei natürlich Bier zu trinken – in Harmonie miteinander und vor allem mit der Natur.

2.2 Beck’s

Die Marke Beck’s wird von der Bremer Brauerei produziert, die der Braumeister Heinrich Beck und der Kaufmann Thomas May 1873 als Kaiserbrauerei „Beck & May“ gründeten. Daher trägt das Bier den Namen des Brauers. Grammatisch gesehen, ist die Schreibweise des Markennamens „Beck’s“ nicht korrekt. Die im Namen verwendete Trennung des Genetiv-„s“ mittels Apostroph verstößt gegen die heutigen Regeln der deutschen Rechtschreibung^[1]. Im 19. Jahrhundert war diese Form der Verwendung des Apostroph aber durchaus noch üblich. Andererseits war die Marke Beck’s schon immer eine Exportmarke und deshalb ist der Name so ausgerichtet, dass er auch im englischsprachigen Raum verständlich ist. Beck’s ist derzeit eine der beliebtesten Biermarken überhaupt – nicht nur in Norddeutschland, sondern weltweit.

Seit 2002 befindet sich die Bremer Brauerei im Besitz des belgischen Brauerei-Konzerns Interbrew, der zum Juli 2005 in InBev umbenannt wurde. InBev entstand nach der Fusion von Interbrew mit der brasilianischen Ambev (Companhia de Bebidas das Américas) und ist mit einem jährlichen Ausstoß von 202 Millionen Hektolitern die größte Brauereigruppe der Welt.Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Werbekampagne, welche die Marken von Beck’s – „Beck’s“ und „Beck’s Gold“ – unterstützt, läuft seit einigen Jahren unverändert im deutschen Fernsehen und wird von vielen Empfängern mit dem Thema „Abenteuer“ verbunden. Bereits seit 1984 wird ein Großsegler mit grünen Segeln als Werbesymbol von Beck’s eingesetzt. Akustische Unterstützung erhielt der Markenauftritt 1992 mit dem Song „Sail Away“, den zunächst der deutsche Sänger Hans Hartz interpretierte. Danach wurde die Werbung internationaler gestaltet und der neue Interpret des Werbesongs wurde der britische Rockstar Joe Cocker.

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Tabelle 4: Fernsehwerbespot für Beck’s

Als Erstes fällt in diesem TV-Spot die Bilddominanz auf. Genau wie im Krombacher -Spot werden hier Bilder der Natur präsentiert – das Meer, der Sonnenuntergang und eine „wilde“ Gegend, in der sich die Personen gerade befinden. Das Thema „Natürlichkeit“ wird auch von den verbalen Aussagen wie „frisch“ und „pur“ verdeutlicht. Doch die Kernbotschaft ist bei Beck’s eine andere, und zwar stehen im Mittelpunkt Assoziationen mit „Abenteuern“ und „Freiheit“. Ein Segelschiff, eine alte Holzkiste für das Bier und ein Lagerfeuer – das sind Elemente, die die Situation ungewöhnlich erscheinen lassen und viel Freiraum für die Phantasie des Konsumenten schaffen. Das Symbol „Segelschiff“ mit grünen Segeln ist seit über 20 Jahren das Schlüsselbild der Werbekampagne. Es steht als Bildikon für „Expedition“ und „Entdeckung“. Mit genau so einem Dreimaster war Kolumbus 1492 unterwegs, als er Amerika entdeckte. Dadurch besitzt dieses Bild des Segelschiffes in vielen Kulturkreisen eben die genannte Bedeutung.

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Abbildung 3: Szenen aus dem TV-Spot für Beck’s
(Quelle: www.becks.de, Stand: 24.01.2007)

Der Beck’s -Spot kann z.B. mit der Marlboro -Werbung verglichen werden: wilde Natur und die Unendlichkeit, die bei Marlboro durch die Prärie und bei Beck’s durch das Meer dargestellt wird, werden mit „Freiheit“ assoziiert. Die Werbeperson im Beck’s -Spot, der abenteuerlustige Mann mit eigenen Prinzipien, der sich nichts sagen lässt, erinnert in gewisser Weise an den Marlboro -Cowboy, der als die „Männlichkeit“ und „Unabhängigkeit“ in Person bekannt ist. Weiterhin ist die „Romantik“ der Situation (das Lagerfeuer und der Sonnenuntergang sind in beiden Spots zu beobachten) als Gemeinsamkeit anzusehen.

Damit kann angenommen werden, dass Beck’s bei der Imagegestaltung ähnlich wie Marlboro eher die männliche Zielgruppe ansprechen will, Männer mit eigenen Prinzipien und Abenteuerlust.

Das Thema „Abenteuer“ wird im TV-Spot der Marke Beck’s Gold fortgesetzt. Dieses Produkt wurde 2003 auf dem Markt eingeführt. Hauptsächlich ist es bei jungen Menschen und wegen des milden Geschmacks besonders bei Frauen beliebt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Fernsehwerbespot für Beck’s Gold

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^[1] Umgangssprachlich auch als „Deppenapostroph“ bezeichnet, http://de.wikipedia.org/wiki/Apostrophitis