Komik in der Werbung


Hausarbeit, 2011
23 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2.Komik

3. Werbung
3.1. Werbeziele
3.2. Die Werbesprache

4. Produkte
4.1. Die Einteilung von Produkten in verschiedene Kategorien
4.2. Der Einsatz von Komik in der Werbung bei verschiedenen Produkten

5. Studien
5.1. Komik in der Werbung in verschiedenen Medien
5. 2. Komik in der Werbung: Wer mag was?

6. Wirkung von Komik in der Werbung
6.1. Die positiven Wirkungen von Komik in der Werbung

7. Kultur und Übersetzungsproblematik in Bezug auf Komik in der Werbung

8. Werbeanzeigenanalysen
8.1. Werbeanzeigenanalyse von jobsintown.de
8.2. Werbeanzeigenanalyse von Utopolis
8.3. Erkenntnis aus den Werbeanzeigenanalysen
9.2. Werbespotanalyse: Bud light -Werbung
9.3. Erkenntnis aus den Werbespotanalysen

10. Komik in der Werbung: Ja oder Nein?

11. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Der Mensch wird jeden Tag mit Werbung konfrontiert. Werbebotschaften im Radio, Fernsehen, in Zeitungen oder Zeitschriften und auf Plakatwänden sind allgegenwärtig. Es gibt sozusagen kein Entkommen. Komik in der Werbung sorgt dabei für eine unterhaltsame Abwechslung gegenüber rein informativer Werbung. Doch sind humorvolle Werbeanzeigen oder Werbespots wirklich so beliebt wie man denkt? Gefällt es dem Kunden wirklich, durch Komik in der Werbung unterhalten zu werden oder würde er lieber mehr über das beworbene Produkt informiert werden? Welche Werbestrategie ist für den Werbetreibenden besser: informative oder humorvolle Werbung? Diese Arbeit wird die Frage „Komik in der Werbung: Ja oder nein?“ beantworten.

2.Komik

Komik und die Entstehung von Komik sind Themen, die schon seit langer Zeit erforscht werden. Viele der berühmten Philosophen, wie Schopenhauer, Kant oder Freud haben ihre eigenen Komiktheorien entwickelt, manche ergänzen sich und manche widersprechen sich.

Immanuel Kant sagt, dass das Lachen ein Affekt aus einer getäuschten Erwartung ist.[1] Diese getäuschte Erwartung wird von Schopenhauer so erklärt: Komik liegt in der plötzlichen Wahrnehmung einer Inkongruenz, egal ob zwischen Begriff und Gegenstand oder dem Gedachten und dem Angeschauten.[2] Kant und Schopenhauers Ideen waren die Grundlage für das Inkongruitäts- Auflösungs- Modell, das 1983 von Suls entwickelt wurde:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten [3]

Dieses Inkongruitäts- Auflösungs- Modell entspricht auch in etwa Freuds Theorie. Er ergänzt diese durch seine Theorie der Komik der Bewegung. Diese besagt, „das Komische zeigt sich im quantitativem Zuviel oder Zuwenig im Vergleich zum Aufwand, den wir damit verbinden“.[4] (Beispiel: siehe „Werbespotanalyse von jobsintown.de“)

Komik kann sich in Worten, Bildern oder Situationen präsentieren. Im Grunde genommen ist Komik jedoch einfach nur subjektiv, da keiner wirklich bestimmen kann, was einen anderen Menschen zum Lachen bringt.

3. Werbung

3.1. Werbeziele

Bei den Werbezielen gibt es zwei verschiedene Ausführungen, an denen man sich orientieren kann. Einerseits gibt es die AIDA-Formel, die vor allem in der Wirtschaft bekannt ist und andererseits gibt es noch das System der Werbeziele nach Kroeber-Riel und Esch.

Die Buchstaben der AIDA-Formel stehen für Attention (A), Interest (I), Desire (D) und Action (A). Die erste Stufe Attention bedeutet, dass zunächst die Aufmerksamkeit des Kunden erregt werden muss. Bei der zweiten Stufe Interest geht es darum, beim Kunden Interesse für das beworbene Produkt zu erwecken. In der dritten Stufe Desire soll beim Kunden ein Besitzwunsch ausgelöst werden, das heißt, der Kunde soll so sehr von dem Produkt überzeugt sein, dass er denkt er müsse es unbedingt haben. Die letzte Stufe Action beschreibt den eigentlichen Kaufakt, womit der Werbetreibende sein Ziel erreicht hat.[5]

Bei dem System der Werbeziele von Kroeber-Riel und Esch gibt es drei Faktoren: Aktualität, Emotionen und Informationen. Aktualität: Der Kunde soll davon überzeugt werden, dass das beworbene Produkt das beste und neueste ist, was der Markt im Moment zu bieten hat. Emotionen, entspricht in etwa der dritten Stufe der AIDA-Formel. Der Kunde soll eine emotionale Bindung zu dem Produkt aufbauen und damit soll ein Besitzwunsch ausgelöst werden. Informationen: Der Kunde soll durch die Werbung so gut wie möglich über das Produkt informiert werden, sodass keine Fragen mehr offen bleiben und er das Produkt daraufhin kauft.[6]

Doch nicht bei jeder Werbung ist das Werbeziel, das Produkt zu verkaufen (Werbeziele nach Schweiger und Schrattenecker):

1. Einführungswerbung: Ein neues Produkt wird eingeführt, also stehen Marken- und Produktimage im Vordergrund.
2. Erinnerungswerbung: Ein Produkt ist schon länger auf dem Markt und der Kunde soll an dessen Existenz erinnert werden.
3. Stabilisierungswerbung: Ein Produkt, das bereits auf dem Markt ist, bekommt durch ein anderes Produkt Konkurrenz und soll sich gegen dieses behaupten.
4. Expansionswerbung: Der Marktanteil eines Produktes soll ausgebaut werden.

Eines der wichtigsten Werbeziele bleibt jedoch die Imagebildung, egal ob für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen.[7]

3.2. Die Werbesprache

Die Werbesprache ist eine Sprache, die von sehr wenigen gesprochen oder geschaffen wird und dabei aber von möglichst vielen verstanden werden muss. Die Werbesprache ist, laut Ruth Römer, die diese untersucht hat, „nicht die natürliche Sprache des Menschen“.[8] Ihr Wortschatz allerdings entstammt der Gemeinsprache, abgesehen von einigen Fachausdrücken oder Neuwortbildungen. Die Werbesprache hat eine beschreibende und anpreisende Funktion, aber vor allem soll sie den Kunden von dem Produkt überzeugen. Ruth Römer beschreibt sie als „eine Sprache, die gesprochen wird, um das Denken und Handeln von Menschen zu lenken.“[9]

4. Produkte

4.1. Die Einteilung von Produkten in verschiedene Kategorien

Produkte werden aufgeteilt in High-Risk-Produkte, mit deren Kauf der Kunde aufgrund des hohen Preises ein Risiko eingeht und Low-Risk-Produkte, billige Produkte, bei denen der Kunde kein großes Risiko eingeht. Die High-Risk-Produkte werden nochmals unterteilt in white goods und red goods und die Low-Risk-Produkte in blue goods und yellow goods.

Bei white goods handelt es sich um teure und zugleich funktionale Produkte, bei denen der Kunde sich nur mit genügend Information auf einen Kauf einlässt, wie zum Beispiel Autos, Kühlschränke, Waschmaschinen usw.

Ein red good ist ein Produkt, das für den Kunden einen hohen emotionalen Wert hat (expressives Produkt) und mit hohen Anschaffungskosten verbunden ist, wie beispielsweise Schmuck oder Motorräder.

Als blue goods bezeichnet man grundlegende, zweckmäßige Produkte für den Alltag, die jeder braucht und, die aufgrund des niedrigen Preises mit einem geringen Risiko verbunden sind, wie zum Beispiel Grundnahrungsmittel, Putzmittel usw.

Yellow goods sind ebenfalls mit einem geringen Einkaufsrisiko verbunden, allerdings sind diese Produkte individueller als die blue goods, denn sie haben für den Kunden einen emotionalen Wert, wie beispielsweise Schokolade, Wein oder Zigaretten.[10]

4.2. Der Einsatz von Komik in der Werbung bei verschiedenen Produkten

In den USA wird beobachtet, dass vor allem Low-Risk-Produkte, insbesondere yellow goods, humorvoll beworben werden[11], wie zum Beispiel die unzähligen, witzigen Werbespots der Biermarke Bud light. Auch in Ländern wie beispielsweise Australien setzt man bei Bier sehr häufig auf humorvolle Werbespots (Beispiel: http://www.youtube.com/watch?v=esrNyIg_

SMI). In Deutschland ist eine lustige Bierwerbung eher eine Seltenheit. Ein Beispiel dafür wären die „Geschichten aus dem Paulaner Garten“-Werbungen von Paulaner, bei denen Inder und Japaner mit Sätzen wie „Ich möchte diesen Teppich nicht kaufen… Bitte!“ versuchen, sich ein Bier zu bestellen (http://www.youtube.com/watch?v=kiNCIQeeAbw&feature=related und http://www.youtube.com/watch?v=N4bETU-F50w&feature=related). Doch meistens werben deutsche Biermarken mit guter Qualität, Lifestyle oder seit neuestem auch mit Umweltfreundlichkeit, wie zum Beispiel das Krombacher Bier (http://www.youtube.com/watch?v=-lnZ73NnQCI).

Werbung mit der Botschaft „Sie tun etwas Gutes für die Umwelt, wenn Sie dieses Produkt kaufen“ wird immer beliebter. Ein Beispiel dafür ist Balisto, ein Schokoriegel, dessen Slogan 2011 von „natürlich nasch ich“ zu „natürlich nasch ich nachhaltig“ geändert wurde[12]. Ein weiterer Werbetreibender, der dieses Prinzip verwendet, aber auch zu einem gewissen Teil das Stilmittel Komik mit einbezieht, ist der amerikanische Eiscremehersteller Ben & Jerrys. In seinem aktuellen Werbespot verweist er mittels komikhafter Darstellung der Unternehmensgeschichte darauf, dass sein Eis ein Fairtrade-Produkt ist (http://www.youtube.com/watch?v=MFzzfd-czmo).

[...]


[1] Vgl. Bachmaier, Helmut: Texte zur Theorie der Komik, 2005, Philipp Reclam jun. Stuttgart, S. 24

[2] Vgl. Bachmaier, a.a.O., S. 44

[3] Vgl. http://www.transfer-zeitschrift.net/cms/upload/PDFs_Artikel/2006/04_2006/Transfer_S.48-60.pdf

[4] Zitiert nach: Bachmaier, a.a.O. S. 94

[5] Vgl. www.wirtschaftslexikon24.net

[6] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F-R: (2004): Strategie und Technik der Werbung. W. Kohlhammer, Stuttgart.

[7] Vgl. Janich, Nina: Werbesprache, 3. Auflage, 2003 Gunter Narr Verlag, Tübingen, Seite 21

[8] Zitiert nach: Sowinski, Bernhard: Werbeanzeigen und Werbesendungen, 1. Auflage, 1979, R. Oldenburg Verlag GmbH, München, Seite 89

[9] Zitiert nach: Sowinski, a.a.O., Seite 89

[10] Vgl. http://www.esb-business-school.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reutlinger_ Diskussionsbeitrag_2008_-_7.pdf

[11] Vgl. http://www.neon.de/kat/sehen/wirtschaft/85948.html

[12] Vgl. http://www.wortspiel77.de/werbung-natuerlich-nachhaltig/2011/08/03/

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Komik in der Werbung
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
23
Katalognummer
V283546
ISBN (eBook)
9783656832669
ISBN (Buch)
9783656830979
Dateigröße
804 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Komik
Arbeit zitieren
Kathrin Metzger (Autor), 2011, Komik in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283546

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